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营销渠道风险管理

　　一、渠道风险描述
　　渠道带给厂商的风险并不仅指信用风险，随着各类渠道的快速成长，各种直接、间接的渠道风险开始出现。纵观目前的营销领域，一个专业化的、高集中度的分销渠道体系会带给厂商以下几个方面的风险：
　　终端渠道或区域市场丢失的风险。在一个完整的营销体系中，一级营销渠道最基本的职能是作为物流和资金运作的平台，为厂商提供顺畅的销售通路。为了保证渠道间维持一个有序的竞争环境，厂商会以地域锁定或终端渠道锁定的方式，为所有的一级营销渠道划分领地。但这种划分同时也会带来风险，一旦某些一级渠道出现资金链断裂等风险，则其所覆盖的区域或终端渠道将会面临全面丢失的风险，竞争对手将会乘虚而入。曾经叱咤一时的PC厂商AST被当时其在中国最大的渠道——联想所颠覆的事实，正是对这种风险最好的诠释。
　　厂商应得利益被侵馈的风险。这种风险是随着渠道的规模扩张、专业化能力提升和集中度提高而产生的，随着渠道实力的不断增强，厂商对少数核心渠道的依赖程度越来越高，渠道与厂商之间进行博弈的筹码也越来越重。格力电器总经理董明珠有一句话在业界很出名：“如果跟国美等大卖场大面积合作，可能很多企业死得更快。”显然，渠道为了获取更高的利润，通过各种手段来压榨厂商的利益，例如家电连锁卖场的进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等，常常让厂家颗粒无收。这就使厂商的可持续发展能力大打折扣，如不得不因为利润率的下降而减少研发费用。类似格力、联想等拥有自建渠道体系的企业，在核心渠道地位逐渐提高之后，也同样会面临来自渠道的威胁。
　　价格秩序混乱的风险。由于INTEL、AMD两大CPU厂商的激烈竞争，2006年的PC市场也同样出现了白热化的价格战。但业内人士非常清楚，除了厂商的自主降价之外，由渠道引发的价格跳水更加的波澜壮阔。部分渠道为了实现套利，恶意以超低价格抛货，从而导致整个市场价格秩序的失控，部分主导渠道从中寻机套利，而大量渠道为了缓解库存压力不得不跟随低价抛货，从而形成大部分渠道亏损的局面。盛极一时的康柏由巅峰走向被并购的结局，与对渠道价格秩序的控制失效有着直接的联系。
　　信用风险。对渠道进行赊销或提供信用支持是厂商惯例性的做法，由此而产生的信用风险也是目前渠道风险中最突出和研究最多的领域。2004年中关村佳企天创诈骗案仅仅是诸多类似案例中的一个。在一个多层次的渠道体系中，赊销给企业的销售量带来了几倍甚至几十倍的放大效应，但同样，一旦出现渠道的信用风险，这个风险也会以相应的比例被放大，成为厂商难以承受之重。信用风险与销量增长成为厂商面对的一个主要矛盾。
　　二、渠道风险管理体系设计
　　渠道风险不只是信用风险，引发风险的因素也同样会有不同的类型，因此，渠道风险的管理与控制必须有一个完整的体系，否则，只能导致风险转移，而不能有效地化解风险。针对以上所论述的市场丢失、利益侵蚀、价格秩序、信用风险等四个方面的风险，厂商必须从渠道的实力和忠诚度为根本的出发点建立渠道风险管理体系，同时，建立专业的风险监控、规避、处置机制，保证将渠道风险控制在最低程度。
