法国香槟酒地理标志保护及其对中国茶叶区域品牌管理的启示.pdf
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1、也參哀邊 World Agriculture2018.03(总 467)法国香槟酒地理标志保护 及其对中国茶叶区域 品牌管理的启示奪陈富桥胡林英张菲(中 国 农 业 科 学 院 茶 叶 研 究 所 杭 州 310008)摘 要:法国是最早提出原产地概念并付诸实施的国家,地理标志保护为法国的葡萄酒 产业发展提供了重要保障。茶叶作为重要的农产品地理标志保护产品之一,推进品牌 建设是促进中国茶产业升级的重要途径。法国香槟酒产业管理在地理标志保护体系构 建、管理机构设置、产品监控体系、品质监控和营销推广等方面的成功经验对中国茶 叶区域品牌打造具有重要借鉴意义。最后从优化管理机构、完善管理制度、健全品质
2、 监控体系和开展精准营销等方面提出了中国茶叶区域品牌打造策略。关 键 词:香 槟 酒;地理标志保护;茶 叶;品牌管理 DOI 10.13856/.cn11-1097/s.2018.03.008原 产 地 域 产 品,是指利用产自特定地域的原材 料,按 照 传 统 工 艺 在 特 定 地 域 内 所 生 产 的,质 量、特色或者声誉在本质上取决于其原产地域地理特征,并依照法定程序审核批准以原产地域进行命名的产 品。原 产 地 名 称 保 护,主 要 包 括 自 然 因 素、人文因 素 和 历 史 因 素 等 3 个 方 面,即当地的自然环境和生 态 龛 位、该地区特殊的工艺或专有技术以及公众是
3、否知晓该产品来源于该地区、产品与该地区的联系 是 否 始 终、普 遍 地 得 到 公 认 1。地 理 标 志 是 指,标 示 某 商 品 来 源 于 某 地 区,该 商 品 的 特 定 质 量、信誉 或者其他特征,主要由该地区的自然因素或者人文 因素所决定的标志。地 理 标 志 概 念第一次出现是在 里 斯 本 协 定 中,而 其 有 明 确 清 晰 的 定 义 是 在 1994年 的 与 贸 易 有 关 的 知 识 产 权 协 议(即 5 0 TRIPS协议),在 此 之 前 一 直 使 用 的 概 念 是“原产 地名称”地理标志的内涵比原产地名称更宽,除了 保 护 产 品 品 质 和 特
4、性 外,还 包 含 产 品 声 誉 2。地理 标 志 产 品 的 发 展 取 决 于 3 大 要 素,即 自 然 禀 赋、人文因素和法律制度保障3。基金项目:国家现代农业产业技术体系“国家茶叶产业技术体系 产业经济研究岗”(CAR&19-10B),中国农业科学院科技创新工程“茶叶质量与风险评估创新团队”:A A SA STIP-2014-TRIC:A A S)。作者简介:陈 富 桥(1979 ),男,河 南 周 口 人,博 士,副研究 员,研 究 方 向:茶 产 业 经 济,E-mail:fuqiao ;胡 林 英 (990),女,浙江磐安人,硕 士,实习研究员,研 究 方 向:茶产业 经 济
5、,E-mail:huliny 。通信作者:张 菲(985 ),女,河南清丰人,博 士,研 究 方 向:农业经济与茶叶经济研究,E-mail:。2018.03(总 467)World Agricultu法 国 是 世 界 上 农 业 最 发 达 的 国 家 之 一,也是最 早 推 行 农 产 品 地 理 标 志 保 护 和 管 理 的 国 家,在法国 地理标志法律制度中原产地名称保护制度也是其核 心法律制度。该原产地名称保 护 制 度 的 发 展 大 概 经 历了 3 个 阶 段:初 始 期(1 9051 91 9 年)、成熟期(1919一 1935年)和 转 型 期(1 935年 以 后)。1
