维他命水营销策划方案样本.doc

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农夫山泉维她命水营销策划方案
一、 饮料行业现状分析
近几年, 中国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增, 达到1300多万吨。在产量增长的同时, 品种也日趋多样化, 为消费者提供了更多的选择余地。中国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、 果汁饮料、 蔬菜汁、 乳饮料等八大类。
包装饮用水的消费量大幅下降, 而果蔬类饮料走俏, 同比上升了5.6%; 碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降, 分别降低了1.7%和1.9%, 不过, 包装饮用水、 茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性, 而果蔬汁饮料对传统水、 饮料的替代进程较为缓慢, 对竞争产品的冲击仍不强烈。
从 夏开始, 果蔬汁、 茶饮料和功能性饮料成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加, 功能性饮料将大幅增长, 茶饮料、 含乳饮料、 咖啡及酒精饮料不会有太大变化, 碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高, 要求生产厂商保证其天然性, 这不但仅是对新产品研发的要求, 更是对饮品安全性的重视。
有资料显示, 到2020年, 全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升, 未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素, 企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言, 软饮料产品技术含量不高, 市场进入相对比较容易, 因此竞争特别激烈。当前已上市的几家公司优势不明显, 只有那些拥有资源优势、 品牌优势、 生产特色产品且内部经营管理水平较高, 达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。
二、 饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品, 包括: 包装饮用水、 碳酸饮料、 果蔬饮料、 茶饮料、 功能型饮料、 乳饮料、 酒精饮料、 咖啡饮料等。
最常购买的几大品牌中, 碳酸饮料品牌占到三个, 可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中, ”可口可乐”、 ”雪碧”、 ”酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额, 霸主地位无人能及。老对手”百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。
价位比较高的100％果汁由于营养丰富、 低糖、 低脂、 高钙, 也成为消费者购买的热点, ”汇源”是主要的被购买品牌。”统一鲜橙多”、 ”康师傅每日C果汁”、 ”农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育, 也已经占据了一定的份额, 使人们将喝果汁、 蔬菜汁变为一种习惯。
三、 市场环境分析
( 一) 功能性饮料市场分析:
当前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、 乳品饮料、 功能饮料、 果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定, 功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。
世界功能饮料市场销售额达47亿美元, 到 预计增加到120亿美元。与世界发达国家相比, 当前中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤, 距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间, 因此能够断定, 中国的功能饮料市场前景看好。当前全球功能饮料市场格局为: 运动饮料68%、 营养素饮料25%、 其它7%。面对一个如此诱人的市场, 中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广, 可是新产品上市, 炒热市场之前必然要先教育市场。
( 二) SWOT分析
Strength
1、 本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
2、 缤纷口味以及维她命水的诉求点满足消费者需求多元化
Weakness
1、 来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争
2、 品牌竞争的白热化、 品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的”瓶颈
Opportunity
1、 日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会
2、 高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
Threat
1、 竞争对手市场占有率高
2、 竞争对手宣传力度大, 知名度高
3、 进入壁垒小, 容易被跟进

( 三) 消费者分析:
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天, 经常被人们强调的话题, 饮料亦然。
