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万隆·世纪锦园营销策划方案

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2020年4月19日
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万隆·世纪锦园营销策划方案

深圳市尺度市场策略顾问有限公司
-8-22
目 录
前 言 5
第一部分 基本研判 6
一. 楼盘认识 6
1. 世纪锦园项目概况 6
2. 世纪锦园项目区位特点 8
二. 世纪锦园综合认识 13
三. 观点阐述 14
第二部分 项目诊断 15
一. 项目SWOT分析 15
二. 问题的提出 21
第三部分 把握市场 22
一. 的市场形势 22
二. 世纪锦园周边物业概况 28
三. 结论和建议 37
第四部分 项目定位 40
一. 项目物业定位 40
二. 目标客户群定位 41
三. 项目形象定位 43
第五部分 世纪锦园项目现场整改计划 46
一. 总体思路 46
二. 楼盘包装整改(硬件部分) 48
1. 世纪锦园销售中心现状 48
2. 销售中心包装整改内容 49
三. 销售人员服务培训(楼盘包装软件部分) 53
1. 楼盘认识培训 54
2. 房地产市场认识培训 54
3. 团队协作培训 55
4. 销售基本原理培训 56
5. 客户管理培训 56
6. 市场调查培训 57
7. 销售人员自我管理培训 57
8. 星级销售人员销售技巧培训 58
9. 销售制度培训 59
四. 世纪锦园楼盘包装规划 60
1. 世纪锦园楼盘包装细分表 60
2. 楼盘包装具体任务 62
3. 现阶段世纪锦园楼盘包装规划 64
4. 小区花园建设 73
5. 样板房包装、风格建议 75
五. 万隆服务体系整改 79
第六部分 整合营销推广策略 81
一. 营销总体思路 81
1. 营销注意事项 81
2. 营销推广要树立的形象 82
3. 项目策划思路 82
二. 主题形象策划 84
三. 营销推广 95
第七部分　销售推广 99
一. 价格策略 99
二. 双点两线销售渠道策略 101
三. 世纪锦园可选用的销售推广手法 102
四. 世纪锦园小高层销售计划 104
第八部分　促销活动计划 105
【促销模式创新】 105
一. 徐州房交会 106
二. 乒乒乓乓现金抽奖活动 117
三. 东区厂矿企业泛运动会 119
四. 70年代激情夜 120
五. ”五年免息”促销活动(在尾盘关键时刻使用,作为储备手段) 126
六. 业主恳谈会 127
七. 万隆贴心服务活动方案 128
八. 世纪锦园系列促销演出活动方案 131

前 言
房地产项目策划的核心是经过对项目地块内部资源和外部环境的调研和分析,找出项目的利基,然后确定其市场定位,再根据明确的市场定位来统筹项目推广的多项工作展开。房地产项目策划的过程实际上就是项目内部资源与外部环境优化组合的过程。
尺度成立专项小组,将根据徐州整体市场的现状和徐州东区区域市场的特性,发掘世纪锦园项目的优点并加以专业发挥,配合贵司尽快完成项目的销售目标。
对于世纪锦园项目的营销策划,我们的思路是经过对本项目内部资源与外部环境的充分了解,运用SWOT分析技术,找出市场的供需失衡或资源配置不合理之处,再结合项目本身具备的资源条件做出相应的调整。以力图挖掘出本项目的利基,并加以充分的利用,从而迎合市场需求,以使整个项目有一个完美的销售结局。