6、 00多 年 间,法国建立了一系列独具该国历史与特点的以 受 控 原 产 地 名 称 为 核 心 的 原 产 地 名 称 保 护 制 度,经过不断完善和发展,目前法国已经形成了一套完 整有效的地理标志管理体系5,并成为目前世界范 围内最完善的体系,具有较好的示范性。总 体 来 说,法 国 地 理 标 志 保 护 制 度 是 成 功 的,首先是对产品与原产地风土之间关系的强调与维护,塑造了风味独特,甚至具有艺术内涵的高品质产品。其 次,确 立 了 一 般 与 特 殊 两 种 地 理 标 志,在保护普 通原产地产品的同时,增强了对重要原产地产品的 特别保护。第 三 是 确 立 了 政 府 机 关
7、以 及 行 业 协 会 协同管理的保护模式,成为世界公认的知识产权保 护 制 度,成 功 地 走 向 了 欧 盟,走 向 了 世 界。得益于 地理标志保护制度,香 槟、人 头 马、马 爹 利、卡 慕、轩 尼 诗 等,成 为 经 久 不 衰 的 百 年 品 牌,风 靡 世 界,不仅经济效益显著,而且法国人已自豪地把香槟和 干邑酒 当 作 珍 贵 的 国 家 经 济 文 化 遗 产,作为国际贸 易 谈 判 的 筹 码、竞 争 的 手 段,甚 至 代 表 国 家 的 形 象.法国香槟是享誉世界的葡萄酒品牌,早 在 1908 年,Champagne就 作 为 原 产 地 名 称 被 加 以 保 护,至
8、 今已有上百年的历史,香 槟 酒“部 分 是 土 壤,部分 是 气 候,部 分 是 葡 萄 树,部分是人工和传统共同造 就了香槟酒”。按照相关法律规定,只有在法国香槟 地 区、选 用 指 定 的 葡 萄 品 种、根据指定的方法酿造 的气泡酒才能叫作香槟酒。早期的香槟是无泡沫葡 萄 酒,300多 年 前 香 槟 人 开 始 酿 造 起 泡 酒,通过不 断完善生产工艺,“香槟酒”终于成为出类拔萃的产 品,赢 得 了 世 界 众 多 消 费 者 的 青 睐,销售遍布世界 180多 个 国 家 和 地 区。盛 名 带 来 利 润 的 同 时,也遭 遇了外部一系列的假冒伪劣、名誉侵权等问题。“香 槟”作
9、为 一 个 地 域 品 牌、公 用 品 牌,从原产地名称 保护到地理标志保护,从民间自发维权到国家立法,从国内保护到国际护名,也经历一系列的演变才形 成 了 现 阶 段 比 较 完 备 的 品 牌 维 护 和 产 业 管 理 体 系,该体系对中国茶叶区域品牌管理具有一定的启示作 用.1法国香槟酒产业概况1法国香槟酒产业概况香 槟 地 区 有 近 1500年的酿酒历史9,也是法国 最早的葡萄酒法定产区,香 槟 地 区 最 著 名 的 3 大香 槟酒产地是 马 恩 河 谷、兰 斯 山 与 白 丘。香槟的生产 已有几百年的历史,作 为 地 理 标 志(即原产地名称)保护也愈百年。1911年 以 来,
10、法国香槟酒产区葡萄 种 植 面 积 一 直 稳 定 在 3.4 万hm2 左 右,香槟地区独 特的储备酒制度,要求果农及酒庄必须要在葡萄出 产 的 上 佳 年 份 将 部 分 香 槟 基 酒 留 存 以 备 不 时 之 需,因此香槟酒的供应量基本稳定。法国香槟酒协会统 计 资 料 显 示,2007、2010和 2013年 香 槟 酒 产 量 分 别 为 3.3 8 亿、3.1 9 亿 和 3.4 9 亿 瓶。201 5 年香槟地 区 有 4 4 61户 果 农,3 9 家 香 槟 酒 合 作 社,3 0 6 家酒 商;香 槟 地 区 的 葡 萄 种 植 面 积 为 33 762hm2,其中 2
