楼盘营销前期推广方案.doc

XXXX项目营销推广主题定位方案

一、项目营销出发点分析
XXXX 项目作为本溪市建工综合开发有限企业开山之作，具备非常主要战略意义，在营销推广上，不不过项目本身推广，更主要地是“以打造项目形象为基础，塑造本溪市建工综合开发有限企业 地产品牌”。
同时，XXXX 项目还具备高度城市价值与社会价值。项目标开发建设，担负着对本溪高裕区域城市形象历史转变，担负着把本溪市房地产业做大做强、助推本溪城市化进程企业使命和提升本溪人民生活水平社会责任。从某种意义上讲，XXXX 不单单是一个简单房地产项目，更是一场区域升级革命，一个城市形象工程，一个社会先进事业。
所以，对于XXXX项目标营销推广，在整个营销战略思想定位与主题定位上，必须得从城市角度、社会角度、产业角度、企业角度和产品角度上出发，分阶段、分步骤，有章有序地定位项目标营销高度、营销主题和营销语言。
二、SWOT分析
依据项目和市场概况，进行SWOT分析，方便充分利用机会，发挥优势；回避威胁，改变势态。
S（优势） O（机会）
〃无与伦比地段优势 〃准现房，年底能够入住
〃独有自然、人文环境优势 〃市场对住宅需求旺盛，多层价格攀升
〃超前规划设计 〃消费者对该片区有较深情感
〃区位文化内涵丰富

W（劣势） T （威胁）
〃建安成本高造成销售价格较高 〃市场供需失衡，高层严重过剩
〃项目开发周期长，消费信心不足 〃市场竞争激烈，进入恶性竞争阶段
〃工程进度慢，无法按时交付 〃消费者缺乏消费决议信心三、市场定位
在对市场进行深入分析、有效细分、专业评定基础上，作出以下定位：
3.1主力消费群体
1、 消费群类型个体经营户
2、 职业特征；

从事服装、贸易、加工、服务等行业个体业主或经过投机伎俩快速暴发暴发户。
3、 心理特征：
有强烈虚荣心，喜欢攀比和炫耀，希望经过外在条件来追求文化品位，为自己“镀金”。宣传中文化品位及市场热点对其有较强吸引力。
4、 臵业特点：
二次臵业，以居住为主要目标，有少数投资者。

3.2辅助消费群体
1、 消费群类型：效益很好企业单位和事业单位管理者
2、 职业特征：多为石油、电信、银行及学校等单位管理者及高收专业技术人才。
3、 心理特征：高学历、高智商，年纪多为30—40岁，有文化品位，对生活服务要求高，对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务对这部分消费群拥有较强吸引力。
4、 臵业特点：二次臵业，以居住为主要目标。

3.3其次，一些个体职业者如律师、医师和私企业主，也是我们目标消费群，这部分人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，臵业特点多为居住兼办公。

3.4团购市场
团购市场也是我们主要目标市场，其市场份额应占到该项目销售总额 30%以上。团购主要针对一些效益好事业单位和大型企业展开，经过价格政策和关系营销实现销售。
四、影响消费决议主要原因
为了愈加好研究消费者消费神理和行为，以此制订营销策略和传输策略，我们与销售人员进行沟通后，得出以下结论：
影响消费决议原因：依次为地段、环境、户型、价格、开发商品牌、物业配套及朝向；
地段和环境关注度极高，说明这部分消费群极为重视生活周围环境，而地段和环境也是本项目标最大优势，应充分进行买点挖掘和传输；价格即使位于消费决议第四位，但该部分消费群体对价格敏感性并不十分强烈。所以经过推广和说服提升项目价值，配合价格政策应用比本身降价意义更大；
家庭决议和为孩子考虑是影响消费者购置主要影响，这说明这部分消费群充分考虑到家人及孩子生活及成长。所以生活气氛营造和以孩子为突破（如教育、人文）营销伎俩应充分应用；
提升生活品质是大多数消费者消费神理，而表现个人荣誉感也是目标客户追求价值，所以表现项目标尊贵和专属性十分主要；
在信息获取方面，主要以人际传输和途经现场为主，而从大众媒体获取信息十分有限。由此销售现场包装和公关推广成为最有效沟通伎俩；

