十二章定价策略.pptx
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1、第十二章第十二章 定价策略内容提要本章主要介绍企业定价目标和影响企业定本章主要介绍企业定价目标和影响企业定价的因素,以成本为中心、以需求为中心价的因素,以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价方法,新产品定价和以竞争为中心的定价方法,新产品定价策略、心理定价策略和价格折扣策略,企策略、心理定价策略和价格折扣策略,企业价格调整的方式以及应对竞争者价格变业价格调整的方式以及应对竞争者价格变动的反应措施。动的反应措施。11组组 选取某企业分析其定价策略选取某企业分析其定价策略12组组 如何看待中国彩电行业的价格战?如何看待中国彩电行业的价格战?第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素
2、第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法 一、以成本为中心的定价方法一、以成本为中心的定价方法 二、以需求为中心的定价方法二、以需求为中心的定价方法 三、以竞争为中心的定价方法三、以竞争为中心的定价方法第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略第四节第四节 价格调整及价格变动反应价格调整及价格变动反应营销策略组合营销策略组合企业产品定价的上限、下限分别是什么?企业产品定价的上限、下限分别是什么?第一节 影响定价的主要因素影响因素内部因素内部因素外部因素外部因素一、定价目一、定价目标标二、二、产产品成本品成本三、市三、市场场需求需求四、四、竞竞争者的争者的产产品和价格品和价格五
3、、政府的政策五、政府的政策法令法令第一节 影响定价的因素一、企业定价目标一、企业定价目标1)获取当前最高利润)获取当前最高利润是指企业定价目标是能够从市场上获取最是指企业定价目标是能够从市场上获取最高利润。高利润。定价方法是定价方法是给出不同的价格和不同价格下给出不同的价格和不同价格下可能的销量,比较不同价格下的利润可能的销量,比较不同价格下的利润。案例:假设一个服装专卖店要推出一种新款式的案例:假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T T恤衫,开发该产品恤衫,开发该产品的固定成本是的固定成本是3000030000元人民币,可变成本为每件元人民币,可变成本为每件2020元。该元。该T T恤恤衫以
4、四种不同的价格在四家商店销售。见下表:衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表:结论:由表中可知,每件结论:由表中可知,每件T T恤衫定价在恤衫定价在4040元是获利最多的价格。元是获利最多的价格。2 2)获取当前最高收入)获取当前最高收入获取最高利润要了解成本和销量。获取最高利润要了解成本和销量。获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。3 3)销售额最大增长量)销售额最大增长量企业要制定低价。企业要制定低价。低价有利于销售量的增加,而且,单位成本随销低价有利于销售量的增加,而且,单位成本随销量的增加而下降。量的增加而下降。4)获得最大市场占有率)获得最
5、大市场占有率企业的市场占有率与企业的最高利润和最企业的市场占有率与企业的最高利润和最高收入不一定成正相关系。高收入不一定成正相关系。它反映的是市场竞争能力,市场占有率下它反映的是市场竞争能力,市场占有率下降,说明它被逐步挤出市场。降,说明它被逐步挤出市场。5)维持优异产品形象)维持优异产品形象一般是制定高价格。一般是制定高价格。目的:一方面维持优质形象,一方面收回产品市目的:一方面维持优质形象,一方面收回产品市场和开发的高额费用。最高级(大众名牌不在此场和开发的高额费用。最高级(大众名牌不在此列)名牌产品多采取这种定价策略。列)名牌产品多采取这种定价策略。6)相对稳定市场价格)相对稳定市场价格
6、定价目标是保证价格相对稳定,防止盲目上涨或定价目标是保证价格相对稳定,防止盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖做到这点。下跌。通常只有行业领袖做到这点。7 7)应付和防止竞争)应付和防止竞争指企业在制定价格时,必须分析竞争对手的价格,指企业在制定价格时,必须分析竞争对手的价格,以及可能的反应,以避免他们的反击措施所造成以及可能的反应,以避免他们的反击措施所造成的损失。的损失。8 8)维持生存)维持生存指企业的定价以维持生存、维持经营、库存运转指企业的定价以维持生存、维持经营、库存运转为定价目标。为定价目标。一般是一般是制定低价和大幅度折扣制定低价和大幅度折扣,只要价格能收回,只要价格能收回变动成本
