2024奢侈品行业报告.pdf
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1、JUNE 2024FUTURE-READY LUXURY序如何应对瞬息万变的未来?接下来让我们同去透视其万象。FUTURE OF MARKETING“New luxury”的定义在不断被改变和丰富,其中最核的个因素是:化的关联性“2030年,奢侈品业将经历根本性的变化,演变为个融合了化活与创新精神的全新市场领域。这转变预示着业将更加注重化相关性与产品的创新价值。”-恩策略顾问公司 所以,品牌应该如何建的化信?FUTURE OF MARKETING1.论做什么 都应“沉迷”于化 2.独特的观点是品牌的指南针和竞争 3.不仅关注的 执同样重要FUTURE OF MARKETING1.论做什么 都应
2、“沉迷”于化。FUTURE OF MARKETING在过去五年间,奢侈品品牌改变了市场策略,开始参与流众的话题,逐渐扩其化影响。所以成为个极具吸引的品牌不仅会融多样的化元素,更是致于引领和塑造化潮流。Culture Culture Culture Quantifying What Matters Most to the New Fashion&Luxury ConsumerFUTURE OF MARKETING在过去五年间,奢侈品品牌改变了市场策略,开始参与流众的话题,逐渐扩其化影响。所以成为个极具吸引的品牌不仅会融多样的化元素,更是致于引领和塑造化潮流。1.论做什么 都应“沉迷”于化。2.独
3、特的观点是品牌的指南针和竞争 个标如果只是说说已,那它就没什么意义。只有当这个标能够与化有强关联,并与可以产共鸣时,便是有价值的。回看那些受喜爱的品牌,总是能够把的特和观点都表达出来。FUTURE OF MARKETING70%OF YOUTH BELIEVE THAT HAVING A POINT OF VIEW IS KEY TO MAKING A BRAND INFLUENTIAL TODAY.-“Desire in the Decade of Possibility,InterBrand Luxury Report,2020品牌的理念有时仅仅作为内部讨论的议题,没有真正转化为动和实践。
4、但品牌理念不仅仅是个抽象的概念,是需要通过与受众建联系,促进品牌与化的紧密联系,从提品牌的相关性和吸引。那些能够清晰、致地表达其独特观点的品牌,更能够吸引们的睐。FUTURE OF MARKETING2.独特的观点是品牌的指南针和竞争 3.不仅关注的 执同样重要 的引领了要做的具体事情或看问题的度。但在这个过程中,我们可能会忽略化的影响。其实真正要紧的,不是产品本身怎么样,是我们怎么给产品定位,如谁来,在哪,怎么等等。FUTURE OF MARKETING-3.不仅关注的 执同样重要 FUTURE OF MARKETING的引领了要做的具体事情或看问题的度。但在这个过程中,我们可能会忽略化的影
5、响。其实真正要紧的,不是产品本身怎么样,是我们怎么给产品定位,如谁来,在哪,怎么等等。每个奢侈品品牌即将临的(如果还没有)个选择多元众化 VS.全球整合市场回顾经典 VS.探索未来 匠师 VS.化推按部就班 VS.引发争议产品 vs.娱乐明星(外貌)VS.明星(内涵)控制 VS.失去控制追随市场节点 VS.创品牌历卖货的联名 VS.“私”的联名三四五六七 九性能奢侈 VS.观念奢侈每个奢侈品品牌即将临的(如果还没有)个选择全球整合市场多元众化HighSnobietys collaboration with histroric Parisian high society hotspot Loui
6、s Vuitton x Yayoi Kusama global campaignVS具有知名度和影响的品牌不仅能够创造令难忘的品牌体验,还能借在全球范围内引发讨论。VS多元众市场全球整合市场个品牌的化价值标准体现在它是否能识别并专业地与众兴趣和社群建联系,如今众市场已经成为品牌可以利的宝贵资源。年轻消费者追求更深的了解和独特品味。划重点VS个品牌的化价值标准体现在它是否能识别并专业地与众兴趣和社群建联系,如今众市场已经成为品牌可以利的宝贵资源。具有知名度和影响的品牌不仅能够创造令难忘的品牌体验,还能借在全球范围内引发讨论。多元众市场全球整合市场在认出品牌内容或娱乐作品中融的众化元素或引时会感到
