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楼盘营销策划案例

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2020年4月19日
文档仅供参考
立足本土文脉  
　　迸发城市激情  
　　　　演绎新生活方式
——”苏堤春晓名苑”营销策划案例(节选)

　　策划:上海天地行房地产营销有限公司

第一章  关于天地行

7月2日,上海农口万盟房地产有限责任公司与上海天地行房地产营销有限公司在上海花园饭店举行了”苏堤春晓名苑”项目的营销代理签约仪式,至此,以”新上海精神·新国际生活”为营销理念的上海地标性景观豪宅,横空出世。
略

第二章  关于项目

一、苏堤春晓名苑项目简介

”苏堤春晓名苑”位于普陀区与静安区交界地带,北依苏州河,南贴长寿路(上海著名的商住一条街),东临叶家宅,西靠武宁路,与上海南京西路CBD在10元的出租车起步价范围内。周边有家乐福超市及多条公交线路,虽然属于普陀区,但也是市区住宅的上佳地段。

紧邻苏州河是该案区位的最大价值所在。苏州河从景观价值而言,政府总投资200多亿元, 时间进行大规模整治改造,当前一期阶段性治理已经大功告成,无论是水质,还是两岸景观,都得到较大改进,而两岸的楼盘价格更是足足翻了一番。从人文价值而言,苏州河见证了上海的洋场文明、工业文明和今日的人居文明,作为上海市唯一的一条历史河流,没有理由不成为这个城市最具人文底蕴的生活基址。因此该区位的住宅价值不可限量。

该案体量在市中心楼盘比较而言,也非常难得。该案占地总面积78.29亩(约52200平方米),建筑面积21.17万平方米。这样大致量的楼盘形象对上海城市的面貌必然都会带来重要影响,因此,该楼盘的开发任务任重而道远。

本案开发商是上海颇具盛名的国家一级资质开发商农口房地产开发有限公司和杭州影响最大的绿城房地产开发有限公司(后更换为万盟房地产开发责任公司),雄厚的开发商实力和颇具文化意识的项目负责人为该案拉开了序幕。二、市中心高档住宅,缺什么?

”市中心高档住宅,到底缺什么?”是开发商拿到土地后,一直在探讨的问题。

这个探讨,延续了整整三年。

来自两大开发股东的老总都是在房产界模爬滚打多年的开发商,深知”开发理念”的重要性,为此,她们做了大量的研发工作,有规划设计的前言为证:

”规划设计是房地产开发的灵魂。我们以特别挑剔的目光和精益求精的态度,力争使该项目在规划设计阶段就必须立足于精品水准之列,这直接决定了项目在市场推广阶段的成功与否。

我们认为,住宅产品正在从工业化设计走向市场化设计和策划设计,以及建立在实物形态上的一种新的生活方式的构思。百年上海滩,融入各国建筑风格及流派的住宅,沉淀闪光的却是贯通中西的海派特色,信手拈来的抄袭之作,其辉煌是短暂的,顽强的民族文化时时刻刻向不谙水土的舶来品挑战。因此,要打造精品水准的楼盘,是没有捷径可走的。

我们赞同,任何一个民族、一种文化,都有其独特的居住环境理想模式。居住环境的审美活动是人文环境理想的具体体现。而理想的居住环境模式的形成与特定民族和文化的生活经验是密不可分的。人文的居住环境理想在不同程度上指导着人们的选择、改造或创造自己的居住生活空间。

作为开发商,是应该牢牢把握这个原则的。”

在中国的都市化运动中,始终面临一个严峻的建构性挑战:作为城市化运动的惟一外发型国家,中国必须以后发的优势,避免西方国家在都市化中所走的弯路,注重住区的长远生命力。

在西方国家城市化高潮时期,城市快速发展和扩张,出现一些世界性的超级特大城市和城市群地带。然而,城市的过度及无序发展,也产生了一系列的社会问题,即所谓的”城市病”。欧美国家在工业化晚期出现了日益严重的”城市病”问题,诸如:交通拥挤、住房紧张、社会秩序和治安状况不良、城市环境污染严重、环境质量快速下降等。在此背景下,以富裕人群和中产阶级为主体的部分城市居民选择到城市的近郊乃至远郊居住,从而出现住宅郊区化和城市”空心化”的现象。伴随郊区化的浪潮,大型的郊区购物中心(SHOPPINGMALL)和一些办公楼宇也随之出现,居住、工作、购物、娱乐等实现一定程度的就地平衡。欧美国家大城市周边的一些小镇和卫星城就是这一现象的产物。郊居化对西方国家城市结构和居住方式的演变的影响是深远的。城市中心和市内出现一定程度的衰败,甚至成为”贫民窟”的所在地。西方国家在经过郊居化的进程后,为解决城市”空心化”的问题,出现各种类型的市区重建计划,并形成新都市主义的思潮。

