城市老年群体保健食品的认知与消费行为研究.pdf

伴随着银发浪潮的到来，老年人群成为我国重要的消费群体，庞大的银发市场无论从规模还是潜力来看都是巨大的。由于身体机能的下降，老年群体在医疗保健消费和服务性消费上的需求突出，特别是受中国传统“食疗”观念的影响，对保健食品的需求日益增长。一方面，日益增长的消费和需求表明市场前景良好；另一方面，多年以来老年群体保健食品的安全、质量问题以及由此引发的社会问题居高不下。例如，据有关部门统计，我国有超过10%的老年人在保健品上消费数额超过1万，近一半的老年人有非理性消费保健品倾向。而据中消协2017年的统计，老年保健食品位居消费者投诉数量的首位。因而，近年来许多研究开始注意这一问题。本文通过相关文献回顾，设计并展开对城市地区老年群体保健食品认知情况及消费行为调研，结合数据分析和理论观点，解释老年群体保健食品的认知情况且分析其消费行为，并提出相关建议。一、文献回顾1.老年消费人群相关研究我国已进入“超老龄化”阶段。根据有关预测报告，估计到2020年前后，我国60周岁以上的老年人口占比将提高到17%以上，预计总数将会超过2.5亿。1当前，我国老年人均消费已超越全体居民人均消费。从消费构成上来看，食品与医疗消费是老年群体消费的重头。从动态的角度来看，老年消费市场存在着“新老人”消费模式逐步代替“老老人”的代际更替效应，2更新与演进的市场特征不能忽视。从群体特点来看，老年消费行为具有分层复杂性，特别是在年龄和城乡等人群变量下分化特征明显。近期的文献3开始综合考虑个体特征、家庭支持与社会保障三类因素的影响，特别是个体特征中的收入、年龄、教育等因素对老年人口基本需求型消费影响十分显著；家庭支持与社会保障因素对老年人口基本需求型消费的影响更值得关注。此外，也有研究4开始关注老年人认知能力对消费的影响。认知能力显著影响家庭消费；与旅行、保健、美容等非必需品的消费也显著正相关。2.保健食品市场相关研究保健食品管理办法将“保健食品”定义为“声称具有特定保摘 要：随着人口老龄化的加剧，老年人的养生保健意识逐渐提高，有关老年群体保健食品的消费问题也引起了社会各界的关注。如何正确地分析老年人对保健食品的认知态度和消费行为特征，引导老年群体正确对待保健食品，成为目前迫切需要解决的问题。本文首先梳理了国内相关研究现状。从老年群体对保健食品的认知与消费行为两方面设计了调查问卷并展开调查，了解老年群体保健食品认知态度与消费行为的特征，结合理论和调研情况展开讨论，并提出研究的相关建议。关键词：老年群体；保健食品；产品认知；消费行为；保健品营销中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1004-0714（2019）07-0074-04Analysis of the Cognition and Consumer Behaviors of Health Care Products in the City Aged GroupCHANG Lu，WEN Jia-bing(School of Health Services Management,Southern Medical University，510515，Guangzhou，Guangdong，China)Abstract:The health care productsindustry is developing quickly because of the aging of the population.The elders health care consciousness gradually improves.Some papers were paid attentions to the problemthat how to analyze the attitude and behavior of the elderly in health care products.Firstly,this paper re-viewed the relative literatures.In addition,the questionnaire was designed from the two aspects of cogni-tive and consumer behavior of health care products