7、兴他们的审美偏好在过去年间已经变得更加众对那些主流社会可能认为不寻常或不具吸引的事物感兴趣对那些主流社会可能认为不寻常或不具吸引的事物感兴趣26岁 35岁超过25岁Z世代75%的Z世代会将归类于某种特定形式的粉丝群体,如电视节迷、动漫迷、乐迷、游戏迷等。“众化已经逐渐成熟,并发展成能够提供归属感的社区。众化不是为了迎合众或所有的味,是创造了个窗,满特定群体的个喜好、信仰和场。”数据来源:“New Luxurys New Rules 2024”(HighSnobeity)Oliver Wyman Survey,October 2021/Worldbuilding|the evolution of
8、 brand building|Issue 1(2023,Amplify)标:通过个传统的探索概念主题推品牌的户外产品系列。利特定的抖账号和兴趣点,同时向该美学流派(Wes Andersonian)致敬。众市场正在深了解特定的社群/粉丝群体/兴趣领域 -GUCCI x THE NORTH FACE x 抖上的迷 Francis Bourgeois(拥有300万粉丝)全球整合市场多元众市场品牌在与众市场合作时不仅要看物的外在形象,更要能体现部分品牌故事-MARC JACOBS和SAINT LAURENT的天堂系列Marc Jacobs的复线Heaven深知选择代的重要性,并通过代来巩固其在众亚化
9、中的地位。Saint Laurent证明化相关性不受年龄限制。Yves Saint Laurent的好友Diana Ross为其 24春夏系列拍摄告形成病毒式传播,引起了轰动。(继Al Pacino/Beatrice Dalle等之后)。全球整合市场多元众市场“本地化”的众市场策略 HIGHSNOBIETY推出“NOT IN PARIS”系列&FENDI Baguette 彝族艺术家合作系列&MONCLER 拥有本地身份的“天才之屋”系列HighSnobiety 每年推出的“NOT IN PARIS”系列是对法国都巴黎的种致敬,重点介绍了巴黎当地的知名旅游景点。并且在其他主要城市复刻了这模式。
10、同样,Moncler 也为其当地的“天才之屋”旗舰店设计了特殊徽标。Moncler“House of Genius”的商标Fendi的“Hand in Hand”世界巡回艺术展邀请了两位中国当地彝族物质化遗产传承匠对 Fendi Baguette 包款进重新演绎。全球整合市场多元众市场线下新闻报刊在331号第次投放时达到潮案例分析:LOUIS VUITTON x YAYOI KUSAMA“创造限”系列活动 套针对当前全球化商业环境的指导针 除巨额的媒体出以外,通过品牌活动(以本中的艺术合作为例),在全球范围内、各个城市和点位同时进推,可以传递出强有的信息。成功的关键:可复制、可识别的视觉线索或
11、信息。其他案例:Lancme x 卢浮宫,美恒久由你所塑。社交媒体电商电商社交媒体登陆东京-“Kusama-fied”LV x Yayoi Kusama 合作预告本地 KOL-东京夜活产品露出发布&持续-被Kusama覆盖的哈罗德百货新闻报刊制造限:LV和Yayoi Kusama的合作带来了前所未有的创造。次投放:JAN 23明星迷你游戏启发:确保你的关键活动/媒介投注具有精简、可识别的创意元素或强有的信息。全球整合市场多元众市场灵感#1 专注于那些已经与该品牌有定关联性的众市场 持续监测社交媒体上的动态:寻找并识别出在社交媒体上已有的、与品牌相关或可能相关的对话和兴趣点,并通过以下式主动加这
12、些对话:回答,互动,回复 通过创建套可以快速响应市场的模式,例如:社交帖,电商,新闻报道 进步与那些已经在相关话题上具有影响的内容创作者建合作关系,共同扩影响。美学和格不仅限于时装。还体现在乐、建筑、家具、陶瓷、平设计、室内设计、插图、绘画、雕塑等综合艺术中。灵感#2 利代来吸引众群体 除了选择美丽的外表或当下最受欢迎的明星之外,可以在活动中使众演员/红,通过新的受众/圈层/社区来推动品牌故事。探索新受众 您的品牌通常属于哪种受众群体?你还可以利哪些受众来体现不同的品牌故事?爱仕在2024夏季男装系列时装秀场中“亲,追求品质活”的模特“他们代表某种身份或职业,在活,有数像他们这样的。然,他们也
