国内主要商业银行品牌建设分析模板.pptx
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1、中国主要商业银行品牌建设对比分析中国主要商业银行品牌建设对比分析 2012-01-122012-01-12课题一:课题一:什么样的品牌,怎么样的大众形象传播?什么样的品牌,怎么样的大众形象传播?【中国工商银行中国工商银行】品牌核心主张:品牌核心主张:您身边的银行,可信赖的银行您身边的银行,可信赖的银行品牌主张诠释:品牌主张诠释:您身边您身边=方便+亲和力 可信赖可信赖=专业+有实力+良好服务 工商银行目前是国内实力第一的商业银行,没有以行业老大的姿态提出咄咄逼人的品牌口号,而以较亲近的口吻传递其方便亲近,实力第一,值得信赖的品牌特色。其最大的特点就是:一直在塑造一种大众亲和力,强调在您身边。工
2、行的广告工行的广告 工行海报,一向清晰简洁,并且很明显地分成两种风格,一是温馨自然,贴近生活;二是气势十足。很符合其品牌特性。【中国银行中国银行】品牌核心主张:品牌核心主张:选择中国银行,实现心中理想选择中国银行,实现心中理想品牌主张诠释:品牌主张诠释:中国银行是有实力的,专业的银行,能帮你实现一切理想。虽然中国银行的品牌主张中没有提到它自身的特征,但选择了中国银行就能实现心中理想这句话已包含了中国银行是有实力,专业化,服务佳的信息。其实中国银行品牌主张提得毫无特色,也没有感染力,不过还是可以总结出来它的核心元素,即:专业专业的,有实力,大气的。的,有实力,大气的。中银的广告中银的广告 画面恢
3、宏大气,“止而后能观”的广告语古文化气息浓烈,展示出中银的深厚的文化沉淀、历史实力深厚的文化沉淀、历史实力。但只是浮浅地在形式上表现,而在实质上没有展示出其品牌价值内涵。【中国建设银行中国建设银行】品牌核心主张:品牌核心主张:善建者行善建者行品牌主张诠释:品牌主张诠释:善于建设者能成就大事,善于建设者才是大银行。“建”的对象很广泛,可指经营企业、筹划策略、树立志向、追求梦想、个人修养等等;“行”字双关,指既指能干,又指银行。建行品牌主张所告诉人们的是:建设银行是善于经营管理,不断建设与完善的银行。中国古文化的包装,也使建行成为唯一有文化的银行。可以看出建行的品牌核心要素是:追求、文化追求、文化
4、。建行的广告建行的广告 建成行形象广告大受好评,且成为同业们模仿的对象,人们恍然悟到原来银行形象可以做得如此有文化,如此有深度。建行的品牌形象以“善者建行”四字提高到了一个同业无法比拟的高度。【中国农业银行中国农业银行】品牌核心主张:品牌核心主张:大行德广,伴您成长大行德广,伴您成长品牌主张诠释:品牌主张诠释:大行:大行:行大道,成就伟业,大型银行 德广德广:恩泽大众,有社会责任感,职业素质道德高 伴你成长:伴你成长:实力强大,服务卓越,鼎力支持客户事业成长,强制性品牌忠诚度。农行品牌主张中“大行德广”讲的是自已的扰势,强调其广布恩泽,有自诩口气,后半句“伴您成长”表现出它真诚的服务姿态,透出
5、诚恳口吻。总体上看,农行所强调的依旧是“伴你成长伴你成长”,这是其品牌核心价值。农行的广告农行的广告 从积雪重重到生机盎然,暗喻农行带给客户的利益和希望,让生活焕发生机,因此叫“大行德广”,如果把树比作客户,那么,农行便是让树成长的能量。这便是对其品牌核心的传达。农行的广告向来钟情植物农行的广告向来钟情植物,以让植物的成长,表现其助客户成长,成就客户未来。风格上突出清新自然清新自然,色彩上突出绿色绿色。【招商银行招商银行】品牌核心主张:品牌核心主张:因您而变因您而变品牌主张诠释:品牌主张诠释:你有什么要求,我们就给你什么,真诚服务+个性化服务 招行品牌口号用词简单质朴,内涵深刻丰富,很中肯地传
6、达出其以客户为向导,尽心尽责,不惜一切,满足客户任何需求的企业宗旨。口吻真诚自然,富有感染力,很能让人体会到招行的真诚态度。从中也可以看出招行所强调的两个品牌价值元素:真诚、真诚、个性化。个性化。招商的广告招商的广告 时尚感十足的形象广告片,不像其他银行堆砌故作深遂的写意镜头,而是采用明星代言方式,打破了国内金融业传播传统。敢为人先的创新求变精神正是招商企业文化“因您而变”的体现。【中信银行中信银行】品牌核心主张:品牌核心主张:承诺于中,至任于信承诺于中,至任于信品牌主张诠释:品牌主张诠释:承诺于中:承诺于中:中信银行给你最好的承诺。至任于信:至任于信:请信任中信,把重任交给中信。信誓旦旦+卓
