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城乡居民消费调研报告

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2020年4月19日
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[ 9月25日]
城乡二元消费结构研究：
现状、成因及其消解路径

——关于惠州农门县城乡居民消费调研报告

作者：钱淑君
招靖怡
谭乐
甘银珍
关倩旻

目录

引言 3
调研基本情况概述 4
1.调研目标 4
2.调研对象 4
3.调研方法 4
4.样本收集情况 5
调研成果展示 6
1. 城乡居民二元消费结构成因探究
2. 城乡居民二元消费结构消解路径探究
调研条件与基础 12
调研创新之处 13
总结 14
文献参考 15
附录 17

引言

二元结构是指发展中国家社会中政治、经济、文化、教育等多方面结构的断层和分化，其实质是现代与传统并存于一个社会之中所产生的现代型结构与传统型结构的分裂。长期以来，城市是工业的集中地，是政治，经济和文化的中心。而农村只是发展农业，为城市提供服务，为工业提供原材料的地方。这就造成了城市的快速发展和农村的相对滞后，二元经济结构形成。而“消费二元结构”是二元经济结构及城乡二元结构的表现形式，是一种畸形发展状态，违背公平与效率准则，严重地阻碍了生产力的发展与和谐社会的构建。
基于中国长期以来实行“工业为主，农业为辅”的发展战略，城乡居民的收入差距越来越大，这不可避免地带来城乡消费的二元结构特征。而城乡二元经济结构现正成为中国完善社会主义市场经济的一大阻碍。如何缩小城乡之间的消费差距，拓展农村消费市场，消解中国消费领域的城乡二元结构成为当前受社会各界普遍关注的热点问题。十六大报告明确提出的统筹城乡经济社会发展，全面建设小康社会的重要任务，表明消除城乡二元结构对中国的经济发展和社会变革具有十分重要的意义。 ，十七大又提出了统筹城乡发展，建设社会主义新农村。这预示着中国将会进入一个统筹城乡发展、大力推进城乡一体化建设的新时期。
本次调研以城乡一体化和新农村建设背景下的中国城乡消费者行为为研究对象，经过科学、规范的混合研究设计，将参与式观察、深度访谈等质性方法与问卷调查等定量方法有机结合，立足中国城乡消费市场的本土化特征，经过全面分析消费领域中的城乡消费结构差异，深入剖析中国城乡二元消费结构形成与加剧的深层次原因，寻找农村消费不足的制约因子，并结合新农村建设及城乡一体化的时代背景，探索启动农村消费市场，从而实现城乡二元消费结构向一元结构转型的科学路径及营销策略，为丰富中国城乡消费问题的理论研究做出有益探索，为政府与企业开拓农村消费市场提供有价值的理论参考。

调研基本情况概述

1. 调研目标
本研究的目标是：选取惠州市农门县部分城乡居民做为研究对象，基于消费者行为的理论范式深入剖析城乡消费者在消费结构、消费价值观与生活方式、营销态度（Consumer sentiment towards marketing）等方面的特征与差异，揭示具有中国特色的城乡消费者心理与行为，挖掘影响和阻碍中国城乡二元消费结构向一元结构转型的深层次原因，探寻中国激活和开发农村消费市场，从而消弭城乡二元消费结构的有效途径，最后将研究成果转化到营销管理实践中，为企业开展城乡消费市场细分、规划营销组合策略提供新的方法与思路，为政府相关主管部门制定新农村建设、城乡一体化建设政策提供有价值的理论参考。

2. 调研对象
（1）惠州市龙门县当地城乡居民（各不同年龄阶段，各不同收入阶层）
（2）惠州市龙门县当地县政府及镇政府相关负责人
（3）惠州市龙门县部分商家

3. 调研方法
（1） 样本容量与抽样方法
根据相关资料能够得知龙门县辖1个街道、8个镇、1个民族乡——龙城街道、麻榨镇、永汉镇、龙华镇、龙江镇、平陵镇、龙田镇、地派镇、龙潭镇、蓝田瑶族乡。据龙门统计局所提供的资料， 农门县总户籍居民人数有331290人，其中农业户口居民有217506人，约占65%。综合考虑了地理位置分布与农村人口比例等因素后，我们抽取了位于龙门县不同方位的龙城街道、平陵镇、龙华镇、左潭镇以及地派镇这五个城镇用作调研。而这五个城镇的农村人口比例分别为52.1%、79%、 与整个龙门县的农村人口比例较为接近。
而在抽样方法中，我们采取随机抽样法，采取逐门逐户上门调查的方法随机地在作为目标调研对象的五个城镇的20多个村庄中。

