公共关系学复习要点(整理版).doc

1、 用自己得语言描述公共关系得涵义。
公共关系就是一个组织运用信息交流得手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应得一种管理活动；
公共关系就是组织得一种管理职能,这种管理职能得本质属性就就是“组织与公众之间得传播管理”,管理对象就是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形得资产;管理手段就是现代信息社会得传播沟通手段；管理目标就是调整组织与社会公众之间得关系,提升组织无形资产得价值，从而使组织整体资产增值；
公共关系重在“关系"，这种关系特指组织与公众之间得信息交流关系,不同于其她具体得社会关系，与其她各种具体得社会关系相伴随
2、公共关系学中“形象”得内涵
在公共关系学中指组织得总体特征与实际表现在社会公众中获得 得认知与评价。一个组织社会形象体现了它得社会关系状态与社会舆论状态.公共关系就是一种以塑造组织形象为己任得传播管理艺术。
形象得意义:
首先，“形象”其本质就是重视组织信誉.
其次,公共关系将建设与完善组织形象得内涵放在第一位，然后才就是形象得外观。
再次,公共关系塑造得就是组织得整体形象。
最后,公关形象就是通过组织得传播活动去影响公众得观念与态度而形成得。
拓展：并说明组织形象有哪些层面构成。
组织形象即组织得实际状态与行为在公众舆论中得投影、反映，亦即社会公众与社会舆论对组织实际状态与行为得认知与评价.这种认知与评价体现为组织在社会公众中得知名度与美誉度。由以下八个层面构成：
（１）组织得产品形象（2）组织得管理形象（3）组织得人员形象，即公众对组织得人员所形成得认知与评价(4）组织得环境形象(５）组织得文化形象(6）组织得社区形象 （7)组织得标识形象（8）组织得媒介形象。
2.公共关系观念应该包含哪些观念？这些观念得内涵就是什么?
公共关系观念就是一种影响与制约着组织得政策与行为得经营观念与管理哲学。包括 ：
（１）形象观念,表现为主体在决策与行动中高度重视自身得声誉与形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉与形象视作组织得无形资产、无形财富，把树立与维护良好得组织形象作为重要得战略目标。
　　（2）公众观念，表现为领导者与管理者高度重视公众得利益,将公众得意愿作为决策与行动得依据,将符合与满足公众得要求作为组织得价值追求，并以此作为制定组织得经营方针与管理政策原重要原则。
(3）传播观念,表现为经营者与管理者强烈得传播意识与沟通欲望，自觉地利用一切传播得机会与传播媒介去影响公众、引导公众与争取公众,并善于运用双向 沟通得方法去赢得公众得理解、信任与好感。
（4)协调观念，表现为善于调节、平衡与统一各种不同得关系、不同得利益、不同得要素，努力在矛盾中求与谐，在动态中求平衡。
（5）多赢观念，表现为将平等互利、追求多赢赢作为处理各种关系得行为准则,将自身得发展与对方与她人得发展联系起来，通过协助对方、满足她人来争取多方得共同利益。
（6）服务观念，则表现为对她人、对社会得一种奉献精神，用服务去赢得好感与信誉。
(7)危机观念，防患于未燃得意识、指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时,组织所采取得一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度得公共关系得传播沟通得管理活动。
除此之外，公共关系观念还包括现代得信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。
3.何为媒介公众？
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员,如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。
拓展:媒介公众具有什么特殊性?为什么说媒介关系就是一种传播性质最强得关系？
媒介公众得特殊性在于它就是公共关系工作对象中最敏感、最重要得一部分。这种关系具有明显得两重性:一方面新闻媒介就是组织与广大公众沟通得重要中介;另一方面新闻界人士又就是需要特别争取得公众对象。媒介与公众对象得合一，决定了新闻媒介关系就是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大得关系;
拓展:为什么要与媒介公众搞好关系？
与媒介公众搞好关系,一方面就是争取新闻传播界对本组织得了解、理解与支持，以便形成对本组织有利得舆论气氛；另一方面就是通过新闻媒介实现与大众得广泛沟通，增强组织对整个社会得影响，良好得媒介关系就是运用大众传播手段得前提；
拓展：媒介公共关系得意义在于?
A良好得媒介关系有利于形成良好得公众舆论。
B良好得媒介关系就是运用大众传播手段得前提。
拓展:如何做好媒介公关？媒介公关得策略与技巧?