in the elderly group and the relevant conclusions weredrawn.Finally,some suggestions were presented.Keywords:aged group;health care products;products cognition;consumer behavior;marketing of health careproducts城市老年群体保健食品的认知与消费行为研究常路，温佳冰(南方医科大学 卫生管理学院，广东广州510515)民生 扶贫Peoples Livelihood&Poverty Relief74Special Zone Economy Issue7,2019(Vol:366)健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品”。保健品市场的混乱，如保健品冒充药品、保健品中含违禁药物成分、未获批准的保健品大量充斥市场、违法广告屡禁不止、营销模式花招层出不穷等，制约了保健品市场的良性发展。许多学者分析了其中的原因，如信息不对称、恶性竞争、法律法规体系不完善、缺乏引导和监督、消费者安全意识不强。5从厂商的角度来讲，保健食品的信用特性导致劣质驱逐良质；缺乏必要的惩罚性赔偿制度，厂商的违法成本低，亦是诱发食品安全事故与质量问题的原因。3.老年人群与保健品消费研究情况从消费者的角度来讲，消费者对保健品功能显效性的盲目追求是助长厂商不良行为的外部因素。6有的研究探讨了保健品的消费心理特征，分析如冲动、攀比、从众和盲目心理、失落与补偿心理等对保健品消费行为的影响。7，845越来越多的研究开始深入到老年消费者认知因素对保健品消费的影响，如缺乏必要的健康卫生知识、9农村老年人群较低的医嘱医从性和用药知识、10中心城市居民的保健品知识水平、态度及月平均保健品支出显著高于边缘城市居民。11冯桂平等人的跨理论模型实证分析表明，老年人医疗保健品消费行为受到来自消费意识、消费动机和消费能力三个维度中的不同因素的影响。12从以上相关文献回顾来看，基于老年人群保健品消费的经济现实、保健品市场发展不完善的社会现实以及老年消费行为影响因素复杂的理论现实，有必要进行更多的深入研究和调查分析。二、调查研究1.问卷设计问卷共设12个题项。第一部分是人口统计学特征包括调查对象的性别、年龄、受教育程度、居住方式等内容；第二部分从认知态度角度调查包括老年人对保健品功能、功效、产品范围的认识等内容；第三部分包括老年群体决策的信息来源、老年人购买保健食品的地点、保健食品售后服务等内容调查购买行为。调查前对所有参加问卷调查的工作人员进行专业培训。在正式调查开始之前，随机抽取了20名老年人进行预调查，发现老年人对一些题目中的专业术语的理解有偏差，随后进行修改。本研究在广东省广州市白云区京溪街道办、同和街道办对55岁以上的社区常驻老年人口采取简单随机抽样的方法进行问卷调查，共发放问卷595份，回收445份，回收率为74.79%，剔除无效问卷46份，有效问卷为399份，有效率为89.66%。通过设置适当的问卷难度，给予充分的答题时间，并且使用统一的测试程序，保证调查信度。同时采用重测信度法进行重复测试分析信度。根据理论回顾，问卷建立在测试、修订及讨论基础之前，具有良好的内容效度。同时采用统计分析法，从同一内容总体中抽取两套问卷，分别对同样的10个被调查者进行测验，从而计算两种问卷的相关系数，得出此次调查是具有较高信度的。2.样本分布从表中可以看出，在年龄分布方面，在5564岁之间受访者最多（37.59%），7584岁之间的受访者较少（13.03%），其余年龄段适中；从受教育程度方面上看，依次为小学及以下（39.6%）、大专及以上（27.32%）、初中（19.05%）、高中或中专（14.04%）。从居住方式上看，47.37与子女同住，32.58子女经常回家看望老人，很少回家看望老人的子女约20%；绝大部分的中老年人（77.44%）认为有必要使用保健品。有效样本的分布情况3.老年群体对保健食品的认知从保健品的功能认知的调查来看，超过半数的受访老年人（61.15）认为“保健品可以调理生理功能、辅助治疗”；认为保健品具有“对各类病均有疗效”的仅有8.27%。这说明绝大多数受访老年人对保健品的用途是有正确认识的。