第一部分 基本研判
一. 楼盘认识
1. 世纪锦园项目概况
2.1、 世纪锦园概况
世纪锦园处于位于城东下淀路中段南侧,东至二十四中,南至煤机小区,西至徐钢一宿舍。地块不规划,近似呈手枪柄形。项目总用地15000多平方米,规划总建筑面积5万多平米,容积率2.8,绿化率36%;小区整体规划7幢楼,共376户(含1套物业管理用房),分为5层、6层,10层、12层,带半地下室和部分带空中花园(对于空中花园、顶层平台,上房业主在物管标准范围内自行绿化或休闲处理)。用地性质为商住用地。6号楼1－4层为商场式商业用房,在世纪锦园小区东面临二十四中一面规划有少量住宅底层商铺。
世纪锦园的重要优势有:楼盘地处东区,土地价格便宜;位置紧临下淀路,交通方便;徐钢小学、煤机小学、金山桥寄宿学校、教育集团北外分校、煤机技校、天马艺术培训中心、金山桥小学、二十四分布四周;紧邻徐州经济开发区;惠客隆自选超市、徐州家电市场等,农贸市场有杨庄农贸市场等,近在咫尺,生活方便。
同时也有几处明显的劣势:小区占地面积小,不可能成为高档楼盘,因为不能满足高档楼盘必须配制的大型会所及其它大型配套项目设施。
由于世纪锦园采用的是中低档路线,我们发现:特色不突出的竞争对手非常多,而且竞争楼盘多为多层住宅,有物业类型方面的优势,对手实力也较强劲,这一片区为旧城改造集中的区域,现有的房地产开发新项目比较多,而且由于徐州东区国营老厂等单位非常多,经济效益普遍较差,故楼盘价位低,卖点雷同。
2.2、 片区概况
随着徐州城市向东移的规划现状日渐成熟,有关新城市副中心区的利好信息不断展示在人们眼前,故徐州东区将发展成为以徐州经济开发区为中心。下淀路为中轴线的新城市副中心,根据其发展的特点,东移重心将有可能会沿着下淀路沿线发展起来,但由于这一片区工厂、企业众多,村落范围广阔等负面特点,使得此区域向现代化城市规划迈进又受到一定程度的阻碍。
杨庄位于徐州市东区,毗邻徐州经济开发区,地理位置有很大的潜力。附近工厂较多,居民较为密集,消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展,该地外来人口越来越多,逐渐发展成了外来人口聚居地,由于徐州经济开发区的发展,使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全,加速了区域房地产业的发展,吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。
同时,由于房地产业发展的不成熟,以及管理制不完善的原因,致使东区区城内开发了不少不同性质的房地产,有商品房、安居房、集资房、宅基地等,区域市场竞争十分激烈。
杨庄,作为徐州未来新城的一部分,在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面,正如该区域楼盘的价格与子房·美景花园区域相差甚远,原因不言而喻。但由于临近徐州经济开发区,杨庄有特殊的优越性,而徐州经济开发区的迅速发展有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此,位于徐州经济开发区前哨的世纪锦园,还是能够借助徐州经济开发区发展这一东风,使其在规划、配套、环境等方面得到更大的改进。
2. 世纪锦园项目区位特点
2.1、 项目地块现状
世纪锦园从 开始建设,现小区三栋多层已接近完工,已销售完毕,即将上房,三栋小高层除3号楼仍在基础施工阶段外,5号楼与6号楼即将封顶,但小高层已销售一年多,销售成绩不太理想。

(上图为6号楼施工现场。) (上图为世纪锦园销售现场。)

(上图为1号、2号楼外观图。) (上图为1号、2号楼施工现场。)
项目四至及周边建筑
项目东面至二十四中

(世纪锦园东面偏南方向为二十四中正门。) (世纪锦园正东方向为徐州市康迪标牌厂,厂房老旧。)
南面至煤机小区(下图为煤机西小区,90年代初建筑,外观老旧,户型面积较小。)

西面至徐钢一宿舍

(徐钢一宿舍是下淀路相对较新的建筑。) (90年代末建成的徐钢一宿舍。)
项目北面至下淀路

(下淀路是徐州市区通向徐州经济开发区的必经之路,下淀路两边的建筑均较为老旧,下淀路的市容较乱,两旁老式厂矿林立,下淀路较差的市容和周边老式厂矿所造成的环境污染对世纪锦园有较大的负面影响。)
世纪锦园地块两面临街,只有北面是比较主要的城市干道,开发住宅项目条件较好,开发商业也有一定的先天优势,但本地块在临下淀路一侧较短,既影响了布局规划又影响了项目商业价值。
2.2、 世纪锦园区位认知
世纪锦园位置:考量世纪锦园项目位置的优势可从以下几个指标来衡量
①观念位置:徐州东三环边,远离徐州市中心;
②相邻位置:”徐州经济开发区”地产概念;
③环境位置:徐钢附近;
④情感位置:生活不方便;
⑤心理位置:所在片区较乱;
⑥规划位置:靠近徐州经济开发区,规划前景看好。
总体来说,世纪锦园位置在销售中存在较大抗性。
二. 世纪锦园综合认识
下面我们从发展商品牌、地段、商业配套、人文环境、交通、娱乐、物业管理七个方面对本项目作一个分析,比较,借此了解本项目的优劣势,市场机会与存在威胁,对项目优势我们加以充分利用,对项目劣势我们做到心中有数,能转化为优势的我们尽量经过人工条件进行转化,市场机会我们要抓住,存在的威胁我们要规避。

