广告策划具体流程.doc

广告策划详细流程 一.准备阶段 1.成立广告策划小组：（项目责任人，策划，方案人员，导演，设计人员，市场调查人员，媒介联络人员，公共关系人员等）-项目责任人 3.小组研讨:策划小组首先要对策划任务进行总体研讨,每个组员对此次策划目标、内容都有比较明确了解，明确自己任务 策划小组市场调查任务下达表 项目名称 为 策划项目进行 市场 样本抽样调查 责任人 下达时间 年 月 日 要求完成时间 年 月 日 详细要求 。本调查以 市场 产品消费者为对象 。本调查目标是了解调查对象对 产品态度 。本调查以随机抽样调查方法进行 。样本数量不低于 个 执行结果表现 提交项目执行汇报、执行中全部应用性文本、调查统计结果和分析汇报 二.市场调查阶段 广告市场调查现实意义： 1. 有利于准确地进行广告定位 进行广告定位，首先要充分了解和把握市场，分析研究消费者，如从本产品功效、结构、品牌、价格、包装及使用对象，到竞争产品市场拥有率、著名度等了解，挖掘出本产品独一无二特点；从市场前景、销售曲线变动调查了解，做出新市场判断与定位 2. 有利于经济有效地开展广告活动摸清潜在市场容量、范围、需求特点与消费类型，对于确定广告计划，确定广告目标市场，决定广告详细实施战略战术有主要指导作用；做好广告调查工作，选择恰当广告代理和广告媒体，能够扩大广告覆盖率，有利于提升企业、商品著名度；做好广告调查工作，有利于依照广告计划编制广告预算建立在科学基础上，使企业支出广告费取得实效，对实现企业营销目标进行有力支援。 3. 有利于测定广告宣传效果确切地了解市场上消费需求特点，然后针对消费者欲望和需求，向消费者说明产品或服务所能满足人们需求特点，促使消费者接收说服购置产品，同时创造新需要，从而推进消费者向更高水平发展 1. 确定市场调查计划:确定市场调查目标、范围、对象、方法，（初步依据是现有基础资料、企业运转实际情况、生产经营活动和产品现实状况，或是暂时搜集关于外部资料）, 然后确定市场调查计划-市场调查人员 市场调查计划主要内容有: 调查目标要求、调查项目、调查对象、调查方法、调查费用、调查时间安排、调查人员组成及其分工等。 广告市场调查内容 1.广告目标市场调查企业目标市场，是企业依照现有生产经营能力、财产物资源条件，按照市场细分标准确定销售服务对象市场.(细分市场是指按照消费者对于产品和营销组合不一样需求,将市场划分为不一样消费者群体,每一个消费群体都是整个市场一个特定部分) 广告目标市场客观上受企业目标市场束缚,广告目标市场是依据企业目标市场确定广告活动领域,因为目标市场是企业自下而上与发展主要之地,也是广告活动直接指向,所以广告目标市场调查是广告市场调查中心内容 广告目标市场调查 政治环境 人口环境 经济环境 科技环境 文化环境 自然环境 政治体制 总人口 发展趋势 科技创造 民族习惯 地理位置政府政策 家庭人口 产业结构 技术创新 社会风俗 气候特点团体压力 就业人口 物价水平 知识产权 宗教信仰 交通情况法律法规 人口分布 市场规模 科技市场 价值观念 自然资源消费权益 年纪结构 消费结构 技术引进 行为规范 生态环境产品安全 居住环境 储存信贷 科技人员 文化教育 环境保护 （1） 政策法律环境：全方面掌握目标市场所在地政策、法规情况，并找出关于政策、法规中对产品市场开发和销售有利和不利方面和内容，为广告决议提供依据。这是产品开拓新市场时必须尤其注意调查内容。 （2） 人口环境：包含总人口数、家庭人口规模、婚姻情况、年纪、性别、职业分布、收入情况、生理等，是决定市场潜在容量主要原因之一，也是选定广告对象、确定诉求重点主要依据。如年纪性别调查，主要应了解一个地域各不一样年纪区段百分比数字，总人口性别百分比情况和各不一样年纪段性别百分比数字，然后分析不一样性别、不一样年纪区段消费者其生理需要、生活需要、发展需要、享乐需要及其余需要特点，最终就可确定本企业产品广告诉求对象 （3） 经济环境：包含人均国民收入情况，居民家庭总收入及其起源、结构、居民个人可支配收入等，是决定市场潜在容量又一主要原因，所以也是广告市场调查主要内容。