13春《市场营销学》综合练习题及答案.doc

<p><span id="_baidu_bookmark_start_0" style="display: none; line-height: 0px;">‍</span>13春《市场营销学》期末综合练习

一、判断正误（每小题1分，共20分）
1、 市场营销学是本世纪初在英国产生的。（ &nbsp;）
2、 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（ &nbsp;）
3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（ &nbsp;）
4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（ &nbsp; ）
5、市场营销就是推销和广告。（ &nbsp; &nbsp;）

6、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（ &nbsp; &nbsp;）
7、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（ &nbsp; &nbsp;）
8、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ &nbsp; &nbsp;）
9、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ &nbsp; &nbsp;）
10、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（ &nbsp; &nbsp;）

11、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（ &nbsp; &nbsp;）
12、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（ &nbsp; &nbsp;）
13、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（ &nbsp; &nbsp;）
14、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（ &nbsp; &nbsp;）
15、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
（ &nbsp; &nbsp;）

16．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（ &nbsp; &nbsp;）
17.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。( &nbsp; &nbsp;)
18．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( &nbsp; &nbsp;)
19．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ &nbsp; &nbsp;）
20．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（ &nbsp; &nbsp;）

21．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ &nbsp; &nbsp;）
22．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ &nbsp; &nbsp;）
23．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ &nbsp; &nbsp;）
24．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ &nbsp; &nbsp;）
25．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ &nbsp; &nbsp;）

26、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（ &nbsp; &nbsp;）
27、市场领先者战略的核心是进攻。（ &nbsp; &nbsp;）
28、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（ &nbsp; &nbsp;）
29、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（ &nbsp; &nbsp;）
30、采用跟随策略的缺点在于风险很大。（ &nbsp; &nbsp;）

31．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。( &nbsp; &nbsp;)
32．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ &nbsp; &nbsp;）
33．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。( &nbsp; &nbsp;)
34．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（ &nbsp; &nbsp;）
35．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（ &nbsp; &nbsp;）

36、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（ &nbsp; &nbsp;）
37、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（ &nbsp; &nbsp;）
38、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（ &nbsp; &nbsp;）
39、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（ &nbsp; &nbsp;）
40、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 （ &nbsp; &nbsp;）

41、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（ &nbsp; &nbsp;）
42、每一种产品都需经历引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。（ &nbsp; &nbsp;）
43、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（ &nbsp; &nbsp;）
44、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（ &nbsp; &nbsp;）
45、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（ &nbsp; &nbsp; ）

46、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（ &nbsp; &nbsp;）
47、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（ &nbsp; &nbsp;）
48、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（ &nbsp; &nbsp;）
49、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（ &nbsp; &nbsp;）
50、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ &nbsp; &nbsp;）

51、生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（ &nbsp; &nbsp;）
52、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（ &nbsp; &nbsp;）
53、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（ &nbsp; &nbsp;）
54、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（ &nbsp; &nbsp;）
55、 特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（ &nbsp; &nbsp;）

56．网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（ &nbsp; &nbsp;）
57．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（ &nbsp; &nbsp;）
58．网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（ &nbsp; &nbsp;）
59．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（ &nbsp; &nbsp;）
60．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（ &nbsp; &nbsp;）

61、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（ &nbsp; &nbsp;）
62、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（ &nbsp; &nbsp;）
63、促销的实质是沟通。（ &nbsp; &nbsp;）
64、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（ &nbsp; &nbsp;）
65、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（ &nbsp; &nbsp;）

66.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（ &nbsp; &nbsp;）
67.企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（ &nbsp; &nbsp;）
68．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（ &nbsp; &nbsp;）
69．市场营销组织常常只是一个机构或科室。（ &nbsp; &nbsp;）
70．市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（ &nbsp; &nbsp;）

二、单项选择题（每小题2分，共30分）
1.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段,其中创始阶段是在( &nbsp;)
A.18世纪中叶
B.19世纪末至20世纪30年代
C.本世纪50年代
D.19世纪初

2.1912年( &nbsp;)写出第一本以Marketing命名的教科书,被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志. &nbsp;
A.赫杰特齐
B.菲利普·科特勒
C.彼得·杜拉克
D.鲍敦

