维他命水营销策划方案样本.doc
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1、资料内容仅供您学习参考,如有不当或者侵权,请联系改正或者删除。农夫山泉维她命水营销策划方案一、 饮料行业现状分析近几年, 中国软饮料年产量以超过20的年均增长率递增, 达到1300多万吨。在产量增长的同时, 品种也日趋多样化, 为消费者提供了更多的选择余地。中国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、 果汁饮料、 蔬菜汁、 乳饮料等八大类。 包装饮用水的消费量大幅下降, 而果蔬类饮料走俏, 同比上升了5.6%; 碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降, 分别降低了1.7%和1.9%, 不过, 包装饮用水、 茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性, 而果
2、蔬汁饮料对传统水、 饮料的替代进程较为缓慢, 对竞争产品的冲击仍不强烈。从 夏开始, 果蔬汁、 茶饮料和功能性饮料成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加, 功能性饮料将大幅增长, 茶饮料、 含乳饮料、 咖啡及酒精饮料不会有太大变化, 碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高, 要求生产厂商保证其天然性, 这不但仅是对新产品研发的要求, 更是对饮品安全性的重视。有资料显示, 到2020年, 全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升, 未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素, 企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言, 软饮料产品技术含量
3、不高, 市场进入相对比较容易, 因此竞争特别激烈。当前已上市的几家公司优势不明显, 只有那些拥有资源优势、 品牌优势、 生产特色产品且内部经营管理水平较高, 达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。二、 饮料市场的现状分析当今饮料市场活跃着八大类产品, 包括: 包装饮用水、 碳酸饮料、 果蔬饮料、 茶饮料、 功能型饮料、 乳饮料、 酒精饮料、 咖啡饮料等。最常购买的几大品牌中, 碳酸饮料品牌占到三个, 可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中, ”可口可乐”、 ”雪碧”、 ”酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额, 霸主地位无人能及。老对手”百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/
4、7。价位比较高的100果汁由于营养丰富、 低糖、 低脂、 高钙, 也成为消费者购买的热点, ”汇源”是主要的被购买品牌。”统一鲜橙多”、 ”康师傅每日C果汁”、 ”农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育, 也已经占据了一定的份额, 使人们将喝果汁、 蔬菜汁变为一种习惯。三、 市场环境分析( 一) 功能性饮料市场分析: 当前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、 乳品饮料、 功能饮料、 果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定, 功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。 世界功能饮料市场销售额达47亿美元, 到 预计增加到120亿美元。与世界发达国家相比, 当前中国功能饮料的人均消费
5、量每年仅为0.5公斤, 距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间, 因此能够断定, 中国的功能饮料市场前景看好。当前全球功能饮料市场格局为: 运动饮料68%、 营养素饮料25%、 其它7%。面对一个如此诱人的市场, 中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广, 可是新产品上市, 炒热市场之前必然要先教育市场。( 二) SWOT分析Strength1、 本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱2、 缤纷口味以及维她命水的诉求点满足消费者需求多元化Weakness1、 来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争2、 品牌竞争的白热化、 品牌消费的集中化以及经营理念的滞后
6、性等因素更是成为制约企业发展的”瓶颈Opportunity1、 日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会2、 高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。Threat1、 竞争对手市场占有率高2、 竞争对手宣传力度大, 知名度高3、 进入壁垒小, 容易被跟进( 三) 消费者分析: 个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天, 经常被人们强调的话题, 饮料亦然。年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力, 她们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示, 青少年群体对品牌本身的敏感性并不强, 在大部分产品领域, 她们会仅凭
7、产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买, 这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明, 青少年群体有着显著的追求新颖时尚、 追求个性化、 注重感情和直觉, 冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好, 她们就会产生积极的购买情绪, 从而迅速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点: 感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料? 又有多少人接受这种产品? 业内人士表示, 功能饮料对于消费者来说, 还需要一定的时间才能逐步被接受。另外, 今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年, 长则一年短则半年就能看出结果。大学生一般是饮料企业推
8、广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生, 其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义, 1人对功能饮料的定义不清晰, 其余10人均称完全不了解功能饮料。看来, 厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现, 大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上, 这表明功能饮料市场当前还十分有限, 消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外, 毕竟是对人体有直接保健作用的成分, 因此, 消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生, 以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费 者。农夫山泉维她命水在今后的发展中, 只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
9、四、 营销策略( 一) 、 产品定位1、 定位依据功能性饮料按照细分标准能够分为下面几类: ( 1) 多糖饮料功能: 调节肠胃降低食欲适宜人群: 便秘患者、 减肥人群。( 2) 维生素饮料、 矿物质饮料功能: 补充多种营养成分适宜人群: 维生素饮料适合所有人; 矿物质饮料, 特别是含抗疲劳成分的矿物质饮料, 只适合容易疲劳的成人, 儿童不宜。( 3) 运动平衡饮料功能: 降低消耗恢复活力适宜人群: 体力消耗后的各类人群, 儿童不宜, 血压高病人慎用。( 4) 低能、 益生饮料功能: 帮助美容养颜有方适宜人群: 益生菌饮料适合消化不良的人, 特别是老人; 低能量饮料适合身体比较肥胖的人。2、 产
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