　　渠道竞争力提升。保证渠道与厂商的共同利益是双方合作的根本基础，而渠道的竞争力是保证双方利益的共同基础。渠道的物流运作水平、资金运作能力、营销人员素质、店面盈利能力、企业管理水平、二级渠道管理能力等共同构成其核心竞争力。因此，厂商有必要对渠道竞争力的提升提供必要的指导与支持，如渠道业务人员的技能培训、管理人员的知识培训等都是必要的。给予渠道以合理的让利，以双方协议约定的方式，保证渠道将特定的支持资源用于竞争力的持续提升是一种有效的方式，如渠道竞争力建设基金等。
　　渠道忠诚度培育。提高渠道忠诚度对控制各类渠道风险都是有效的手段。提升与维护渠道忠诚度要求厂商必须做好以下几个方面的工作：利益共享，保证渠道正常盈利；风险共担，特殊时期给予渠道特殊补偿与支持，如遇有价格调整时，给予渠道一定的价格保护期限和补偿；共同发展，以厂商长期稳定的发展带动渠道的发展，保证渠道足够的成长空间；策略关怀，通过成立渠道顾问委员会、评选并奖励优秀渠道等方式，给予渠道精神层面的激励。
　　渠道风险的监控。在风险管理体系中，风险的日常监控具有举足轻重的作用，有效的监控可以把风险化解在萌芽阶段。笔者认为有效的监控体系需要有以下几个要素作为支撑：设立独立于营销部门与财务部门的信用风险管理部门；信息化的管理系统保证信息传递的准确性与及时性，建立完善的渠道档案管理系统；设计符合企业实际的渠道风险评价模型，通过关键KPI的监控准确预测风险，如库存周转率、应收账款周转率、自有资金投入率、客户满意度、终端渠道满意度等指标均可作为考核的KPI。
　　渠道风险规避。风险监控是一个风险发现的过程，要做到有效控制风险，必须有相应的风险规避机制。渠道风险规避机制由以下几个要素构成：建立基于渠道实力与历史信用数据的信用分级制度，科学确定渠道的信用金额度及赊销账期，合理使用现金点奖励等缩小信用风险的手段；建立基于渠道综合竞争力评价的渠道动态分级制度，提升厂商对渠道的管理能力，促进渠道之间良性竞争，便于及时发现重点关注级渠道；建立问题渠道助长机制，保证渠道短板逐渐弥补；建立渠道储备机制作为最后的防线，有效分散风险，注重发现与培养候选渠道，避免因个别渠道退出后造成的市场真空。
　　渠道风险处置。完善的风险管理体系只能最大限度地降低渠道风险出现的概率，并不代表着风险可以完全规避。因此，渠道风险处置也是风险管理体系中一个不可或缺的部分：建立储备渠道递补机制，以最快的速度弥补空白市场；设立专业法务部门，在风险、纠纷出现时以法律手段追索赔偿；公布黑名单，对于给厂商造成重大损失的渠道，给予永久性不合作的警示性处罚。
　　“渠道为王”已经成为诸多行业响亮的口号，渠道在营销中的重要性日渐提高，但与高收益相伴而生的总是高风险。渠道风险管理的“中国之旅”刚刚起步，认识风险、防范风险、化解风险是目前大量中国企业需要重点关注的工作，建立完善的渠道风险管理体系是销售型企业的当务之急。
　　渠道在营销体系中的重要性逐渐提升，家电、IT、高档消费品等行业对销售渠道的依赖性十分突出，以世界第三大PC厂商联想为例，其70%的销售额来源于由分销、经销构成的两级渠道体系。同时，随着竞争的加剧，各类企业的一级营销渠道呈现出数量减少、规模扩张的总体趋势，渠道的专业化能力大幅提升。
　　在渠道的重要性与日俱增的同时，核心渠道的集中度越来越高，渠道给厂商所带来的风险也越来越大。众多企业的销售渠道风险屡屡发生，赊销方式遭受质疑，渠道风险管理的重要性日渐提高。本文以典型的IT企业为例阐述企业一级营销渠道风险的主要构成，并从渠道竞争力提升、忠诚度培育、风险监控、风险规避、风险处置五个维度分析设计渠道风险管理体系。营销渠道风险管理