3.市场营销观念的中心是( &nbsp;)
A.推销已经生产出来的产品
B.发现需要并设法满足他们
C.制造质优价廉的产品
D.制造大量产品并推销出去

4.从市场营销学的角度理解,市场指( &nbsp; )
A.买卖双方进行商品交换的场所
B.买卖之间商品交换关系的总和.
C.以商品交换为内容的经济联系形式
D.某种商品需求的总和

5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（　 ）企业？
A、生产导向型 &nbsp; &nbsp;
B、销售导向型 &nbsp;
C、市场营销导向型 &nbsp; &nbsp;
D、社会营销导向型

6.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位,可供选择的投资策略应是( &nbsp;)
A.拓展
B.维持
C.收割
D.放弃

7.某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制200家以上的油漆商店,这就叫( &nbsp;) &nbsp;
A.前向一体化
B.后向一体化
C.横向一体化
D.多角化

8.市场营销组合是指( &nbsp;) &nbsp;
A.对企业微观环境因素的组合
B.对企业宏观环境因素的组合
C.对影响价格因素的组合
D.对企业可控的各种营销因素的组合

9.军工企业兼搞民品生产与销售,这种做法属于( &nbsp;) &nbsp;
A.市场渗透
B.多角化
C.产品开发
D.市场开发

10.一个消费者的完整购买过程是丛( &nbsp;)开始的. &nbsp;
A.引起需要
B.筹集经费
C.收集信息
D.决定购买

11.营销在公司中最理想的地位是( &nbsp;).
A营销作为一个比较重要的功能
B营销作为主要功能
C顾客作为核心功能
D顾客作为核心功能和营销作为整体功能

12.德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机组,心脏起傅器等100多种,该公司采取的策略是( &nbsp;).
A一体化增长
B同心多角化
C复合多角化
D市场渗透

13.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( &nbsp;).
A个人全部收入
B个人可支配收入
C个人可任意支配收入
D人均国民收入

14.一个国家或地区的恩格尔系数越小,反映该国家或地区的生活水平( &nbsp;).
A越稳定
B越低
C越高
D比较波动

15.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( ).
A降低调研成本
B了解消费者的经济承受能力
C区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D采取适当的营销策略技巧,以诱导消费者作出对企业有利的购买决策

16.在生产者的购买决策过程中,新购这种类型最为复杂,需经过8个阶段,其中最后一个阶段是:( &nbsp; ).
A接受和分析供应企业的报价
B安排订货程序
C执行情况的反馈和评价
D详细说明需求项目的特点和数量

17.&quot;需要层次论&quot;的首创者是( ).
A西格蒙德・弗洛依德
B亚伯拉罕・马斯洛
C字野正雄
D菲利普・科特勒

18.在影响生产者购买行为的因素中,属于人际因素的是( ).
A职权,地位,影响力
B年龄,教育,职位,性格
C收入,教育,权威
D影响力,性格,对风险的态度

19.多元回归预测适用于( ).
A依据居民货币收入的变化,预测某种耐用消费品的需求量
B依据商品价格变化,工资水平的变化,预测商品销售量
C依据消费者目前的食品消费才平,可以预测下一期的食品消费水平
D依据征求有关专家意见来求得预测值

20.在各种调查方法中,最有代表性同时又能节省人力,物力,财力支出的方法是( ).
A重点调查法
B典型调查法
C抽样调查法
D全面调查法

21.市场跟随者追求的是与市场领先者( ).
A和平共处
B取而代之
C维持现状
D保护自己

22.企业根据目标市场的特点,提供适当的产品或服务,以适应目标顾客的需要,此时业的营销战略发展到了( ).
A集中性市场策略
B目标市场营销
C选择性市场策略
D市场渗透

23.市场营销人员把具有一种或多种共同的特征,并引起他们具有非常相似的产品需的一组个人或组织称为( ).
A社会市场营销
B一个顾客基础
C市场份额
D一个细分市场

