2024年化妆品行业研究框架专题报告.pdf
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1、化妆品行业研究框架专题报告化妆品行业研究框架专题报告分析师|李雯 S0800523020002 邮箱地址:西部证券研发中心2024年9月1日证券研究报告机密和专有未经西部证券许可,任何对此资料的使用严格禁止CONTENTS目目 录录CONTENTS目目 录录行业层面增长空间分析行业层面增长空间分析公司层面成长路径分析公司层面成长路径分析02030401化妆品行业鸟瞰化妆品行业鸟瞰核心结论及重点公司梳理核心结论及重点公司梳理05风险提示风险提示报告免费分享+V:R t h e 4 5请仔细阅读尾部的免责声明资料来源:WIND,西部证券研发中心1 1 1 1.1 1 1 1 核心结论核心结论核心结
2、论核心结论3国货美妆品牌历经20年发展,实现了从跟跑国际品牌到引领行业的质的跨越,但国内品牌在规模上还未达到“单品牌”天花板:渠道变革及国货潮流助推国产品牌破局而起,热门成分、防晒产品、彩妆、海外市场等细分领域值得期待;本土企业在产品、品牌、渠道以及营销等方面所具备的本土化优势,是国内品牌把握差异化竞争优势的关键。行业层面行业层面成分概念:成分概念:科技护肤理念深入人心,抗衰老、微生态护肤、玻尿酸护肤、敏感肌护肤、重组胶原蛋白等热门成分契合了近年来国内化妆品行业高端化与功能化的升级趋势,展现出未来市场的巨大潜力。品类维度:品类维度:防晒和彩妆增长可期。消费者的防晒习惯趋向全年化,防晒市场持续升
3、温,迈向精细化和个性化阶段;国潮彩妆认可度上升,彩妆市场朝着本土化,高端化,精细化方向发展,差异化竞争不断突围。市场空间:国内市场:市场空间:国内市场:中国化妆品消费持续攀升,增速领先全球,护肤和彩妆市场发展稳健;美妆通过电商和社媒的普及,快速触达消费者,提升了国货认可度,国货品牌实现弯道超车,品牌力凸显。海外市场:海外市场:国货品牌进军海外市场,化妆品出口市场步入增长阶段,东南亚市场潜力巨大,跨境电商为化妆品出海助力,海外市场尤其是新兴市场或成为国内美妆企业的全新增长极。公司层面公司层面关注产品力:关注产品力:行业已从渠道驱动转向产品驱动,以研发为基,夯实底层竞争力,打造现象级大单品,通过纵
4、向迭代与横向拓展,保障核心成分和大单品长盛不衰。关注品牌力:关注品牌力:借鉴海外品牌“大单品-优质品牌-多元品牌矩阵-集团化”的成长路径,多品牌矩阵的构建是打破单品牌瓶颈,提升经营稳定性的关键。关注渠道力:关注渠道力:渠道变迁蕴含着品牌升级迭代的机遇与挑战,电商转型持续深化,线上流量已成为必争之地。关注营销力:关注营销力:营销以增长驱动为核心目标,内容为核心沟通机制,通过全域内容营销,把握营销热点,多触点营销触达细分人群是驱动增长的关键。投资建议投资建议:消费修复周期中,国货崛起趋势持续,看好头部国货品牌产品创新能力、精准的市场定位和高效的运营 能力,看好化妆品板块的长期增长。重点推荐:重点推
5、荐:1)珀莱雅:大单品持续迭代夯实基本盘,多品类布局有望突破成长上限;2)巨子生物:胶原科技持续创新,妆品矩阵不断完善;3)润本股份:驱蚊、婴童护理势头良好,多渠道布局不断完善。建议关注:建议关注:4)贝泰妮:线上线下全渠道同步发力,品牌护城河纵深发展;5)丸美股份:品牌、渠道转型已有成效,双美融合推进;6)华熙生物:医美新品落地,期待护肤业务变革后的表现;7)上海家化:品牌策略和组织架构优化革新,经营数据有望迎来拐点;8)科思股份:新型防晒产品势能强劲,高端洗护类新品蓄势待发。风险提示:风险提示:消费需求疲软;行业竞争加剧;新品拓展不及预期;行业监管政策变化。消费需求疲软;行业竞争加剧;新品
