少儿期刊的市场现状及其营销策略.docx
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1、少儿期刊的市场现状及其营销策略一、少儿期刊的市场现状1.同质化竞争激烈据有关资料统计,目前我国少儿期刊已达200多种,而且发行量一般都不小。同类刊物众多,内容趋同,同质化竞争激烈,是目前我国少儿期刊市场的主要特点。我国的少儿期刊有省级教育行政部门办的,有中央或省级共青团、妇联、文联、科技部门办的,也有各级出版社办的,以及一些高等院校办的。可分为综合类、教辅类、作文类、文学类、科普类、休闲类等几大类型,其中以学习辅导类的刊物居多。翻开各类少儿期刊,我们就会发现,刊物定位宽泛,恨不得将所有少年读者都囊括进去。结果同一类型的少儿期刊之间往往栏目大同小异,内容千篇一律。同一个人物、同一个事件在同类期刊
2、之间争相报道;同一篇文章、同一幅照片在多家同类刊物上发表,这都已经是司空见惯的事情了。不同类型的少儿期刊之间,也往往栏目相互交叉,内容似曾相识。这种局面造成的结果是杂志杂而全,人人都可读,人人都可不读。仅以湖南省为例,就足见同质化竞争的激烈。该省的少儿期刊已超过10家,有湖南教育出版社的中学生百科,湖南少儿出版社办的少年作文辅导,湖南省科协办的第二课堂,湖南省文联办的小溪流、校园与家庭,湖南教育报刊社办的初中生、小学生导刊以及该社公司与其他单位合办的年轻人体验、中外童话画刊、科学启蒙等。其中中学生百科与初中生、年轻人体验在读者定位上明显交叉,中外童话画刊与小学生导刊,第二课堂与科学启蒙、初中生
3、二年级版内容定位基本相同,小溪流与小学生导刊、少年作文辅导在内容和读者定位上也交叉严重。这些刊物在市场竞争中主要还是共分“湖南”的天下。我国各省市,甚至有些地、市都有自己的少儿刊物。就全国而言,是“画地为牢”、互不“侵犯”。“文阀”割据的局面几十年不变。2.少儿期刊消费状况我国学龄儿童人数众多,占整个少年儿童人口比例的%,也就是说在约1亿多学龄儿童中有近5千万人。这个庞大的人群也是我国少儿期刊消费的主力军。根据不久前中国儿童中心对城乡儿童的一次抽样调查结果分析,目前我国学龄儿童对期刊消费的大体状况是:整体上这个年龄段儿童对少儿期刊接触比例较高,其中又以女童读刊数量和接受频率高于男童,城市儿童读
4、刊数量和接触频率高于农村儿童,在这个年龄段,年龄愈大者读刊数量与频率愈高。如在对12517人的调查中发现,7岁以上的学龄儿童中约有一半以上的人经常阅读各类期刊。其中又以学习类期刊接触比例最高,在12517人中占%;科技类期刊其次,为%;卡通类期刊相对最低,是%。在对约6087位学龄儿童的抽样调查中,一个显着的特点是目前学龄女童读刊积极性高于男童,同龄儿童中,男童读刊比例%,而女童则达到40%。即使是在农村也是这样,在对农村6430人调查中发现,男童读刊比例是%,而女童却接近26%。从城乡学龄儿童的对照观察中可知,在城市,由于文化的氛围和学习条件的影响,少儿读刊比较普遍,接触比例相对较高。而农村
5、学龄儿童接触期刊比例较低。如城市男童阅读学习类期刊比例%,女童为%;而同龄农村儿童中男童阅读学习类期刊比例为%,女童为%。二、少儿期刊的营销策略1.管理模式应与市场经济的要求相适应这是从宏观的角度看的,它是少儿期刊社实施营销策略的大前提。面对我国加入WTO后,我国出版业面临的复杂而严峻的挑战,而对“划地为牢”的市场分割现状,传统的计划经济的管理模式已不再适应时代的要求。当前,政府管理部门应着重建立一种新型的管理机制,让少儿期刊面向市场,以迎接加入WTO后的挑战(1)打造少儿期刊的“航母”。对现有的、属于“重复建设”的少儿期刊进行重组,优胜劣汰,走产业化政策的路子。对经市场检验证明有市场前景的期
6、刊,可以组建期刊集团,甚至可以引入民营资本或外资办刊,逐步壮大后,以便抵御“狼来了”所产生的冲击,以确保民族少儿期刊在开放的WTO市场中立于不败之地。(2)建立和培育公平竞争的市场。由于少儿期刊分属不同的部门、行业,在市场竞争中,有的借助于行政推动力,有的却“先天不足”,无“行政推动力”,在市场竞争中处于弱势和不平等的待遇。因此,政府管理部门在如何打破条条块块,取消行政推动力,让所有少儿期刊平等竞争等问题上值得认真探讨。2.少儿期刊的4P策略这是从微观的角度看的。它的成败决定着少期刊的命运。这是本文着重探讨的问题。美国现代着名的市场营销专家麦卡锡认为,市场营销组合由产品(product)、价格
7、(price)、销售通路(place)和促销(promotion)4个要素组成,即4p组合,只有把4要素合理定位,科学实施,并进行最佳组合,才能实现少儿期刊销售量的最大化。(1)产品策略要想取得产品营销的成功,首先应使产品品质优良。增大期刊发行量,期刊质量起决定性作用。提高期刊质量,可从以下2个方面努力。a.明确市场定位少儿期刊作为一种文化产品首先应明确市场定位。只有把自己的销售市场定位在具有先天竞争优势的范围内,期刊销售才能取得成效。总的来说,少儿期刊的市场定位应放在城市、城镇及经济相对发达的农村但由于办刊宗旨的不同和读者文化层次的差别,少儿期刊的读者定位也出现了差别,如中学生版、小学中高年
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