13、值得拥有更好的,更时尚,更加知道如何打扮。”微博时尚博主FASHIONBAKER建筑设计师Liu Yichun and 电影导演Guo Fan灵感#3 型城市的本地化营销活动 市场营销越来越具有化特殊性。您能想象出什么独属于该城市或对当地化有了解的群体的商品、体验或社区活动吗?品牌不应该仅要满提供标准化的体验,更应该提供具有当地化特或独具当地化洞察的独特体验。北京四季酒店设了“驻店艺术家”项,致于培养有才华的年轻艺术家,并为顾客提供与酒店驻店艺术家起游览 798 艺术区的定制服务。探索未来回顾经典Diors Designer of Dreams exhibitionGucci reading
14、brands future VS消费者对于知识的不断追求,以及对稀缺性的推崇(以及益增强的态意识)使得经典品牌的历史积淀转成为项更加宝贵的品牌资产。这让历史经典的价值前所未有地受到重视。化相关品牌应致于站在创意表达和技术新的前沿,不断探索和尝试各种新兴的表现形式和科技段。VS回顾经典探索未来对于Z世代来说,了解到奢侈品背后的知识、故事和化价值和实际拥有这些物品同等重要。他们更像是具有深厚知识和雅品味的鉴赏家,他们对奢侈品的追求已经超越了物质层。划重点VS回顾经典探索未来消费者对于知识的不断追求,以及对稀缺性的推崇(以及益增强的态意识)使得经典品牌的历史积淀转成为项更加宝贵的品牌资产。这让历史经
15、典的价值前所未有地受到重视。化相关品牌应致于站在创意表达和技术新的前沿,不断探索和尝试各种新兴的表现形式和科技段。深度 70%的Vice读者直在寻找能够提供满他们兴趣的更深层次理解或内容分析年轻在搜索内容时的关键点 7.5%的知识摄取应该:基于有事实或科学依据的内容 在主流媒体或众内容中没有被讲述的故事 能够帮助他们了解最新的动态和信息那些警觉的、有洞察的年轻消费者对历史传统和化常着迷,这种偏好正在改变奢侈品牌的传统规则和定义,他们更倾向于选择那些低调的身份象征,不是外露的财富展示数据来源:Guide to Culture,Vice,2024/Guide to Culture,Vice,202
16、3 回顾经典探索未来向前看的同时回顾过去不仅仅是怀旧:这是将历史重新置于现代语境中,使之对当代社会具有现实意义,并向充满求知欲的年轻代重新展现那些标志性的时刻。在诸如抖这样的平台上,探索新事物和重新探索历史的过程以往任何时候都更加便。档案库(Archive):向后看,向前看-流化和数字化趋势Apple TV 推出的纪录超级模特系列成功地激发了年轻对流化中转型为名的标志性模特的兴趣,促使这些昔的顶级模特再次成为公众关注的焦点。抖上对过去经典T台秀重新产兴趣。奢侈品牌如既往地展示其创造令敬畏的形象和提供沉浸式体验的能。在尊重并传承其品牌历史经典的同时,这些品牌通过从实体到数字领域的沉浸式体验,向未
17、来迈进,各种展览和活动证明它们持久的强吸引和市场影响。通过展示历史经典作品激发对未来的思考和展望的艺术展-DIOR“梦想设计师”,LOUIS VUITTON“梦幻之旅”,GUCCI寰宇古驰Dior“梦想设计师”展览为品牌标志性的历史增添了抹奇幻彩。Louis Vuittons“梦幻之旅”沉浸式展览,融合了Louis Vuitton的创新、旅属性和创造。”寰宇古驰“是这的典范,展览中有专展示品牌不同时代、标志性图案的房间,为新的时代奠定基础。回顾经典探索未来品牌不仅局限于复古的格,是以种胆崭新的视对历史经典进创新性的诠释。采以往系列中的材料,并创造出全新的作品,或者,仅仅是对那些曾经备受喜爱的作
18、品进专业的翻新和改造。将历史经典作品作为商业实验的素材-GUCCI x BARBOUR,RIMOWARimowa的“重塑”计划有助于推动更环保的循环经济回顾经典探索未来Zegna通过专注于为VIP客户提供度个性化的服务,包括量身定制、精细的艺和沉浸式的故事叙述,以及对的专注服务,从在奢侈品业中树了个新的标准。体验化定制的未来-ZEGNA 通过与Zegna的MTM(量身定制)顾问对专业交流,来宾可以亲触摸来新兰的顶级,并在艺台前亲身体验“鞣制艺术”,从深了解鞋款背后的传奇故事及其设计理念。奢侈品个性化客户服务的未来发展向将逐渐向新型的数字化态系统转型,该系统运智能技术,为顾客提供度个性化的购物体
19、验,实现定制产品,并在四周内完成全球范围内的配送。该系统中的预测性智能将基于客户的品味和偏好,向销售团队推荐服装搭配案。随后,销售代表将负责管理这些预测性智能成的数据,并根据数据完成最终的产品推荐。“我们的奢侈休闲系列提供了达490亿种不同的搭配选择。到了今年年底,我们还将引量身定制服务,届时搭配的可能性将是限的”杰尼亚集团席数字官及制造官Edoardo Zegna。回顾经典探索未来灵感#1 跟互联考古/怀旧账号做朋友,挖掘经典历史作品的潜在价值 通过向公众展示历史经典作品中的珍稀“隐秘瑰宝”(包括历史经典款设计、原型、历史告或访谈等),这些资料作为品牌随时间对化产影响的有证明,可以加深消费者