一
二
三
四
五
能否转化
发展商品牌

√

能
地段

√

商业配套

√

人文环境

√

能
交通

√

娱乐

√

能
物业管理

√

能
三. 观点阐述
经过广泛的市场调查,对东区楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析,我们认为:现实条件下,以万隆地产的经济实力和地段条件,我们要营造世纪锦园的差异化,能够打从概念出发的特色牌,强调悠闲生活品味来转化世纪锦园在人文环境、娱乐和物业管理方面的不足之处,以营造一种更有品味的生活方式的营销手段来体现世纪锦园的优势之处,同时也借这种以人为本的项目操作观念来提升万隆的形象。

第二部分 项目诊断
一. 项目SWOT分析
1. 优势(S):
1.1、 从大徐州范围看,世纪锦园住宅单价较低,购房总价相对较低;
1.2、 室内大开间格局,功能划分比较灵活;
1.3、 产品相对东区其它楼盘在建筑和配套方面比较先进;
1.4、 小区物业管理相对成熟,优于周边其它楼盘;
1.5、 项目以准现楼发售,增强买家信心;
1.6、 有停车场,物业收费合理;
1.7、 地段优势:濒临下淀路,项目的通达性和可视性非常好;
1.8、 总体品质满足均好性,社区环境营造相对较好;
1.9、 品牌优势:开发商万隆房地产开发有限公司几年来经过对朱庄新区、金山桥综合商住楼群、祥和南区·万隆公寓等系列房产10余万平方米的成功开发,对项目所在地的房地产市场非常了解,在徐州东区具有一定的企业品牌,有利于给客户信心。
2. 劣势(W):
2.1、 世纪锦园的现场变化太少,小区环境建设工作还没有开展,这在一定程度上影响了购买者的信心;
2.2、 周边环境较差,小区周边生活机能不完善,生活不十分便捷;
2.3、 小区距离市区较远,消费者存在区位抗性;
2.4、 由于剩余单位为小高层,而电梯公寓在徐州东区接受度不高,销售难度较高;
2.5、 户型面积偏大,导致总价在东区相对过高市场难以接受;
2.6、 户型可供选择少;
2.7、 多层上房时间延迟影响了客户对世纪锦园的信心;
2.8、 产品外观建筑形式无亮点,外立面比较大众化;
2.9、 期房项目,入住时间长,品质能否最终落实都成为影响购买的阻力;
2.10、 售楼部现场布置与该有的工作进度不协调;
2.11、 销售工具不全(当前只有建筑模型),周边识别标志几乎没有;
2.12、 大面积格局也增加入住者的入住成本;
2.13、 不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契;
2.14、 总套数仅三百多套,无法形成子房美景花园那样的规模效应;
2.15、 噪音大,临近城市主干道下淀路,昼夜交通噪声大,空气污染严重;
2.16、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强,形象已经广为人知;
2.17、 由于项目档次和周边物业无区隔,其销售对象竞争激烈;
2.18、 项目三面被楼宇包围,景观被遮挡了一大部分。
3. 机会(O):
3.1、 东三环内枢纽地带,徐州经济开发区的行政规划,保证土地升值潜力;
3.2、 三环内地块稀缺,徐州东区本案缺乏同类小高层产品为世纪锦园赢得了市场空间;
3.3、 东区现阶段不存在同等品质的住宅与之竞争;
3.4、 徐州东区现有一定量客户存在小高层消费需求;
3.5、 徐州市住宅项目市场与需求仍在上升期;
3.6、 东区土地量供应不足,短期内的竞争产品不多;
3.7、 基础设施改进:随着徐州市政府对徐州经济开发区的建设力度加大,将会大力改造本项目邻近的下淀路,这将使世纪锦园的道路现状和交通现状将得到极大的改进;
3.8、 强有力的优势策划与推广力量,会将劣势、威胁化解至最小程度。
4. 威胁(T):
4.1、 徐州产品更新速度加快,竞争对手竞争能力在增强,竞争压力时时在加大;
4.2、 世纪锦园配套设施依然未成熟,发展尚须时日。
4.3、 外来人员多,治安问题多,影响买家心理;
4.4、 缺乏商业气氛,社区配套不成熟;
4.5、 近期周边物业市场销售情况不活跃;
4.6、 小高层作为徐州东区市场空白点,存在一定市场风险;
4.7、 政府宏观调控可能对整个楼市造成不良影响;
4.8、 资金风险:房贷趋严会对项目的销售产生不良影响;
4.9、 同质化风险:当前徐州的住宅供应量巨大,部分项目同质化非常严重。
5. 矩阵组合分析
S(strength):
小区配套和社区环境营造能够在东区拥有相对优势。
W(weakness):
噪声大,影响居住;
周边工厂多,区域形象尚须进一步引导;
O(opportunity):
下淀路的改造和徐州经济开发区的实质性启动,有利于加速项目片区氛围的形成。
具有较高升值潜力的物业,有市场机会
T(Threat):
当前国家宏观政策对房地产的调控加严;