24.产品的有形部分所组成的是产品的( ).
A实体层
B实质层
C延伸层
D服务

25.产品在畅销阶段时,企业的营销目标是( ).
A产品尽快投入上市
B保持市场占有率
C建立知名度,争取试用
D提高市场占有率

26.以下属于需求导向定价法的有( ).
A成本加成定价法
B理解价值定价法
C随行就市定价法
D追随定价法

27.经纪人和代理商属于( ).
A批发商
B零售商
C供应商
D实体分配者

28.在以下几种广告媒体中,效果最好,费用最高的是( ).
A报纸
B电视
C杂志
D广播

29.制造商推销价格昂贵,技术复杂的机器设备时,适宜采用( )的方式.
A广告宣传
B营业推广
C经销商商品陈列
D人员推销

30.当产品处在生命周期的成熟期时,应采用( &nbsp; ).
A告知性广告
B劝说性广告
C提示性广告
D报纸广告

31．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是( &nbsp; &nbsp;)研究. &nbsp;
A 探测性
B 描述性
C 因果关系
D 预测性

32.( &nbsp; &nbsp;)是收集原始资料的最主要的方法.
A 询问法
B 市场观察
C 收集因果方面信息
D 专家调查

33.当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时,应采用( &nbsp;)进行预测. &nbsp;
A 最小平方法
B 一次移动平均法
C 配合对数直线趋势
D 二次移动平均法

34.市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( &nbsp;).
A 市场营销信息系统主要研究环境变化
B 市场营销调研是为了解决具体问题
C 市场营销调研提供连续不断的管理信息
D 市场营销信息系统是相互作用的,并且其发展是定向的

35.一个企业若要识别其竞争者,通常可从以下( &nbsp;)方面进行.
A 产业和市场
B 分销渠道
C 目标和战略
D 利润 &nbsp;

36.在那些产品差异性很小,而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中,竞争者之间通常是谋求( &nbsp; )局面.
A 攻击市场主导者
B 阵地防御
C 和平共处
D 迂回进攻

37.有效的市场细分必须具备以下条件( &nbsp;). &nbsp;
A 市场要有同质性,应变性,市场范围相对较小
B 市场要有可进入性,可变性,垄断性,同质性
C 市场具有可测量性,需求大量性,效益性,应变性等
D 市场要有差异性,可衡量性,可进入性,效益性,稳定性

38.一个市场是否有价值,主要取决于该市场的( &nbsp; ).
A 需求状况
B 竞争能力
C 需求状况和竞争能力
D 中间商的多少

39.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( &nbsp; ).
A 深度
B 长度
C宽度
D相关性

40.用料与设计精美的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略是( &nbsp; ).
A &nbsp;配套包装
B 附赠品包装
C 分档包装
D 再使用包装

41.在产品生命周期中,丰厚的利润一般在( &nbsp;)阶段开始出现. &nbsp;
A 引入期
B 成长期
C 成熟期
D 衰退期

42. 企业提高竞争力的源泉是( &nbsp; ). &nbsp;
A 质量
B 价格
C 促销
D 新产品开发

43.理解价值定价法运用的关键是( &nbsp; ).
A 确定适当的目标利润
B 准确了解竞争者的价格
C 正确计算产品的单位成本
D 找到比较准确的理解价值

44. Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推出一种新产品时,定价总是比同类产品的定价低,在销售的第一年他们可能获利很小,但他们很快就把产品打入了市场,第二,三年便会大量销售产品而获利.他们采用的是( &nbsp;)定价策略.
A 速取定价
B 渐进定价
C 弹性定价
D 理解价值定价

45.经纪人和代理商属于( &nbsp; ) &nbsp;
A 批发商
B 零售商
C 供应商
D 实体分配商

46.当生产量大且超过了企业自销能力的许可时,其渠道策略应为( &nbsp; ).
A 直接渠道
B 间接渠道
C 专营渠道
D 都不是

47.营业推广的目标通常是( &nbsp; ).
A 了解市场,促进产品试销对路
B 刺激消费者即兴购买
C 降低成本,提高市场占有率
D 帮助企业与各界公众建立良好关系

48.以下( &nbsp; )是报纸媒体的优点 &nbsp;
A 形象生动逼真,感染力强
B 专业性强,针对性强
C 简便灵活,制作方便,费用低廉
D 表现手法多样,艺术性强