11、2 428hm2 位 于 马 恩 省,7 976hm2 位于奥布省和上 马 恩 省,3 358hm2 位 于 埃 纳 省 和 塞 纳 马 恩 省。2015 年 香 槟 酒 产 量 3.09亿 瓶,单 产 10 600kg/hm2;世 界 出 货 量 达 1.51亿 瓶,其 中 8 7%来 自 酒 庄、1 3%来 自 果 农 及 合 作 社。2015年 香 槟 酒 世 界 营 业 额 高 达 47.5 亿 欧 元(其 中 出 口 约 占 5 5%)超 过 2007年 45.6 亿欧元的历史峰值,达到历史最高水平。2法国香槟酒品牌管理经验2法国香槟酒品牌管理经验2.1面向世界的地理标志保护体系法
12、国 是 最 早 提 出 原 产 地 概 念 的 国 家,也是最早 将原产地命名制度付诸实施并取得明显成效的国家。法 国 农 产 品 地 理 标 志(即 原 产 地 名 称)立法起源于 1905年 8 月 1 日的禁止商业活动中假冒行为的法律,1905年 8 月 1 日法规 定,应当由公共管理部门制 定 规 则 以 确 定 什 么 样 的 产 品 可 以 享 有 原 产 地 名 称。这 一 规 定 导 致 1908年 8 月 5 日 新 法(1 908年 8 月 5 日法)的 诞 生,新 法 规 定,应 当 针 对 个 案 制 定 具体法令来确定原产地名称。在 此 背 景 下,1908年 1 2
13、 月 1 7 日产生了关于Champagne(香槟)的 法 令,然 而,该 法 令 导 致 所 有 在 香 槟 地 区 出 产 的 葡 萄 酒,无 论 优 劣 均 使 用 了“香 槟”这 一 名 称,严重损害了 香槟酒的声誉。这种通过行政 手 段 确 定 原 产 地 名 称 的方式遭遇惨败,于 是,1919年 5 月 6 日重新颁布World Agricultu2018.03(总 467)一 项 法 律 关于原产地 名 称 的 1919年 5 月 6 日法,规 定 通 过 司 法 程 序 来 确 定 原 产 地 名 称,这一法律成 为保护原产地名称的基本法律1。在 此 之 后,又有 关于受控葡
14、萄酒原产地名称的1935年 7 月 3 0 日法 令 ,并成立了国家葡萄酒和烈酒原产地名称局,即 后 来 的 国 家 原 产 地 名 称 局(INAO)。法 国 还 是 地 理 标 志 国 际 保 护 的 主 要 推 动 者,几 乎参加了所有与地理标志保护有关的重要的国际条 约,先 后 与 各 国 或 地 区 签 订 了 马德里协定 凡尔 赛条约 里 斯 本 协 议 巴黎公约、TRIPS等协 定和条约等,其 中 均 涉 及 有关原产地名称保护的条 款,即“香槟”等 地 理 标 志 名称只有在法国原产地 命 名 控 制(AOC)的相应区域及符合相关标准的产 品才可以使用。法国原产地命名控制法从葡
15、萄品种、生态条件、栽培到葡萄酒的生产和销售的整个环节 制定了整套严密、完 整 的 管 理 办 法,其法律体系由 3 部 分 组 成,即 国 家 法 律,规 定 原 产 地 域 保 护 的 基 本 原 则;主管部门发布的法规,规定原产地 域 范 围、传统工艺方法、产 品 质 量 特 征 以 及 市 场 监 督 等;由 政府授权的行业协会发布国家认可的实施细则和操 作规范等。“香槟”在 过 去 的 100多年里被不断的滥用,因 此,法国通过一系列手段在世界推行地理标志保护,打了 700多场官司来维护香槟酒的品牌声誉。从 19 世纪中叶起,法 国 香 槟 行 业就开始建立了相应法律 框 架,禁 止