消费者消费需求水平和消费结构层次取决于有支付能力需求。假如知悉居民个人可支配收入是多少，就能够比较准确地推断其生活水平基于哪一个消费结构层次。经过调查，按照不一样收入标准，将消费者划分为若干个消费阶层，基本上就能够掌握产品销量，也就基本确定了广告活动努力方向。 （4） 社会文化环境：包含民族、文化教育水平、价值观念、宗教信仰、民间禁忌、风俗习惯以及生活方式等，这是影响人们欲望与行为主要原因。如文化教育水平方面，通常讲，一个人受教育程度越高，其精神境界就比较开阔，思想就比较丰富充实。追求生活目标不一样，在消费需求、兴趣上也会显示出与众不一样特点。受教育程度不一样人在需求、兴趣上往往表现出比较大差异，了解掌握其特点是为确定广告目标，选择恰当广告媒体所必需调查内容。 （5） 科学技术环境：包含新技术、新材料等，既推进产品更新换代，为企业发展提供机遇，也为企业开展广告活动提供新形式、新伎俩。如美国一家食品企业在路边竖起巨幅面包广告板，当行人走近时，它会播出音乐，并发出介绍产品广告词，还飘出一股浓郁面包香味。这是当代电子技术广泛应用于广告宣传结果。当今时代是信息时代，广告活动比以往任何时候都更多地依赖于高新技术尤其是信息技术利用和发展。所以，了解掌握其发展趋势并灵活利用，将使我们活动更有创意、更为有效。 2广告产品调查包含产品功效调查、创作构思调查和广告作品调查。广告创作与表现中心，是突出产品符合消费信息需求鲜明特征。所以，就必须深入调查产品功效，挖掘出产品独一无二特征，在广告设计中重点突出，让消费者一目了然，经过新构思和独特创意，吸引注意，激发欲望。 （1） 广告产品历史 主要包含广告产品生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，方便掌握产品工艺过程和质量。 （2） 广告产品外观主要包含外形特色、规格、花色、款式和质感以及装潢设计等。 （3） 广告产品系统 广告产品在相关产品中所处地位怎样，是主导产品、隶属产品还是配合产品，其产品代替功效怎样等情况。 （4） 广告产品类别广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中那一类。生产资料主要类型有原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品主要类别有日惯用具、选购品和特购品。 （5） 广告产品功效主要指产品功效以及与同类产品相比突出之处。 （6） 广告产品生命周期指产品在市场中销售历史。产品生命周期可分为五个阶段：引入期，成长久、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不一样阶段时，其生产工艺水平不一样，消费需求特点不一样，市场竞争情况不一样，因而所采取广告策略也不一样。 （7） 广告产品配套产品在使用时，通常要求与产品生产或生活环境相适应，要与其余产品配套使用。这对电视广告题材选择有重大影响。 （8） 广告产品服务 产品服务包含产品销售服务、售后服务等。这方面内容宣传也是增强消费者对广告产品信任感主要方面。 3.广告企业经营调查一是能够防止因广告主企业在信誉、经营方面问题而使自己蒙受损失，二是能够为制订电视广告决议提供依据。 （1） 企业历史主要了解广告主企业是老企业还是新企业，其历史成绩、社会地位、社会声誉怎样等情况。 （2） 企业设施和技术水平了解企业生产设备与同类企业比是否先进，操作技术是否先进，发展水平怎样。有时商品生产过程和技术水平就是很好广告表现题材。 （3） 企业人员素质主要了解人员知识组成、技术组成、年纪组成、人员规模、科技结果与业务水平等基本情况。 （4） 经营情况和管理水平主要了解企业成绩怎样，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业市场分布区域，流通渠道是否通畅，以及公共关系业务开展情况等。 （5） 经营管理提供 了解企业生产目标、销售目标、广告目标和采取经营方法，采取经营方式等。 4.