（2） 资料采集方法：问卷调查，深度访谈，参与式观察

（3） 资料分析统计工具：计算机与SPSS程序

4. 样本收集情况
在本次调研中我们共向惠州农门县城乡居民发放问卷300份，收回有效问卷204份；分别抽取10位有不同收入与背景的城镇与农村居民作了深度访谈，经过录音和笔录记录访谈的过程并整理成文稿方便研究使用。
（1）样本年龄组成情况如下：

（2）样本职业分布情况：

（3）样本收集完成时间： 7月18日—7月27日

调研成果展示

1. 城乡居民二元消费结构成因探究
（一）地理原因
农村地理位置问题对消费一直有莫大的关系。亦因此，农村很早就开始基础建设。以龙门县作为典型例子来看，龙门县城区离最近的村5公里以上。村落固有疏散分布，修路困难，耗费资金多。
同时，因为村落分布零散不集中，决定了城镇商家不能在农村内设有网点，方便农村居民消费。因为农村内客观上不能提供人们所需，农村居民购买所需品的时候必定要到城镇中去，城镇中的网点同时成为农村和城镇居民消费的主要场所。
虽然政府机关部门完成上级下达的相关通路任务，农村大部分消费必定要在城市完成，可是交通距离是不可否认的不便之处。这将使农村居民外出入城带有鲜明的目的性，她们不像城镇居民能够随意散步、无意中观看商家的产品是否符合自己潜在需求。
在家电这类商家中更能体现这个问题。大部分农民是携带足够现金一次性购买家电，根据商家的观察，城镇居民大部分会重复衡量对比多次才会购买。

（二）信息流通
根据访谈观察，大部分农村家庭都拥有电视、收音机，可是计算机和网络在农村并不普遍。与城镇相比，农村缺少了经过计算机网络得到产品信息这一途径。
计算机对于许多农村家庭而言并不是必须生活品，大部分拥有计算机的家庭是因为子女学习工具才购买的。因为大部分农村居民知识水平不足够高，不能充分发挥计算机和网络的功效，将阻碍一条日益重要的信息交流途径。
除此以外，农村居民大部分没有读报习惯，同时也是因为知识水平的问题导致。
因此，信息在农村依旧不畅通，电视和收音机局限信息。很多在城镇众所周知的品牌，如果不刻意对农村宣传，很有可能达不到需求者。
信息不畅达，严重打击农村消费者对产品、对自身需求的衡量；同时不可避免地产生从众行为。商家应该积极开展针对性宣传推广。

（三）家庭规模
农村家庭多是大家庭，有父母亲、兄弟姐妹、以及兄弟姐妹所在的家庭。这样的农村家庭十分普遍，与城镇的一家三口、一家四口家庭庞大很多。对于一些共同使用的家电，例如电饭煲之类，一个家庭只需要一个，相对而已，农村只需要一个，而城镇需要两至三个。
同时，大家庭在购买决策方面在一定程度上不能自主，是大家庭内部成员相互妥协的结果。这样将或需求基本低端产品，或要求产品高端多个性。
家庭规模大而耕地有限，有用富余劳动力，许多家庭有外出务工的家庭成员。外出务工的家庭成员与在外求学的家庭成员，逐渐受城镇影响，一定范围内会对大家庭的消费产生影响。

（四）消费心理
近几年的许多针对“三农”问题的政策，在一定程度上减轻农村居民的生活负担，农村居在“家电下乡”政策下反应积极，在商家眼中认为农村居民消费能力高于城镇居民，此种结论仍需斟酌。在广东地区，很多城镇居民在上个世纪八十年代已经逐步添够家电完毕，对于城镇消费者购买家电等重大家庭消费活动并非从无到有，而是从旧到新。相反，大部分农村居民的重大消费是从无到有。若从此角度，农村居民的家庭重要消费是必须的，而城镇居民“从旧到新”消费并没有多大的迫切性。这一点，同时也在龙门地区的某厂商的“以旧换新”优惠活动中能够体现出来。

（五）社会保障
当今城镇居民基本享有医疗保险，养老保险与社会保险等社会保障，城镇居民对未来生活的预期会比较乐观，促进其会适当的进行超前消费。但农村居民社会保障方面则相对匮乏，仅享有国家财政补贴的基本医疗保险，远远不能满足农村居民生活的需要，未能使农村居民产生乐观的消费预期；除此以外，在传统思想文化的影响下，农村居民的收入更偏向于储蓄而非消费，这也导致了城乡居民消费二元局面的形成。

