雪花啤酒线上推广品牌传播整合营销方案.pdf

雪花啤酒线上推广品牌传播整合营销方案时代在变，对信息的渴求，是不变的20202022雪花啤酒-目 录营销策略具体执行项目报价公司介绍CONTENTS线上推广整合营销背景分析ONE背 景 分 析线上推广整合营销方案之PURPOSE强化品牌DNA，宣扬品牌个性与主张，吸引目标人群;迎合新一代消费者喜好，通过互动化体验提升品牌好感度与忠诚度;联结品牌资源达到活动覆盖率与影响力最大化;品牌联动，制造关注热点，引爆话题传播。营销目的市场洞察疫情下线上获客已经成为关注重点2020年初，疫情的发生，对线下施加了如同冰封般的影响，如何快速上手线上营销获客，确保业绩增长，成为关注重点。未来已经加速到来，企业一方面，要强化私域流量池，线上获客与精细化运营并举；另一方面，要做好疫情后的反弹布局，将outboud与inbound相结合全渠道打通，促进营销协同，真正打通营销闭环。47%64%95%7%B2B营销人认为自动化工具将在某个时候对他们的业务产生重大影响用户回到线上寻找深度内容，B2B用户购买行为发生变化B2B营销人使用最多的内容类型是社交媒体内容(95%)B2B营销人制定了利用社交媒体获客的具体计划*数据来源 致趣百川SCRM系统全球私人消费总额增长预测2020年名义私人消费（万亿美元）中国国民消费对GDP增长贡献率 中国未来五年内将实现最大的消费增量，高达2.3万亿美元 到2020年约等于德国或英国的消费市场规模 中国经济以投资和进出口为导向变为以消费为导向*资料来源：经济学人智库；BCG分析*资料来源：国家统计局；BCG市场洞察2020全球消费增长趋势分析市场驱动力消费升级时代的消费者中国经济新一轮的增长源于消费结构的升级全方位消费升级消费决策消费主力升级有着不同生活和消费态度的年轻Z世代拥有更强的消费能力和消费愿望自由文化兴起使前言消费更快驱动消费升级呈现旺盛势头，从标准化到个性化的变化是2020年市场主旋律一线城市驱动二三线城市消费消费方式从线下买到线上买的变化消费渠道消费诉求演变随着消费者日益成熟，对美妆产品的需求不再仅是功能性的，从购买商品到购买场景化生活方式，消费购物动机将进一步呈现碎片化，对品牌诉求发生演变小包装碎片化精品化价格敏感 转向 价值敏感，亚文化产生并体现在消费中决策前愿意花时间发现商品价值并主动传播电商平台移动互联O2O共享经济基础功能细化场景需求体现个性中国Z世代总人口 3.3亿 1/4是Z世代中国总网民数 8亿 Z世代占比 41%消费者洞察T.A.GENERATION ZZ世代成为未来消费驱动力一个属于90s、00s的消费时代GENERATION Z*数据来源：国家统计局2010年人口普查数据；中国互联网络信息中心，2018年7月中国互联网络发展状况统计报告品牌核心人群：18-25岁 Z世代消费人群产品目标人群：女性为主，渗透潜力男性消费市场 创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、二元世界、娱乐至上、乐享全球Z世代用户画像数字控交流消费依赖数字信息服务新生活意识享受生活尊重自己的选择网络原住民日均上网时长11.45小时热爱时尚购买新潮流行的商品表现欲勇于表达乐于分享社交动物热衷于参加活动娱乐控闲暇时间娱乐至上个性消费消费中注重个性化设计和品牌体验移 动 互 联信息获取、交流、分享以及消费购买的发生媒介品牌态度情感联结超越功能性，重视个人化体验，对于品牌情感化的需求增加泛 娱 乐 化超强的娱乐能力和需求消费个性化将消费做为树立个人形象，反映精神世界，发布个性宣言的方式，借助品牌表达自我消费者洞察Z世代三大消费动机对品牌的启示为社交建立圈子，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿扩大品牌影响力为人设不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会建立人设，完成自我塑造，品牌需要结合Z世代的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草意愿为悦己通过拥有心仪物品带来即时满足和瞬间快乐，不断感受生活中的即时幸福感品牌需要借助社交链和社群的影响力，引导和加速Z世代的购买决策买买买，买出共鸣买买买，买到存在感买买买，买来幸福感追求潮流却不盲目刷新族，喜欢尝新拒绝千篇一律 