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营销渠道管理中激励问题

　　论文关键词：营销渠道；营销渠道管理；激励
　　论文提要：在“渠道为王，决胜终端”大趋势下，营销渠道管理在业界占据着日益主要地位。在渠道管理内容中，对于营销渠道激励更是不可或缺主要内容。激励实施前提是了解分析渠道中间商需求，执行中可分为三个层次操作，详细方法以直接激励和间接激励分类进行详细展开。
　　营销大师菲利普·科特勒在其《营销管理》中指出：“市场营销中间商一起组成市场营销渠道。市场营销渠道是那些为使产品或服务能被使用或消费而配合工作独立经济组织集合。”他认为，营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者货物或劳务全部组织或个人。即商品从制造商抵达消费者手里所经过路径。或者更详细地：营销渠道指全部批发机构、零售商店及代理商等销售步骤。在“渠道为王，决胜终端”大趋势下，营销渠道管理在业界尤其是快速消费品行业占据着日益主要地位。渠道管理内容中，对于营销渠道激励更是不可或缺主要内容。
　　一、激励实施前提与意义
　　营销渠道管理中，激励实施前提是了解分析渠道中间商各种需求。只有了解其需求，才能有放矢地实施激励方法，达成良好地激励效果，使其产生最好工作业绩。
　　1、经济需求：追求销售和利益最大化，不愿负担过多销售费用。
　　2、安全需求：理性中间商总是会把货款安全放在第一位，不会为了完成厂商期望销售任务而盲目铺货和压货，给自己造成财务负担和直接经济损失。同时，在经营中力争稳健，往往不会在市场前景不明朗情况下做大量市场开拓工作。
　　3、权利需求：力图最大程度地控制零售客户，希望卖场是自己资源，自己是厂商和卖场枢纽，不希望厂商越过自己直接和卖场沟通。
　　由此可知，只有激励满足中间商需求，才能实现双赢局面，即中间商实现产品销售既得利益同时，也使厂商取得目标利益实现。换言之，激励有利于调动中间商主动性与主动性，有利于厂商经销政策顺利执行，而且经过对中间商控制，使其严格执行厂商制订分销政策，进而防止“窜货”与跨区销售。
　　二、激励实施三个层次
　　了解了渠道中间商需要和明确了激励主要意义后，激励实施成为“决胜终端”关键。详细阐述激励详细方法前，首先要明确是，市场营销工作关键在于有效满足客户需求，而营销渠道管理中激励关键则自然是为渠道组员提供支持。鉴于制造商与中间商是行业链条上不一样步骤，在跨组织环境中，要建立高度互动团体需要仔细设计支持项目。即营销渠道管理中激励，大方向上标准是为渠道组员提供支持项目。整体而言，支持项目通常划分为合作性计划、搭档或战略联盟和设计分销计划三类，支持性项目从战略深度上逐层递增。在涣散联盟渠道中，合作性计划为最惯用激励方法。当然，详细合作计划操作方式，取决于厂商想像力和执行能力。更深入，是结为搭档或战略联盟。区分于较涣散合作形式，战略联盟强调厂商与渠道组员之间连续、相互支持关系。经过建立愈加互动团体、网络或者渠道搭档联盟，以期产生协同效应。最终，最复杂具备高度主动精神营销队伍建立方法是分销计划设计。分销计划不但仅远不一样于涣散合作模式，也大大超出了经典搭档关系或者战略联盟范围。概括言之，分销计划设计几乎包括渠道关系中全部方面。这一方法关键是建立一个有计划、有专业化管理渠道。经过厂商和渠道组员合作，综合考虑二者需求，以抵达最好激励效用。因为成功、全方面分销计划，既为渠道组员提供垂直渠道所带来优势，又维持各渠道组员间商务运作独立性，使双赢状态达成最好化。
　　三、激励实施详细方法