6、拓展不及预期;行业监管政策变化。行业评级行业评级超配超配前次评级超配评级变动维持近一年行业走势近一年行业走势相对相对表现表现1个月个月3个月个月12个月个月化妆品1.06-16.42-31.25沪深300-1.42-7.59-12.33-35%-27%-19%-11%-3%5%2023-082023-122024-042024-08化妆品沪深300请仔细阅读尾部的免责声明资料来源:Euromonitor,西部证券研发中心1 1 1 1.2 2 2 2 行业框架行业框架行业框架行业框架4美妆个护美妆个护个护个护美妆美妆清洁类清洁类护发美发类护发美发类护肤类护肤类彩妆类彩妆类香氛香氛其他其他面部护
7、肤面部护肤其他区域其他区域基础底妆基础底妆局部彩妆局部彩妆彩妆工具彩妆工具化妆品行业定义,主要研究范围框定:化妆品行业定义,主要研究范围框定:2023年护肤类市场规模达到2,817.95亿元,占化妆品市场总额的51.42%;其中面部护肤占比最高,达到87.30%,2023年市场规模2,459.98亿元,2018年-2023年CAGR为5.86%,预计2023-2028年CAGR为4.57%。2023年彩妆类市场规模达到617.56亿元,占化妆品市场总额的11.27%,2018-2023年CAGR为6.47%,预计2023-2028年CAGR将达到7.46%;彩妆类产品中,基础底妆包括隔离霜、妆
8、前乳、粉底霜、定妆粉等,局部彩妆包括眼影、口红、腮红、修容等。个护类产品主要包括婴儿和儿童专用产品、沐浴用品、除臭剂、脱毛剂、头发护理、男士美容和口腔护理,2023年个护类市场规模达到1,861.34亿元,占化妆品市场总额的33.97%,2018年-2023年CAGR为3.32%;其中2023年护发美发类市场规模达到635.80亿元,2018年-2023年CAGR为3.31%。2023年香氛类市场规模为152.50亿元,2018-2023年CAGR为14.26%。请仔细阅读尾部的免责声明资料来源:Euromonitor,西部证券研发中心1 1 1 1.3 3 3 3 化妆品行业驱动因素分析化妆
9、品行业驱动因素分析化妆品行业驱动因素分析化妆品行业驱动因素分析5化化妆妆品品行行业业驱驱动动因因素素线上渠道线上渠道传统电商:“人找货”模式,趋于成熟,向“货架+内容”转型行业需求行业需求前提:消费能力前提:消费能力关键:消费意愿关键:消费意愿居民收入提升,人均居民收入提升,人均GDP提升提升居民审美意识,悦己意识增强居民审美意识,悦己意识增强可支配人均消费金额增加可支配人均消费金额增加行业供给行业供给国产高性价比产品迭代创新国产高性价比产品迭代创新化妆品原料创新化妆品原料创新配方技术升级配方技术升级品类多元精细化品类多元精细化客单价提升客单价提升客户群体拓展客户群体拓展复购率提升复购率提升结
10、果:消费支出结果:消费支出市场规模市场规模线下渠道线下渠道线下门店“数智化”转型,打造线下营销场景和体验空间兴趣电商:“货找人”模式,内容驱动,向“内容+货架”转型渠道多元,多场景触达用户渠道多元,多场景触达用户渠道变革渠道变革2023年我国美妆个护电商渗透率达到43.6%,较18年提升了16.3pcts请仔细阅读尾部的免责声明资料来源:Euromonitor,西部证券研发中心1 1 1 1.4 4 4 4 市场空间:中国美妆个护市场增速领先全球市场空间:中国美妆个护市场增速领先全球市场空间:中国美妆个护市场增速领先全球市场空间:中国美妆个护市场增速领先全球,护肤和彩妆占据主导护肤和彩妆占据主