认为“保健品可以治疗慢性疾病，但是需要长期服用”的占14.04%；认为“保健品没有任何用处”的老年人仅为16.54%，也反映了绝大多数受调查的老年群体内心对保健品怀有期待。这与现有的研究结果基本一致，即老年群体更倾向于将保健食品作为一种改善身体机能的投资来看待13。也与曹冰144231的研究结论基本一致，后者调查的老年人群中有59.11%的人认为保健品有效果。从使用保健品的必要性调查来看，77.44%的受访对象认为保健品有使用的必要性。其中，认为“有必要并已使用保健食品”的占比为31.96%，“有必要并准备近期开始服用”的占比为13.28%。目前我国三分之二的老年人患有慢性病，多病共存现象普遍，但大多数老年人对医院抱有畏惧心理，希望通过服用保健食品就可以达到改善身体素质，治疗生理疾病的目的，所以人们对保健食品的需求越来越大。与谈煜鸿15109总结各地的调查研究结果所得到的结论基本一致，表明我国老年人保健意识在增强，保健品人均年消费支出在增长。样本背景信息选项人数百分比性别男15939.85%女24060.15%年龄556415037.59%657410726.82%75845213.03%85或85以上9022.56%学历小学或小学以下15839.6%初中7619.05%高中或中专5614.04%大专、本科或以上10927.32%居住方式与子女同住18947.37%与子女不同住，但经常回来看13032.58%与子女不同住，很少回来看8020.05%是否认为有必要使用保健品是30977.44%否9022.56%75从价格认知的调查情况来看，接近8成的受访者认为保健食品的价格会对其购买决策产生影响，说明老年群体对保健食品的价格敏感度较高。大部分老年人消费观念比较节俭，保健食品价格太高也会令他们望而却步，因此只有当他们认为保健食品的功效是与价格相符的，才能打动他们。周露阳1660的研究曾经指出老年人消费的两个特点，一是求实，质量须绝对保证，产品需要增加科技投入,提高与价格相符产品科技含量，同时原料一定要“真材实料”才能打动消费者。二是老年人节俭，价格须恰当优惠。潘建伟等人的研究结论也指出，大多数老年人会服用保健品（78%），但是老年消费者很清楚商品的价格区间，一般会进行理智的购买846。从对产品认知的调查情况来看，在受调查的老年群体中只有两成对象（21.31%）能正确识别保健食品的批准文号“国食健字”，对国药准字、国食健字、国食证字、卫食字等批准文号完全不认识也不能区分的比例高达41.85%。这说明目前大部分老年消费者仍无法正确分辨保健食品批准文号。曹冰144231的调查曾指出部分老年人不了解保健品与药品的区别，大多数的老年人普遍认为保健品可以改善他们身体存在的问题。这表明大多数老年人目前对保健食品的产品认识是比较模糊的。相关部门在规范市场监管的同时，应该要更多向消费者普及“小蓝帽”（由国家相关主管部门审批认证的保健食品标志）的意识。从对广告促销的认知调查情况来看，大多数老年人认为清晰说明产品信息（41.16%）与有使用者分享效果（36.33%）的保健品广告更能说服他们。这两种特性属于广告设计中的“理性诉求”范畴，即通过写实、权威和示范传递产品价值。同时，老年人重视广告的理性诉求也说明他们的消费观念由于饱阅世态是比较理性的，并不会轻易相信某些广告的夸大宣传。周露阳的报告1661认为41.9%的老年消费者对广告的影响选择“一般”，22.7%的老年消费者选择了“没什么影响”，也说明老年消费者对广告的信赖程度是一般的，并且由于一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。4.老年群体保健品消费行为特征从保健品购买决策信息来源的调查来看，调查对象有两类突出的信息来源：一个是医生、药剂师的推荐（42%），另一个是亲友推荐（37%），两者合计占调查样本的比例为79%。这两者的调查排名顺序是与过往研究17略有差异。医生、药剂师是医疗医药行业的权威代表，基于老年人对其身份的信任和专业信任，老年人在此情况下的信息接受程度较高，易于产生购买决策。另外，老年群体脱离了工作场所以及处于“空巢”的生活状态，与社会接触面减少。老年人群体内部的信息网络就成为老年群体为数不多的接收信息传递和进行沟通的渠道。同辈群体感染性的存在和作用对老年人购买保健品的行为产生了影响。