　　基于激励三大层次指导，激励实施详细方法有着不一样分类。依据激励采取伎俩不一样，可分为直接激励和间接激励等。直接激励实质是一个奖励政策，指经过给予物质或金钱奖励来必定渠道组员在销量和市场规范操作方面成绩。
　　1、采取返利形式奖励是实际营销活动中应用最广泛激励方法。另外，年底奖励政策作为返利政策一个，因为很多中间商和厂商较为看重，应单独从返利政策中分离出来。实际上返利政策和年底奖励政策内容基本一致，主要有过程返利和销量返利两种：
　　过程返利，是一个直接管理销售过程激励方式，目标在于经过考查市场运作规范性以确保市场健康发展。过程激励通常包含：铺货率、售点气氛、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销、守约付款等。
　　销量返利，是为直接刺激渠道组员进货力度而设置一个奖励，目标在于提升销售量和利润。营销实践中通常有三种形式：销售竞赛，即对在要求区域和时段内销量第一渠道组员给予奖励；等级进货奖励，即对进货达成不一样等级数量渠道组员给予奖励；定额返利，即对渠道组员达成一定数量进货金额给予奖励。
　　2、给予中间商尽可能丰厚利益也是直接激励主要策略。经过建立合理级差价格体系，确保利益在各层次渠道组员间有序分配，即确保每一层次中间商都能经过销售产品取得合理利润。制造商应本着公平合理、利益均沾标准，从双方长久利益出发处理经营收益分配问题，以调动每一层次人员主动性，渠道才能顺畅，效率才能提升，尤其针对初进入市场或著名度不高产品。当然，厂商发展不一样时间、不一样阶段，每一层次所起作用不一样，级差价格体系也应做对应调整。
　　间接激励是指经过帮助营销渠道组员提升服务水平、提升销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们主动性。通常采取以下几个方式：
　　一是提供适销对路优质产品。这是激励中间商一个有效方法。制造商应该把中间商视为消费者总代表，在产品数量、质量、品种、价格和交货时间等方面尽可能满足中间商要求，为其创造良好营销条件。还应依照市场需要以及中间商要求，经常地、合理地调整生产计划，改进生产技术，改进经营管理，生产物美价廉、适销对路产品。唯有此，商品才能顺利地进入最终市场。
　　二是主动开展促销活动。加强对中间商广告和促销支持，降低流通阻力，提升商品销售力，促进销售，提升资金利用率，使之成为中间商主要利润源。中间商在自己区域内进行促销时，制造商应予于大力支持，比如帮助中间商掌握产品技术知识和开展技术服务；经过广告宣传，举行产品展览和操作演出等形式来开拓产品销售市场；并帮助中间商搞好商品陈列。有力促销既能提升产品品牌著名度，又帮助中间商赚取利润，从而激发其推广产品热情。
　　三是帮助中间商进行人员培训。有些制造商不能完成或不能全部完成工作必须请中间商代为办理。而我国现有中间商大多是以个体户为基础发展起来，整体素质不高，发展到一定时期之后，很有必要接收管理、营销、人力资源等方面指导。制造厂商帮助中间商培训人才好处显而易见：渠道维护和企业政策执行，都必须由业务员去推进和操作。即使利用当代信息技术和伎俩，既不能取代中间商和业务员个人技能，也不能取代简练而正确市场洞察力。培训销售代表业务技能、沟通技巧和财务知识，提升中间商整体水平，已成为消费品市场主要非价格竞争伎俩。提升中间商管理能力和营销能力，并针对发展中碰到详细问题，给予对应处理方案，这么不但能处理中间商现在赢利问题，也能处理其久远赢利问题。使中间商与厂商共同进步，成为能和厂商长久合作战略搭档，在合作中实现双赢。
　　主要参考文件：
　　[1]吴金河.快速消费品营销管理[J].销售与市场，
　　[2]尹亦辉.快速消费品营销与成长[J].中国广告，营销渠道管理中激励问题