2. 城乡二元消费结构消解路径探究
——统筹城乡就业，促进农村劳动力转移——
收入是消费的基础。在近几年来，政府经过不断扩大内需，促进市场上提供更多的非农业就业岗位，改进农民工进城就业环境，并定期举办农民工及农村劳动力转移专场招聘会解决大规模的农村劳动力转移。以上的举措都在与扩大农村居民的收入，缩短城乡居民收入差距以带动消费的增长。
经过问卷调查数据所得，惠州市农门县农村居民家中收入来源如下图示：

从上表数据我们可得知当今农村居民收入的主要来源已从农业转为非农行业，有部分还保留着生产的传统习惯。我们从调研走访中得知当今许多农村家庭中男性成员在非农忙时期都会到县城从事其它工作，如建筑业，加工业等，而女性成员则居家中从事生产耕作，打理家务等，这与中国农村家庭一直的传统习惯相符合。从资料数据显示，现农村家庭收入主要来源于非农业，体现政府“统筹城乡就业，促进农村劳动力转移”的政策已见成效。
为了证明促进农村劳动力转移的政策是否会给农村居民的收入带来较大的提高从而消解城乡二元消费结构，我们走访了惠州农门县统计局获得农村居民近五年来收入的一部分数据，如下表示：
惠州市龙门县近五年来农村居民收入与人均GDP值统计表
年份

人均GDP（元）
17369
16075
13282
11410
10318
农村居民纯收入（元）
3453
3300
3282
3341
3360

经过上表数据我们能够看出，在最近五年来农村居民的收入有所提高，但提高的幅度较小，远比不上人均GDP增长的速度。这表明农村居民的收入水平是远低于当今社会的平均水平的，而且农村居民的收入与其生产出的劳动价值并不相适应。因此，虽然在政府大力推动农村劳动力向非农产业转移以增加收入的政策下，农村居民的收入来源不再单一化，降低了农村居民生产收入的风险，但应与其相适配的劳动保障制度尚未完善，农村劳动力的就业环境与条件还有待改进与提高。

——“家电下乡”，“汽车下乡”等惠农政策——
自 11月28日，为扩大国内需求，改进民生，拉动消费带动生产，促进经济平稳较快发展，国务院在全国范围内大力推行“家电下乡”，“汽车下乡”等惠农政策，为促进城乡一体化打出重锤一击。这类优惠政策惠及亿万农民，但从整体发展来看，其规模之巨大与普及之难使该政策的实施遭受层层困难。从我们调查数据显示，许多农村受访者表示对该类政策实施过程不太了解，许多人有意愿尝试但实际行动的占极少量。而且从走访中我们得知，许多农村家庭并非是因为有优惠政策就去购买，而是根据自己的需要，若已有该类产品则一般不予考虑，这也是跟农村居民消费者消费心理与行为习惯所引起的。

综上所述，政府在近几年来针对促进城乡一体化，消除城乡二元消费结构的政策措施有一定的合理性并发挥积极作用，让农民深刻体会到党和国家对农民以及农民问题的重视，但在许多相关政策的开展实施过程当中透露出许多的不足：
1. 政策制定时并为考虑衡量农村居民消费心理，消费习惯以及传统文化对其消费的影响；
2. 政策宣传并未到位，由于地域以及文化程度等的限制，许多农村居民并未享受到政策带来的便利与优惠；
3. 政策的实施缺乏有效的监管：许多农村居民以及有政策指定售卖点的商家在访谈中向我们反应，国家下拨的补助资金无法下发到基层单位，导致政策有“名存实亡”的现象，农村居民并未真正受惠。

调研条件与基础

1. 选取的调研地区极具代表性，能反映中国国内实际情况。
根据相关资料能够得知龙门县辖1个街道、8个镇、1个民族乡：龙城街道、麻榨镇、永汉镇、龙华镇、龙江镇、平陵镇、龙田镇、地派镇、龙潭镇、蓝田瑶族乡；龙门县农村人口比例约为66.1%。据龙门统计局提供资料，龙门县 的户籍人口为331290人，其中农业人口为218743人，所占比例约为66.1%，惠州市的农业人口比例约为76.5%，而整个广东省的农业人口则约占36.6%；虽然龙门县的农业人口所占比例并不是最接近整个惠州市的农业人口比例的，也没有与广东省的比例相近，可是我们国家农业人口所占的比例约为56%，可见龙门县在一定程度上还是具有一定的代表性的，能够比较充分的反映出当前城乡二元化的问题。