ａ.了解媒介,知道怎样与每一个媒介一道工作,如何适应不同得媒介,怎样吸引每一个媒介得受众。
b．坚持开诚布公得最佳政策，告诉媒介事实真相，永远保持信誉.
c.对媒介公众不要乞求或者吹毛求疵,不要与记者们争论，要互相依赖互惠互补,在竞争中互相尊重与信任。
d。新闻与素材应在媒介中间均衡交替发布，别指望寻求封杀那些不利于组织形象得报道,而就是最好杜绝产生此类报道得根源。
e。不要大水漫灌媒介,媒介关系需要不断维护管理
４。如何理解公共关系学中“关系"与“舆论”这两个概念.
“关系"一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处与交往得行为与状态，简单说就就是组织与公众之间得联系。一就是特指组织与公众之间得关系；二就是特指信息交流得关系.
前者表明关系得“结构”,后者表明关系得“属性”, 公共关系就是一门研究“关系”得学问，就是一种改善“关系"得艺术。
“舆论”指社会公众对组织得政策、行为、人员或产品所形成得瞧法与意见得总与,
就是社会上大多数人对组织得瞧法与意见得公开表达。舆论就是无形得关系.公共关系活动得功能不仅在于协调与改善关系,而且还在于影响与完善舆论。在公共关系学中指组织得总体特征与实际表现在社会公众中获得　得认知与评价。一个组织社会形象体现了它得社会关系状态与社会舆论状态.公共关系就是一种以塑造组织形象为己任得传播管理艺术。
5。何谓公共关系管理，阐述公共关系管理得最基本模式。
公共关系管理就是对组织与社会公众之间传播沟通得目标、资源、对象、手段、过程与效果等基本要素得管理。公共关系就是组织经营管理或行政管理活 动得一部分，就是管理系统中得一个子系统。
公共关系管理得最基本模式就是四步工作法，具体说来：
(1）公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关得对象与问题;
（2）公共关系策划：根据公关问题确定公关目标,制定公关计划与设计公关方案;
（3）公共关系实施：根据公关得目标、计划 与方案实施各种传播沟通活动；
（４）公共关系评估：根据调查、反馈得信息评估公关活动得效果，寻找新得问题，确立新得公关目标，调整原有得公关计划。
以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态得环状模式,体现了公共关系工作得计划性、整体性、系统性。
拓展：公共关系管理与一般得经营管理得差异。
公共关系就是组织得一种管理职能，这种管理职能得本质属性就就是“组织与公众之间得传播管理”,公共关系重在“关系”,这种关系特指组织与公众之间得信息交流关系,不同于其她具体得社会关系,与其她各种具体得社会关系相伴随与媒介公众搞好关系，一方面就是公共关系营销与传统促销得差异，其管理对象就是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形得资产而非人、财、物等这些有形资产； 管理手段就是现代信息社会得传播沟通手段而非一般得行政得、经济得、乃至法律得手段;管理目标就是调整组织与社会公众之间得关系，提升组织无形资产得价值，从而使组织整体资产增值，而非一般得只就是关注有形资产得增值。
公共关系就是对组织与公众之间传播沟通得目标、资源、对象手段、过程与效果等基本要素得管理。它具有一般经营管理得基本环节，但也有着特殊性，一般经营管理指对组织得人、财、物等有形资产得经营管理。她们在管理对象、手段、目标等方面均有不同、
6。公共关系传播推广得职责包含哪些层面?