从消费行为学来分析,人们之因此不愿在市区购置豪宅,是因为中心城区的住宅缺绿、缺生态、缺宽阔的休闲空间,而随着社会竞争和工作压力加剧,这些东西恰恰成为人们用于缓解心灵紧张与扭曲的最重要元素。当住宅不再仅仅是住宅,而成为一种人们的生活方式时,市区住宅所代表的这种生活方式自然就会被社会所淘汰。

但实际上,作为消费者迁出市区,也是承担了一定的机会成本,这个成本倒不是来自于交通,当生活质量提高到一定水平后,交通并不构成障碍。可是舍弃原有的社交习惯和消费方式将成为最大的成本。

因此,”苏堤春晓名苑”的开发商决定以此为突破口,解决好”缺绿”、”缺空间”两大弊病,而且发挥好市中心大型共众设施便捷,文化底蕴浓厚的优势,打造出真正理性的都市豪宅。

三、产品开发理念

产品的开发理念必须根植于政府宏观规划、目标客源的需求特点、自然地理条件、自身地块条件等多方面的考虑,同时要有前瞻性的超前意识,考虑到项目的可持续发展性、生态化、文化特色。设计规划以满足舒适、便利、安全、卫生和美观等要素的科学居住环境。创造出以人为本、既有统一规划主题风格又有个性特点及时代气质的将居住、景观、文化相互融合的优质产品,同时规避客源产品需求矛盾。

1、整体规划理念

”苏堤春晓名苑”以海派文化及海派精神为规划设计灵魂、体现中外并蓄、物为所用的新海派高尚生活、文化、亲水性国际社区形象。形成具有高科技性、稀有性、新颖性、时代性的融入海派文化内涵的产品特征,体现地标性的气质与气魄、稳健与大方。

2、环境、组团分隔理念

小区内外部环境独立分隔、强化内部环境配套规划;以建筑体及绿化带形成隔离屏障;建筑组团进行层次区隔,同时注重亲水性、景观性、朝向性。

3、景观规划理念

以人为本、依托自然条件优势,进行景观、空间布局规划,创造多层次的立体景观效果,将海派文化、自然景观、人工景观、建筑群体、人群融为一体。而且充分考虑昼夜差别,视野的开扩,在整体景观统一的前题下,注重局部景观小品的营造,并将景观引入车库、生活空间。把握整体的动感及情趣性,地标性景观小品的设计规划。

4、功能区划分理念

尊重居住传统,力求创新,进行功能区域划分、道路规划、卫生保洁等相关要素的科学区域划分,体现便利性、科学性。以科学的布局、设计规划、增强内部环境的情趣性、生动性、服务性。考虑区内客源的层次因素,进行相对独立的区隔以及功能划分。

5、园林及文化内涵规划理念

以软质景观构建小区园林绿化,以本地物种、植被,体现特有的海派特色,注重四季变化,力求四季常青、花开四季。以硬质景观强化整体的海派文化及海派精神内涵,在色调、建材、工艺方面注重高雅及品质感。实现经典文化景观住宅、不随时间而褪色。

6、生态环保体系、科技规划理念

以生态环保体系为出发,构建小区的动植物、生活垃圾等相关系统的生态环保体系,创造科技性住宅生活环境。

7、房型面积规划理念

尊重居住传统,力求大胆创新。体现便利性、科学性、景观性、私密性,充分考虑不同层次客源的需求特点。同时规避房型配比、面积、总价等因素造成的去化风险。

8、道路交通组织规划理念

进行人车分流,人行道路注重布局的科学合理。将情趣与艺术文化融入其间,考虑夜间照明以及与景观的和谐统一,指示系统的生动别致,将艺术、文化融入其间,以及实用性、耐久性等。四、规划创新

★  水之幻美:
它的设计目的是想经过解决水和岸的关系,满足水和人的天然联系,激活苏州河的活动,强化苏州河沿岸地段独特的场所感。在水岸第一层,她们做了270米长、30米宽的水岸平台,  中间间插浅滩和绿景,特别浅滩的独特造景意象会让人产生以为是苏州河的水流入小区。而在沿河边的一排小高层住宅里,她们不惜牺牲掉两层的销售面积,不惜结构转换层的昂贵成本,毅然决然地做出高达7米的全晶体挑空大堂,  人们在这样的大堂里会不由自主驻足交流,苏州河的气息也得以延伸,同时减轻了现在被普遍关注的”峡谷现象”。同时,人能够经过不同层高来体味河景,直到最后触及水面,给人丰富的心理体验。类似这样的设计,其意义就在于更多体现景观对应生活的联想和延续,更多地思考了市民的体验,而不是刻意地去塑造标志性,体现纪念性。