7、和一些固定成本,就可维持营业。变动成本和一些固定成本,就可维持营业。维持生存只能是维持生存只能是短期目标。短期目标。二、市场需求企业制定的每一种价格将会产生不同的需求水平,营销人企业制定的每一种价格将会产生不同的需求水平,营销人员要了解员要了解需求弹性需求弹性。在下列情况下,需求可能会在下列情况下,需求可能会缺乏弹性缺乏弹性:(1)商品是生活必需品;)商品是生活必需品;(2)缺乏代用品或没有竞争对手;)缺乏代用品或没有竞争对手;(3)买方在改变购买习惯和寻找较低价格产品方面行动迟)买方在改变购买习惯和寻找较低价格产品方面行动迟缓;缓;(4)买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成的价)买方认
8、为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成的价格上升是合理的。格上升是合理的。三、产品成本总成本是指一定水平下的固定成本与变动总成本是指一定水平下的固定成本与变动成本的总和,要求成本的总和,要求企业的价格至少能弥补企业的价格至少能弥补一定水平下的总成本一定水平下的总成本。成本是定价的下成本是定价的下限,限,成本成本可分为可分为两种两种类型:类型:固定固定成本成本和和可变成本可变成本。又又称称间间接接成成本本,指指不不随随产产量量的的变变化化而而变变化的成本。化的成本。又称直接成本。指随又称直接成本。指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。成本。总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本四
9、、竞争者的产品和价格企业需要将自己的成本与竞争对手的成本企业需要将自己的成本与竞争对手的成本进行比较,来分析与自己的产品是否具有进行比较,来分析与自己的产品是否具有成本优势;成本优势;需要通过多种途径了解竞争对手的产品价需要通过多种途径了解竞争对手的产品价格和质量,作为自己定价的出发点。格和质量,作为自己定价的出发点。(1 1)竞争环境)竞争环境完全竞争完全竞争独占或垄断竞争独占或垄断竞争不完全竞争不完全竞争(2 2)竞争方式)竞争方式价格竞争价格竞争非价格竞争非价格竞争(3 3)竞争者的反应模式)竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者选择型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者凶猛型竞争者随机型竞
10、争者随机型竞争者五、政府的政策法令 价格法、明码标价法价格法价格法消费者权益保护法消费者权益保护法反不正当竞争法反不正当竞争法一、以成本为中心的定价方法一、以成本为中心的定价方法(成本导向(成本导向定价法、目标利润定价法)定价法、目标利润定价法)二、以需求为中心的定价方法二、以需求为中心的定价方法三、竞争为中心的定价方法三、竞争为中心的定价方法第二节第二节 企业定价策略企业定价策略一、一、以成本为中心的定价方法以成本为中心的定价方法以成本为中心的定价方法就是企业在定价以成本为中心的定价方法就是企业在定价决策中,主要考虑决策中,主要考虑产品的成本因素产品的成本因素而而不考不考虑或很少考虑市场需求
11、和竞争虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因等方面的因素。素。以成本为中心的定价方法主要有:以成本为中心的定价方法主要有:成本导向的初始价格成本导向的初始价格成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法,这种定价法成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法,这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成(预期毛利)。法是按商品的成本加上若干百分比的加成(预期毛利)。计算公式如下:计算公式如下:商品价格商品价格 =商品成本商品成本(1+1+毛利率)毛利率)=成本成本+初始加价初