7、越服务+诚恳态度+文化气息 从中信银行品牌语想传达的是其对客户的承诺,敢承诺,自然需要勇气,勇气则来自信心与实力,中信银行要告诉大家的就是它很有实力,能实现客户需求,品牌语用古文学包装,体现出它稳重可靠、有文化、有深度。中信银行的品牌核心为:高贵的、有高贵的、有实力的、有深度的。实力的、有深度的。中信的广告中信的广告 2008年开始中信推出了与体育相关有两则形象广告,表示中信银行是支持成功的力量,创意较普通,但画面上气势澎湃,激情充溢,有时效性。其20年广告信篇的画面为马术、婚礼、F1,都是贵族气息较浓的事物,以此体现中信的高贵地位。中信的广告偏重贵族氛围、气势高昂的刻画中信的广告偏重贵族氛围
8、、气势高昂的刻画。【交通银行交通银行】品牌核心主张:品牌核心主张:交流融通,诚信永恒交流融通,诚信永恒品牌主张诠释:品牌主张诠释:交流融通:交流融通:服务的理念,沟通交流+达成融合 诚信永恒:诚信永恒:做事的承诺,历史感+诚信承诺 交通银行很重视其品牌历史,百年的历史是它一直向外宣传的元素之一,以此塑造一个老品牌、可信赖的形象。同时,它也一直所强调另一元素交流交融,做为对客户真诚服务的体现。交行的所传播的品牌核心是:历史、历史、诚信、交流诚信、交流。交通的广告交通的广告 交通银行形象片调性复杂,由浩然大气转向激情昂扬,再转向温馨和谐,不忍舍轻就重,造成杂乱感,但文案比较出色,紧扣“交通”二字,
9、也展示出交通银行“生万物,兴百业”的雄厚实力。【光大银行光大银行】品牌核心主张:品牌核心主张:共享阳光,创新生活共享阳光,创新生活品牌主张诠释:品牌主张诠释:共享阳光:共享阳光:昭示光大银行强大的影响力,光之所至,心之所享。创新生活:创新生活:光大银行为客户带来与众不同的生活。服务+影响力+时尚感+热情活力 品牌语突出了光大独有的“阳光”元素,口气亲切热情,语义中肯,传达光大银行服务如阳光般带给人们希望、温暖和智慧,为客户想得更多,让客户拥有崭新生活。从中可得出光大银行品牌的核心元素:阳光阳光=能量、能量、活力、热情、时尚活力、热情、时尚。光大的广告光大的广告 广告表明,光大能给予的是:温暖理
10、财的收获、贴心的服务,多彩丰富的业务,自由轻松自在地理财。风格清新简约,画面美,富有时尚感,从风格、文案、画面无处不体现其品牌核心元素:阳光。【民生银行民生银行】品牌核心主张:品牌核心主张:服务大众,情系民生服务大众,情系民生品牌主张诠释:品牌主张诠释:服务大众:服务大众:诚恳自然+群体广泛 情系民生:情系民生:社会责任+回报大众 民生银行以温婉诚恳的姿态表明自已的全心全意为大众服务的理念,也传达了其关心国计民生,以民生为重的社会使命。塑造出很强的亲和力,也给人敬慕的好感。民生银行在品牌里所强调的是:真情服务、社会使命真情服务、社会使命。民生的广告民生的广告 民生银行形象广告片变换频繁,从开始
11、的古典动画版“为民开源,生生不息”,到笑容篇,再到新丝绸之路篇,表现主题从企业使命感转变为服务,再转变为企业使命感,风格从轻松活跃转变为恢宏大气,且加入历史文化元素,在提升着品牌的文化底蕴。总的看来,其广告一直都能立足于真诚、使命两点。不足之处是没能把两点相融合。【兴业银行兴业银行】品牌核心主张:品牌核心主张:真诚服务,相伴成长真诚服务,相伴成长品牌主张诠释:品牌主张诠释:真诚服务:真诚服务:服务上全心尽责,给你最好。相伴成长:相伴成长:一起成长,成就你我,共同兴业。与之前“服务源自真诚”相比,兴业银行在品牌语中加了一起成长,共同兴业的信息,可见真诚服务是其所强调的最核心的品牌值价,而相伴成长
12、则表明了其与客户共生共盈的理念,是真诚服务的延伸,两者都体现出了一种自然和谐。因而把握兴业银行的品牌,当把握一大点三小点:自然自然=真诚、互利、和谐。真诚、互利、和谐。兴业的广告兴业的广告 兴业银行形象广告表现内容切合其“真诚服务,相伴成长”的主张,风格温馨自然温馨自然,对其品牌核心的传达是到位的。【浦东发展银行浦东发展银行】品牌核心主张:品牌核心主张:新思维,心服务新思维,心服务品牌主张诠释:品牌主张诠释:新思维:新思维:创新金融服务工具。新创+进取 心服务心服务:专心客户服务。专心+体贴 浦发做为一个新兴银行,更注重的宣传它的进取精神和时尚感,以此搏取受众认同。其品牌主张中很人性化,温情化
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