一线营销策划案例之雅客V9策划纪实.doc
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1、一线营销策划案例之雅客V9策划纪实一线营销策划案例之雅客V9策划纪实雅客V9从0到3个亿的业界传奇解密2003年,雅客V9如神兵天将般杀出,立即在行业内掀起轩然大波,从当年的以黑马之势销售突破两亿,到如今销售稳定在3亿左右V9的营销已经成为了一个业界传奇。它,已经投放了“几百亿的广告”一般中小企业开发新品,蹭市场会机会比较大,傍个大款,不一定会大富大贵,但混个温饱总归没有问题。如果你傍上个王子,即使最后当不上皇后,肯定也不会变成平头百姓。“这个橙色包装的糖果叫做滋宝,是一种可以补充九种维生素的糖果”。雅客总经理陈天奖先生把它放到了我们的面前。毫无疑问,雅客也是打算一种蹭市场的策略,因为此时的上
2、海,一种叫做“二宝”的维生素糖果正在热卖中,据陈总介绍,“二宝”在欧洲已经畅销四十多年了。“二宝”能蹭吗?老大吃肉、老二喝汤,如果老大连汤都喝不上呢?二宝现在已经形成一个品类了吗?如果算是一个品类,该算是什么品类,是维生素糖果吗?糖果市场本就狭小,维生素糖果能形成一个足够大得可盈利性的品类吗?二宝目前能代替维生素糖果品类吗?我们是跟随二宝,还是取而代之,借势发展为维生素糖果品类的老大呢?当一线营销策划把这些针对性的议题-列出,然后向陈总提出需要做市调时,陈总无比痛快地答应了。糖果业是个很有趣的行业!这是一个传统的市场,发展也不快,相对于其它行业来说,糖果业的市场容量也比较小。但就在这个非常小的
3、市场中,却大大小小的林立着众多的品类,并且品类垄断性很强,软奶糖会让我们想到大白兔、金丝猴,硬奶糖是阿尔卑斯、橡皮糖和泡泡糖只有旺仔QQ糖和大大一枝独秀,巧克力是德芙,口香糖是箭牌,多数品类只有第一,少有第二品牌,根本没有第三第四品牌的生存空间。市场调查的结论,很让我们吃惊,这样的市场策划格局是多年的策划生涯都没有碰到过的,看来接下来的工作将极具挑战性。根据多年的市场经验和对市调结果的进一步分析,我们认为:2003年的“非典”,革命性地改变了人们的健康意识,甚至生活方式,人们对维生素的需求高涨到前所未有的地步。其效果不亚于给维生素市场投放了几百亿的广告。黄金搭档、善存片等维生素补充剂,一时之间
4、,风起云涌:饮料也搭上补维的车,维生素饮料就有“脉动”、“激活”等很多种,橙汁饮料也开始“多C多漂亮”、“鲜的每日C”,借势这“几百亿的广告”,赚的盆满钵倾。概念测试的结果同样出乎很多人意料:居然70%以上的目标消费者认为市场上有维生素糖果,并且有20%以上的人认为自己是经常吃维生素糖果的!而实际情况是,除了二宝在上海市场有销售外,市场上并没有维生素糖果。为什么有这么多人认知错误,并且很多人错误得憨态可爱,指名道姓说自己吃过“阿尔卑斯”的维生素糖果呢?可见,一个新的产品品类在消费者的大脑中是存在的,它就是维生素糖果。消费者心目中有,而市场上却几乎没有!时值非典时期,“全民补维”的热潮中,维生素
5、糖果完全可以做成一个大的品类,雅客更应该借此机会占领这个品类,成为维生素糖果的品类领袖,打造自己的明星产品,同时用这个明星产品品牌把雅客的企业品牌承载起来。笔者说“新产品的名字不应该叫滋宝,应该叫做V9,九种维生素的意思,意思很直接,有明确的品类利益点,最能体现产品策略;V代表维生素,简洁、时尚,9这个数字也有不错的延伸意义。同时V9和雅客的依托性强,可以组成一个很和谐主副品牌名。”此语一出,立即得到大家的一致认同,连老叶也一个劲的说“好名字!好名字!”“这是一个百年不遇的机遇!”雅客的陈总兴奋地表示。“有你们的帮助,雅客一定可以抓住这个机遇。”直到现在,每次谈起当年制定产品策略的时候,陈总还
6、难捺心中的激动:“V9的名字就值200万!”抢占品类资源制定一个正确的策略很难,实现一个正确的策略更是难上加难。对于一般的中小企业来说,能利用的资源太少了,而企业的现状又要求它必须在短期内实现盈利。同样严峻的问题,摆在我们的面前。一个产品想要成为一个品类的代表,关键是看它拥有多少品类资源。而在抢占品类资源方面,我们为雅客设计了连环妙手,在投入很少的情况下,几乎垄断了这个品类的资源,并且进一步为这个品类设置了门槛。首先是从产品命名上的抢占:命名为V9,意义直接、清晰,有明确的品类利益点。其次是快速抢占品类视觉形象:用维生素的代表色橙色作为包装的主色调设计一个飘舞的V字和9字色彩飘带,构成产品名的
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