崇尚个性，拒绝跟风 喜欢尝试网红产品 品牌诉求 个性、有趣；32.7%的受访者表示关注新品；基于对品牌的认同，年轻一代更有底气为爱买单Z世代消费者洞察网购人群主力军黏性高 渠道偏好强烈消费突出的“种草一代”消费能力突出，种草意愿强烈，并且拥有很强的品牌传播和种草能力 注重自身社交价值，活跃于社交媒体（微博、小红书）短视频平台（抖音、B站）约1/4的电商用户为90s，63.9%每天使用电商平台，10%用户天天网购；消费者有需求注重性价比和颜值颜值即正义 崇尚高颜值单品，注重性价比的同时更加注重产品颜值；在小红书发布与高颜值有关的笔记1523万+；他们热衷品牌的原因：品类丰富、性价比高、有设计感、颜值高；*数据来源 百度司南 中国已购买TA以及搜索人群（潜在TA）数据 益派咨询乐堡的“音乐营销”竞争市场洞察乐堡啤酒在音乐营销方面不仅打造了#乐堡开躁全球音乐计划#的全球音乐项目，和世界各地的艺术家共同进行音乐内容合作；还持续赞助北欧规模最大的夏季户外音乐节Roskilde，本土两大音乐节草莓音乐节、迷笛音乐节，以及乐堡开躁音乐节等海内外音乐节。以“音乐先锋”“多元”“年轻”等特性占据青年一代心智，在消费升级的浪潮中，乐堡啤酒以“乐堡开躁”的口号，不断丰满品牌价值，与更多的年轻人探索发现更多随机制躁的乐趣。青 岛 的“体 育 营 销”竞争市场洞察作为“双奥”啤酒赞助商的青岛啤酒，借势2022北京冬奥会，同步携手品牌代言人华晨宇升级推出冬奥冰雪元素新产品青岛啤酒北京2022年冬奥会冰雪罐定格冰雪运动精彩瞬间的同时，向大众科普冬奥项目，传播冰雪文化和奥运精神定制款产品承接冬奥带来的品牌流量和品牌人格化形象塑造的长远考量，达成了真正的品效合一燕 京 的“文 化 牌”营 销竞争市场洞察2022年5月10日，燕京啤酒再次联手蔡徐坤打造510燕京品牌日从2020年的“为所爱，为热爱”到2021年的“热爱有你”，再到2022年的“有你文化”燕京啤酒基于Z世代追求个体价值和群体归属的新消费诉求，塑造了特色的、开放的、互动的、包容的“有你文化”系列，构建“文化”软实力，实现营销破圈百 威 的“数 字 营 销”竞争市场洞察作为全球第一大啤酒集团的百威依托于微信平台，用“一物一码”做掌握用户数据的前提让商品成为用户流量的入口，吸引百万百威啤酒的忠诚消费者在全场景下与消费者产生共鸣，广泛连接线上线下渠道，实现全链共赢品牌建设雪花啤酒如何“血洗”各大社交平台成为下一款网红品牌？我们要做的是把品牌消费变成一种生活方式，不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性，传达生活品位，宣扬生活态度与主张。在各大社交媒体展开营销攻势，通过有高粉丝粘性的KOL影响粉丝换购产品，传递品牌理念，提升品牌词搜索热度，增加品牌美誉度，拉动产品销售转化。03找准用户行为，针对性变化主要目标TA为Z世代消费者人群1、消费者行为变化：购买商品寻求体验，体验积累积极分享，圈层传播形成文化2、商家行为变化：传播商品信息倡导神火方式，邀请头部KOL站台建立文化族群，互动性强活动有传播力事件1、6-10月份，盛夏时节，物理的热度带动啤酒产品销售2、疫情好转契机，户外活动即将爆发的窗口期，啤酒需求增加3、线上购物爆发，短视频购物时代兴起TWO营 销 策 略线上推广整合营销方案之结合品牌产品特性制造真正符合受众兴趣的内容勇闯天涯+、黑狮+、马尔斯绿+、脸谱+、纯生+、小啤汽+、匠心+基于我们的受众群思考Tag：爱阳光，爱美好，爱旅行，爱户外，爱运动，爱创新，有个性，爱自拍，畅所欲玩，放肆嗨T.A.T.A.针对年轻群体的兴趣和接触点设计营销策略，提升互动和情感共鸣，重新在新一代消费群体市场中塑造鲜明的品牌形象，满足个性化需求，赢得众人关注，传递品牌的核心价值及利益点！直击用户内心思考：每年到夏季，原本枯燥乏味的生活加上燥热难耐的天气，就已经足够让人烦闷。然而，如今还要再加上疫情的禁锢，生活就此拘于一方土地，无处可逃，曾经的烟火人间，曾经的滋味生活，如今该往何处去寻？雪花主张自由的灵魂不会停住探寻的脚步，即使在肉体被禁锢的日子里，也要慢慢找回曾经快乐的自己，带上解暑神器雪花，等第一波温暖来袭时，别让自由败给疫情！雪花啤酒，让你在不能尽情释放自我、享受自由的日子里，化作粒粒繁星，点亮你灰皑的生活，带来妙趣的滋味，为美好的明天做准备，逃离禁锢、逃离窒息感、逃离疫情！