2. 强有力的组织保障和高素质的研究团队
本调研项目是指导老师刘超副教授主持的教育部 人文社会科学研究课题《基于创新扩散理论的农村消费者行为研究：机制、障碍与市场开发路径》（ - ）的子项目。本调研项目组的同学均来自广告学专业，经过1-2年的专业学习，系统掌握了《市场营销学》、《社会统计学》、《消费者行为与营销策略》、《品牌管理》等专业理论知识，为从消费者行为学视角进行微观的城乡二元消费结构研究积累了良好的知识储备；自 1月起，本调研组成员便作为研究助理参与了指导老师主持的研究课题，在多次的团队研讨和具体的实证研究当中，本项目组成员培养了浓厚的研究兴趣，积累了一定的研究经验，了解和掌握了基本的研究方法，研究能力得到了显著提高，经过团队运作建立了强有力的组织保障和高素质的研究团队。

3. 科学，规范的研究设计保证了调查研究成果的高质量。
在本次调研开展的前期以及后期调研报告的撰写上参考了国内外众多的文献资料，为市政研究提供有力的理论基础。
本调研项目组成员在刘超老师的指导下，在 2月—3月期间在广东韶关，清远等地区对农村消费者消费行为作了一次预调查。经过与调查检验修改了关于城乡居民消费调查问卷以及访谈提纲的相关问题使其更科学合理，提高其效度。另外，调研小组的成员也经过预调查积累了相关调研访谈的经验与技巧，为到惠州农门县进行实地调研的质量提供保障。

调研创新之处

本项研究紧跟学术研究前沿，理论创新与实际应用并重，研究工作体现多学科交叉的特点，可能的特色和创新之处体现在：

（1） 研究视角的创新
就当前所涉及的资料来看，许多经济学者与社会学者都对中国的城乡分割及城乡二元结构做了大量的论述，但研究领域集中在收入差距、消费差距、要素禀赋差距、社会福利差距等表面现象，很少有人深入研究二元结构下城乡消费差异的现状及其形成原因，并进行实证分析，进而探讨消解城乡二元消费结构的科学路径。本项研究从消费者行为学的微观视角着手，在文化/社会/历史的脉络中审视中国城乡居民的二元消费结构差异，能够更生动的揭示中国城乡居民的消费者心理与行为。

（2） 研究方法的创新
在研究方法上，提倡实证论、后实证论、批判理论和建构实在论等研究范式的多元融合，经过科学、规范的混合研究设计，将参与式观察、深度访谈等质性方法与问卷调查等定量方法有机结合，提升研究的外部效度。

总结

关于本课题的研究，调研小组走访多户农村居民以及城镇居民，部分商家以及相关政府部门。对于农村与城镇居民消费现状特征进行了多方位调查。分析各个不同人群对于城乡二元消费结构的看法认识，非单纯尽听一家之言，得到不少启发。
在经营家电的商家提供的信息之中，农村居民消费力近几年逐步增强，但经调研发现，农村消费者到城镇消费是带有明显的目的性规划性；而其背后成员较多的家庭组织，在一定程度上分摊消费支出。同时，农村居民的大部分重大消费（如购买家电），是属于第一次购买，这说明农村居民是“从无到有”必要性购买，而城镇居民当前的消费多为“从旧到新”。从此角度，现今农村城镇消费差距缩减是必然的，但如果农村居民和城镇居民在信息畅达方面的差异得不到解决，相对闭塞的农村居民即使在经济转好的条件下也不能很好地改进消费模式。除此以外，村落的分布分散问题，无可避免成为商家进驻农村的阻碍之一。俗话说“路通，财通”，政府只有先把农村基础设施条件建设好，才能为拓展农村消费市场。若能在农村营造一个并没有明显带有目的性的消费环境，将逐步影响农村居民固有的消费心理。拉近城乡居民消费心理，缩小城乡差距，也有利于创新产品在农村消费市场的扩散。
城乡一体化是生产力发展的体现，是社会发展的必然趋势。在当今世界上，城乡二元经济结构在发展中国家中尤为明显，也是许多发展中国家发展的瓶颈。而中国作为当今世界上最大的发展中国家，更不容忽视城乡发展二元经济结构的问题。城乡二元消费结构作为城乡二元结构与经济二元结构的突出表现体，起着举足轻重的作用。相信经过逐步消解城乡二元消费结构，会极大的促进中国城乡一体化的进城，为中国实现社会之一现代化跨出重要的一步。

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附：1.调研方案——惠州农门县城乡居民消费调研方案
2. 惠州农门县城乡居民消费调研资料——录音文稿等
3.调研总结