五、营销战略及营销策略
5.1营销战略
在对市场和项目充分分析基础上，结合目标市场消费特征，我们确定了差异化营销战略，并提出品牌营销思绪，即借项目营销，提升品牌，借品牌提升，促进项目营销，形成良性互动局面。
5.2营销指导标准
1、 实施营销整合，从消费者出发又回归于消费者；
2、 销售与营销整合、实现推广与销售良性互动局面；
3、 重建销售模式，全方面提升销售力；
4、 重视事件营销及新闻统筹作用，扩大传输效果；
5、 销售节奏把控得当，全方面提升销售结果；
6、 重视品牌形象统一，利于二次营销及企业整体形象提升。

六、项目营销攻略定位
本着项目标营销出发点，依照近期对本溪做市场调查情况，再结合项目当前实际情况，XXXX项目形象塑造与传输，是当前营销首要步骤。
整个推广根本是“以高度定位理念，以理念塑造品质，以品质展示形象，以形象表现价值”。详细攻略点为：
——城市价值。本溪正处于国民经济发展和城市化建设主要时期，房地产业作为国民经济发展支柱产业和城市化建设主导力量，品质地产项目标开发建设具备助推国民经济发展和提升城市形象巨大城市价值。XXXX 项目标开发建设是对本溪原高裕区域污染、脏乱环境一个颠覆，是一场区域形象革命，是对城市历史改写。

——社会价值。居住环境提升是人民生活水平提升主要标志，也是构建社会主义友好社会主要路径。XXXX项目作为本溪首席生态型山水园林小区，有利于极大地提升人民居住品质，加紧社会文明进步步伐。
——产业价值。本溪房地产业尚处于发展初级阶段，行业快速发展需要一只“领头羊”带动，需要建立一个表现本溪地域特色、切实符合本溪人民生活需求品质地产开发模式，XXXX项目标开发建设具备着义不容辞责任。
——企业价值。针对本溪市建工综合开发有限企业 52%浅认知群体和 13%未认知群体，依靠 98%社会认可率，深入扩大企业品牌渗透力，把一个著名品牌名企涉足地产开发使命与价值转嫁为本溪市建工综合开发有限企业地产品牌，形成项目不可代替竞争优势和企业发展战略竞争优势。
——产品价值。产品价值是一个项目上述各种价值综合表现，好产品，包括到科学合理规划、一流工程质量、科学实用户型、精美外观、优美景观环境、完善配套、周到物业服务、物超所值价格等等，是对人们向往生活答卷，是一幅健康友好生活画卷，是一个高度，一个品味，一个地位，
一个尊荣，一个追求。
七、项目营销推广主题定位
1、开发导向定位
创新一个本溪品质小区开发典范模式
2、 总体形象定位
XXXX
本溪首席生态型山水园林小区本溪人本型生活小区开发典范
3、 总体推广主题定位
上风上水都，(XXXX )市尊耀生活
望山揽水/美景尽收/城市生活/尊耀无限辅助主题：
NO1、
XXXX
一城山水，一城青翠；一方人居，一方尊耀
NO2、
XXXX
山水与绿景相融，健康与尊耀同时
NO3、
XXXX
品质决定生活 生活改变未来
4、系列形象主题定位
[城市革命篇]
革命改变历史 新貌创造未来
XXXX，本溪南部，一次对城市历史旧貌颠覆/一场区域自然生态成为主宰革命/一个改变本溪人民居家生活开始/一曲演绎健康尊耀生活乐章
[社会价值篇]
居住缔造文明 文明彰显尊荣
XXXX，对人们居住品质环境精心琢磨设计，打造不单是一个优美健康生活环境，更是一个品味生活背后友好文化与社会文明，一个当代城市人生尊耀珍藏。
[产业价值篇]
开创本溪地产新时代 引领本溪人民新生活
XXXX，在本溪市建工综合开发有限企业 地产精心酿造下，经过“本溪首席生态型山水园林小区”打造，意在创新一个本溪品质小区开发典范模式——本溪人本型生活小区开发典范，使房地产开发切实以购房者需求为导向，真正做到以人为本，从而助推本溪房地产业良性发展，开创本溪地产新时代，引领本溪人民步入生活新篇章。
[企业价值篇]
实力铸就品质 名企奠定名盘本溪市建工综合开发有限企业 地产 筑就扛鼎之作本溪市建工综合开发有限企业 地产 值得我们信赖
XXXX 作为银光集团涉足房地产开山之作，本溪市建工综合开发有限企业 地产紧紧围绕“建一流企业，树百年银光”银光目标精神，以“建一流小区，造一方之福；靠诚信品质，树地产典范”为开发目标精神，凭借银光集团雄厚实力，为本溪人民打造一流品质生活小区，以开创一个房地产开发典范模式，树立良好房地产企业形象，为本溪房地产业做大做强和人民生活水平提升做出贡献。
[产品价值篇]
◎选址说
上风上水/人杰地灵/钟秀宝地
气者，水之母，气之止。气行则水随，而水止也；水者( ◎一脉一象〃一山一水〃生气开天〃大业共成◎ )，则气止，子母同情，水气相随也。行龙必水辅，气止必有水界，此造化之妙用。于盘龙处，