目标洞察从用户痛点及产品卖点出发找到话题切入点夏季需求对消费者进行人群教育这个夏天和雪花一起出逃吧！原以为我可以忍受烦闷和禁锢 直到那个夏夜遇到烧烤摊下和朋友畅饮的你和你没被口罩禁锢的笑容才发现每一个深居简出的日子，都是对生命的辜负正 如，每一个没有啤酒的日 子，都是对夏天的辜负夏天的味道，尝过才知道夏 日 出 逃 记“-主 题 建 议()主题释义：传达品牌自由美好主张，以积极向上的年轻基因，成为这个夏天一道不可忽视的青年文化力量。传递雪花对疫情尽早结束的美好祈愿，期待阳光破云而出，期待在这个夏天逃离禁锢，遇见最美好的自己！思考：TA们都拥有积极的心态，张扬的去创造，勇敢的去否定，Z世代的TA们脸庞稚嫩，但却勇敢无畏，用自己的勇气开启生活的不平凡。这不仅是Z世代对自身的一种诠释，也是一种生活的态度。雪花啤酒，作为【勇敢】专家，提醒大家，重置自己，做勇而不凡的自己，随时展现最完美的自己！世间唯美食与爱不可辜负，尝一口沁人心脾的雪花，吊打你的负面情绪，愿你拥有舒心的工作、自在的生活，如果没有，愿你拥有改变或调整的勇气。目标洞察从品牌核心理念和用户特性出发找到话题切入点勇文化职场上的TA勇于整顿内卷运动赛场上的他勇于拼搏不 甘 弱 者 的 她 勇 于 突 破文化舞台上的她勇于坚守科研领域上的他勇于钻研技 工 基 层 的 他 勇 于 奋 斗“-主 题 建 议()重置自己 勇而不凡重 置 热 爱，告 别 慵 惫 懒，拾 重 兴 趣、健 身、复 工、学 习、充 实 自 我重 置 生 物 钟，不 再 熬 夜，给 身 体 最 好 的 放 松重 置 生 活，啤 酒 烧 烤 ，生 活 需 要 仪 式 感主题释义：重置自己是一种升级状态，找到极致自我；勇而不凡是一种生活主张，诠释品牌做到极致的生活理念；将雪花啤酒塑造成为热爱生活、追求品质的生活美学家，倡导雪花式的生活方式不甘平凡，勇于突破，活出精彩自我！锁 定 年 轻 人 群，以 时 下 热 门 的 内 容 和 玩 法 建 立 品 牌 与 T A 的 沟 通，有 效 建 立 全 新 用 户 形 象 认 知结 合 媒 体 属 性，征 集 用 户 内 容，鼓 励 T A 们 踊 跃 标 记 自 我 属 性，强 化 品 牌 年 轻 化 认 知微博泛娱乐的社交网络资讯平台，聚集明星、KOL、素人资源，美妆领域营销体系最为成熟，资源雄厚，带货能力强抖音作为微博的站外发酵平台，持续话题热度，魔性BGM让用户自由创作；以抖音为突出代表的短视频平台，美妆营销势能不断释放小红书从单一美妆垂直购物UGC分享成为新生代女性生活领域的分享社区平台，专注美丽女性的生活美妆，产自UGC真实内容，粉丝黏度高媒介策略根据目标用户的触媒习惯做出行之有效的媒介铺排策略品牌代言人不同属性的KOL建立舆论环境通过平台触及我们的TA 打造设计电商营销闭环，种草到拔草快速引流完整的KOL和渠道传播缺一不可媒体策略微博运用微博Big Day媒介组合放大首发声量正义微 博 数 据 展 示注 册 用 户2 亿+2.2 亿日活跃用户日均使用时长32Min7 亿标签数日视频播放量200亿4000万日均互动量25：65男：女占比70%18-30岁80%高等学历67%一二线城市用户贴身用户微博社交行为新品上市借势炒作运用微博Big Day媒介组合放大首发声量抖音Z世代为主力达人用户生成内容47：53男：女占比90%数据分析 店铺绑定 话题聚合 官方认证 内容创造 用户互动 其它小红书营销玩法基于“品牌号”形成一站式全闭环数据洞察：提供行业、品牌、用户数据洞察，深入了解用户内容营销：基于品牌、合作人、UGC互动口碑的优质内容，升华品牌认知，打动目标用户流量触达：通过信息流、搜索等渠道广告，精准集中触达用户交易闭环：完整的电商解决方案，高效转化用户交易紧跟实时热点笔记形式丰富分享生活技巧产品精美种草符合用户需求小红书营销玩法发起互动话题引爆UGC用户动作 参与话题讨论 分享选择雪花啤酒的理由 有机会获得雪花全系列啤酒礼盒内容营销小红书独家发售 自带话题迎合小红书站内用户喜好，增加啤酒奖品各路博主发声刺激购买广告推广原生笔记发酵话题笔记一键直达电商页面购买品牌号发布原生笔记品牌号发布话题 推广动作利用小红书天然优势的平台资源属性，以美食类和颜值类的KOL达人投放推广为主，对雪花啤酒进行曝光+内容种草 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