消费者需求方式调查 （1） 消费者物质需要调查 企业物质消费需要具备自己特点，他们购置动机是为了维持企业生产需要，既要节约费用，又要取得合理利润，有利于提升企业生产和经营效能。所以，企业物质需要时理智型。 个体消费购置动机是很复杂，现有生理、安全需要，也有社会、情感需要。影响购置行为原因也很多。其一，是经济原因。个人收入和家庭收入是各不相同，商品价格和商品使用价值，就成为影响购置一个主要原因。其二，是社会原因。不一样文化程度、社会阶层和社会地位、具备不一样社会关系人，在审美价值和对商品需求上是各不相同；其消费方式也有差异。其三，是心理原因。影响消费需要心理原因主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。 （2） 消费方式调查 消费方式是指消费行为中购置商品特点与表现。消费者购置方式对电视广告公布时机、公布频率、电视广告主题和创意都有影响。生活品消费者购置商品行为具备分散和零星特点。他们购置特点有习惯型、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多个表现，购置方式则有经常性、选择性和调查性购置等三种方式。 企业用户购置特点是：次数少、购置量大、购置地集中、售价格波动影响小、需求稳定，但企业购置行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购置，其购置方式有任务型、常规型和更新型三种。 5.广告代理调查 广告代理是指广告专业企业为广告主提供市场信息，并结合企业营销计划，市场竞争情况以及消费者需求心理等，为企业广告活动提供以策划、创意为主导全方面服务。同时，依照广告策划要求，合理选择媒体，及时向广告企业效果测定和信息反馈。广告主委托广告专业企业全方面代理广告事务，有利于制订较完善广告策划，取得很好经济效果。所以，推行广告代理是当今广告发展大趋势，使广告活动发展到一定阶段必定产物。 当代企业在委托广告代理时，为使广告活动能有力地推进企业目标实现，就有必要进行广告代理调查，内容包含：（1）广告企业经营资信 （2）广告企业专业人员素质与结构 （3）广告企业与大众传输媒体单位关系 （4）广告企业与广告主协作情况 （5）广告企业经营实力及其成功个案等 6.广告媒体调查（印刷媒体、电子媒体）选择恰当是否关系到企业广告信息在目标市场上抵达率对印刷媒体调查，内容主要有：可信度、发行范围、发行量、读者层、读者人数、千人成本率、发行频率等 对电子媒体调查，内容主要有：媒体覆盖区域、消费者拥有收音机或电视机情况、消费者对电子媒体兴趣情况、各种节目收视率等 7.竞争性广告调查竞争性广告调查，目标在于“知己知彼”，愈加好地制订本企业广告策划。对于竞争性广告调查，内容包含竞争对手数量、分布、实力、经营规模及其产品品牌、规格、起源、价格、优缺点；广告攻势、所用媒体、诉求方式、暴露频率、产品著名度、市场拥有率等。如本企业产品和其余竞争品牌相比，是否具备特色；假如有，在这些特色中，那一点是最具魅力，假如没有，能否赋予其魅力。经过调查和分析，找出本企业产品真正魅力所在，这种魅力就是广告诉求点另外，产品销售渠道、市场价格等也是广告竞争性调查主要内容。 通常来说，产品在市场上取得成功原因，不外乎以下几条：产品质量好，价格竞争力强，成本低，经销地点选择恰当，产品有独一无二性能，企业有竞争力并掌握了分销渠道，广告宣传和推销工作配合亲密，争取和充分利用合理政策保护。 8.广告效果调查 抽样调查方法-分类随机抽样 如：对某城市洗衣机拥有情况调查，能够先按家庭经济收入情况分为高、中、低三种类型，然后在各类家庭中再用简单随机抽样方式选取若干家庭户数做调查。 2.确定市场调查所需问卷、访谈提要，准备必需辅助设备和人员调查问卷5部分： 1. 标题：研究主题，调查者应开宗明义地定个题目，如“广告媒体受众层次与效果调查” 2. 致被调查者短信：短信目标是让调查者了解调查目标，消除顾虑，主动配合完成任务。 3. 填表说明：告诉被调查者怎样正确地填写问卷或提醒调查者怎样正确完成问卷工作 4. 