互联网背景下中国保健品市场营销策略研究.pdf
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1、 分类号 C931.3 密 级 U D C 300 学校代码 10500 硕士学位论文硕士学位论文(全日制专业学位)题 目:互联网+背景下中国保健品市场营销策略研究 以 XB 公司为例 英文题目:Marketing Strategy of Health Products in China under The Background of Internet Plus-A Case Study of XB Company 学位申请人姓名:学位申请人姓名:方波方波 申请学位学科专业:申请学位学科专业:120151646 指 导 教 师 姓 名指 导 教 师 姓 名:刘刘 洋洋 二一八年五月 万方数据
2、分类号 C931.3 密 级 U D C 300 学校代码 10500 硕士学位论文硕士学位论文 题 目 互联网+背景下中国保健品市场 营销策略研究以 XB 公司为例 英文题目 Marketing Strategy of Health Products in China under The Background of Internet Plus-A Case Study of XB Company 研究生姓名(签名)方波 指导教师姓名(签名)刘洋 职 称 教授 申请学位学科名称 学科代码 论文答辩日期 学位授予日期 学院负责人(签名)评阅人姓名 评阅人姓名 年 月 日 万方数据 学位论文原创性
3、声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师指导下,独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名:日期:年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索
4、,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文作者签名:指导教师签名:日期:年 月 日 日期:年 月 日万方数据湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 I 摘 要 健康是人们最为关注的民生要点之一,很多发达国家早就将其列为战略发展对象。随着中国的经济和科技的快速发展,国民健康的重要性也逐步显现,2016年国务院也宣布把大健康上升到国家战略的高度,健康产业在国内一度成为炙手可热的“黄金产业”。保健品行业是健康产业的一个大模块,其营销模式在我国先后经历了广告+终端、直销、会议营销、服务营销、体验营销、互联网营销等阶段。在互联网+经济快速发展的形势下,如今的保健产品营销不
5、仅讲求高质量的产品和服务,更注重如何通过提升消费者体验以实现其顾客价值。XB 公司是一间主营保健品销售的公司,本文以其营销模式为对象展开研究。针对其销售业绩不理想的状况,首先从宏观环境、行业环境、竞争环境及消费者四个维度进行分析,并对公司内部资源和能力情况深入研究;然后以此为依据,运用 STP 理论为该公司的消费者情况重新进行市场细分,并根据自身实力选择相关细分市场并准确定位。以互联网营销和体验营销作为新营销模式的理念基础,从开设体验馆、升级微信公众号、上门服务以及鼓励交流四个方面进行营销模式的创新设计,并站在消费者和员工两个角度,分别提出通过会员制和美容导师制度来保证新营销模式的顺利进行。以
6、体验营销为中心的营销模式创新有效地改善了 XB 公司在互联网+经济下的经营状况。关键词:关键词:互联网+;体验营销;保健品;大健康 万方数据湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 II Abstract Health is one of the most important points of peoples livelihood.Many developed countries have already listed it as the target of strategic development.With the rapid development of Chinas econo
7、my and technology,the importance of national health has gradually emerged.In 2016,the State Council also announced that the Comprehensive Health has risen to the height of national strategy,and the health industry is becoming a golden industry in China.The health product industry is one of the large
8、 modules of the health industry.Its marketing mode has experienced as below in China:Advertising and terminal,direct marketing,conference marketing,service marketing,experience marketing and Internet marketing.With the situation of rapid development of Internet plus economic,todays health products m
9、arketing does not only concerns with high quality products and services,but also pays more attention to the point of how to enhance the consumers experience to achieve the customer value.XB Company is a company whose major business is sales for the health products.This article is based on its market