觅人杰地灵之钟秀宝地，唯本溪南部——银光〃XXXX是也。
◎区位说
离尘不离城 离闹不离繁 潜藏自然中
XXXX，本溪南部上风上水之处，没有城市喧闹，却不远离县城繁荣，生活尽在方便中，在本溪市建工综合开发有限企业 地产妙手勾勒下，脱掉了过去旧衣裳，抖去了灰尘，换上了与山水田园自然生态新衣，造就了一处脱离烦尘洋溢生活空间，成为本溪唯一一处“离尘不离城 离闹不离繁 潜藏自然中”理想生态居所。
◎规划说
承背山面水之势 布龙脉旺居之所
XXXX，地势北高南低，西高东低，正属“背山面水，聚气生灵，龙脉旺地”之象。总体规划充分尊重地势绝佳风水旺脉，布局依势而行，由北至南，层次错落有致，处处风和气顺，视野开阔，加之绿景围绕，大显依山傍水、天地豁达之感，俨然一幅自然山水中凝固绝美建筑画卷。
◎建筑说
生态人本设计 纯美建筑乐章
XXXX 整体建筑设计中，引用了新城市时代下人本住宅概念，采取全新生态建筑设计理念，充分结合地域地理、风水原因，实施立体高差绿化，借北高南低地势，以分层绿化和错落建筑融入自然地理环境，将自然、
山水、绿景、建筑与文化巧妙结合，打造成为本溪首席生态型山水园林小区。
◎户型说
人本户型设计 完美生活空间
小区户型设计充分考虑阳光、视景、通风等原因，并应用全阳式和南北对流式相结合设计理念，充分满足人们多样化需求；在充分满足各功效区间使用要求情况下，良好地控制了户型面积和利用率，是居家生活尽在自然、健康、方便、尊耀之中。
◎会所说
星级健康聚所 城市尊耀风采
◎一处没有“会议”聚会场所◎
XXXX，本溪首席设计会所高端生活小区，为广大业主创造了一个蕴有城市风采休闲、健身、聚会文化场所，还愉快、尊荣于业主，为山水绿景生态健康生活注入了更多健康单元和文化涵养。
◎视野说
高度视野 揽尽风景 收藏自然
XXXX，楼层利用北高南低地势由北向南依次递减，层次错落中，将景观视野发挥到最大化，同时又充分考虑到对自然健康气息充分吸收，在确保合理高度前提下，适当加高了楼层，使整个小区住户对绿色景观、清新空气得到了均享，高度中蕴含高贵尊容在山水绿景中自然绽放。
◎品位说
傲居绿城 志存高远
城之所在，山之所倚；绿意满径，自由呼吸；源头活水，润泽绿城；心随所想，宁静致远。
◎保障说
赢在品质，贵在保障
◎选好房贵在选一个好开发商◎
实力是居住品质保障，信誉是居住品质基础。本溪市建工综合开发有限企业 地产，志在千秋，是从久远发展企业角度开发地产项目，视品质和信誉为企业发展基础。老百姓为是选一个好房子，本溪市建工综合开发有限企业 为是赢得一方百姓。XXXX，赢在品质，贵在保障。
◎物业说
服务“五心级”，生活全享受
XXXX，不但重视建筑品质，而且愈加重视后期物业管理服务。小区设计了可视对讲门、闭路电视监控、24 小时保安等安全防卫方法，及时地维修、保洁服务，系列健身娱乐设施和高端休闲会所等，意在为广大业主提供一个“贴心、细心、安心、放心、开心”“五心级”服务，让业主生活全享受。
◎生活说
生活，是一个自然美
◎这就是我XXXX 家◎
自然山水，山水绿城；自然健康，健康自然；自然尊荣，尊荣自然。回归到我 XXXX家，心情就在绿景山色中慢下来。
◎价值说
有“涵养”房子
◎物超所值，择在眼光◎
XXXX，让您买到不单是一套房子，而是一所融合山水之气、天地之灵龙脉旺居，是一个脱离烦嚣、静谧清心养生驿站，是一处望山揽绿、欢笑悠闲惬意乐园，是一个“居住显涵养，投资超所值”房市珍藏。
八、项现在期营销推广策划
1、 当前营销重点分析
现在，项目正处于规划设计阶段，详细产品特征还未正式出炉，还需要一定时间，如若待到规划设计方案全部完成，则项目有限市场空间中会错失许多市场机会，被现有楼盘抢去一部分客户。同时，依照前面分析，XXXX 项目形象塑造与传输，是当前营销首要步骤。所以，为了使项目及早入市，打好更深地基础，做到厚积而发，项目应开始其形象宣传，先建立市场著名度，并为美誉度和品牌度打造奠定基础。
2、 当前营销方式策划
为了提升项目标营销效果，同时节约营销成本，在营销方式上我们没有必要选择太多，毕竟项目是处于市中心位臵。综合考虑，XXXX 当前营销推广方式主要提议以下：