★  层峰叠景:
绿地依势而走,2.7米、3.5米、6.5米三层不同标高打造三层不同景观,硬地软地相结合,将别墅的坡地造景运用到公寓景观之中,形成韵律之美。

★  晶体大堂:
透明架空玻璃大堂与堆坡绿化相得益彰,建筑底层六米挑空大堂,将绿意引入建筑之中,结合架空概念,全透明玻璃门厅视线通透,使得绿化空间相互穿插、渗透,景观因视角的不同而不停地腾挪变幻,正所谓”巧于因借,精在体宜”。

★  景观车库:
车库在以往设计中总是沉闷而污浊的,而本案中,在上海首创景观车库,不但人车分流,而且地下部分的景观车库由于大力成本引入了光线与鲜氧,因此绿色植物得以第一次在车库里茁壮成长,并扎根泥土,直入云霄,这样以一种自然的方式,引入更多的自然,充分满足人心对自然的渴望。

★  呼应手法:
小区公建配套上主要采取呼应手法,会所与苏州河相呼应,商业步行街及商业广场与家乐福的商业气氛相呼应,而且由商业街和小学对小区形成围合,避免城市街道对小区生活的干扰,也增加小区的私密性和安全性。
森林、草坪、庭院、水面、音乐广场分区明确,既是社区的主要景观中心,又是开放式的活动场所,各年龄层次都有自己活动空间与活动群体。

★  大型景观会所:  
3000平米VIP会所布置室内游泳池(顶部设置玻璃天棚,使自然光能直接进入泳池)、桑拿、餐饮、小超市、健身娱乐场因此及露天泳池。

★  立面
从海派文化中捕获立面风格的灵感,现代但不冷漠,丰富但不累赘、气派但不奢华。竖线条和纵向大面积玻璃窗体的运用,增添建筑的高耸之气。精致的细部设计,弧线柔和的风格与苏州河曲线相呼应、融洽。第三章  关于策略

一、客群分析

有了好的产品,”繁花之上如何再生繁花?”如何借助策划来实现从产品到市场的惊险一跳?如何借助营销策划公司对市场和客户的把握来做出更加贴近客户的产品?开发商敢为人先,开始了上海具有里程碑意义的”苏堤春晓名苑销售代理及营销策划”公开招标活动。

上海天地行房地产营销有限公司在本次招标活动中一举夺魁,在于天地行对市场和消费群体的精湛把握,对开发思路的充分吃透以及对产品的创意提升。

◆  在对”苏堤春晓名苑”客户群的精湛把握上:

”苏堤春晓名苑”3#~6#楼的房型面积普遍较大,主要以三房、多房为主,建筑面积在155.20米~183.66m2之间。而1#、2#、7#楼的房型面积较小,主要以二房及小三房为主,面积在89~120  m2左右。因为面积的差异,总价也产生了很大的不同,这决定了在楼盘去化过程中,面对几种不同特点的客群,必须进行深层次消费特点上的细分。

根据天地行市场部针对上海高档住宅消费市场的广泛调研数据和分析结论,综合”苏堤春晓名苑”的项目特点和定位,得出以下客源分析:

客源细分:

客源类型  主要购买房型  总价范围  面积范围
A型  以二房为主  62~74万  89~106  m2
B型  二房及小三房  77~84万  110~120m2
C型  以三房为主  104~120万  130~150  m2
D型  购买景观房、多房  120万以上  150  m2以上
(备注:根据本案不同的总价范围,以及客源的价格承受度,以及房型特点等因素的分析,可将客源划分为A、B、C、D四个不同的类型。)

经过分析不难看出,A类客源主要面正确是总价在66~87万左右的房源。以二房为主,面积89~116  m2  ,这类房源客年龄在28~35岁之间。这类年龄层的本地人士普遍接受过较高学历教育,特别是大学以上教育。经过调查还发现:这类二房面积的房型比较受本地结婚人士的欢迎,但对外省、外籍人士来说房型却偏小。综合分析得出:A类客源以本地客户为主,主要是以改进居住条件和新婚用房为主,因房型面积较小,因此三代同堂客源的几乎不用考虑。

B类客源主要面正确是总价在75万~90万左右的房源。以二房及小三房为主,面积在100~120m2  之间,这类房源对年纪相对较轻的本地人士来说,总价略高于她们的支付能力,而对36~45岁之间的经济基础相对较好的人士来说,小三房能够照顾到她们家庭规模的实际需要,且面积相对不大,经济承受力不会很大。B类客源中的本地人士普遍接受过大学教育,而且有部分接受过大学以上教育,其中有部分属于专业技能人士,属于外省人士接受教育不高。B类客源中三口之家的比重相当大,但子女较小,大部分在上小学或中学。新婚的客源有所减少,单身、三代同堂的几乎没有。