经过上述SWOT分析以及矩阵组合比较,能够基本掌握对本项目的总体评价,总体而言,从市场接受度分析来看,本市的电梯公寓住宅正处于为市场接受的阶段,由于电梯公寓特有的一系列特点,如物管费用高,公摊大,空间密度紧等,尚未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如此,由于电梯公寓另外一些显而易见的优势,如外立面现代生动,符合时代潮流,居家生活方便,特有的”居高临下”的感觉,还是受到一部分人的喜爱。特别是25—40岁左右的阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高,接受新鲜事物快,喜欢跟潮流和时尚的东西,最主要的是她们的未来个人发展潜力大,其中一部分已经是事业有成的成功人士。相对而言她们的购买力是不成问题的。如果开发商迎合她们的需求,取得她们的信任,这样的楼盘市场的接受度还是颇高的。
从简单分析看,一方面由于”世纪锦园”的价格与本区域客户的普遍接受度接近,产品相比而言,较易引起客户的注意与认可;另一方面”世纪锦园”的前期开发目的不明确,户型设计既想吸引普通客户群体,又想提高利润,创造高档住宅,博取金字塔尖人群的关注,这样矛盾的心理,导致开发思路不够清晰。致使楼盘的风格不明,户型定位失准。最终使”世纪锦园”的小高层大户型销售不太理想。
世纪锦园虽然暂时遇到了一定的推售困难,可是,在整体社区逐渐完善之后,凭借本身优势和前期的基础,顺利完成销售目标依然能够达到,包括许多来看楼的买家也纷纷表示,如果世纪锦园社区建设取得一定的进展,交楼期更快一些,她们就会来购买。

二. 问题的提出
1. 如何充分利用本项目的优势和市场机会?
2. 如何根据本项目的片区物业情况及 的市场环境去细分市场,确定项目的市场定位?
3. 经过什么样的营销来传播该项目的定位?
4. 采取什么样的营销推广策略以使该项目顺利完成销售?
5. 怎样在中低价位的楼盘上经过定位做出鲜明的个性色彩,填补市场空白,切中市场特色需求,是我们面临最大的难题?