年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力, 她们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示, 青少年群体对品牌本身的敏感性并不强, 在大部分产品领域, 她们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买, 这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明, 青少年群体有着显著的追求新颖时尚、 追求个性化、 注重感情和直觉, 冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好, 她们就会产生积极的购买情绪, 从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点: 感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料? 又有多少人接受这种产品? 业内人士表示, 功能饮料对于消费者来说, 还需要一定的时间才能逐步被接受。另外, 今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年, 长则一年短则半年就能看出结果。大学生一般是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生, 其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义, 1人对功能饮料的定义不清晰, 其余10人均称完全不了解功能饮料。看来, 厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现, 大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上, 这表明功能饮料市场当前还十分有限, 消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外, 毕竟是对人体有直接保健作用的成分, 因此, 消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生, 以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费 者。农夫山泉维她命水在今后的发展中, 只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
四、 营销策略
( 一) 、 产品定位
1、 定位依据
功能性饮料按照细分标准能够分为下面几类:
( 1) 多糖饮料
功能: 调节肠胃降低食欲
适宜人群: 便秘患者、 减肥人群。
( 2) 维生素饮料、 矿物质饮料
功能: 补充多种营养成分
适宜人群: 维生素饮料适合所有人; 矿物质饮料, 特别是含抗疲劳成分的矿物质饮料, 只适合容易疲劳的成人, 儿童不宜。
( 3) 运动平衡饮料
功能: 降低消耗恢复活力
适宜人群: 体力消耗后的各类人群, 儿童不宜, 血压高病人慎用。
( 4) 低能、 益生饮料
功能: 帮助美容养颜有方
适宜人群: 益生菌饮料适合消化不良的人, 特别是老人; 低能量饮料适合身体比较肥胖的人。
2、 产品功能定位
( 1) 产品品种分类
农夫山泉维她命水饮料定位在维生素功能性饮料, 它主要有以下几种:
力量帝: 20世纪 代”维生素C之父”成功地分离出维生素C。诺贝尔奖得主莱纳斯·鲍林1970年出版《维生素C治感冒》。维生素C有抗氧化作用, 维生素C有助于维持骨骼、 牙龈的健康, 钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。
神气哥: B族维生素为水溶性维生素, 不会长时间贮藏于体内, 需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛, 例如, 维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。神气哥中添加了B3、 B6、 B12等多种B族维生素。
全能王: 人体需要能量来维持生命运动, 机体的生长发育和一切活动都需要能量, 适当的能量能够保持良好的健康状况。能量王添加了钙、 锌、 镁、 维生素B6、 牛磺酸等12种矿物质、 维生素和氨基酸
智商达人: 牛磺酸在人类大脑皮层、 小脑和嗅球等区域的含量丰富, 是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低, 主要依靠食物摄取。锌是人体必须的微量元素, 是人体中约100种酶的组成成分。
亮眼仔: 叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一; 牛磺酸是一种非蛋白氨基酸, 在视网膜中含量很高, 其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。
美丽速: 维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现, 在1936年分离出结晶体。维生素E有抗氧化作用, 人体自身不能合成, 需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14 mg a-TE。
( 2) 功能型饮料