10、ing model.According to the situation of its not ideal sales performance,it first carries on the analysis from four aspects of macro environment,industry environment,competitive environment and consumers,and studies in-depth of the companys internal resources and capabilities.And then basis on this a
11、nalysis,it uses STP theory to subdivide the market of consumers about the company,and select the relevant segments according to the companys strength,and then accurately positioning the market.With the concept of Internet marketing and experience marketing as the basic of the new marketing mode,it u
12、ses the following strategies as its new marketing model:Establish the Creation Museum;Upgrade the WeChat public number;Door-to-door service and encourages the customers to communicate.To ensure that the new marketing mode can be carried out smoothly,it stands in the aspects of consumers and employee
13、s,puts forward the using of membership and beauty tutor system.The innovative marketing model mainly basics on experiential marketing finally effectively improve the XB companys operating conditions in Internet plus economy.Keywords:Internet plus,Experiential Marketing,Health Product,Comprehensive H
14、ealth 万方数据湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 III 目 录 摘 要 .I Abstract.II 目 录.III 第 1 章 引 言.1 1.1 研究背景.1 1.2 研究目的.3 1.3 研究意义.3 1.4 研究思路及方法.3 第 2 章 国内外研究综述 .5 5 2.1 国外研究综述.5 2.1.1 对健康产业的研究.5 2.1.2 对体验营销的研究.5 2.2 国内研究综述.7 2.2.1 对大健康、保健产业的研究.7 2.2.2 对互联网+营销、体验经济与体验营销的研究.7 2.2.3 对芳香治疗、精油的研究.9 第 3 章 保健品市场营销相关理论概述 .10
15、 3.1 保健品市场营销概述.10 3.2 市场营销环境.10 3.2.1 外部营销环境.10 3.2.2 内部营销环境.11 3.3 市场细分及定位.12 3.3.1 市场细分.12 3.3.2 市场定位.12 3.4 营销策略分析方法.13 3.4.1 PEST 分析方法.13 3.4.2 波特五力分析方法.13 万方数据湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 IV 3.4.3 STP 分析方法.14 3.5 体验营销概述.15 第 4 章 我国保健产品市场营销现状分析 .1717 4.1 我国保健品市场概况.17 4.2 保健产品市场营销常见模式.18 4.2.1 广告+终端营销
16、.18 4.2.2 直销模式.18 4.2.3 会议营销.19 4.2.4 服务营销.19 4.2.5 体验营销.20 4.2.6 互联网营销.21 4.3 互联网发展对保健品销售的影响.21 4.3.1 产品细分化.21 4.3.2 促使营销模式发生转变.22 4.3.3 海外保健品牌加快进军内陆市场的步伐.22 第 5 章 XB 公司环境与内部要素分析 .24 5.1 XB 公司简介.24 5.2 环境分析.24 5.2.1 宏观环境分析.24 5.2.2 行业环境分析.27 5.2.3 竞争环境分析.30 5.2.4 消费者分析.31 5.3 内部要素分析.32 5.3.1 资源分析.3
17、2 5.3.2 能力分析.32 5.4 STP 分析.32 5.4.1 市场细分.33 5.4.2 选择细分市场.34 5.4.3 市场定位.35 第 6 章 XB 公司体验营销策略践行 .38 6.1 设计理念.38 万方数据湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 V 6.1.1 体验营销.38 6.1.2 互联网营销.38 6.2 设计内容.39 6.2.1 开设体验馆.39 6.2.2 升级微信公众号.39 6.2.3 上门服务.40 6.2.4 鼓励交流.40 6.3 制度保障.41 6.3.1 会员制.41 6.3.2 美容导师制度.41 第 7 章 总 结 .43 万方数据