12、始加价评价?评价?案例:案例:假设某一商品的生产成本为假设某一商品的生产成本为100100元,企业希元,企业希望出售这种商品获得望出售这种商品获得30%30%的毛利,则该商品的价的毛利,则该商品的价格为:格为:100100(1+30%1+30%)=130=130(元)(元)“十点利十点利”、“八点利八点利”,就是将商品价格中,就是将商品价格中的加成率定在的加成率定在10%10%、8%8%的水平上。的水平上。优点:简便易行;可以尽量减少价格竞争;容易实现买卖双方交易公平大多数企业对成本更加了大多数企业对成本更加了解,将价格同成本挂钩便解,将价格同成本挂钩便于企业简化自己的定价任于企业简化自己的定
13、价任务。务。若行业内的所有企业都是若行业内的所有企业都是用这种定价方法时,他们用这种定价方法时,他们的价格趋于近似的价格趋于近似在买方需求强烈时,卖在买方需求强烈时,卖方也不会乘机抬价方也不会乘机抬价卖方仍能获得合理的利卖方仍能获得合理的利润润缺点:缺点:“中庸中庸”成本加成法定价所注重的是成本,而忽略成本加成法定价所注重的是成本,而忽略了了市场需求市场需求的状况,缺乏的状况,缺乏灵活性灵活性,会使企,会使企业失去许多获得利润的机会。业失去许多获得利润的机会。市场疲软时定价过高,市场疲软时定价过高,在市场景气时定价过在市场景气时定价过低低2 2、目标利润定价法、目标利润定价法是根据估计的销售量
14、来制定价格、保证企业达是根据估计的销售量来制定价格、保证企业达到到预期的投资报酬预期的投资报酬的一种定价方法。的一种定价方法。产品价格产品价格=总成本总成本(1+1+目标收益率)目标收益率)/销售量销售量 =(总成本(总成本+目标利润额)目标利润额)/预计销售量预计销售量 例:假定某产品的预测销售量为例:假定某产品的预测销售量为1010万件,总万件,总成本是成本是3030万元,该产品的总投资额是万元,该产品的总投资额是5050万元,万元,投资回收率是投资回收率是20%20%,则,则 产品价格产品价格=30+=30+(50 20%50 20%)/10=4/10=4(元)(元)评价:根据评价:根据
15、预估的销售量预估的销售量求出价格,而价格恰求出价格,而价格恰恰是影响销售量的重要因素。恰是影响销售量的重要因素。二、以需求为中心的定价方法二、以需求为中心的定价方法1、认知价值定价法、认知价值定价法2、区分需求定价法、区分需求定价法3、习惯定价法、习惯定价法二、以需求为中心的定价方法二、以需求为中心的定价方法1、认知价值定价法认知价值定价法理论依据:理论依据:决定产品价格的关键因素决定产品价格的关键因素不是产品成不是产品成本,本,而是认知价值而是认知价值,即消费者对产品价值的认知,即消费者对产品价值的认知水平。水平。关键:要准确掌握消费者对产品的认知价值水平。关键:要准确掌握消费者对产品的认知
16、价值水平。关键:通过市场调关键:通过市场调查对买主心目中的查对买主心目中的认知价值有正确的认知价值有正确的估计估计例:某公司为其生产的冰箱定价例:某公司为其生产的冰箱定价40004000元,虽然竞争者元,虽然竞争者的同类产品定价只有的同类产品定价只有20002000元,但该公司的冰箱却比竞元,但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。争者具有更大的销售量。为什么顾客愿意多支付为什么顾客愿意多支付20002000元来购买该公司的产品元来购买该公司的产品?该公司作出如下解释:该公司作出如下解释:n20002000元元所产冰箱与竞争产品相同的价格所产冰箱与竞争产品相同的价格n800800元元能有更长
17、的使用寿命能有更长的使用寿命n700700元元提供更优良的服务所带来的溢价提供更优良的服务所带来的溢价n500500元元有更长的零配件保用期所带来的溢价有更长的零配件保用期所带来的溢价 4000 4000元元该公司所产冰箱的价值该公司所产冰箱的价值2、区分需求定价法、区分需求定价法这种方法不是按照成本定价,而是按照需求强度这种方法不是按照成本定价,而是按照需求强度定价,购买同一产品同一数量的顾客,其需求强定价,购买同一产品同一数量的顾客,其需求强度不同,价格也不同。度不同,价格也不同。类型:类型:区分需求定价法p顾客差别定价:顾客的需求强度制定不同顾客差别定价:顾客的需求强度制定不同价格价格p
18、产品地点差别定价:对处在不同位置或服产品地点差别定价:对处在不同位置或服务,制定不同的价格。(剧院的不同作为务,制定不同的价格。(剧院的不同作为成本无差异,价格有差异)成本无差异,价格有差异)p销售时间差别定价:不同季节、不同时期销售时间差别定价:不同季节、不同时期的产品服务制定不同的价格。的产品服务制定不同的价格。条件:条件:该市场必须是可细分的,不同的细分市场显示出该市场必须是可细分的,不同的细分市场显示出明显不同的需求强度;明显不同的需求强度;该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又高价转售给需付更高价格的细分市场;高价转售给需付更高价格的细分