第三部分 把握市场
一. 的市场形势
1. 徐州市房地产市场基本状况
1.1、 徐州市属于三线城市,房地产市场虽不是很成熟,可是有快速发展的美好前景。
1.2、 有高速有效的物流体系;又据东西南北交通要塞;处于淮海经济区中心位置;有大批大型国有企业。这意味着徐州的诱人的市场和低廉的劳动力市场。房地产将来会有大量外资抢入,行业的竞争将日益激烈,竞争的层次不断升级。
1.3、 从 以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到当前以商品房为主流住房消费,房地产业日趋成熟,房地产开发公司实力不断上升,达到初步的产业化水平。经过几年的发展,市场竞争越来越激烈,房地产大战必然将开打。
1.4、 徐州市内房地产开发商经过几年的市场竞争,房地产项目投资开发规模不断扩大,开发形式全面化,多样化。建筑业生产快速增长。近年来徐州房地产开发施工面积多,竣工面积少,销售面积少,这在一定程度上反映出徐州市房地产竞争趋向激烈。
2. 未来1-2年将推出的有较大规模的项目
项目名称
地址
占地面积
建筑面积(㎡)
备注
久隆凤凰城
徐州南部铜山新区凤凰山
1500亩
50万
1月8号开盘
滨湖花园
位于云龙湖风景区
24.3万平方米
约54万
建筑形态为多层、小高层、高层
3. 现有品牌楼盘的基本状况
3.1、 徐州真正做出来的好的住宅小区,几乎没有。我们觉得,徐州发展商靠概念包装项目现在能够做的较好了,但把房子做好的能力却相对较弱;
3.2、 近年开始的房地产广告大战,加上一浪高过一浪的概念炒作,徐州的购房者正在以惊人的速度走向成熟,如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项目,是非常危险的。
3.3、 纵观彭城房地产市场的现状来看,总体处于初级阶段。彭城的地产市场当前或多或少存在一些滞后的现象。
3.4、 现有名的楼盘西区有滨湖花园等;南区久隆凤凰城等;东区则有子房·美景花园、徐州人家、碧螺山庄等。可是由于市场不是很成熟,她们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面:
A、 定位及推广都不是很规范,抱着卖出去就行的心理。忽视楼盘品牌的建设,忽视楼盘内涵的建设,导致后继开发力不足。
B、 产品缺乏特色,大部分产品虽然照搬了一些大城市的设计,可是户型设计非常不合理,而且在外立面的修饰上明显缺乏特色。
C、 有的没有服务的概念。销售服务意识差,售后服务差劲,物业管理不规范,有的业主不是享受服务而是受气,造成开发商与业主的对立,小区的基本建设搞不上去。
D、 宣传推广理念相当落后
在产品上的落后折射出徐州地区发展商整体营销策划理念的匮乏。一些设计水平落后,低质的楼书,混乱的销售现场管理,让人觉得仅仅是在购置一套住宅。全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。
E、 小区规化与自然融和概念不足,人为景观痕迹太重。
F、 政府引导监管不够,销售手段不合理,收费不合理,手续不合理,还有的不合法。
4. 徐州市房地产市场发展趋势
4.1、 未来开发的楼盘环境规划一定要好,各种生活配套要齐全,各种活动场地、场所要足够;在规划时,一定要有超前的思想,使小区更具现代化气息,特别要注意智能化;在楼盘外立面的设计上要新颖,色调要协调,风格要跟上潮流;消费者倾向于入住全封闭式的小区;
4.2、 高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的,由此看来,现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高;
4.3、 小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、图书馆、棋牌室等;
4.4、 67%的消费者选择多层住宅,因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅,对于单体别墅因为涉及的资金相对较大,因此绝大多数消费者不会现在打算购买别墅;
4.5、 消费者对物业管理的要求
a. 提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等);
b. 物业公司应与小区内住户增加联系,加强沟通。
5. 徐州市民对高层从不接受到开始逐渐接受
在徐州,由于市民对高层住宅实用率,物业管理费仍抱有怀疑,使高层商品住宅普遍处于滞销状态。面对这一道壁垒,尺度提出如下观点:
c. 不应从传统的徐州房地产市场格局去分一杯羹,而是要创造新市场。
d. 徐州房地产市场仍很不成熟,关键在于如何引导。
e. 应该看到徐州东区市场有效供给不足的现象存在。
f. 徐州要成为现代化都市,必然接受高层建筑的潮流,世纪锦园能够率先领导这一潮流。
6. 徐州高层(包括小高层)住宅发展趋势预测
徐州高层住宅楼在 以后,竞争愈显激烈,且供应量日渐增大,高层的市场销售已明显趋缓。开发高层会有高额的利润回报,但风险也逐渐加大。
徐州高层整体市场走势预测如下,任何一个市场都必须经过:萌芽——成长——成熟——衰落——更新。其未来发展将呈如下势态:
A、 高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展。
当前的市内高层主要以其地段为主要优势。但我们都知道,土地是不可再生的。市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少,未来的高层想以地段为优势已不可能,只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场。当前,”滨湖花园”等大型楼盘的推出就拉开了这种走势的帷幕。未来以环境和形式的创新与差异化为特色开发楼盘将会更受开发商青睐。
B、 高层住宅将向城市副中心地带偏移
市中心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主。