C类客源主要面正确总价在90~112万左右的房源。以三房为主,面积在120~150  m2之间,这类房源对年龄在35岁以上的中年人士较有吸引力。因总价较高,本地35岁以下人士的购买较少,对55岁以上人士来说,一般也会由其子女决定,因此不构成主力购买。将有外籍人士的购买,因此学历以大学及大学以上为主。另外,C类客源因房型面积较大,总价较高,因此对三代同堂的事业成功人士有较强的吸引力,非常适合她们购买,并同自己的长辈与子女共同居住,以体现个人成就感。

D类客源主要面正确总价在113~136万左右的房源。  以三房、多房为主,面积在150~180  m2之间的亲水景观房,因为面积以及总价较高,因此购买主力将是外省、外籍事业有成的商务人士,年龄普遍在36~45岁之间。浙江地区客户,年龄还要偏向年轻,约在28~35岁之间。本地人士可能因地段区域等原因抗性较大,而外省、外籍人士对区域、地段不太熟悉和敏感,因此消费主力将表现出外省、外籍人士的增加。外省如浙江、温州地区的商务人士或个体经营者,她们的学历普遍不高;而在D类客源中占一定的比重外籍人士,则学历相对较高。因此D类客源的学历教育背景表现出以大学为主,小学、中学以及大学以上的多样分布。由于外籍客源观念较新,注重个人生活空间以及生活的情趣性;外省客户,长辈大都不在上海本地,而且她们的经济实力较强,有投资的考虑,因此主要以三口之家为主。但不排除部分的三代同堂。二、客源定位

天地行营销策划部门从在找准客源群基础上经过科学的判断和分析,得出以下客源定位:

★  从职业背景分析来看
本地:新闻记者、律师、外企或贸易公司高级管理人士、公务员、教授等
外省:个体私营企业老板、外省企业高级商务人士、来沪高级管理人员等
外籍:以台湾、华侨、外企中高及管理人员为主,高级技术人员等

★  从收入背景分析来看
A类:
购买二房;面积在89~116  m2之间;总价范围在66~87万;
家庭月收入:9200~13000元左右
家庭年收入:11~14万元左右
家庭储蓄:20~30万左右

B类:  
购买二房、小三房;面积在100~120  m2之间;总价范围在75~90万;
家庭月收入:10000~14000元左右
家庭年收入:12~15万元左右
家庭储蓄:20~30万左右

C类:
购买三房;面积在120~150  m2之间;总价范围在90~112万;
家庭月收入:14000~ 0元左右
家庭年收入:15~25万元左右
家庭储蓄:35~50万左右

D类:
购买多房;面积在150~180  m2之间;总价范围在113~136万;
家庭月收入:16000~30000万以上
家庭年收入:25万元以上
家庭储蓄:60万以上

★  从工作以及生活方式分析来看
本地:工作较认真负责、享受家庭生活
外省:工作与生活一体、没有严格区分
外籍:工作与生活并重

★  从居住意识分析来看,
本地:以家庭为主、高消费及时尚一族
外省:以事业为中心、同时也是高消费一族
外籍:以事业为重、生活品位的追求者
结合本案地段区域特征以及产品基本情况,将目标消费群特质进行提炼归纳,最终形成”苏堤春晓名苑”的主力客源定位如下:
事业成功、收入丰厚的都市型中产阶级。
她们品位文化、追求自由、挑战自我来实现心灵的满足,创造属于自我的生活真谛。

主要特征:

◆  35~45岁的中青年
◆  受过高等或高等以上教育的高级知识分子及商务精英
◆  三口之家、三代同堂为主、大部分子女不大
◆  收入稳定、经济条件好、有30万以上的家庭储备
◆  深受海派文化熏陶、追求事物的品质感
◆  追求居住的创新与新颖,渴望家庭的温馨
◆  注重被人羡慕的眼光、想挤身更高尚一层
◆  注重科技含量与投资理财
◆  对待工作较投入,个性较强、同时也懂得享受生活三、在建筑学上首次提出SCAPE  建筑

SCAPE建筑是一种建立在严谨、科学与实力基础上的放松、随意的生活建筑,正如同海派的生活方式:精致之中必须体现随意。

让建筑的技术与生活的艺术合而为一为SCAPE建筑宗旨。

SCAPE建筑在海派建筑文脉中起到启承转合的作用,主要特征如下:

1、更多地注重自然景观的景深和层次,玻璃挑空大堂,有层次、有坡度、有延续、有间断的绿化,房间设计以景观决定朝向。

2、注重生活的私密性和空间的视角,移步换景更多地取代一览无余,以智能化解决安全困扰。

3、更多地增加居民的邻里生活空间,有效人车分流,注重大堂的休憩交流功能,而不但仅是疏通人流功能。

4、注重环境的互动共生,善于利用区域大环境来完善社区小环境。

5、配套区更加精致,比如在车库中引入景观。

6、更多地注重自然景观的景深和层次,玻璃挑空大堂,有层次、有坡度、有延续、有间断的绿化,房间设计以景观决定朝向。

7、注重生活的私密性和空间的视角,移步换景更多地取代一览无余,以智能化解决安全困扰。

8、小区具有浓郁强烈的文化表征,力图塑造丰厚底蕴的文化根基,从而区隔出居住群体属性。

以上属于SCAPE建筑的特征,”苏堤春晓名苑”无一欠缺。

四、企划定位

任何企划精神都不是空中楼阁,它必然是从实际的个案情况中进行严密谨慎的推导,并加以创造力和想象力的精神提升,才能经得起市场深刻的检验。天地行在针对”苏堤春晓名苑”做企划思路时经历着一系列严格的推导过程。

STEP1:分析已有和已知的条件

A:现在拥有什么?优势何在?
优势不是简单的罗列,而是经过比较后所拥有的独特的竞争优势,具有唯一性和不可复制性。”苏堤春晓名苑”的优势有如下三点:

◆  地域特征  
1、靠苏州河,具有人文与景观两大利用价值。
2、内环线以内,可划为市中心地段。
3、便捷交通,闹中取静  
4、周边生活配套齐全,家乐福近在咫尺,教育医疗齐全。
5、地块面积大,形状较方正。

◆  产品特征
6、规划独特,人车分流,景观层次丰富
7、天际线错落有致,外立面庄重质感。
8、透明大堂、景观车库、层峰叠景为上海首创。

◆  开发商优势
农口绿城两大开发商强强联手,21万平米体量一次开发,当上海之先,设计费高达1000万,新古典主义门楼气魄非凡,不惜成本大力打造景观车库,想法明确,速度、效率跟进,实力与魄力非同凡响。

B、客户有什么共性,她们想要什么?
”苏堤春晓名苑”的客源特征导致了客户层次跨度比较大,可是她们也有一些共性,由于前面已经有客群分析,在此只提升出她们对产品要求的共性:

1、要求产品具有稀有性、新颖性、独特性。与均好性相比,更注重楼盘有能够向她人炫耀的独特个性。

2、非常注重环境。包括大的区域环境和小区内的住宅环境。与闹市的距离最好若即若离,热衷于亲水景观,避讳火车站、码头这样的鱼目混杂之地。

3、注重产品的层次和文化。对品牌有强烈的追随性,更宁愿相信楼盘里那些深层的精神内涵。

4、对于知识性的中产阶级客户更加注重尊贵感的识别印记,潜意识里她们认为自己是与别人不同的。

5、健康是此类客户心里最在意也最恐惧的事情。

6、有前瞻性眼光,即使是用来自住的,也一定要以发展的眼光判断此区域的期望价值。

7、对家庭与亲情有更多渴望,尽管没有多少时间来沟通亲情,但总力图为家庭担待得更多些,让家庭成员生活地更加舒适,是她们追求的成就感。因此她们也注重家庭成员对自己的评价。

8、注重TASTE,并潜意识渴望跻身更高阶层,尽管她们从来掩饰得很好。

9、对公共话题的关注,比如教育、城市文化、道德讨论。

C:高价位市场的形势如何?留下多大的操作空间?

无论是于开发规划还是营销包装,共同的目的都是要把她做成苏州河沿线区域的领袖性和地标性楼盘,因此她的竞争区域不但仅是面对普陀区或者周边楼盘,而是要跟整个上海市所谓的”豪宅”来抢夺高端市场,特别是像静安枫景、国际丽都城这样类似的中心黄金地段楼盘。前面的市场报告中已经分析了能承受这个价格的客户量在规模上是具备的,在楼盘的供应和需求之间仍有一定的差距,问题在于这批客户因不是第一次购房,急着改进居住条件,因此往往比较冷静,没有特别充分的打动她们的理由,她们往往会选择继续观望。这也是为什么沪上诸多8000左右的楼盘卖得不温不火,很难形成销售高潮的共同原因之一。

D、与本案相关的当前上海形势热点:

1、苏州河治理卓见成效,政府规划已经出台,市民对苏州河的前景预期很有信心。
2、世博汇是对上海的肯定,也更加促进了上海城市改造。很长一段时间内,它都将是上海的热点。
3、  上海国际地位升高,并日益为大家所重视,上海的吸引力与日俱增。
世人越来越渴望深入了解上海,因而,政府领导班子换届后,重提城市精神,力图树立鲜明的城市品牌。”世博会与上海新一轮发展”的研讨会刚刚举行,陈良宇同志提出”大力培育和塑造上海城市精神”以后,”城市精神”成为上海各界热烈讨论的话题。2:为什么不走以下几条企划道路?