11、导护肤和彩妆占据主导护肤和彩妆占据主导64,226 4,850 5,215 5,680 5,310 5,480 5,762 6,054 6,360 6,661 6,959 14.76%7.52%8.93%-6.51%3.19%5.14%5.07%5.05%4.74%4.48%-10%-5%0%5%10%15%20%020004000600080002018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2018-2028年中国美妆个护市场规模及预测年中国美妆个护市场规模及预测市场规模(亿元)同比增长(%)2,131 2,449 2,701 2,936
12、2,763 2,818 2,959 3,103 3,251 3,391 3,525 14.94%10.28%8.70%-5.87%1.97%5.01%4.87%4.77%4.30%3.95%-10%-5%0%5%10%15%20%0700140021002800350042002018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2018-2028年中国护肤市场规模及预测年中国护肤市场规模及预测市场规模(亿元)同比增长(%)451 593 596 657 555 618 665 716 771 828 885 31.29%0.63%10.11%-15
13、.42%11.21%7.69%7.68%7.66%7.35%6.94%-25%-15%-5%5%15%25%35%020040060080010002018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2018-2028年中国彩妆市场规模及预测年中国彩妆市场规模及预测市场规模(亿元)同比增长(%)中国美妆个护市场增速领先全球中国美妆个护市场增速领先全球2023年,中国美妆个护市场规模达到5,480亿元,2018-2023年五年CAGR为5.33%,高于同期全球美妆个护市场CAGR2.46%。根据欧睿预测,中国美妆个护市场将在未来保持稳定增长,预计20
14、28年市场规模将达到6,959亿元,2023-2028年五年CAGR达到4.90%。护肤和彩妆细分赛道占比最高护肤和彩妆细分赛道占比最高护肤和彩妆市场规模位居前两位,占比分别为50.65%和12.72%,护肤因其必选消费属性稳居市场主导地位,而彩妆的可选消费属性逐渐成为变美的刚需,在国民可支配收入不断提升、审美意识以及悦己意识增强等因素的驱动下,护肤和彩妆市场呈现出健康发展的状态。请仔细阅读尾部的免责声明资料来源:Euromonitor,西部证券研发中心1 1 1 1.5 5 5 5 渠道拆解渠道拆解渠道拆解渠道拆解:线上渠道主导化妆品零售线上渠道主导化妆品零售线上渠道主导化妆品零售线上渠道主
15、导化妆品零售,线下渠道百货商场和专卖店仍具重要性线下渠道百货商场和专卖店仍具重要性线下渠道百货商场和专卖店仍具重要性线下渠道百货商场和专卖店仍具重要性7百货商场百货商场化妆品化妆品专卖店专卖店4.3%8.8%10.2%CAGR(18-21年年)线上线上25.5%直销直销-11.9%大型超市大型超市5.6%CAGR(20-23年年)6.5%-11.1%0.8%-0.1%-1.3%-5.5%23.3%22.7%22.1%21.8%21.0%21.1%7.4%6.7%6.3%6.1%5.8%5.8%23.4%23.1%22.3%22.7%21.6%21.9%4.8%4.4%4.2%4.1%4.0%3