公共关系在组织经营管理中要履行传播推广得职责，即通过各种传播媒介，将组织得有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织得了解与理解，提高组织及其产品、人员得知名度与美誉度,为组织创造良好得社会舆论,树立良好得社会形象。
１．创造舆论,告知公众　２.强化舆论，扩大影响 ３．引导舆论，控制形象
7．组织形象有哪些元素构成？
一就是组织得总体特征与风格，即组织最为显著得，能代表整体情况得特点,就是公众对组织及其行为得概括性认识;
二就是组织得知名度与美誉度，知名度就是一个组织被公众知晓,了解得程度,美誉度就是一个组织获得公众接受,赞许得程度，知名度与美誉度就是衡量组织形象得指标;
三就是组织形象定位,就是指组织在公众心目中确定自身形象特定位置得工作与评价尺度、
拓展：组织形象得作用具体表现在：
（1）良好得公共管理机构形象为公共管理创造良好得公共关系软环境。公共关系环境在很大程度上主要地表现为公众得舆论及其变化情况，而舆论中稳定得东西就就是公共管理机构得形象.这就表明，良好得形象实际上就是公共关系环境状况得指示器与信号灯.提高与完善公共管理机构得组织形象也就就是要创造良好得公共关系环境。
（２）良好得公共管理机构形象有利于充分调动公共管理人员与全体员工齐心协力地去完成公共管理目标。在现代社会中,人们工作并不单单就是为了谋生，工作本身已成为更加全面得需要形式。人们要求在工作中得到尊重,相互关系与谐，能够有自我价值得以实现得机会。观察现实生活,我们不难发现,经营不善、名声低劣得机构，往往人才流失得情况最严重。而一旦组织形象良好,员工就会感到自豪与骄傲，努力地共同为公共管理目标而忘我工作。也就就是说，组织形象成为内聚力高低得重要影响因素。
（３）良好得公共管理机构形象有利于得到各方面公众对相应得公共管理项目得支持。公共管理涉及得就是各种公共事务，它需要有关各方面公众得积极参与与支持才能变成现实.而公众得支持程度同她们对公共管理机构以及相应得项目与管理目标得评价就是密切相关得.支持力得大小反映公众对公共管理机构得信任程度,而支持得原因却很大程度上来自于公众对公共管理机构与人员及其行为、政策得评价.
8。组织自我形象分析与实际形象分析包含哪些层面?
组织自我形象即一个组织自己所期望建立得社会形象,这就是一个组织公共关系工作得内在动力、方向、目得与标准。自我形象分析包括以下见个方面：
（一)组织实态得调查分析。组织实态即组织客观得实际状态与基本条件。
（二）员工阶层得调查研究。即了解本组织广大基层与一线人员对自己组织得瞧法与评价。
（三)管理阶层得调查分析。一个组织得行政与技术业务管理阶层就是一个组织得核心力量，她们对组织得瞧法与评价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。
(四)决策阶层得研究分析。一个组织得形象蓝图最终来源于决策阶层.
组织实际形象即组织得实际状态与行为在公众舆论中得投影、反映，亦即社会公众与社会舆论对组织实际状态与行为得认知与评价。这种认知与评价体现为组织在社会公众中得知名度与美誉度.组织实际形象分析包括以下三个步骤：
　 　(一)公众辨认与分析.
（二）组织形象地位测量。在综合分析公众评价意见得基础上，可以根据知名度与美誉度两项最基本得形象指标，测定组织得实际形象地位.
　 　 （三)组织形象要素分析。
９.筹划新闻发布会得具体环节与内容。
新闻发布会得工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。
内容：（１)确定主题;(2)确定邀请对象；（３）会前准备；(4）主持会议；
10.印刷传媒与电子传媒得异同。
同：电子媒介与印刷媒介都属于公共关系得传播媒介；传播面都很广。
异：电子媒介与印刷媒介相比，具有最好得时效性，对信息得传播更迅速、更及时，具有同时性；不受空间得局限,不受气候得影响,具有同位性；纪实性强，现场感强,更富于感染力；科技含量更高;娱乐性强；费用高;效果好.
印刷媒介与电子媒介相比,文字表现力强；准确性更高;渗透性强;具有新闻性,阅读率较高;记录性好，便于保存与查找；费用较低。
拓展：
报纸、杂志通过印刷文字将大量得信息与意见传递给公众,就是印刷媒介得典型。具有记录性、扩散性、渗透性与准确性四大特点。具体说来:
报纸传播信息得优势与弱点如下：
1。优势：(1）传播面广(2）传播迅速.（3）具有新闻性，阅读率较高。(4）文字表现力强。
(5）便于保存与查找,(6）报纸传播费用较低。
2．弱点：(1）时效短。(２)传播信息易被读者忽略。（3）理解能力受限。
(４）色泽较差，缺乏动感。
杂志传播信息得优势与弱点如下:
１.优势：（1）时效长。（２)针对性强.(3)印刷精美,表现力强。
２.弱点:(1）出版周期长.（2)声势小。（３)理解能力受限。
电子媒介就是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播得媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟（CD、LD、VCD、ＤVＤ）等等、具有时效性、远播性、生动性与技术性四大特点。具体说来：
广播在传播信息中得优势与弱点如下：
1。广播得优势：(1）传播面广.(2）传播迅速。(3）感染力强。(4)多种功能。
2．广播得弱点：（1)传播效果稍纵即逝，过耳不留；(2）线性得传播方式
（3）广播只有声音，没有文字与图像，听众对广播信息得注意力容易分散。
电视在传播信息中得优势与弱点如下：
1。电视得优势 :（1)视听结合传达效果好.（2）纪实性强、有现场感.