A:水景住宅?
诚然,水景是看上去最该用的一个主题。可是”苏堤春晓名苑”会用,别人也会用,放眼看看苏州河沿线的楼盘,哪一个不是大谈水景,略去一些粗糙的、未经包装的运用,重点留下印象的,市场反映也比较大的总共有以下两类:

1、以”21世纪海岸广场”为代表的一批楼盘,重点开发水的景观功能和娱乐功能,她们拟出了三道风景线,还煞费苦心地做了游艇码头,尽管航道未批,但还是吸引了大批客户。从它长期坚持此广告主题来看,应该效果还是不错的。这也是将水用得比较出众的楼盘。

2、以”上海知音”为代表的一批楼盘,重点开发水的人文功能。她们提出每个城市都有一条著名的河流,从而将苏州河与热爱上海联系起来,整体来说还是以水为主在做景观与人文的双重文章。

如果”苏堤春晓名苑”继续也以水为主题来炒作,必然逃不脱上述两种炒作方法,因此也就很难成为领袖地标,而且对于那些大量看不到水景的房子也会形成去化压力。

因此天地行认为:  

苏州河,要发掘,但只能作为主企划精神的重要支撑,而不是全部。

B、豪宅路线?
面对市中心极品地段的豪宅,如何应对?”光明城市花园”就面临这样的压力,看景观,是不错,可买房子,还是选到市中心去了。唯有找到她们所不具备的,和她们炒作方式中的漏洞,才能应对竞争。

研究了”国际丽都城”为代表的一批楼盘的广告,发现她们唯一倚赖的就是地段,因此在广告中大肆宣扬这个地段带给人的尊贵感和豪情,但比较虚。人,特别是上层阶级的人们是比较注重获得尊贵的成就感,可是也不至于虚荣到仅仅这个就能打动她,这个广告对她们实际起到的作用就是告诉了她们:1、这个是豪宅。2、在哪里。3、电话地址。  客户之因此买房还是因为她们自己精明地核算了这个地段的价值。

因此,如果”苏堤春晓名苑”仅仅这样走一条务虚的豪情路线,人们结合这个地段看就会觉得比较可笑,也可能认为炒作成分太重而增加对本案的抗性。

STEP  3:苏堤春晓名苑塑造的概念是什么?

”海派精神”!  ”新上海精神”!

海派精神是什么?每个人都有自己的理解,因而这个概念的包容性是比较强的,一般学术上认为:海派起源于上个世纪30年代的沈从文等人发起的有关京派、海派之争。但海派文化无疑是上海文化的重要组成,海派精神也是上海精神的代表。上海城市精神最有启发意义的是两个人的意见,一个是哲学家李石岑,她将上海与苏州、南京、北平相比,认为上海作为一个现代化的城市,能够抓住时代发展核心,生活紧张,能锻炼人的能力。另一个是留学法国、日后成为北京大学教授的曾觉之的意见。她从不同文化的并存、融合和新文化产生的角度,认为上海这一特殊的城市,将成为新文明的中心之一。”上海将产生一种新的文明,吐放奇灿的花朵,不单全中国蒙其光辉,可能全世界沾其余泽,上海在不远的将来要成为文明中心之一”。文章认为,上海文化是发展潜力最大的文化。人们常常讽刺上海是四不像,不中不西,亦中亦西,无所可而又无所不可,这其实正是将来文明的特征。将来文明要混合一切而成,在其混合的过程中,当然表现无可名言的离奇现象。

二十世纪八十年代上海有过关于海派文化的讨论、重振海派雄风的讨论,90年代有过关于上海人形象的讨论,这些实质上也都是关于上海城市精神的讨论。

现在应陈书记邀请,专家组将现代海派精神定义为:”  海纳百川,敢为人先,与时俱进,儒雅大气,诚信守法,天下意识(中华意识、世界意识),崇尚科学,天人和谐。”

内容到了,可是”海派精神”的概念包容性太强,还达不到一语中的的效果,于是有人提出”新海派精神”,可是这个说法是不确切的,因为海派精神原来就是建立在发展基础上的一个开放型概念,无所谓新旧之分。于是便有人提出:”新上海精神”!对!就是它!一个天天在上海新闻里出现的词,此刻被大家理解得何等深刻!

可是概念策划绝不是天马行空,天地行策划人员要攫取海派精神中于楼盘有用的特征点,为我所用,将客户被新上海精神所激发出的感情引入楼盘中。  4、新上海精神如何落实到本案?

A:从开发商角度而言,如何续承海派建筑文脉?

SCAPE建筑
实力  strength
创新  creativity
艺术  \  激情  :  art  \  ambition
个性  personality
效率\  情调:  efficiency\  emotional

SCAPE建筑是一种建立在严谨、科学与实力基础上的放松、随意的生活建筑,正如同海派的生活方式:

精致之中必须体现随意
让建筑的技术与生活的艺术合而为一,为SCAPE建筑宗旨。

B:从产品角度而言,具备哪些海派特征?如何迎合客户共性?

