营销渠道风险管理.docx
《营销渠道风险管理.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销渠道风险管理.docx(8页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、营销渠道风险管理一、渠道风险描述渠道带给厂商的风险并不仅指信用风险,随着各类渠道的快速成长,各种直接、间接的渠道风险开始出现。纵观目前的营销领域,一个专业化的、高集中度的分销渠道体系会带给厂商以下几个方面的风险:终端渠道或区域市场丢失的风险。在一个完整的营销体系中,一级营销渠道最基本的职能是作为物流和资金运作的平台,为厂商提供顺畅的销售通路。为了保证渠道间维持一个有序的竞争环境,厂商会以地域锁定或终端渠道锁定的方式,为所有的一级营销渠道划分领地。但这种划分同时也会带来风险,一旦某些一级渠道出现资金链断裂等风险,则其所覆盖的区域或终端渠道将会面临全面丢失的风险,竞争对手将会乘虚而入。曾经叱咤一时
2、的PC厂商AST被当时其在中国最大的渠道联想所颠覆的事实,正是对这种风险最好的诠释。厂商应得利益被侵馈的风险。这种风险是随着渠道的规模扩张、专业化能力提升和集中度提高而产生的,随着渠道实力的不断增强,厂商对少数核心渠道的依赖程度越来越高,渠道与厂商之间进行博弈的筹码也越来越重。格力电器总经理董明珠有一句话在业界很出名:“如果跟国美等大卖场大面积合作,可能很多企业死得更快。”显然,渠道为了获取更高的利润,通过各种手段来压榨厂商的利益,例如家电连锁卖场的进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等,常常让厂家颗粒无收。这就使厂商的可持续发展能力大打折扣,如不得不因为利润率的下降而减少研发费用。类似格力、
3、联想等拥有自建渠道体系的企业,在核心渠道地位逐渐提高之后,也同样会面临来自渠道的威胁。价格秩序混乱的风险。由于INTEL、AMD两大CPU厂商的激烈竞争,2006年的PC市场也同样出现了白热化的价格战。但业内人士非常清楚,除了厂商的自主降价之外,由渠道引发的价格跳水更加的波澜壮阔。部分渠道为了实现套利,恶意以超低价格抛货,从而导致整个市场价格秩序的失控,部分主导渠道从中寻机套利,而大量渠道为了缓解库存压力不得不跟随低价抛货,从而形成大部分渠道亏损的局面。盛极一时的康柏由巅峰走向被并购的结局,与对渠道价格秩序的控制失效有着直接的联系。信用风险。对渠道进行赊销或提供信用支持是厂商惯例性的做法,由此
4、而产生的信用风险也是目前渠道风险中最突出和研究最多的领域。2004年中关村佳企天创诈骗案仅仅是诸多类似案例中的一个。在一个多层次的渠道体系中,赊销给企业的销售量带来了几倍甚至几十倍的放大效应,但同样,一旦出现渠道的信用风险,这个风险也会以相应的比例被放大,成为厂商难以承受之重。信用风险与销量增长成为厂商面对的一个主要矛盾。二、渠道风险管理体系设计渠道风险不只是信用风险,引发风险的因素也同样会有不同的类型,因此,渠道风险的管理与控制必须有一个完整的体系,否则,只能导致风险转移,而不能有效地化解风险。针对以上所论述的市场丢失、利益侵蚀、价格秩序、信用风险等四个方面的风险,厂商必须从渠道的实力和忠诚
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 渠道 风险 管理
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【天****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【天****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。