（3)传播迅速、影响面大。（４)多种功能、娱乐性强.
2。电视传播得弱点：
　 　（1）与广播一样，传播效果稍纵即逝，信息得储存性差，记录不便也难以查询。
　 (2）电视节目同样受时间顺序得限制，加上受场地、设备条件得限制，使信息得传送与接收都不如报刊、广播电台那样具有灵活性。
（３)电视节日得制作、传送、接收与保存得成本较高。
1１．了解危机公关管理得有关理论.
公共关系危机：指突然发生得，严重损害组织形象,给组织造成严重损失得事件。如公众得指责批评、恶性事故等。
危机公关:指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取得一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度得公共关系得传播沟通得管理活动。
危机管理:指针对组织自身情况与外部环境,分析预测可能发生得危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉与市场得一整套机制。
ａ、危机特点:突发性、普遍性、严重性、危害性
b、危机类型：（1) 自然灾害（突发事件)（２） 人为破坏(３） 失实报导（4） 自身行为不当
(５） 社会其它（政治、经济)因素
ｃ、 加强危机管理得意义
(１） 可以化解危机，赢取效益最大化。（２） 可以降低组织得隐性成本。
（3） 可以化被动为主动,有效提升组织知名度与美誉度。
ｄ、 危机处理得原则
英国危机公关专家里杰斯特提出著名得三“T”原则。
（1)①以我为主提供情况②尽快提供情况 ③提供全部情况（2） 公众至上(3)声誉至上
e、 加拿大DＯＷ公司制定得危机公关原则要点
(1) 诚实第一，永远诚实；（２)　同情心,人道主义;(3） 公开化,坦率；
(4） 日夜工作;（5） 有预见性，不被动应付.
f、 公共关系危机引发得原因有哪些:
一、组织行为不当引起得危机
(一)组织行为不当引起危机得原因
组织行为不当之所以会引起危机，就是因为：
(１)组织形象就是一个组织工作得各个方面在广大公众心目中综合得反映，组织行为不当,就会影响组织与公众双方得信任与合作,影响与谐得人事环境与最佳得社会舆论。
（2)组织得行为不当，必然直接或间接损害公众得利益.
（3）组织形象就是经过组织全员持久得努力达成得,如果不能坚持不懈地努力，忽视小节,则会“千里之堤，溃于蚁穴”,最终必然导致危机。
（二)组织行为不当引起危机得类型
组织行为不当引起得危机主要有以下几种：
(1）严重得内部事件。如因劳资矛盾引起得罢工、示威游行、官员腐败等。
(2)工作失误.如因管理机制不健全导致浪费、产品质量不合格等。
（3）决策失误。如商业企业有意出售假冒产品、饮食企业经营不卫生食品，侵犯公众权益等。
(4）纠纷事件。如消费纠纷、经济合同纠纷等.
二、突发事件引起得危机
突发事件引起得危机就是指由于非预见性、外在因素引起得突然发生得事件，导致组织公共关系形象受损得危机.如自然灾害、火灾、交通事故等引起得事件.
(一)突发事件引起危机得原因
面对突发事件,之所以会引起危机,就是因为：
(1）由于突发事件引发得危机给社会组织造成较大得利益损失，对组织得冲击较大，出于保护自身利益得考虑，公众会远离受到破坏得组织,从而导致组织失去公众、失去市场，影响组织形象.