当周围的老年伙伴有服用保健食品并认为能改善健康或调理身体时，其他人往往会在没有考虑个体身体素质差异、疗效适用的情况下跟风购买。这个结果也印证了过往研究所认为“建立在同辈群体基础上的信任更使得老年人产生盲目轻信保健品的问题发生”的观点。与之比较，来自厂商的广告促销和上门推销比例合计仅占13.04%，这可能是由于厂商的关系营销受到了促销成本的限制。从保健品的购买渠道调查情况来看，34.85%的老年消费群体倾向于在药店购买保健食品。这与上一题项中证明的“药剂师”的信息作用情况是相辅相成的。说明在城市老年群体的保健品购买行为的一个重要特点在药店渠道环境下由所熟识药剂师以面对面促销方式进行推荐和购买，药剂师的温情技巧能够更好地推动老年人的购买决策，具有“熟识型交易”的特点。此外，老年人群具有社会医疗保险，具有医保资质的定点药店进行保健品推销也是构成这一渠道突出的诱因。此外，老年消费者因为身体不便往往选择离住宅近的商店购物，老年人对家周边的每个商店和超市的情况都十分清楚，都有自己的购物方法，能尽快找到最适宜自己购买商品的路线和计划，也是影响老年群体保健品购物地点选择的因素。子女间接购买与在附近的商场超市购买的比例比较接近，为第二类消费渠道特征。郑欣曾从文化意义与符号价值繁衍的角度解释了广告主的营销策略，认为广告策略促进了“送礼送健康”的符号消费与“送礼就送保健品”的意义建构。保健品成为礼品的消费现象是值得关注的一个趋势。在当今营销方式迅速发展的情况下，网络销售（17.04%）也成为老年群体中新的购买保健食品途径。这个比例略高于潘建伟的调查结果（12%），可能的原因是由于近年来移动商务的普及，老年人尤其是新一代老年人越来越多地使用朋友圈及QQ好友群接受消费信息，因而促进了网络消费比例增长。这与研究的访谈情况是一致的。从老年群体寻求售后服务的消费行为调查情况来看，当保健食品出现质量问题时，40.15%的老年消费者会选择“自行处理，自认倒霉”。导致这种行为的原因是多方面的：包括老年消费群体不了解解决途径，也可能是由于质量问题难以界定（如疗效程度），也可能是由于保健品的单价不高，同时个体维权的成本过高，所以导致在遇到假冒伪劣保健品之后往往不了了之。有34.84%受访者会主动找消费者协会投诉，表明老年人的维权意识随着老年群体认知和社会舆论的影响教育逐渐增强，这也间接证明保健品投诉数量上榜的原因。有24.84%的受访对象表示在遇到保健食品出现质量问题时，会联系厂商进行维权。三、结论和建议1.研究结论从本调查所展示的城市老年群体保健品消费的认知特点来看：一是随着经济发展和人民生活水平的提高，城市老年群体的保健意识日益增强，对于保健食品持肯定态度，保健食品的支出也在逐渐增加。二是不同于社会的刻板印象，大部分城市地区的老年消费者对保健食品的功能认识是理性的，面对各种夸张的保健食品广告也具备一定的辨别能力，显示出理性的消费诉求。三是从总体情况来看，部分有保健食品购买意向的消费者无法获取正确的保健食品信息，且无法分辨保健食品的产品标识。大部分76Special Zone Economy Issue7,2019(Vol:366)老年人都是通过媒体、子女、推销人员等渠道被动接受保健食品相关知识，很少主动了解保健食品的作用、成分、疗效等，并且对自己身体出现的不适情况不了解，不清楚应该如何进行日常保健。四是价格对城市老年群体的保健食品的认知有较大影响。老年群体对保健食品的价格敏感度极高。大部分老年消费者会根据自己对保健食品性价比的判断决定是否购买该产品，一些促销降价活动也更能引起老年人的购买兴趣。从本调查所展示的城市老年群体保健品消费的行为特点来看：一是医生和药剂师这种专业人士的推荐比较能够影响老年群体对保健食品的购买行为。老年消费者非常信任专家的权威性，比较认可他们的建议。二是“亲友推荐”是老年消费群体另一个重要的购买决策来源。大部分老年群体退休后常常在社区活动，与同辈群体的交流非常密切，老年群体的关系网络的作用影响了老年群体保健品购买信息的来源和判断，会导致部分消费群体的跟风购买行为。三是随着信息技术的迅速发展以及网络购物平台的普及，老年消费群体除了药店这个主要的购买地点外，网购的形式开始增多，而且子女基于“送健康”的消费认知会购买保健食品给老年人。四是老年群体的维权行为呈现出两个方面，一方面，维权行为的数量由于维权意识的增强而增多；另一方面，相当一部分老年消费群体不了解应当如何寻求帮助，在遇到假冒伪劣保健品之后往往选择扔掉作废，也给了无良厂商继续欺骗消费者的机会。