问题和答案：这是调查者所要了解主体内容，它表现形式为一个个问题和可供选择答案，类似于选择题。 5. 编码：即事先将每一个问卷中问题结果变成数字，然后将这些数字输入电脑，便于统计分析。 2. 实施市场调查项目市场调查主要方法： 一文件调查：指利用各种文件、档案资料、年鉴、汇报、统计表、互联网资料等，进行搜集整理、分类，方便参考、引证方法。 资料起源有5个方面： （1） 政府公布国民经济计划、统计公告、政策、法令、要求等。 （2） 大众媒体等刊载新闻报道、市场信息、调查汇报、经济阐述等。 （3） 市场咨询机构、行业协会及关于团体组织提供市场信息、情报等。 （4） 工商企业之间交流及各类产销会、博览会情报资料等。 （5） 本企业内部资料，包含企业历次调查资料、历年销售统计、市场汇报、客户档案等。二实地调查法：经过向被问询者提出预先设定问题，并取得他们回答，能够深入了解消费者需求、购置动机、满足程度和对产品评价。如上门访问法、电话调查法、信函调查法等。 3. 市场调查结果分析、整理把各种数字计算成绝对数、相对数、列表、制图等，以归纳或演绎等对资料给予综合分析研究，提出意见。 4. 撰写市场调查及其分析汇报：包含企业营销环境分析、产品定位分析、竞争对手广告分析、本企业目标市场论证及选择等通常调查汇报由以下内容组成： 1.题目：包含广告市场调查题目、汇报日期、为谁制作、撰写人 2.序言：包含内容介绍、提出背景、调查关键点及所要处理问题。 3.正文：这是调查汇报中心部分，包含详细资料、关键图表和数据以及调查方法等。 4.结论：包含对调查目标、调查问题解答和可行性提议 5.附录：包含资料起源使用统计方法、主要原始资料等 5. 评定反馈阶段 调查全方面结束，应对广告市场调查各个阶段、各个步骤进行总评定，包含调查方案、计划、方法等，方便改进、提升今后调查工作及其质量。 三.广告策划与创作阶段 广告策划就是在充分获取市场信息前提下，预测市场发展规律，在符合广告主营销策略基础上，科学地制订广告总体战略，追求最优化广告效果活动过程。 1.面对目标市场进行策划 广告创作者必须了解市场基本规律，包含市场容量、市场分割情况、市场成熟程度与目标消消费群限定等。广告创意假如能与市场规律、市场需求及消费者关心点结合在一起，就能产生出人意料“化合作用”，使策划转化为市场经济效益。 2.面对国内市场进行策划 把握中国消费者心理如（好客、重礼仪、孩子在家庭中地位甚高等）在本阶段，由项目责任人填写策划制作单，召集项目组成人员、策划人员举行策划策略会议，依照广告市场调查所接收到信息及研究提议，就项目标广告推进进行策略性探讨研究，并在此基础上进行设计制作。研究详细内容和步骤包含： （1） 广告目标广告目标确实定，首先取决于企业经营目标和市场情况，其次是依照广告活动目标来选择和确定。所以，要依照市场调查信息找出关键问题与机会点，明确广告详细方向，使广告活动目标详细化、数量化，更具可操作性。 （2） 广告定位 广告定位就是利用产品或劳务某种信息使其在潜在消费者心中建立起该产品或劳务独特、有价值地位，或是树立产品或劳务某种观念。 电视定位形成来自对商品品质、价格、消费者利益分析，对竞争对手调查、了解和分析，在分析中寻找广告商品特殊个性，即在同类商品中具备独异性，以此确定广告宣传商品在市场准确位置和广告促销诉求突破口，使广告创意准确到位，有效强化广告说服力度，实现广告既定目标。 定位实质，是在消费者心里需求图式中占据一个有效位置。即怎样处理产品或劳务信息，使产品在消费者心目中已经有观念发生联络，树立某种形象，让消费者能够接收该信息。 明确产品商品个性，确定产品品位和目标，挖掘竞争优势，凸现产品吸引力。 二、定位客观原因： 1.产品或劳务原因 是指依照消费者对某种产品或劳务属性重视程度，给产品确立一定市场地位。对产品或劳务详细了解是定位出发点和基点。 （1） 产品产地 一些产品质量和特点与产地有亲密关系。在广告中突出产品产地，使消费者知道产品来自哪个国家和地域，可起到吸引购置作用。如“南有茅台、北有黄台”、“海南椰岛”等。 （2） 产品类别产品类别定位就是要充分考虑产品属性问题，要让消费者得到准确地信息而不是模棱两可；其次即使是同种产品，还会有不少种类，广告创意要充分注意到它们之间差异。 比如手表市场上，有设计屡创时尚“卡地亚”，有代表高身份“世家表”，投资保值真金 “劳力士”表，加强其外型设计及价值形象“欧米茄”表，科技日新月异而款式最多“精工”表，物超所值、质好耐用“星辰”表等。 （3） 产品特点 有些同类产品质量相当，各自表示方式也很靠近，要突出与众不一样特点，就要动脑筋创造几个理由。如“只要十秒钟就能够洗出照片喜悦” （4） 产品用途有时一个商品会有多个用途。 （5） 产品使用时间有一些商品假如不考虑消费者在什么时间使用它，往往会影响思绪。以奶粉为例，假如奶粉是为旅游者郊游时用作野餐，就要在创意中表现出旅游气氛。 （6） 产品档次每类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不一样阶层消费者，在广告创意中区分商品各自档次。如“劳力士”是财富、权势和地位象征，名门望族引认为荣标志，要登大雅之堂。 2.消费者原因 （1） 消费对象定位要了解清楚以下问题：哪些消费者购置这种产品或劳务？他们购置动机是什么？消费对象是男人、还是女人？是儿童、青年、还是老人？另外还要考虑职业、受教育程度、收入以及他们地域分布、文化背景、民族、习俗不一样。如篮球鞋广告“捉老鼠与投篮”。 （2） 消费者心理原因定位有些广告从不一样阶层人心理原因、生活考虑，广告创意着重迎合消费者兴趣以及心理上需求。比如高度工业化之后，手工劳动价值反而受到重视。 3.市场原因 了解清楚产品或劳务有没有市场，还要了解清楚适合哪些市场，市场情况怎样，产品或劳务在市场上拥有率是多少，市场是处于发展期、稳定时还是衰退期，以及现有市场和潜在市场情况。 4.竞争者原因 分析竞争者产品或劳务优劣，抓住对方弱点，避实击虚。 5.电视媒体原因 不一样年纪层次，文化素养，性别、地域、职业、性格、民族、种族等对节目标兴趣不一样。广告定位对象不一样，广告播出时选择节目也应不一样。广告还要选择在收视率高节目时段上，还要考虑电视台传输范围。 三、电视广告定位基本类型：广告市场定位策略，是指广告主在广告宣传中，为了实现广告本身目标，以品牌、价格、包装、利益、服务等作为诉求点，使广告信息有效地传达给消费者，并把确定产品在消费者心中位置作为广告理论主要内容广告策略。 1.实体定位 主要是从产品或劳务品质、价格、包装、功效、市场等出发，突出产品新价值，强调与不一样产品不一样之处所带来更大意义一个广告策略。 （1） 品质定位 品质定位是强调产品具备优于其余同类产品优异品质而对产品进行定位广告策略。如索尼彩电，定位在屏幕大、画面清楚、层次感强、色彩逼真特征上。有如雀巢“味道好极了”。 （2） 市场定位市场定位是针对目标市场定位，也就是选择准确地消费群体或阶层将产品定位在有利市场位置上。如百服宁把目标瞄向儿童“儿童用百服宁”，万宝路定位在男性粗犷豪爽牛仔。 （3） 价格定位 高价定位是将产品或劳务定位在同类产品价格高行列中，通常看法是产品身份是和价格成比。从表面上看，高价定位是提升产品和劳务身份，实际上是满足消费者表明身价需要，购置使用昂贵商品总是让人想到有身份、有地位富人阶层。他们购置使用高价产品或劳务时，有一个目标就是要经过这些商品来显示、炫耀自己身份和地位，显示自己富有。低价定位是将产品或劳务定位在同类产品中低价行列，低价定位是利用消费者想用最少钱买最好商品心理，以价廉物美来吸引用户。 （4） 功效定位 功效定位指在广告宣传中，突出商品独特功效，使该商品在同类产品中有显著区分以增强竞争力。如“半球”冰箱定位特殊功效-转盘式物品架，取物方便。飘柔定位“洗发护发，双效合一”，潘婷定位“从发根到发梢营养头发”；海飞丝“去头屑”。 应注意用来定位功效必须是产品或劳务必要而且是消费者关心功效，不能为了求得不一样于通常功效而无视了产品或劳务主要基本功效，华而不实。 （5） 包装定位 在广告宣传中，利用消费者视觉心理特征，以精巧外包装作为广告诉求点，向消费者传递情感和意识信息广告策略。