16、其 他 产 区 的 带 气 葡 萄 酒 生 产 商 使 用 “Champagne”名称。1889年 7 月 2 6 日法国最高法 院裁定,香槟名称只能用于在香槟地区收获的葡萄 和 在 香 槟 地 区酿制的葡萄酒身上,其他地区不得使 用该名称。2.2 机制完备、运转高效的管理机构法 国 农 产 品 地 理 标 志 管 理 的 高 效 性,来源于法 国 健 全 而 严 谨的农产品地理标志组织管理体系。法 国农业部是农产品地理标志质量监督、登记与注册 等的行政主管部门,法院是农产品地理标志进行司 法诉讼与 司 法 保 护 的 主 管 部 门,行业协会是负责农 产品地理标志市场调研与生产监管的主管部门
17、6。3 个 部 门 协 作 并 配 备 严 格 的 规 章 制 度,形成了健全的 农产品地理标志组织管理体系。对 于 法 国 香 槟 酒 地 理 标 志 保 护 来 说,首先是国 家层面的专门机构国 家 原 产 地 名 称 局(INAO)一 52 负 责 全 国 地 理 标 志 保 护 工 作,INAO的审议和决策 机 构 由 一 个 常 务 委 员 会 和 分 别 负 责 酒 制 品、奶制品 和 其 他 产 品 的 3 个 国 家 委 员 会 组 成。其次是在法定 主 产 区 设 立 香 槟 委 员 会(Comit6 Champagne),主 要 负 责 香 槟 酒 的 日 常 原 产 地
18、名 称 保 护 管 理 工 作;另 外 还 设 有 香 槟 地 区 果 农 总 工 会(SGV)、酒商联盟(UMC)、葡 萄 种 植 协 会(AVC)等。法国香槟委员会成立于1941年,是法国成立最 早的葡萄酒地区协会之一,是介于私营与公立的行 业 组 织,属 于 半 官 方 机 构,可制定和发布各项规章 制 度,并 负 责 实 施 和 监 督。香槟委员会的主要职能 是 维 护 葡 萄 种 植 者(果农)和 香 槟 酒 商(贸易商/生 产者)的 共同利益,推 动 香 槟 地 区葡萄酒产业的发 展,香 槟 委 员 会 通 过 有 效 的 行 业 管 理、市场营销与 公 关,以 及 与 欧 盟、国
19、 际 组 织、商 贸 企 业、科研机 构和媒体等的交流协作,在 全 世 界 推 广 和 保 护“香 槟”品牌。在 产 销 服 务 方 面,香槟委员会 负 责 收 集 市场信息,及时分析香槟在世界各地主要市场的产 销 形 势,并 及 时 反 馈 给 果 农 和 酒 商,以帮助法国香 槟酒的经营主体进行生产经营决策。在 组 织 结 构 上,香槟 委 员 会 有 两 位 主 席,其 中 一 位 来 自 酒 商、另一 位则来自果农,双主席模式能很好地保证果农与酒 商 双 方 的 利 益(图 1)。香 槟 地 区 果 农 总 工 会 成 立 于 1 9 0 4 年,是香槟 地 区 果 农 以 及 合 作
20、 社 的 代 表,为 果 农 提 供 协 助,并 且 于 2 0 0 1 年 创 建 了“果 农 香 槟”这 一 集 体 商 标,以更好地提升由果农酿造的香槟酒的知名度。这一 集 体 品 牌 聚 集 了 香 槟 地 区 5 0 0 0 家销售香槟酒的果 农 及 果 农 企 业,每 位 果 农 利 用 世 代 相 传 的 酿 酒 经 验,酿 造 出 多 样 化 且 高 品 质 的 香 槟 酒,体现了集体 价 值。2.3 覆盖全产业链的产品监控体系法国拥有一套严格和完善的葡萄酒分级与品质 管理体系,其 葡 萄 酒 被 划 分 为 4 个 质 量 等 级,从高 到 低 依 次 为 法 定 产 区 餐
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- 法国 香槟酒 地理 标志 保护 及其 中国 茶叶 区域 品牌 管理 启示
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