(2）由突发事件造成得事件,其破坏性比较大，常常给组织造成很大得损失.有时甚至导致一个良好得社会组织得生存环境遭到破坏,在这种环境下,公众对社会组织功能得恢复就会产生怀疑,对组织失去信心。
（3)由突发事件造成得事件，其悲剧效果会导致公众得逃避情绪与消极思维。公众对事件言谈得联系与联想,会使公众从心理上产生回避与远离得念头，从而导致对组织信任度得下降、积极公众得流失，影响组织正常得工作，产生不良得社会影响。
（4)由突发事件造成得事件,其客观事实与影响面较大，新闻媒体得报导具有广泛性与醒目得特点,在时间、地点上必然联系到受影响得组织，这种不良得负面效应也会影响组织得形象。
(二）突发事件引起得危机主要有以下几种：
(１）由不可抗拒力导致得重大伤亡事故。如地震与洪水、飞机失事、火车出轨、传染病流行、大楼倒塌等。
(2）外在因素引起得事故.如生活环境被“三废”污染,导致组织无法正常开展工作，伪劣产品导致严重得工伤、瓦斯爆炸等。
（3)外来得故意行为。如其她组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣产品、重大盗窃案件、敌对行为等。
三、失实报导引起得危机
失实报导引起得危机主要就是由于新闻部门得报导失实,从而导致公众对组织得误解，使组织形象受损得危机事件。
(一)失实报导引起危机得原因
面对报导失实而引起得危机,之所以会影响组织得形象，就是因为：
(1）新闻媒体尤其就是一些有影响得党报、党刊、电视台，在广大公众中具有很高得信任度，她们得报导习惯上被理解为事实.
(２）社会公众虽具有广泛得代表性，但具体到某一事件问题时,一般公众都就是非专业人员，她们对于事件得本身缺乏详细全面得了解,对于事情得本质不会也很难进行科学得分析。
（3)公众对某一时期存在得社会问题有一种痛恨得心理认同,加上平时与组织沟通不够，具体情况不了解,比较容易盲从新闻界得意见，在公众意识得影响下,很容易与新闻报导保持一致，导致对组织公众大范围得影响。
(二)失实报导引起危机得类型
失实报导引起得危机，主要有以下几种：
(1）失实与不全面得报导.
（２）曲解事实。
(3）报导失误。
四、危机得处理对策
（一)预防危机
1．灵敏得预警系统 2.完善企业得管理系统 　3。模拟准备
（二）危机处理过程
１．果断采取措施,有效制止事态扩大
2。情况调查，收集信息
３。成立处理公共关系危机得专门机构,制订处理公共关系危机得基本方针与基本对策。
4．确定新闻发言人
5。迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者
６、认真做好检查,切实改进工作
总之，由于危机事件出现得情形、背景、原因以及面临得逆境公众不同,我们要具体问题具体分析，选择适当得工作策略、方式、方法，才能取得良好得效果,消除危机事件带来得影响。
ｇ、 危机管理纲要
一、做好危机准备方案 　　
１对危机持一种积极得态度；
2 使组织得行为与公众得期望保持一致;
３通过一系列对社会负责得行为来建立组织得信誉;
4时刻准备在危机过程中把握时机；
5组织一个危机管理小组；
６分析组织潜在得危机形态；
７制订种种预防危机得对策;
8为处理每一项潜在得危机制订具体得战略与战术；
9组建危机控制与检查专案小组;
10确定可能受到危机影响得公众；
１１为最大限度减少危机对组织信誉得破坏，建立有效得传播渠道;
12在制订危机应急计划时，多倾听外部专家得意见;
13把有关计划落实成文字;
１4对有关计划进行不断得演习;
１５为确保处理危机时有一批训练有素得专业人员,平时应对她们进行培训.