徐州市一级地段及其辐射的周边区域,是市区内的主要商业区,人流、车流以后非常大。并不是居住的最佳选择;而且市区内地价高,可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。而在城市副中心地带对住家而言,相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利;且城市副中心地带,环境、景观优势较明显的地块,同样具备开发高档物业的条件。
C、 市场将呈”细分化”发展。
徐州现在的高层除了滨湖花园等小区中高层以纯住宅以外,其余的大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住的生活质量,而且私密性不强,相互干扰性大,当然这也是由于当前开发的地段特性所造成的。
未来的高层将会考虑更为人性化的设计。目标客户的划分更为单一,象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现彭城市场。如果在此形式上不能达到单一性,就要力求在高层大厦多功能中细化工作,在设计规划中多考虑到各项功能设施齐全,互不干扰,商务写字楼和高层住宅的分厅处理,商铺与写字楼的分离处理等因素,从而完善多功能高层大厦的不利之处。
D、 高层楼盘的质量会越来越高,物业向精品化发展。
在同一区域内,如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘,其最终比的是物业的各项小分,比质量、比服务、比物业等,这就导致了物业向精品化发展,普通型无特色高层住宅将会越来越没有市场。
今年,市场郊区化发展已呈较明显趋势,郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的高层客户。郊区的经济发展的前途使升值空间增大也将极大的吸引一大部分投资者和居家者的进住。
二. 世纪锦园周边物业概况
1. 在售楼盘概况
1.1、 子房·美景花园
优势:
² 该项目环境较好,400亩原生林,300米绿化带,规划与景观是该项目最大的卖点;
² 久隆集团品牌知名度在徐州较高;
² 久隆物业借鉴万科物业模式,较受客户青睐;
² 配套设施齐全,位置较优越;
² 该项目全部封顶,销售势头较多,有羊群效应;
² 板式小高层采光、通风较好;
² 户型多为南厅设计,在徐州有创新意义。
劣势:
² 该项目南依子房山而建,”宁住山南一寸土,不住山北一间屋”传统思想影响其销售。
² 该项目工期太长,上房延迟现象严重;
² 该项目售价较高;
² 小高层沿街布置,噪音、灰尘污染严重;
1.2、 东方小区:
优势:
² 价位较低,适合工薪阶层;
² 户型偏小,总价不是太高;
² 教育氛围较浓,紧靠24中、徐钢子弟校;
² 全部为多层,工程进度较快,已经封顶。
劣势:
² 采用预置板封顶,建筑质量较本案为差;
² 户型布局不合理,暗厅设计;
² 地理位置偏僻;
² 配套设施较少(宽带、有线、电话);
² 规模不大,没有社区氛围;
² 物业服务相对单一,绿化率太低。
1.3、 华厦·昌隆公寓:
优势:
² 交通便利(3.33.55.73路);
² 整体框架结构,现浇楼板,建筑质量较好;
² 面积适中,价格较低;
² 采用全封闭物业管理,全方位管家式服务(宣传单上介绍及承诺);
² 配套较完善(管道煤气、有线电视、电话、单元对讲);
劣势:
² 仅有一栋住宅,规模太小;
² 户型布局不合理,暗厅;
² 单栋楼绿化面积小,不成小区;
² 该项目沿街,噪音、灰尘污染大。
² 该项目尚未取得预售资格,五证不全。
1.4、 金山晓月
优势:
² 环境优良,紧靠老龙潭山、老龙潭湖,有山水资源;
² 户型面积适中,80——135平方米,主力总价合理;
² 紧邻成熟社区桃园小区、高档别墅区金贝庄园,居住水准较高;
² 升值潜力巨大。该项目在金山桥开发区,而在市政远景规划中被列为重点发展区域;
² 配套设施较为齐全,绿化率达36.9%。
² 户型设计多为南厅设计,将越来越受欢迎;
² 环球为新成立开发公司,资金雄厚,该公司急于利用此项目树立企业形象,打出企业品牌,必然会下功夫做好该项目。
劣势:
² 该项目现在相对偏远;
² 交通不太便捷,仅有3、73路公交车;
² 该项目当前价位偏高,一时间不能位广大购房客户接受;
² 上房时间长,客户信心不足。
1.5、 碧螺山庄·怡翠园
优势:
² 碧螺山庄为大型成熟社区,生活便利;
² 工程进度较快,上房较快;
² 商品房价位较低(1016——1046元/平方米);
² 配套设施、物业管理较齐全;
² 房屋面积适中,76——120平方米;
劣势:
² 地段偏远,三环路以外;
² 交通不方便,仅通3路、73路;
² 户型设计较传统;
² 错层设计房屋价格较普通高30元/平方米,不如本案统一售价;
1.6、 富煌综合楼:
优势:
² 房屋基价较低;
² 面积较小,70——120平方米;
² 周边生活配套设施齐全,生活便利;
² 现已为准现房;
² 该项目交通便捷(3、33、55、67、73路)。
劣势:
² 该项目为拐角楼,个别户型采光不是太好;
² 该项目户型设计较传统;
² 该项目使用预置板封顶;
² 该项目配套设施较少,不能满足人们较高生活水准。
2. 区域内竞争程度的分析
徐州市中心能建高层的地块早已被开发商瓜分,今年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展。主要集中在云龙湖及周边开发区中。
首先,买家市场空间不大是最主要的原因。有限的购买力,旧盘还没有彻底消化完,新盘又陆续推出,总供给大于总需求,选房的机会多了,且楼盘个性少,缺少差异化卖点,是楼盘竞争的又一大原因。
其次,虽然品牌的概念已深入人心,但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素,据我们调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位,列在前五位的分别是:地段、价格、小区环境、户型和物业景观,这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代,但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已,这就意味着大家一起来分蛋糕。
