我国商业银行信用卡客户定位思考.docx
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1、我国商业银行信用卡客户定位思考摘 要发卡量大、激活率低是我国信用卡市场的现状,它导致我国商业银行资源利用效率不高。而导致这一现状的主要原因 是各商业银行在发卡时缺乏有效的市场细分和定位。为了提高资源的利用效率,各发卡行应该重新审视在信用卡营 销中尤其是客户定位时存在的误区,从而利用有效的市场细分和准确的市场定位来“激活”信用卡市场。关键词信用卡;市场细分;客户定位信用卡给人们的生活带来了极大的便利:作为一种支付手段,可以省却携带大量现金的不便;其消费信贷功能,可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自2002年以来,我国信用卡市场迅速升温。截至2006年末,我国标准信用卡卡量已达5000万张,信用卡
2、持卡人近3100万人。2006年,我国信用卡总消费金额为3000亿元左右,占社会商品零售总额的%。信用卡业务从产品、市场营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强,经营效率大大提高。但由于各银行为了争取高发卡量,往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡,消费者在各种促销手段的刺激和诱惑下办卡,然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计,现在整个银行业所发行的信用卡中,大约只有20%是“活”的,而其余80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消费支出中,大多还是采用现金交易,信用卡的使用率不高。因此,重新审视和研究我国商业银行信用卡客户定位问题就显得十分必要。一、我国商业
3、银行信用卡客户定位的误区1.重收入,轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一,甚至是首选项目,往往忽视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发,较高的收入能保证持卡人透支后及时还款,不至于让银行形成呆账、坏账。然而,如果申领人的信用差,即使收入高也可能赖银行的账;而信用好的人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因,与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。在缺乏个人有效信用记录的情况下,国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 重职业,轻利润。国内商业银行在发卡时,将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体,比如:公务员、教师、金融业
4、、电信、航空、跨国公司员工等行业的从业人员,这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看,这类客户不利于发卡行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分:年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的利息。目前,我国商业银行为了争夺客户,基本上都是免年费的,对于高端客户更是优惠重重。另外,高端客户虽然消费能力较强,但是他们拥有的现金也相对较为充裕,一般很少会透支,或即使透支,也能在免息还款期限内还清,这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息,而这部分收益却是银行最为看重的。因此,这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 重数量,轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”,巨大的市场和激烈的竞争
5、,使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡,扩大发卡量,各商业银行争着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱,这些促销策略虽然在短期内能获得较高的发卡市场占有率,但这种只片面追求数量,而忽略质量的营销策略,在扩大规模的同时,也给发卡行带来了风险:(1)过多的促销活动增加了发卡成本;(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账款而大量吞噬掉发卡行的利润。 重设计,轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡差异化不明显,尽管在设计上略有差别,但功能基本上是大同小异,没有突出自身的特色,服务单一,无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了
6、种种功能,但服务不到位,难以给消费者带来实际的利益,只是停留在宣传口号上。 重发卡,轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量,完成销售任务,重视发卡,却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销,如开卡送礼、免年费等,许多消费者抱着“不办白不办,拿了礼品再说”的心态办了卡,却扔在了角落。这就导致部分客户为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡,并无刷卡消费,使得部分信用卡处于“睡眠期”。二、原因分析:缺乏有效的市场细分信用卡是一项高投入、高回报的业务,讲求的是规模效益,即随着发卡量和交易额的增长,市场规模不断加大,发卡机构支出的成本相应降低,获得的收益也就越来越显着。国
7、内商业银行在进入信用卡市场时,为了追求规模,往往采取无差异营销策略:以整个市场为目标市场,提供单一的信用卡产品,采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小,这一策略是可行的。然而,发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性:1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异,客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色,服务单一,产品差异性弱,不能很好地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户,给发卡行带来的利润构成和利润大小具有很大的差异性;3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风
8、险具有差异性,且发卡行对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。国外发卡行在进入信用卡市场时,常常采用的是差异化的市场营销策略:针对潜在客户的职业、信用历史、年龄、爱好等特点,进行市场细分,开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国媒体列举出7款优质信用卡,均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的,这些信用卡各具特色,功效非凡(见表1)。三、信用卡营销成功的关键准确的市场定位信用卡是金融产品中最像消费品的,要想赢得客户的青睐,必须关注不同消费群体的个性化需求,准确把握目标客户的消费特征,进行市场细分,准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。在我国香港弹丸之地,各类银行多达数千家,
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