”农夫山泉维她命水”从品牌诉求上来说, 不太适合做果汁、 乳饮料。”维她命水, 轻松补充维她命! ”这样充满个性的品牌诉求, 给人带来一股强有力的能量, 更适合做碳酸饮料、 功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小, 而两大巨头的广告、 营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时, 消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说, 进入壁垒高, 风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断, 可是”规模效应”在此市场效果显著, 要求企业的灌装点分布合理, 配送半径较小, 严格控制成本。这些方面的要求, 对于一个新品牌来说难度较大, 不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期, 可是其发展趋势良好, 潜力巨大。在国内, 除了”脉动”声誉较高之外, 其它品牌市场份额都不大, 这就为新品牌的进入留有很大的空间, 特别是形成的一些地方性品牌很容易成活, 如红牛、 苹果醋等。
经过以上分析, 我认为此饮料应该大打功能型饮料的牌, 能够把其定位于一种新型营养维她命水。
( 二) 产品定价
价格对于消费者来说也有着很强的制约, 不过, 对于年轻人来说, 价格的敏感性不强, 只要符合她们的喜好, 往往不在乎价格的高低。”农夫山泉维她命水”便能够利用这一优势定价, 价格不要过于大众化, 能够略高于一般的功能型饮料。

( 三) 分销渠道
一说到渠道, 无外乎卖场、 超市、 便利店, 这些对于任何一种饮料产品都能够采用。不过, 面面俱到往往结果却是面面具丢, 对于一个新品牌、 追求时尚、 新的品牌诉求点的产品, 应该选择大型超市作为主要销售渠道。因为这样既能够塑造一定的品牌形象, 加之超市一系列的促销活动又能够扩大新产品的推广与宣传。
同时还应采取走进社区的销售策略, 让”农夫山泉维她命水”直接贴近终端用户, 学校、 小区、 街道的各种便利店、 冷饮摊, 这样能够再有一定宣传效果和知名度的情况下方便居民购买。
( 四) 促销策略
( 1) 限量发行策略( 5月份一个月)
主动向外界宣布, ”农夫山泉维她命水”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的, 定量销售。
1．提高品牌形象。
这是一般被奢侈品营销所采用的战略, 没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来, 饮料生产最好是达到规模效应, 拼命降低成本, 为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌来说, 在规模上知名度上无法与竞争对手”可口可乐维她命水”相比, 甚至被冠以山寨之名。因此, 要相信此饮料得到消费者认可, 必须塑造品牌形象, 打造高品质特征。 与此同时, 其它品牌肯定也会经过她们的规模生产与”农夫山泉维她命水”进行价格战, 力求将其消灭在萌芽时期。在这种情况下, 企业干脆顺水推舟, 将”农夫山泉维她命水”的劣势转化为卖点。主动打出”限量发行”的口号, 制定”每个销售点每周销售的产品数量有限, 先到先的, 售完为止, 下周依然按定额重新配货”的销售政策。
2．迎合目标消费群体的心理。
”大家都卖不到, 只有我能买到; 大家都没有, 而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、 矿泉水随处可见, 不会给大家带来什么附加价值, 而”农夫山泉维她命水”不但仅具有饮料的功能, 还能够给人们带来优越感、 满足感, 很大程度上增加了消费者的购买欲望。
3．广告效应强
此种营销策略可谓一个行业创举, ”限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会, 各大电视媒体、 报刊、 网络将会争相报道, 而且会迅速引发全行业内的大讨论, 也会极大地引起消费者的关注, 广告效应远远大于去做媒体广告。

( 2) 校园推广活动
1 背景介绍: 5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间, 而且准备离开校园了。我们和安徽的安徽大学、 合肥工业大学、 安徽建筑工业学院的校体育部联系, 策划一次”农夫山泉维她命水”杯毕业生篮足球比赛, 让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为她们在大学的生活增添 一场美好的回忆。
2 活动宣传口号: 珍惜青春, 和你的朋友再来一场篮足球比赛吧——”农夫山泉维她命水”杯篮足球赛。
3 针正确对象: 三大高校的大四毕业生为主, 其它年级的同学能够组队报名参加。
4 活动内容: 报名时间: 5月29、 30号。报名地点: 三大高校的校体育部, 试喝点。进行淘汰赛, 最后两支队伍进行冠军争夺赛。公司为胜利的队伍赠送十箱维她命水饮料, 赞助租场费。
5 辅助宣传: 在报名比赛期间, 维她命水饮料同时在三大高校进行促销活动, 主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点, 每个试喝点配有20箱维她命水饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅, 宣传语——”农夫山泉维她命水”杯篮 足球赛期待你的参加。而且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表, 方便学生取阅。
( 3) 超市的促销活动
在安徽各大超市比如家乐福, 沃尔玛, 乐购, 苏果等有影响力的大型商超进行6、 7、 8为期三个月的促销活动, 加大商品上货率以及排面和堆头的占有率, 以进一步扩大宣传和销售。因为前期的宣传和广告取得一定的宣传效果, 这时候这样的促销策略进一步巩固前期效果。
( 4) 广告策略
在电视媒体上, 主要锁定覆盖全国的中央电视台, 并结合原有销售区域的强势地方媒体, 进行一定的广告宣传。在地面推广上, 除了原有的POP广告外, 配合餐饮新渠道的开拓。
五、 总结
市场变幻莫测, 具体的营销策略还需结合市场变化和当地市场具体变化, 视情况而定。同时, 在营销策略实施的过程中, 公司需及根据市场反馈做出相应的监控和调整。