最后,营销手段平平,缺少有创意的销售手法,现在人们购房越来越理性,看房子至少要看五六家,既然大家都这么平平地卖,除了品牌物业和地段好房子热销外,更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去。市场经济中,价格是受供求关系影响的,需求大于供给价格就会上扬,供给大于需求价格就会下降,直到一个平衡,这是客观存在的经济规律。
3. 世纪锦园项目片区商品住宅市场机会分析
当前与世纪锦园形成商品住宅市场竞争的有金山晓月和徐州人家等,与之相比世纪锦园的高层住宅有有利也有不利之处。
有利之处在于:
² 世纪锦园提供了景观住宅设计,为入住者找到更明亮的居家环境。大空间结构设计将有成为本案的一大亮点。
² 世纪锦园拥有良好的物业管理部门,全心全意为住房提供最优秀的物业管理。
² 世纪锦园应用了关于地标性建筑风格的设计思想,世纪锦园的个性小高层有机会成为以后人们前往徐州东区和身份体现的标志性建筑,打造东区地标王。
² 世纪锦园体现出万隆实业的精神和不凡,品牌效应的提升也延伸将成为本案的另一大亮点。
不利之处在于:
² 物以类居,人以群居,人们都希望生活在有诸多家庭组合而成的生活社区中。世纪锦园规模偏小,难以实现这样的理想。
所在片区环境较差,导致人们对安全的置疑。
² 片区人气不旺,开发区经济尚未形成一定的规模和气候。
4. 典型个盘分析——子房美景花园
4.1、 概况
子房·美景花园位于响山路南,中兴街、津浦路以东,南接圆梦花园,楼房围子房山而建。规划用地400亩,总建筑面积40余万平方米,社区拥有400余亩子房山林、40余万平方米的建筑群、300余米的流水景观带。子房·美景花园中轴景观带是300余米长的山水系景观带。该景观带由1个景观中心和3个景观节点组成,透过小区入口,视线长廊依次经过音乐喷泉、迎宾玉柱、立交桥、水院会所、子房池、瀑布,一期占地170亩,总建筑面积为14.9万平方米,采用多层与高层相围合,按地理位置划分为7个组团,绕子房山北,依山而建,错落有致。依次命名为春江园、秋水园、碧波园、涟漪园、翠溪园、叠泉园、平湖园。
4.2、 优劣势分析
优势:地段为其最大的优势,距市中心几分钟车程,交通便利。小区规模也在徐州东区首屈一指。
劣势:周边环境当前都不成熟,外立面设计等也没有特色。
4.3、 推广手法
引入"亲情式"物业管理,大力宣传久隆物管,并假借深圳万科物业管理理念,吸引客户,确保客户信心。广告投入大,引起的市场注目率高。
4.4、 销售特征
子房·美景花园自开盘以来,销售较为理想,多层已全部销售完毕,小高层仅余三十多套,一个重要的原因是子房·美景花园的产品概念相对东区其它楼盘有创新之处,对小区环境营造和社区文化营造都做了大量工作,在本地能得到普遍认可。
三. 结论和建议
1. 我们认为,世纪锦园当前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲,相对徐州东区楼盘,世纪锦园的起点依然是比较高的,当前依然足以在市场上占据有利的位置。当前的困难主要是因为世纪锦园在半年内的变化不大,现场包装缺乏对买家的感染力,导致宣传上停留于大而空的层面,无法与消费群达至良好的沟通。
就项目本身现存的规划设计而言,结合适当的价格定位,理应能够保持一定的销售业绩。经过我们对项目的调整,尺度项目组认为世纪锦园势必能够较大程度地提高项目的综合素质,提升项目知名度,既成功推出市场,又能为项目以后万隆的销售推广打下坚实的基础,并使项目成为区域的指标性物业。
2. 世纪锦园急待解决的两大课题
从道理上说,世纪锦园要呈现销售时的旺势,就必须在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量的投入,让买家感受到世纪锦园的确在发生变化,真实的感受到在世纪锦园生活的方方面面,如此,是最理想的状况。
可是,理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。要做好这样的布署需要相当长的时间,而对于世纪锦园小高层来讲,由于前期销售的不理想,急需经过好的方法能够实现快速销售,回笼资金。
具体而言,世纪锦园当前有如下的两大课题急待解决:
2.1、 3、5、6号楼小高层单位的销售
3、5、6号楼是世纪锦园 就已推出的单位,经过大半年的销售,售出率较低,万隆希望在8－12个月能够基本将3、5、6号楼售馨。
仔细分析3、5、6号楼的单位,主要分成两种:一是客厅采光相对较差的单位,由于附近竞争楼盘的推出,对比起来,使得这些单位显得户型老化,如果不抓紧时间尽快出货,以后销售的困难还会更大;二是户型面积较大的,面积在150－165平方之间,很显然,由于总价过大,这些单位销售阻力很大,需要做好了长期销售的打算。
世纪锦园小高层存在以下明显的销售困难:
属于期房:交楼时间长,要消费者即时购买的难度较大,而且由于前期世纪锦园多层上房时间延迟,对客户信心产生不良影响尚未消除。
户型单一:世纪锦园户型的过分单一是显而易见的难题,这直接导致消费面过窄,特别是120－150平方左右的户型是市场竞争的焦点,供应量特别大,买家选择面广,销售速度较难加快。
社区形象:其实世纪锦园最大的优势是在于它的总体规划,但由于整体社区的建设速度相对较慢,影响潜在买家的信心。特别是买160平方米的买家,往往都是属于二次置业,相当挑剔,在社区形象尚未完善之时,推出远期楼花,难度肯定很大。
2.2、 6号楼裙楼商业部分的推出
6号楼裙楼商业部分是世纪锦园准备全新推出的,其特点是采用大商场式结构设计,单独的评估6号楼裙楼商业部分内部设施,应该说设计的较为先进,功能和现代化等指标在徐州东区都是领先的。其困难在于6号楼裙楼商业部分的定位与分割。
对于我们来讲,当前的问题是要帮助万隆尽快地出货以及回笼资金,这包括3、5、6号楼的尾盘清盘,也包括全新单位的推出,考虑到两种不同单位的差异,我们决定将世纪锦园新一轮市场推广运动分成两个步骤:
第一步:以创新的方式直接进行尾盘的促销;第二步:重新进行世纪锦园的形象包装,并同时推出6号楼裙楼商业部分。