20、对品牌历史的兴趣。从推出社交内容系列(或播客)到更宏观的流媒体形式,都是传播品牌故事的有效途径。最理想的策略是借助品牌创始、亲朋好友以及主要代的影响,来提升内容的吸引和说服。与此同时,适时发布些复古款式或复刻产品,可以进步激发市场对品牌历史和化传承的重视。在“专业考古”思维模式的推动下,专注于特定主题策划的社交媒体账号,如服装或特定历史时期,成功吸引了群参与度和热忱的鉴赏家。灵感#2 将科技与品牌化相结合,提供新型购物体验 购物不再仅仅是简单的商品交易,是通过丰富、互动的叙事式增强购物体验,为消费者提供更加个性化、细致化和便捷购物旅程。在华为全屋智能授权体验店中,消费者可以体验到多个智能化模拟
21、活场景,并且根据消费者的不同需求和场景提供提供站式智能化设计、安装、测试服务。Mytheresa致于融合地特,旨在打造个情感丰富且层次提升的奢侈品购物体验,并通过叙事法增强其吸引。化推匠师Loewe Aim Leon DoreVS在前的奢侈品市场中,产品的制作艺变得前所未有的重要,这也是品牌得以进更泛化领域的种表达式。成功的品牌需要通过关联性创造个超越其产品本身的品牌世界,从提供更丰富的体验和更深层次的内涵。VS匠师化推三除知识层外,这与对艺美学的益重视密切相关。年轻消费者正致于扩展其化视野,他们积极寻找那些能够策划出独特世界和空间、从为其化资本增值的品牌。划重点VS匠师化推三的他们会在IG上
22、积极地关注和追踪那些经过精挑选和策划的内容的他们最喜欢通过品牌实体空间与品牌进互动(如零售店或线下品牌活动)在前的奢侈品市场中,产品的制作艺变得前所未有的重要,这也是品牌得以进更泛化领域的种表达式。成功的品牌需要通过关联性创造个超越其产品本身的品牌世界,从提供更丰富的体验和更深层次的内涵。数据来源:New Luxurys New Rules,Highsnobiety,2024 Loewe1846年成以来,直对艺极度的专注,这种专注延续今,且持续繁荣发展。随着JWA(罗意威的创意总监)的加,罗意威对艺的这种承诺变得更加为知。JWA帮助扩了罗意威的品牌使命,不仅仅是制作产品,还包括赞扬和保护匠及其
23、艺。通过设艺奖和举办多次全球性和地性的展览,罗意威使艺领域变得更加活跃,甚吸引了更泛的关注。艺不仅是奢侈品牌信誉的保障,更是品牌在存与发展中不可或缺的宝贵资产-LOEWE个专于介绍和展示艺术家和匠的Loewe基会-艺奖 创意总监Jonathan Anderson正在策划个关于该品牌的沉浸式展览艺世界(Crafted World),届时将在上海展览中开幕。匠师化推众品牌之所以受到睐,是因为它们承载了个体独特的创意理念,并且在每个与消费者的触点上都赋予品牌个化的愿景和故事,从与消费者产共鸣。拓展:基于个性化和真实性,培养细分社群-AIM LEON DORE,CELINE Aim Leon Dore
24、(NYC)个性化的艺术品、物件和家具,反映了种特定的活式和折衷主义,并且可以吸引和聚集更多志同道合的Celine(Munich)由Heidi Slimane亲挑选的复古元素构成的室内装饰匠师化推品牌通过扩展与艺术、化等领域的合作,从提升品牌影响,并增强化相关性。将策展活动作为品牌向化层拓展的式-JACQUEMUS,LOUIS VUITTON,PRADA Jacquemus X Martin Parr时尚与摄影的交汇:Jacquemus 推出其第三本出版的书籍LE CHOUCHOU Louis Vuitton书店LV在上海开设了家其临时书店Prada Reporter X Magnum Phot
25、os 展览然的证者,探讨了类与然之间的关系。匠师化推灵感#1 探索展示艺的新式 当今社会,度专业化的技术内容已成为种新兴的娱乐形式:年轻消费者不仅对奢侈品感兴趣,且热衷于深挖掘奢侈品背后度专业化技术的内容。因此,品牌应该将专家推向台前,真诚地向公众展示产品的创造过程和幕后。同时尝试创新的创意形式,通过各种渠道传递有关艺等有价值的内容。在兰设计周期间举办的“艺之美Tim Walker项”展览中,英国摄影师Tim Walker以其标志性的超现实格,向公众展示了Tods品牌的意利制造艺独特魅。Maison Margiela 通过导演Nick Knight拍摄的达时的电影,展示了其2020年秋冬级定制
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