49.下面( &nbsp; )是以市场为导向的现代组织模式的出发点 &nbsp;
A 产品设计
B产品销售
C顾客需要
D企业资源和能力

50.年度计划控制过程的第一步是( &nbsp; ).
A 确定目标
B评估执行情况
C 规定企业任务
D选择目标市场

51.产品-市场管理型组织的主要缺点是( &nbsp; ).
A 组织管理费用太高
B有些产品和市场容易被忽略
C 容易造成计划与实际的脱节
D不能及时得到足够的市场信息

52.同一细分市场的顾客具有（ &nbsp; &nbsp;）
A绝对的共同性 &nbsp; &nbsp;B较多的共同性 &nbsp; &nbsp;C较少的共同性 &nbsp; &nbsp;D较多的差异性

53.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（　 ）战略。
A紧缩 &nbsp; &nbsp; B抽资 &nbsp; &nbsp; C稳定发展 &nbsp; &nbsp; D维持

54.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（&nbsp;&nbsp; &nbsp; ）策略。
A 转移&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;B减轻&nbsp;&nbsp;&nbsp; C对抗&nbsp;&nbsp;&nbsp; D竞争

55.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（&nbsp; &nbsp; ）。
A经常性购买&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; B选择性购买 &nbsp; &nbsp; C多变型&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; D探究性购买

56.市场营销调研的第一步是（&nbsp; &nbsp; ）。
A 确定一个抽样计划&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; B 收集信息 &nbsp;
C 进行调研设计&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp; &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; D 确定问题研究目标

57. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ &nbsp; 　）方面进行。
Ａ 产业和市场　 &nbsp; &nbsp;　Ｂ 分销渠道 &nbsp; &nbsp;Ｃ 目标和战略　　Ｄ 利润

58.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（&nbsp; &nbsp;&nbsp; ）：
A &nbsp;同质性市场&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; B 异质性市场 &nbsp; &nbsp;C 消费者市场&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; D 目标市场

59. 注册后的品牌有利于保护（ &nbsp; &nbsp;）
A 品牌所有者 &nbsp; B 资产所有者 &nbsp; C 消费者 &nbsp; &nbsp;D 商品所有者

60.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（&nbsp; ）。
A 营业分析&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; B 评核与筛选&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;C &nbsp;试销&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; D &nbsp;正式进入市场

61.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ &nbsp; &nbsp;）。
A &nbsp;甲和乙产品是互替产品 &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;B 甲和乙产品是互补产品
C &nbsp;甲为低档产品，乙为高档产品 &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;D 甲为高档产品，乙为低档产品

62.下列情况下的（ &nbsp; &nbsp;　）类产品宜采用最短的分销渠道。
A 单价低、体积小的日常用品 &nbsp; &nbsp; &nbsp; B &nbsp;技术性强、价格昂贵的产品
C 处在成熟期的产品 &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; D &nbsp;生产集中、消费分散的产品

63.在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（　 &nbsp; ）。
A 百货商店 &nbsp; B 超级市场 &nbsp; C 专业商店 &nbsp; D 便利商店

64.以下哪个不是网络营销的手段？（　 &nbsp; ）
A 搜索引擎注册与排名 &nbsp; &nbsp;B 交换链接 &nbsp; C商品展销会 &nbsp; &nbsp;D 网上商店

65.公共关系是一项（ &nbsp; &nbsp; ）促销方式。
A 一次性 &nbsp; &nbsp; B 偶然 &nbsp; &nbsp; C 短期 &nbsp; &nbsp; &nbsp;D 长期

66.人员推销的缺点主要表现为（ &nbsp; 　）。
A 成本低、顾客量大 &nbsp;
B 成本高、顾客量大 &nbsp;
C成本低、顾客有限 &nbsp;
D成本高、顾客有限

67.年度计划控制过程的第一步是（　 &nbsp; ）。
A 确定目标 &nbsp; B 评估执行情况 &nbsp;C 规定企业任务 &nbsp; D 选择目标市场

68.以下哪一个不是非货币成本？（　 &nbsp; ）
A 时间成本 &nbsp; &nbsp;B 管理费用 &nbsp; &nbsp;C 搜寻成本 &nbsp; &nbsp;D 心理上的成本