第四部分 项目定位

【市场定位的过程如下】
认清整个市场
市场细分
选择目标市场
市场定位
细分变量
评价
确定

一. 项目物业定位
经过前面我们对 市场环境的分析把握和对本项目所在片区的市场空白点的把握以及对项目的优势和机会的充分利用,我们把本项目定位为:

徐州东区首席苏州艺术园林悠闲社区

【定位依据】
² 突出了”徐州东区首席”位置,强化项目在徐州东区的唯一性;
² 以苏州园林作为世纪锦园的文脉特征,以利于楼盘特色文化的营造;
² 以悠闲社区概念区别于徐州特别是徐州东区其它项目,从生活理念的角度凸现世纪锦园的超越性;
² 突出世纪锦园在小区环境和社区文化营造方面的长处,弥补片区环境的劣势;
² 以悠闲生活的概念与市内楼盘项目差异化,区隔项目并制造优势,悠闲的概念能够使世纪锦园在地段和片区环境方面的劣势部分地转化为优势;
² 由于世纪锦园跟其它项目比无论是从规划设计、小区环境、还是单体设计、户型设计等等楼盘硬件方面都没有什么优势,要营造世纪锦园的优势,从社区生活方式入手就是最佳的角度,也是最能打动客户的重要方面。
二. 目标客户群定位
房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群,文化是整个社会生活方式的总和,而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群,因此,体现身份和阶级性就成了楼盘存在的主要根据。
从”世纪锦园”项目本身的定位和素质出发,结合中档住宅的销售特点,界定”世纪锦园”的目标消费群及其相关特征是:
n 目标消费者:
（1） 个体工商业主;
（2） 世纪锦园所在区域内的企事业单位、私企业主或政府部门人士、高级行政人员及白领一族;
（3） 世纪锦园区域内的一般居民;
（4） 局部的外来投资与使用者。
n 年龄:年龄大约在25到55岁,分布较广。
n 家庭结构:大多已进入中年期,人口简单,居住空间之娱乐性与休闲性较大。
n 对住宅小区有着高档次的要求,有”物有所值”的消费心理,她们追求品位,但更强调”物有所值”。
n 还有一类则是有强烈的虚荣心,喜欢攀比和炫耀,文化程度相对较底,但喜欢附庸风雅,希望经过外在条件来追求文化品位。
世纪锦园项目本身的生活理念:
（1） 家在身旁,与工作地临近。
（2） 注重休闲,有悠闲的社区交流空间。
（3） 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。
（4） 保安设施齐备,安全起居。
”社区人文”的设计理念:
（5） 艺术就在生活中,雕塑、园艺构筑小区。
（6） 品位包围