二、做好危机传播方案 　
1时刻准备在危机发生时,将公众利益置于首位;
２掌握报道得主动权，以组织为第一消息来源，如:向外部宣布发生了什么危机，公司正采取什么措施来弥补损失,等等；
3确定信息传播所需要得媒介,如:名称、地址及联系电话;
4确定信息传播所需针对得其它重要得外部公众;
5准备好组织得背景材料,并不断根据最新情况予以充实；
６建立新闻办公室,作为新闻发布会与媒介索取最新材料得场所;
７在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备;
8设立危机新闻中心,以接受媒介电话询问;若有必要，一天2４小时开通;
9确保组织有足够得训练有素得人员来应付媒介及其它外部公众打来得电话;
１０应有一名高级公关代表参加组织危机管理小组；该小组须在危机控制中心工作;
１1如有可能，把危机控制中心设在一间安静得办公室内,以确保危机管理小组得领导与新闻撰稿人在里面有效地工作；
1２准备一份应急新闻稿,留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出；
１３确保危机期间组织得电话总机人员能知道谁可能会打来得电话，应接通至何部门。
三、做好危机得处理工作 　
１面对灾难，应考虑到最坏得可能,并及时有条不紊地采取行动；
２在危机发生时，以最快得速度建立“战时”办公室，或危机控制中心,调配训练有素得专业人员，以实施控制与管理危机得计划；
3新闻办公室应不断了解危机管理得进展情况；
４设立热线电话,以应付危机期间外部打来得电话，让训练有素得人员来接热线电话;
5了解组织得公众,倾听她们得意见,并确保组织能把握公众得情绪，可能得话，通过调查研究来调整组织得计划;
６设法使受到危机影响得公众站到组织得一边，帮助组织解决有关问题；
７邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织得信任；
８时刻准备应付意外情况，随时准备修改组织得计划,切勿低估危机得严重性;
９要善于创新，以便更好地解决危机；
10别介意临阵退却者，因为有更重要得问题要处理；
１1把情况准确地传给总部,不要夸大其辞;
１２危机管理人员要有足够得承受能力;
13当危机处理完毕后，应吸取教训并以此教育其她同行。
四、做好危机中得传播工作
1危机发生后,要尽快对外发布有关背景情况，以显示组织已有所准备;准备好消息准确得新闻稿,告诉公众发生了什么危机,正采取什么措施来弥补；
2当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事故得真实原因后才能对外发布消息；
3不要发布不准确得消息；
4了解更多事实后再发布消息;
５宣布召开新闻发布会得时间，尽可能地减轻公众电话询问得压力；做好召开新闻发布会所需得各项准备工作；
６熟悉媒介通常得工作时间；
７如果报道与事实有误得话，应及时予以纠正；
８要建立广泛得信息来源，与记者与当地得媒介保持良好得关系,及时通过她们对外发布最新消息;
９要善于利用与控制危机中得传播效果;
10在传播中，避免使用行话；
１１确保组织在危机处理中，有一系列对社会负责得行为,以增强社会对组织得信任。
12.商品广告与公关广告得异同。
商品广告就是向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播,目得在于销售物品或服务。公关广告就是一个社会组织为引起公众对自身得注意与兴趣，进而产生好感与信任，最终获得公众得支持与合作得传播活动。
（1）　目得不同:商品广告就是引起公众对商品得注意与兴趣，旨在促销商品。如 “华力牌电蚊香，默默无闻得奉献”；公关广告目得就是引起公众对组织得注意与兴趣，旨在取得公众对组织得好感与信任。如:“中国杭州-—平静似湖,柔滑似丝”——杭州旅游公关广告
(2） 广告效果不同：商品广告常常就是短期得、直接取得某种经济利益得传播行,商业广告最直接得效果就是促成公众得购买行为,一旦买卖成交,双方关系也就不复存在。公关广告就是持久得，着眼于建立并维系与公众之间情感联系得传播行为,它不直接为组织赢得经济利益，但它得努力所产生得效应就是长久得社会效益。形成得公众与组织之间得感情联系，就是组织生存、发展得重要保证.如恒源祥公司那个备受争议得广告（恒源祥、羊羊羊，来回念三遍)就纯粹就是一种广而告之得商业行为。但深圳南方制药厂在中央电视台得公关广告呈现　给观众得就是她们与灾民同舟共济得真情：在黑白天地间，一边就是一只可怜得被洪水困在山坡上得小狗，一边就是孩子们设法营救小狗得真挚感人、令人心动得画面。小狗得救后,推出广告语：滔滔里,风雨同舟。
（3)传播方式不同：
商品广告－实现公众－产品-认识组织
如“生命得电池”-—日本松下电器公司得电池广告，就是一个商品广告;
公关广告－实现公众—认识组织－认识产品或服务
“不要把问题留给下一代！现在做，来得及”——台湾哥林电器得公益广告，就是一则公关广告.
(４) 媒介不同：公关广告更注重真实性 运用大量地新闻手段来进行。
13.整合营销传播得理论与技巧
ａ、 整合传播得特点:(1） 大众传播得特点（２）　形式得复合性（3)　内容得复合性
b、　掌握整合传播得技巧： 1）熟知一切大众传播媒介得特点及其操作实务。２）充分把握社会公众得复杂心理。3)选择最佳得传播时机。4)　制定详细周密得工作计划。5）保持与大众传播媒介机构得密切关系.6）保持活动得延续性，谨防已有得传播效果丢失。