69.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（ &nbsp; &nbsp; ）
A 所有权&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;B 保护权&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;&nbsp;C 使用权&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp; D 管理权

70.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ &nbsp;　）。
A 统一定价策略 &nbsp; &nbsp; B 多元定价策略 &nbsp; &nbsp;C控制定价策略 &nbsp; &nbsp; D转移定价策略

三、简答题（每小题12分，共36分）
1．简述市场营销学的学科性质与研究对象。

2．新旧两类营销观念的区别何在？

3．马斯洛的需要层次论的主要内容有哪些？

4．市场营销调研主要有哪些步骤？

5．企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

6．简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。

7．什么是产品组合 分析产品组合一般应考虑哪些因素？

8．经济环境是怎样影响市场营销活动的？

9．消费者购买行为主要有哪几种类型 ？

10.市场预测主要有哪两类方法？

11．企业定价一般包括哪几个步骤 ？

12．简述选择中间商数目的三种形式.

&nbsp;
四、案例分析题（14分）
1. 美国通用汽车客户服务部接到一位女客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。
这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。
但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。
为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？原来是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少，因此在该女客户买香草口味冰淇林时，引擎没有足够的散热时间，女客户从店里出来时车子就开不动。于时工程师很快就解决了这个问题。
你从这个案例中得到什么启示？

2．美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。
你从这个案例中得到什么启示？

3．有这样一件真实的事情：三个年轻人一同结伴外出，寻求发财机会。在一个偏僻的山镇，他们发现了一种又红又大、味道香甜的苹果。由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。
　第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。
　第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，承包了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没挣上一分钱。
　第三个年轻人找到果园的主人，用一元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整整三年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他在上面栽种上苹果树苗。
　10年过去了，这三位一同结伴外出寻求发财的年轻人命运迥然不同。第一位购苹果的年轻人现在每年依然还要去购买苹果，运回来销售，但是因为当地信息和交通已经很发达，竞争者太多，所以每年赚的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，但是因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到相当的利润。第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原来的苹果不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。
你从这个案例中得到什么启示？

参考答案：
一、判断正误（每题1分，共20分）
1. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;2.√ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;3. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 4. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 5. ×
6．× &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;7. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 8. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 9. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;10. ×
11．× &nbsp; &nbsp; &nbsp; 12. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;13. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; 14. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;15. ×
16．× &nbsp; &nbsp; &nbsp; 17. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;18. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; 19. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;20. ×
21．× &nbsp; &nbsp; &nbsp; 22. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;23. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; 24. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;25. √ &nbsp;
26．√ &nbsp; &nbsp; &nbsp; 27. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;28. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; 29. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;30. × &nbsp;
31．× &nbsp; &nbsp; &nbsp; 32. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;33. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; 34. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;35. √ &nbsp;
36．× &nbsp; &nbsp; &nbsp; 37. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;38. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; 39. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;40. √ &nbsp;
41．× &nbsp; &nbsp; &nbsp; 42. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;43. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; 44. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;45. × &nbsp;
46．× &nbsp; &nbsp; &nbsp; 47. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;48. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; 49. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;50. × &nbsp;
51．× &nbsp; &nbsp; &nbsp; 52. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;53. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; 54. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;55. × &nbsp;
56．√ &nbsp; &nbsp; &nbsp; 57. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;58. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; 59. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;60. √
61．× &nbsp; &nbsp; &nbsp; 62. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;63. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; 64. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;65. × &nbsp;
66．× &nbsp; &nbsp; &nbsp; 67. √ &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;68. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; 69. × &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;70. × &nbsp;
二、单项选择
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
B
A
B
D
B
A
A
D
B
A
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
B
B
B
C
D
C
B
A
B
C
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
A
B
D
A
D
B
A
B
D
C
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
C
A
C
B
A
C
D
C
C
D
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
B
D
D
B
A
B
B
C
C
A
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
A
B
C
C
D
D
A
A
D
A
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
B
B
C
C
D
D
A
B
D
D

三、简答题（每小题12分，共36分）
1．学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。
研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。
2．答:两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点,采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别:
(1)企业营销活动的出发点不同:旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.
(2)企业营销活动的方式方法不同:旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.
(3)营销活动的着眼点不同:旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还要考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要,符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.