19、市场;对某些顾客实行高价时,竞争者不会以低价进行对某些顾客实行高价时,竞争者不会以低价进行竞争;竞争;细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入;中获得的额外收入;不应使顾客产生不满和敌对情绪。不应使顾客产生不满和敌对情绪。形式应合法。形式应合法。3、习惯定价法、习惯定价法是按照市场长期以来形成的习惯性价格定价。是按照市场长期以来形成的习惯性价格定价。习惯性价格是消费者长期以来广泛接受的价格,习惯性价格是消费者长期以来广泛接受的价格,他们认为只有这个价格才是最合理的,他们认为只有这个价格才是最合理的,因此,当因此,当某种产品存在习惯性价
20、格时,企业只能照此定价,某种产品存在习惯性价格时,企业只能照此定价,没有其它余地。没有其它余地。车票车票 1元一张元一张 三、竞争为中心的定价方法三、竞争为中心的定价方法1、随行就市定价法、随行就市定价法2、投标定价方法、投标定价方法三、竞争为中心的定价方法1、随行就市定价法、随行就市定价法也称流行水准定价法。是以本行业现行价格水平也称流行水准定价法。是以本行业现行价格水平为依据来确定价格。为依据来确定价格。采用原因:采用原因:避免竞争;避免竞争;行业成本较平均和行业成本较平均和公平;公平;产品为均质产品。(产品为均质产品。(钢材、水泥、食盐)钢材、水泥、食盐)产产品品性性质质和和提提供供服服
21、务务基基本本相相同同,任任何何企企业业很很难难使使得得自自己己的的具具有有吸引购买者的新特点。吸引购买者的新特点。2、投标定价方法、投标定价方法l适用于工程项目、政府采购等需要招标的适用于工程项目、政府采购等需要招标的项目。项目。l为提高中标率,多考虑的是为提高中标率,多考虑的是竞争者的报价竞争者的报价而不是本企业的成本。而不是本企业的成本。第三节 定价的基本策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略 价格折扣:企业为了鼓励顾客急早付清货价格折扣:企业为了鼓励顾客急早付清货款、大量购买、淡季购买,可酌情降低基款、大量购买、淡季购买,可酌情降低基本价格。本价格。1 1、现金折如、现金折如 对迅速付款的
22、购买者提供的减价对迅速付款的购买者提供的减价。2 2、数量折扣、数量折扣 当当购购买买者者的的购购买买达达到到一一定定数数量量或或金金额额时时,企企业业给予一定折扣给予一定折扣。3 3、推广津贴、推广津贴 制制造造商商给给予予承承担担橱橱窗窗布布置置、宣宣传传推推广广、刊刊登登地地方广告等任务中间商的津贴。方广告等任务中间商的津贴。4 4、季节性折、季节性折扣扣 给给予予购购买买过过季季产产品品和和服服务务顾顾客客的的一一种种减减价价。鼓励顾客在淡季消费。鼓励顾客在淡季消费。5 5、以旧换新、以旧换新折扣折扣 顾客购买新货时交回旧货便给予一定折扣或顾客购买新货时交回旧货便给予一定折扣或降价。降
23、价。(手表、洗衣机)(手表、洗衣机)6 6、特别事件、特别事件折扣折扣 企业在某个特定事件或特定时期内对购买者企业在某个特定事件或特定时期内对购买者给予折扣。给予折扣。春节、元旦、国庆,教师节给教春节、元旦、国庆,教师节给教师的折扣,情人节给情侣折扣师的折扣,情人节给情侣折扣折扣策略的例外:折扣策略的例外:p竞争对手的竞争实力。竞相折价,两败俱竞争对手的竞争实力。竞相折价,两败俱伤。伤。p折扣的成本均衡性:折价并不是随着订购折扣的成本均衡性:折价并不是随着订购数量的上升而下降这一规律。数量的上升而下降这一规律。p市场总体价格水平下降:消费者超需购买,市场总体价格水平下降:消费者超需购买,再以折
24、扣价卖给第三者,致使市场价格下再以折扣价卖给第三者,致使市场价格下降。降。二、地区定价策略地区性定价就是:在将产品卖给不同地地区性定价就是:在将产品卖给不同地区的顾客时,分别制定不同价格还是相区的顾客时,分别制定不同价格还是相同的价格。即是否制定地区差价。同的价格。即是否制定地区差价。地理定价策略1 1、FOBFOB定定价价。顾顾客客按按照照出出厂厂价价购购买买某某种种产产品品。卖卖方方负负责责将将产产品品送送到到产产地地的的运运输输工工具具上上。越越过过船船的的费费用用和和风风险险由由买方负责。买方负责。2 2、统统一一运运送送定定价价。企企业业销销售售给给不不同同地地区区顾顾客客的的产产品
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