包装定位突出产品或劳务审美价格，通惯用作礼品。 （6） 质量定位 质量定位指在广告宣传中，经过强调产品性能，如耐用性、可靠性、外观、经济性等使用价值指标而进行一个广告策略。 （7） 品牌定位（商标定位） 是指在广告宣传中，以消费者得以识别和认牌选购牌子或商标为广告诉求点。 （8） 服务定位 强调企业及产品完善服务方法和周详服务确保，以解除消费者后顾之忧。海尔“真诚到永远” （9） 心理定位 心理定位着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受。如人头马“人头马一开，好事自然来”，高级轿车“一路遥遥领先风采”，突出轿车高级豪华能使消费者愈加体面气派，衬托高贵身份地位，使消费者取得了炫耀式心理欲望满足。 2.观念定位 （1） 是非定位 是非定位是从观念上认为地把产品市场加以区分定位方法。经过与旧观念对比，将产品或劳务定位在新观念上，让消费者判断取舍，从而接收新观念。如“衣领净”。 （2） 逆向定位 逆向定位是借助于有名气竞争对手声誉来引发消费者对自己关注、同情和支持，方便在市场竞争中占有一席之地广告产品定位方法。七喜汽水“非可乐”定位四、广告定位惯用技巧 1.扩散定位技巧 所谓扩散定位，就是利用产品需求扩散原理所进行定位方式。 定位秘密在于“不改变产品，改变只是人们心智结构”。定位成功前提，是对消费者心智全方面把握。消费者主需求点将伴随市场环境改变而改变。市场主需求点将伴随市场成熟而不停地向外扩散，其基本方向，是由产品关键价值向附加价值扩散，由产品基本利益向边缘利益扩展。谁能把握每个阶段新需求点，谁就能成为赢家。如润肤-美白大宝天天见；汽车：质量功效服务、便利性情感个性等附加值注意： 第一，不能独立地静止地去进行品牌与产品定位，“闭门造车”，而是坚持把产品放在运动大市场中去考查、去发觉，在环境中去定义品牌与产品，这么就可能会发觉决定性定位点。 第二，牢牢地把握住人心基本规律。品牌最终是要人去享用，产品最终是要人去购置。营销全部奥秘就在人心之中。扩散定位方向，其实也就是美国心理学家揭示人需求由基本层面向精神自我实现高级层面递进方向。 2.强势定位技巧 定位是品牌对于消费者心理需求空间有效占有。 （3） 广告活动预算编制即依照广告目标和企业本身能力确认广告费用极其使用安排。在进行广告预算时，要充分考虑产品生命周期、市场份额与用户忠诚度、竞争与干扰、广告频率与产品代替性等原因 （4） 广告媒体选择依照目标性、有效性和可行性标准，按照目标受众接收习惯与接收能力，以及广告媒体覆盖范围与特点、广告活动预算等，确定广告媒介及其排期 （5） 广告诉求策略研讨明确广告诉求对象、广告信息和诉求方式，经过广告主题研讨、创意表现研讨与作业、创意说明会、创意修正和设计完稿等一系列广告作品完成。必要时，因对广告作品宣传表示效果进行测试，依照情况进行调查。 （6） 撰写广告策划书四.广告实施阶段 本阶段是依照广告策划书所确定工作方案，在完成广告作品设计制作后组织公布实施过程，亦即将意境构想变为实际效果过程。这一阶段工作，从广告策划业务来说可能并不主要，但就广告活动而言却是非常主要。既要确保广告策划书所要求内容认真执行，又要依照市场环境现实改变进行修正，还要进行阶段评定和终期效果测定等五.广告总结阶段 广告项目实施完成后，进行总结分析，包含评定作业结果，总结经验与教训，为新一轮广告策划提供借鉴。 广告策划与广告实施情况资料归档。 7.广告策划： 战略决议性研讨:目标市场决议、广告定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略战 术 性 研 讨:广告实施计划、广告效果测定方法等。 -策划部门写广告策划文本 8.客户审核：将策划书提交客户审核,对重点问题进行必要解释和说明. 9.设 计：导演依照策划表现策略进行分镜头剧本设计(抓住诉求重点-最有购置潜力消费者需求) 10.制 作： 11.媒介公布：按照媒介策略和媒介计划公布广告-媒介部门 12.效果测定：检测媒介广告公布、测定广告效果。-媒介部门和市场调查部门执行并写广告效果测定和分析汇报