16、.4%14.1%12.0%8.6%7.0%5.8%5.8%26.1%30.2%35.7%37.4%41.0%41.3%201820192020202120222023护肤类产品各渠道零售金额占比(护肤类产品各渠道零售金额占比(%)百货商场大卖场化妆品专卖店大型超市直销线上大卖场大卖场线上渠道已成为化妆品零售线上渠道已成为化妆品零售最主要的渠道最主要的渠道2023年线上渠道零售额占比达到41.3%,远超百货商场、化妆品专卖店等渠道,位列第一。得益于消费者购物习惯的改变以及电商平台的崛起,2018-2021年化妆品线上零售额保持高增长态势(3年CAGR25.5%);2020-2023年线上零售额增
17、长态势有所放缓(3年CAGR为6.5%)。线下渠道以百货商场和化妆品线下渠道以百货商场和化妆品专卖店为主专卖店为主2023年,百货商场/化妆品专卖店零售额占比为21.1%/21.9%,成为零售渠道中不可或缺的两部分。2018-2021年,百货商场、化妆品专卖店零售额增长较快,3年CAGR分别为8.8%/10.2%;2020-2023年百货商场的零售额呈下降趋势(3年CAGR 为-0.1%),而化妆品专卖店的零售额增长态势有所放缓(3年CAGR为0.8%)。零售金额零售金额请仔细阅读尾部的免责声明资料来源:科思股份财报,湃肽生物招股书,鼎龙科技招股书,创健医疗招股书,莹特丽财报,芭薇股份财报,嘉
18、亨家化财报,欧莱雅财报,雅诗兰黛财报,珀莱雅财报,华熙生物财报,上海家化财报,巨子生物财报,壹网壹创财报,若羽臣财报,丽人丽妆财报,阿里巴巴财报,京东财报,拼多多财报,快手财报,唯品会财报,西部证券研发中心 *取值为公司2021-2023年毛利率、净利率均值,未披露化妆品业务相关财务数据,为公司综合业务财务数据,部分异常值未考虑在内81 1 1 1.6 6 6 6 行业产业链:品牌商凭品牌溢价掌握核心定价权行业产业链:品牌商凭品牌溢价掌握核心定价权行业产业链:品牌商凭品牌溢价掌握核心定价权行业产业链:品牌商凭品牌溢价掌握核心定价权,具有较高毛利率和净利率具有较高毛利率和净利率具有较高毛利率和净
19、利率具有较高毛利率和净利率品牌商品牌商终端零售终端零售原材料:原材料:科思股份、湃肽生物鼎龙科技、创健医疗ODM/OEM:莹特丽、科丝美诗、芭薇股份、嘉亨家化包材:包材:力合科创、锦盛新材国际大牌:国际大牌:欧莱雅、雅诗兰黛国货龙头:国货龙头:珀莱雅、华熙生物、上海家化、巨子生物代运营:代运营:壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣,宝尊电商经销商经销商线上:线上:阿里巴巴、京东、拼多多、快手、唯品会线下:线下:单品牌店、商超、百货、集合店生产商生产商服务商服务商供应商供应商环节环节毛利率毛利率净利率净利率37%-85%21%-31%58%-85%26%-35%14%-50%18%-29%5%-7%8%-
20、46%2%-18%1%-19%化妆品行业的产业链涵盖从原料供应,生产制造到销售等多个环节,形成了完整的上下游发展体系,从产业链毛利率角度看:从产业链毛利率角度看:原料供应商和生产商构成行业上游:原料供应商和生产商构成行业上游:毛利率21%-85%,部分企业如创健医疗等,由于产品独特性和创新性,附加值高,毛利率可以达到80%+;品牌商构成行业中游:品牌商构成行业中游:中游毛利率58%-85%,掌握着价格的核心话语权,拥有较高的品牌溢价,是产业链附加值最高的环节,但传统国货品牌毛利率总体低于国际大牌;服务商,终端零售构成行业下游服务商,终端零售构成行业下游:下游毛利率14%-50%,终端包括线上渠