分析:从产品角度而言,具备哪些海派特征?如何迎合客户共性?

产品特征:海派文化特征      客户共性
设计规划理念、建材运用、智能化遥控  中外并蓄,物为所用  崇尚新事物,喜欢外来东西为我所用。

层峰叠景、景观车库、玻璃顶游泳池、270度观景阳台,八角窗、保姆专用通道,主卧套书房、房型重景观性、闹中取静的水岸生活。  生活艺术化,艺术生活化。  小资情调,生活精致,注重生活的调剂。

大堂特色、立面设计  追求形式的完美与一些享受型的功能设计。  注重面子,在意别人对自己的看法,追求尊贵。

整体规划理念的创造力,立面设计与天际线赋予人的激情。  富有创造力的、激情的、积极向上的。  人生态度积极,感情丰富。要求产品独特、新颖。

苏州河的人文底蕴  苏州河孕育文化,30年代见证了洋场文化,60年代见证了工业文化,今日见证人居文化。苏州河与海派文化一脉相承,相生与共。  钟情于有文化厚度的东西,注重文化品位,选择居住在有根基的地方。

市政府治理苏州河的信心和魄力。开发商的实力。  速度、自信、效率、务实和魄力。  相信实力。看好实力的前景。

C:从客户生活方式而言,客户与海派精神如何直面对话?

分析1:从客户生活方式而言,客户与海派精神如何直面对话?

要将房子卖给客户,必须深切懂得客户的生活状态,为此我们分析了四种客户中主流高端客户和中端高薪客户的生活状态,包括她们的精彩、感动与无奈,然后从海派精神中找到让她们振作的兴奋点。主流高端客户
文案描述:

你处世稳重,事业有成,有自己的社交圈,但把朋友与社交分得很清楚。你相信这世上除了生老病死没有什么不可能的事情,只要肯下成本,肯忍辱负重。别人看你很坚强,内心的累与苦却只有你自己知道。环境越喧嚣,你只会感觉越寂寞,因此宁可选择宁静,宁静中反倒有一种踏实感。看惯了太多的真真假假的爱,愈发对爱感觉陌生。但你内心是如此渴望真爱,却被身边围绕你的人太多的欲望所阻止,因此对家人,你努力让她们过得更好,可是你悲哀的发现:家人也离你越发遥远,家人或许爱你,但已不能懂得你生活的全部,缺乏沟通的生活注定你与家人之间已经只能靠物质来表示亲情。

资产数字的增加对你的意义更多地在于成就感,你觉得自己陷入一个永远死循环的赚钱怪圈,诚然,你似乎比别人过得虽然风光,却似乎少了点灵魂。

不,这不是你原本想要的那种生活!

中端高薪客户
文案描述:

你有一份令人仰止的职位,你的高薪能够让你轻易地成为这个城市里高端消费场所的常客。但只有你自己才知道你的位子正被多少人瞄准,只有你自己才知道上司苛求的眼神里对你无尽的require,每次当你呈上自己辛苦熬夜,摸爬滚打挣出的那份业绩时,你都不知道下次还能不能撑得过去。你曾经多么热爱运动,可是现在,你悲哀地发现运动对于你来说,除了社交,就是奢望了。因此,你现在最害怕听到某某人生了绝症,因此,你给自己买了大额的医疗保险。因此,你只有更加拼命地赚钱来给自己和妻子的未来多些保障。你送儿子去最好的幼儿园,以后的竞争只怕更激烈,你不能让她输在起跑线上。

每日的生活繁复而单调,早已没有当年立志闯荡上海滩的豪情与雄心。连去HAPPY都是”老三篇”,有时,你觉得自己仿佛就是桌上的这台电脑,已经如此地程序化和格式化,只要每日不知疲倦地CTRL+C、CTRL+V就能够了。

不,这不是你原本想要的那种生活!

针对这些客户,我们倡导海派精神,倡导从生活中寻找海派的激情与趣味。

生活在这个城市固然有其艰险的一面,但也有很多的感动与可爱,认识海派、重塑海派精神将有助于我们重新理解和使用这个城市,重新经营自己的生活状态,或许状态无法改变太多,但至少我们能够调整自己的心态,发现生活中的美好,也至少能够在回到自己的住宅以后做回自己。经过温习我们与这个城市共同经历过的点点滴滴,烘托出城市情怀与海派激情。这样一种海派精神住宅立意于城市精神,也立意于生活状态。

生活在上海,或许你已习惯,或许你已麻木,或许你已身心俱惫,但无论如何,请别忘记,流动在我们血脉里的这份海派激情,倘佯在这个城市里的海派精神。其实,你一直都没有离开!