18、湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 第 1 章 引 言 1.1 研究背景 习近平总书记(2016 年)在全国卫生与健康大会上提出,将人民健康放在国家高度的战略地位。当年年末,中共中央、国务院印发了“健康中国 2030”规划纲要,对普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业健全支撑与保障等方面做出阐述1。这就意味着,大健康成了国家战略,受国家重视与支持,那是什么原因促使国家把国民健康当作战略工作来部署呢?事实上自上世纪 70 年代以来,一些发达的欧美国家早已把提升国民健康列入政府工作计划当中,以求提升综合国力和劳动竞争力。日本也提出并实施了“新健康开拓战
19、略”,围绕平衡健康医学,加强国民健康管理与教育,该战略把儿童健康放在首位,并把女性健康、对抗肥胖、降低癌症发病率等项目纳入当中,共计九项内容。纵观日本国民健康战略,强调从娃娃抓起,包含未病先治的思想。宏观来看,随着我国人民生活水平的提高,人口老龄化程度越来越严重,人们对健康的需求也会越来越多;另一方面,因病返贫的现象在我国也存在不少,健康中国战略的提出正当其时。因此习近平总书记在讲话中明确指出,要以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点,加快推进健康中国建设,努力全方位、全周期保障人民健康。根据我国当前的形势判断,建设健康中国需联合卫生、体育、环保、教育、养
20、老等众多社会分支,过去对健康的主要干预手段是“治已病”,预计“治未病”将成为未来健康领域的主要潮流2。从社会环境来看,近年来,人口老龄化、慢性病、亚健康等词语经常充斥于人们的视线中,新闻媒体也常常对这些话题作深入的评论,在经济大发展的背景之下,人民生活水平越高,对自身的健康就会愈加重视,观念也逐渐由“有病治病”向“保健为主,预防为上”转变。正是在这样的形势下,中国传统的医疗模式也逐渐改变,逐渐向“防、治、养”模式转变,大健康产业就是将防病、治疗、保养三者结合于一体的一种产业形态。眼见普通大众从潜意识里认识到自我保健的重要性所在,“治未病”被人们视为蓝海。嗅觉灵敏的商界企业已经捕捉到先机,例如中
21、国人常说的 BAT 三大互联网公司,其中百度自身开发了百度医疗大脑、百度医生、拇指医生、百度健康等八个医疗板块;以电商平台起家的阿里巴巴创始人马云也说,下一个能超越他的人一定出现在健康产业。阿里巴巴看似与健康产万方数据湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 业毫无相干,然而实际上已频频涉足当中;腾讯则整合执业医生资源,上线健康咨询业务,布局 14 个医疗服务细分领域,试图介入医疗环节的各个领域。另一边厢,以房地产产业起家的商业大腕万达集团一边宣布轻资产布局,以极短的时间把麾下的酒店及文创项目卖掉,一边狂砸亿元成立大健康集团,截止到 2017 年 4月已在国内医疗行业投入近千亿资金;
22、小米创始人雷军则发力大健康+智能穿戴领域,打造了身体健康监测的小米手环、小米体重计等智能健康产品,为探索大健康数据铺垫好道路由此可见,健康产业尤其在我国,的确是一个充满机遇的朝阳产业。这个朝阳产业所处的经济环境,被称为“互联网+”时代。我国最早提出“互联网+”的理念是 2012 年 11 月举行的第五届移动互联网博览会;经过几年的发展后,于 2015 年 7 月由总理李克强签批,国务院印发了关于积极推进“互联网+”行动的指导意见,标志着国家把互联网手段作为经济增长的一项重要举措列入了国家战略里程。在这样的经济背景之下,我国各行各业纷纷加入了互联网+的进程,通过互联网+手段加速提升产业发展水平,
23、以求增强自身的创新能力和持续发展能力。健康产业也积极融入互联网+经济环境当中,从智能医疗到电商平台,无不改变着人们对该产业的传统印象。健康产业的核心之一是“治未病”。所谓治未病,就是采取相应的措施以防止疾病的发生发展。于是保健成了健康产业里的一大热门对象。从保健功能和形态来看,又有养生保健,保健品,疾病预防等分支。一份广发证券研究报告(2010)指出,中国保健品产业将会迎来高速发展的十个年头,预计到 2020 年这一产业将超越 4500 亿元的规模。纵观保健品行业在全球的发展现状,估计全世界总容量可达 2000 亿美元,与目前的行业数据相比,还有较大的发展空间,因此从全球范围来看,保健品业仍然
24、不失为一项朝阳产业。由于人们生活水平进一步提升,“治未病”将成为人们生活方式中的核心理念,对保健品的需求将日益增加。人们从过往集中精力对付已发生的疾病,逐渐过渡到对目前自身健康水平与生命质量的关注上;除了关注已有的标准项目如身体、生理功能和行为习惯等,将进一步把精神层面的项目健康纳入到关注当中,如情志、心理、思想甚至是道德和信仰等;更由于人们日益明白环境对健康影响的重要性,使其更加注重把生态环境与生命健康和谐共生有机联系在一起3。营养保健和生态养生已经成为人们追求健康的新趋势。保健品行业对互联网+手段运用得最多的就是利用电商平台进行产品销售,根据专家对 2020 年中国保健消费品市场规模的推测
25、,假设保健品通过线上售出的方式占总体 30%的比例,那么届时线上市场将达到 1200 亿元以上的规模。对比目前已有的数据,目前我国保健品通过电商平台售出的比例仅仅只有总体零售的万方数据湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 4.8%。互联网+保健产品是否只有依靠电商销售提升市场份额这一出路?如何能在短短几年时间里合理地把互联网+手段运用在市场营销手段上,从而能够在 4500亿元的大蛋糕里吃到一大口?这些都是保健产品生产商和销售商迫切想解决的问题。1.2 研究目的 一、找出中国保健产品市场的销售瓶颈所在,通过对保健产品传统营销模式的变革与创新,力求提升保健产品的市场营销能力。二、通过
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- 互联网 背景 中国 保健品 市场营销 策略 研究
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