21、道和线下渠道。研究研究方法方法研发壁垒产能扩张品类丰富度客户稳定性价格机制技术水平客户资源产能利用率研发实力产品和品牌吸引力渠道能力营销水平组织架构复购率,客单价渠道资源品牌商资源经验积累渠道变化新兴渠道请仔细阅读尾部的免责声明资料来源:聚美丽,西部证券研发中心1.7 1.7 1.7 1.7 格局变化:未来国货品牌将迈向融合传统文化与现代技术的高端品牌发展之路格局变化:未来国货品牌将迈向融合传统文化与现代技术的高端品牌发展之路格局变化:未来国货品牌将迈向融合传统文化与现代技术的高端品牌发展之路格局变化:未来国货品牌将迈向融合传统文化与现代技术的高端品牌发展之路9请仔细阅读尾部的免责声明资料来源
22、:Euromonitor,西部证券研发中心1 1 1 1.7 7 7 7 格局变化:国产品牌破局崛起格局变化:国产品牌破局崛起格局变化:国产品牌破局崛起格局变化:国产品牌破局崛起,逐渐成为行业逐渐成为行业逐渐成为行业逐渐成为行业“顶流顶流顶流顶流”的有力竞争者的有力竞争者的有力竞争者的有力竞争者10 国货品牌崭露头角,本土龙头品牌或新锐品牌中,有望出现行业“顶流”国货品牌崭露头角,本土龙头品牌或新锐品牌中,有望出现行业“顶流”自1998 年以来,国货美妆品牌历经渠道时代、运营时代和硬核原料成分时代,如今已在国内美妆市场中崭露头角。2023年,我国功效性护肤和彩妆行业前十大品牌中,本土品牌分别增
23、至5家和2家,优秀的本土品牌通过聚焦功效成分,实现了从跟跑国际品牌到领跑全行业的质的跨越。Top1Top2Top3Top4Top5Top6Top7Top8Top9Top10CR10占比占比护肤市占率2018年欧莱雅5.3%百雀羚4.5%自然堂3.4%兰蔻3.2%Olay3.1%玫琳凯3.0%雅诗兰黛2.9%萃雅1.9%佰草集1.7%SK-II1.6%30.6%2023年欧莱雅6.2%兰蔻5.8%雅诗兰黛4.2%珀莱雅3.2%百雀羚3.1%Olay2.9%自然堂2.8%海蓝之谜2.5%薇诺娜2.4%SK-II2.0%35.1%彩妆市占率2018年美宝莲6.5%迪奥6.0%兰蔻4.3%卡姿兰3.8
24、%圣罗兰3.3%魅可3.2%香奈儿2.7%欧莱雅2.7%梦妆2.5%悦诗风吟2.5%37.5%2023年圣罗兰6.4%迪奥5.4%兰蔻5.1%花西子4.3%香奈儿3.1%3CE3.0%阿玛尼3.0%卡姿兰2.9%魅可2.8%NARS2.7%38.7%功效性护肤市占率2018年雅漾12.8%薇诺娜12.3%理肤泉8.2%露得清8.1%芙丽芳丝7.4%微希7.2%碧欧泉6.6%薇姿6.4%城野医生3.9%比度克3.4%76.3%2023年薇诺娜20.6%理肤泉10.3%可复美7.1%修丽可6.9%敷尔佳6.3%芙丽芳丝4.0%雅漾3.7%瑷尔博士3.5%丝塔芙2.8%WIS2.8%68%请仔细阅读
25、尾部的免责声明数据来源:WIND,珀莱雅官网,上海家化官网,上海证券交易所,深圳证券交易所,财政部,国务院,药监局,中国洗涤工业协会、人民网,江苏网,中国经济网,青眼,聚美丽,西部证券研发中心*市盈率取自申万三级行业品牌化妆品,统计起始时间2017/11/15-2024/8/301 1 1 1.8 8 8 8 化妆品估值当前处于底部化妆品估值当前处于底部化妆品估值当前处于底部化妆品估值当前处于底部,随着经济复苏和刚性需求随着经济复苏和刚性需求随着经济复苏和刚性需求随着经济复苏和刚性需求,有望实现估值修复有望实现估值修复有望实现估值修复有望实现估值修复11020406080100120140化妆
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