2.政策建议一是普及保健知识，帮助老年人正确认识保健食品。社区以及老年机构组织可以与医院、社区卫生服务中心等机构广泛开展合作，定期邀请医护人员到社区开展医疗知识普及讲座，为老年人讲解日常保健知识，解决医疗保健方面的疑惑，包括保健食品成分、作用等相关知识，同时也要向人们普及国家规定的保健食品批准文号，提高消费群体对产品认知的敏感度，帮助老年群体区分保健食品和药品，正确认识保健食品功能。二是严格监管保健食品销售平台，警惕假冒伪劣产品。老年消费群体逐渐开始接受使用网络购物，包括淘宝店铺、朋友圈等微商形式正在进入老年人的生活，但网上的信息传播迅速，真假难辨，老年人对网络背后的营销模式处于无知的状态。不但要对实体店售卖的保健食品质量严格把控，也要对网上店铺的销售许可、产品质量严格监管，严防三无产品在网上流通，同时根据这些平台的发展制定适应的法规、政策，维持保健食品市场正常秩序。三是完善行业规范，监督药店人员销售行为。老年人十分信任药剂师的意见，因此在药店工作的具备药师资质的人员应当严格遵守行业规范，以消费者的健康为中心，推荐适当的保健食品，相关监管部门要监督药店以及药剂师的销售行为，防止一些保健食品厂商利用职业道德感较低的工作人员去推销不必要、不合规的产品，既不利于行业发展，更会影响整个行业的信誉，损害老年群体的身体健康。四是利用主流媒体，增强老年人维权意识。利用老年人认可的主流媒体，如中国消费者报，央视经济与法栏目等，专门针对老年人设立消费专栏、开设专题，真实报道消费者在遇到假冒伪劣产品（尤其是保健食品）后，及时维权、保护自己和其他消费者群体的利益的案例、让老年人提高警惕，增强他们维护自身合法权益的意识，知晓维权的有效途径。基金项目：2017年中国反邪教协会课题“社区卫生组织在邪 教 现 象 社 会 治 理 体 系 中 的 定 位 与 建 设 机 制 研 究”（HT10022018056）。参考文献：1禹四明.人口老龄化的消费影响及应对策略J.求索,2016,(4):93-97.2乐昕,彭希哲.老年消费新认识及其公共政策思考J.复旦学报(社会科学版),2016,58(2):126-134.3杨成钢,石贝贝.中国老年人口消费的影响因素分析J.西南民族大学学报(人文社科版),2017,38(7):186-194.4李雅娴,张川川.认知能力与消费:理解老年人口高储蓄率的一个新视角J.经济学动态,2018(2):65-75.5余玫.中国保健食品行业发展的市场乱象分析J.山西财经大学学报,2010,32(S2):130-131.6焦艳玲.我国保健品市场虚假宣传之成因分析及名人代言的法律规制J.医学与哲学(人文社会医学版),2008(3):73-74.7聂岚.保健食品的消费现状及心理J.现代预防医学,2007(4):773-774.8潘建伟,齐慧子.北京市老年人消费特征分析J.商业经济研究,2017(2):44-48.9叶少剑.中国保健品行业现状分析J.医学与哲学(人文社会医学版),2011,32(5):28-30.10唐晶,周艳,张毓,等.城乡社区老年人盲目用药及保健品的调查分析J.中国全科医学,2014,17(16):1906-1909.11吴胜男,孙晓红,周艳,等.贵州省两城市居民保健食品知信行调查分析J.现代预防医学,2017(7):1191-1193,1197.12冯桂平,刘爽.基于跨理论模型的老年人医疗保健品消费行为研究J.消费经济,2018,34(4):74-81.13郝宁宁,班晓娜.老年人购买保健品行为分析与医养保健模式的构建基于大连地区的调查J.甘肃科技,2016(19):68-70.14曹冰,蒋文平,段林利,等.重庆市市区老年人对保健品的认识及利用现况J.中国老年学杂志,2013(17):4231-4233.15谈煜鸿.老龄化背景下我国老年人保健品消费研究述评J.经济论坛,2016(6):108-111.16周露阳.我国老年保健品营销现状与策略选择J.消费经济,2005(2):59-61.17史红杰.老年群体保健品购买行为的成因分析D.哈尔滨：哈尔滨工业大学,2012.作者简介：常路（1982-），男，回族，安徽阜阳人，南方医科大学卫生管理学院，讲师，管理学博士。研究方向：健康管理。温佳冰（1996-），女，汉族，广东揭阳人，管理学学士。研究方向：医药市场营销。收稿日期：2019-01-1177