3． 人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

4．（1）确定问题和研究目标
（2）制定调研方案
（3）收集信息
（4）分析信息
（5）撰写调查报告，提出调研结论。

5．答:企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤:
(1)企业市场机会分析;
(2)研究与选择目标市场;
(3)制定战略性营销规划;
(4)规划与执行市场营销策略;
(5)实施与控制市场营销活动.

6．答:简述影响消费者行为的内在因素,即个性心理特征,包括动机,感受,态度,学习等方面.
&nbsp; 动机:消费者行为的直接原因的动机,消费者动机是很复杂的,可以把它们概括为两部分:生理动机和心理动机.
&nbsp; 需要:需要是人们对于某种事物的欲望或要求,消费者的购买行为是由动机推动的,而动机又是某种需要的反映,或者说是一种被刺激起来的需要.在对需要与动机的分析中,行为学者,心理学家曾提出许多分析方法,其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值.
感受:指消费者在其了解的范围内,通过其眼,耳,鼻,舌,身接受外界色,形,味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的在最简单,最初的理解.
&nbsp; &nbsp;态度:通常指个体对事物所持有的一种协调一致的,有组织的,习惯的内在心理反应.作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响.
&nbsp; &nbsp;学习:即指在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变,换言之,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.

7．答:产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构成方式.或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构.分析产品组合,一般需考虑以下两方面因素:
(1)对产品处境的分析.
(2)产品定位分析.

8. 答:经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件.经济环境研究一般包括经济发展状况,人口和收入,消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况,物质环境状况等.
&nbsp; &nbsp;（1）经济发展状况
&nbsp; &nbsp;主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况,工农业生产的发展,为市场提供了日益丰富的物质基础,也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求.
&nbsp; &nbsp;（2）人口与收入
&nbsp; &nbsp;对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标.主要有:人口的数量和变化趋势,从不同角度划分的人口的构成,人口的密度和地理分布,收入等.
&nbsp; &nbsp;（3）消费状况
&nbsp; &nbsp;主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平.在此,恩格尔系数是一种有效手段.
&nbsp; &nbsp;（4）物质环境状况
&nbsp; &nbsp;企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响,有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用.企业要避免由物质环境变化带来的威胁,就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势,最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会.

9. 答:由于消费者需要解决的问题难易程度不同,就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别.主要有以下三种:
(1)经常性的购买:也叫惯例化的反应行为,是一种简单的,频度高的购买行为,通常是指购买价格低廉的,经常使用的商品.一般来说消费者对这类商品的规格,牌号都很熟悉,不会花很多时间和精力去购买这类商品.面对这种情况,企业除了研究消费者的爱好外,要保证商品的质量和一定的存货水平,保持价格的相对稳定,注意对现有消费者的强化工作,还要利用种种诱因如出色的广告,成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者.
(2)选择性的购买:也叫有限地解决问题.这种类型复杂于前一种.消费者对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标,厂牌不熟悉,有风险感.这时的购买行为就比较复杂,企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买.
(3)探究性购买:也叫广泛地解决问题.指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法.此类商品一般价格高,购买频率低,这种购买行为最复杂.企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里,然后,针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息,既要介绍此类商品的一般专门知识,又要突出宣传本企业商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心.

10.答:有定性预测与定量预测两种方法,定性预测主要是通过社会调查,采用少量的数据和直观材料,结合人们的经验加以综合分析,作出判断和预测.它是以市场调研为基础的经验判断法.
定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料,运用数学特别是数理统计方法,建立数学模型,用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称.

11. 答:一般企业的定价程序可以分为六个步骤:即确定企业定价目标,测定市场需求,估算商品成本,分析竞争状况,选择定价方法和确定最后价格.

12. 答:(1)普遍性销售:生产企业对经销商不加选择,经销网点越多越好,力求使商品能广泛地和消费者接触,方便消费者购买.这种策略适用于价格低廉,无差异性的日用消费品,或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售.
(2)选择性销售:生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或零售商销售特定的产品,如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来.这种渠道策略大都适用于一些选择</p>