工
地
围墙

当
前
营
销
方
式

围绕主题
定位，依照
实际布局统
一
设计

售
楼处

户外广告 在县城主要入口处选择设计，形象展示

考虑宣传资料实用性和大众接收性，将首 期形象宣传资料设计成挂历形式，即显大 挂历宣传页 气、档次，又比较实用，能让读者长久保留， 以提升资料渗透性，从而强化人们对XXXX 第一印象和期待程度。

3、 当前营销方式相关内容
（1） 户外广告
第一期户外广告内容内容提议为：

LOGO
标志

上
风
上
水
，
都
市
尊耀生活

本
溪
首
席生态型山水园林生活小区

开发
商
:
本
溪
市建
工
综合开发有
限企业

售
楼
热线
:
*********

（2） 挂历宣传页
上风上水，城市尊耀生活
本溪市建工综合开发有限企业 地产实力铸就品质
正面：
XXXXLOGO+ +山水风景画

正面给人感觉简练、大气而漂亮，可进行张贴、悬挂。
反面：
围绕前面主题定位，重点内容为：
——[城市革命篇]
——[社会价值篇]
——[产业价值篇]
——[企业价值篇] ——[产品价值篇]
选址说+区位说+规划说+品位说
——[期待篇]
XXXX，值得期待。
◎期待，是一个眼光◎
——地址+售楼热线

整个宣传，重在给XXXX奠定一个地位与高度，塑造一个不可竞争产品形象，为后期销售价格推出打下良好价值基础。

4、后续主要营销推广节点节点一：
——XXXX奠基仪式暨本溪首席生态型山水园林小区品鉴会开启仪式——
主要针对项目拆迁完成后，进行开工时举行。详细方案待项目规划设计方案全部完成后，进行详细策划。
节点二：
——XXXX全城交流认定月——
为了防止相关政策影响，特将“内部认购”改成“交流认定”形式，重点积累客户，为项目开盘炽热销售打下基础。
节点三：
——XXXX开盘仪式——

以上是针对XXXX项目后期营销推广做整体定位，在推广主题语言格调和详细内容上，还望各位领导多多指正。

本溪市建工综合开发有限企业 XXXX项目组
12月24日