生活应该是精致的、充满创意的、有思想、有感情的!

让我们一起来热爱这座海上的城市,一起来热爱这座城市生活着的人们!

让我们为这样一座传承海派精神,迸发海派激情、倡导海派生活住宅的诞生而欢呼!第四章  关于营销推广

一、营销过程分段:

天地行营销策划人员在以上客源细分和策略定位基础上结合项目的工程进度、销售周期、推案顺序和销售节奏等,将”苏堤春晓名苑”的营销过程分为以下几段:

1、引导期(约三个月);
2、开盘期(约三个月);
3、强销期(约三个月);
4、主力购买期(约五个月);
5、清盘期(约四个月)。

二、总体推广

1、目的
经过系列性的新闻报道和SP活动,在短时间内,形成本案的价格支撑市场和品牌支撑市场,为项目入市铺垫一条平实的道路。

2、设想
总体设想原则:
1)  提升价格市场  造”市”
2)  提升知名度
3)  提升品质感
4)  提升景观价值

具体表现:
1)、提升价格市场
产品进入市场、顺利销售,最终基于是否被对应的消费市场所接受,因此产品的价格和价值必须基于所对应的市场。

从市场分析中可获悉,本案毛坯房均价和入市单价、总价都将高于此板块楼盘的价格;全装修房面市也将成为板块楼盘的第一,其相应带来单价、总价的提高势必将消费门槛再次抬高。虽然本项目在产品规划设计方面有市场不可替代性和领先性,但我们必须理智的考虑:  

其带来的价值是否与市场价格相当?含价值比重较大的价格是否被市场接受?

从近两年业态发展和价格一路攀升的走势来看,本项目的价格有其一定的市场支撑力,但随着市场的结构性调整和系列利空陆续出台,市场的风险值也相应扩大,为有效规避风险,我们认为,必须加固产品的价格支撑市场,在造”势”前先造”市”。

产品在前期客户积累,市场探测时,组织新闻界进行”住宅板块的发展”的预测报道,有意识、有重点的切入到长寿路和苏州河板块住宅的今后发展前景。报道内容可系列分为:

上海城市住宅板块的划分——淡化本项目隶属普陀区的概念。以新建住宅的居住密度来重新理解城市区域,城市板块。将本项目归入紧邻南京西路的长寿路居住板块。

上海新城市”中心”的雏形——淡化本项目非传统意义上的城市中心。每一个住宅板块都有其相应的、便利齐全、综合性的生活配套设施,从而形成一个个新的城市”中心”,传统意义的市中心因城市版图的扩大,住宅社区的城市完善而被改变、淡化、分散。将本项目设定为长寿路居住板块中的”中心”。

上海”新中心”住宅今后发展的趋势——为本项目今后具有升值潜力铺垫探讨。处于各住宅板块中”中心”位置住宅的当前租赁市场、买售市场的价格走势和今后增值潜力。
长寿路/苏州河沿岸住宅当前租赁市场、买售市场的价格走势和今后增值潜力。经过上述主题的新闻报道,循序渐进,一方面作为消费群体购买房屋的市场导向,另一方面将本项目的价格和今后市场价值空间在相应的市场上得以肯定。

2)、提升知名度
上海自申博成功后,开始新一轮城市品牌化的进程,经过一系列的公关、公益活动,将上海的新形象、新姿态由立足于国内上升到立足国际,借此契机,本项目能够赞助的形式参与”上海品牌”的系列公益活动或商业活动,以此提升项目的知名度,奠定”全市性消费”定位的基础,并可获得政府相应的扶持,从而进一步扩大社会舆论。如:征集代表上海”海派精神”的雕塑、赞助国际文化交流活动——百老汇”歌舞魅影”等。

3)、提升品质感
聘请与本项目气质相符合的知名人士出任形象代言人和文化顾问,参与、指导项目整体推广活动,选择费翔为形象代言人,代表了海内和海外、文艺和文化、感性和理性的结合,而且此人在自己领域的成就跨越了时空而长久流传,成为永恒的经典,预示着本项目也将成为住宅发展中的经典之作,流芳百世。

4)、提升景观价值
结合苏州河的规划,开展系列以景观为主题的活动,经过对天然景观价值的提升来烘托本项目的景观优势,如苏州河龙舟赛等。三、各阶段推广策略

1、引导期:(约三个月)
阶段预达目的:
立足于市中心区域,面向整个上海市场,迅速树立产品市场形象,形成市场热点,引起市场关注,预热积累大量客户。利用软性文章和权威研讨会的方式来包装SCAPE住宅概念
因此,本阶段推广主题为:

A、燃醒海派激情,感悟海派精髓
B、配合”SCAPE建筑”概念提出。

媒体表现:
l  电视CF与平面广告结合。
l  CF表现方式:
悬念式CF,针对目标客户现