一线营销策划案例之芙蓉江野鱼策划纪实.doc
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1、一线营销策划案例之芙蓉江野鱼策划纪实一线营销策划案例之芙蓉江野鱼策划纪实野鱼跃龙门销路打不开,销量停滞不前,困扰着芙蓉江野鱼在重庆市场的表现。从表面上看,似乎是产品定价过高,然而更深层次来看,这其实是一个典型的从当地市场向外阜市场扩张的课题。解决好了,芙蓉江野鱼从此可以大展拳脚,从区域市场开始一路扩张到全国市场;解决不好,就只能困在狭小的武隆,等待着慢慢变成特产老字号。芙蓉江野鱼如何突围?从武隆到重庆,芙蓉江野鱼的角色发生了哪些变化?如何才能打通芙蓉江野鱼的任督二脉,让芙蓉江野鱼成长为野鱼品类的第一品牌?【从武隆到重庆,角色有哪些变化?】武隆,旅游胜地,世界自然遗产地,每年游客人数达220万人
2、次。芙蓉江,国家AAAAA级风景名胜区,大容量生态型峡谷景观。在武隆,芙蓉江野鱼是旅客来武隆必购必尝的食品。在武隆,芙蓉江野鱼属于当地的特产。出了武隆,进入重庆商超,情况发生了哪些微妙的变化?消费者嫌东西贵,因而销路打不开,量薄利微,企业处境困难。出现这样的局面,很容易理解。因为离开武隆这个特定的旅游区属性,进入外阜市场的商超,寓示着特产身份对新环境的不适用。而商超,向来又是快消品的主战场。芙蓉江野鱼一旦进入商超,她的特产身份就在发生改变,它和牛肉干、猪肉脯、膨化食品摆在一起,它俨然已经进入大众日常生活的平时消费,她的特产身份被弱化,休闲食品属性变得更明显。角色的变化,意味着营销策划思路就得跟
3、上变化的步调。照搬武隆市场经验,正是芙蓉江野鱼在重庆市场失利的原因所在。就像出席不同的场合,穿衣要有所变化一样。芙蓉江野鱼面对的正是这个问题。不同身份走不同的路,这是一线营销人员给到芙蓉江野鱼的第一个诊断:芙蓉江野鱼注定两条腿走路:在武隆走特产路线,在重庆及其他外阜市场走休闲食品道路。【休闲食品领域机遇如何?】从数据来看,休闲食品行业自2004年起,每年保持高速增长。到2009年,中国休闲食品市场容量已经达到400亿元,行业发展空间及潜力巨大。另外,从整个休闲食品品类格局来看,目前八大类细分品类中,膨化、谷物、果仁类已经发展成为成熟品类,相对而言,鱼类休闲食品品牌策划集中度低,市场零散碎片化,
4、处于品类启动期。再者,鱼类休闲食品品类还停留在初级竞争阶段,还没有一个真正全国性强势品牌出现。谁先抢占消费心智,谁先领先竞争,谁就有可能成为品类第一品牌。芙蓉江野鱼突围的第一步已经浮出水面:壮大野鱼品类,籍由野鱼品类的强大势能,爆发品类的力量,领先抢占消费者心智,成为品类第一品牌。【“贵”背后的真相】从市场走访当中,我们了解到消费者对芙蓉江野鱼最大的埋怨就是“贵”。东西好吃,是大家一致的认可,贵而不值是消费者不愿掏腰包的主要原因。东西好吃说明产品力足够强大,消费者不愿买账,说明产品爆发力微弱。贵的理由是什么,消费者心里没有谱。贵却没理由,芙蓉江野鱼到底缺失了什么?归根到底是因为品牌价值感的缺失
5、。如何体现芙蓉江野鱼的价值感?【芙蓉江野鱼的品牌核心价值在哪里?】品牌核心价值就如产品的生命与灵魂,是一个品牌个性之所在。那么芙蓉江野鱼的核心价值是什么? 发现芙蓉江野鱼的品牌之魂在进行企业内部访谈时,企业中高层一致认为“野”是江芙蓉江野鱼最大的优势。也就是说,“野”是野鱼区别其他鱼类休闲食品的最大资本。这话对吗?是对的,只对了一半。对于消费者而言,只有将“野”的属性优势转换为消费者最直接的价值利益点,才能更加直接、生动地打动消费者。那这最直接的利益点是什么?“芙蓉江”国家AAAAA级风景名胜区,乌江下游最大支流,融山、水、洞、林、泉、峡于一体,被地质专家确认为罕见的大容量生态型峡谷景观。“芙
6、蓉江”,国家一级饮用水保护地,水中富含多种维生素和矿物质,野鱼生长其间,人工不喂食,自然生长,生得体健肉鲜,营养而美味。与养殖鱼类相比,野鱼更加味美。野,只能说明鱼类属性,“更美味”才是消费者关心的。只有当野与美味当生关系时,消费者才真正了解芙蓉江野鱼带给自己的实在利益。千呼万唤始出来,芙蓉江野鱼的品牌核心价值终于浮出水面:更加美味的鱼类休闲食品。我们将之提炼为一句话:聚野聚美味!芙蓉江野鱼有“贵”的理由吗?1、这里是世界自然遗产保护地;2、这里是国家一级饮用水保护区;3、这里是原始生态峡谷区;4、这里的鱼受上天眷顾,吃浸泡过青草、绿叶、山花、山果的水中营养质而自然生长的;5、这里是独一无二的
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