南京山河水广告整合推广工作总结.pptx
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1、回顾目录回顾目录1 1、项目档案、项目档案2 2、市场机遇、市场机遇3 3、各阶段推广、各阶段推广4 4、年度广告总结、年度广告总结山河水森林温泉别墅,由南京鸿信房地产开发有限公司投资。项目位山河水森林温泉别墅,由南京鸿信房地产开发有限公司投资。项目位于浦口区汤泉镇,属于由老山山脉、珍珠泉、琥珀泉以及汤泉镇所组于浦口区汤泉镇,属于由老山山脉、珍珠泉、琥珀泉以及汤泉镇所组成的成的“一山三泉一山三泉”的著名旅游度假风景区,距市区约的著名旅游度假风景区,距市区约3030公里。公里。“山河山河水水”别墅区占地别墅区占地630630亩,全部规划建设独幢别墅,共亩,全部规划建设独幢别墅,共300300余幢
2、,纯手工余幢,纯手工打造。采用新北美风格的建筑形态。别墅坐落在老山比较平缓的坡地打造。采用新北美风格的建筑形态。别墅坐落在老山比较平缓的坡地上,周边是群山环抱、风光旖旎的山水生态环境,依托汤泉和老山原上,周边是群山环抱、风光旖旎的山水生态环境,依托汤泉和老山原生的景观生态环境,利用别墅区坡地和沟谷连绵起伏的有利地形,建生的景观生态环境,利用别墅区坡地和沟谷连绵起伏的有利地形,建设自然生态的别墅景观。别墅区超五星级会所设置室内泳池,提供高设自然生态的别墅景观。别墅区超五星级会所设置室内泳池,提供高级商务酒廊、健身中心、雪茄吧、网球场等多种服务功能。级商务酒廊、健身中心、雪茄吧、网球场等多种服务功
3、能。1.1.项目简介项目简介森林温泉、坡地湖岸,独栋别墅,得天独厚的地域优势和丰富的景观资源森林温泉、坡地湖岸,独栋别墅,得天独厚的地域优势和丰富的景观资源 ,使得现场实景成为竞争优势;带状湖滨公园层层渗入社区,使得现场实景成为竞争优势;带状湖滨公园层层渗入社区 ;整体规划为;整体规划为纯独栋社区,北美风格,奢华主人房,超大阳光客厅,四季景观露台,双纯独栋社区,北美风格,奢华主人房,超大阳光客厅,四季景观露台,双车位车位 ,建筑用材的精致考究,千万级湖岸样板大宅,大师设计配制全屋名,建筑用材的精致考究,千万级湖岸样板大宅,大师设计配制全屋名品家电及世界顶级家私。品家电及世界顶级家私。2.2.项
4、目卖点项目卖点国家叫停独栋别墅用地国家叫停独栋别墅用地 ,独栋别墅的投资价值将远远超过其他类型物,独栋别墅的投资价值将远远超过其他类型物业;业;真正的独栋别墅的稀缺性,别墅尺度与资源的占有率真正的独栋别墅的稀缺性,别墅尺度与资源的占有率 ;老山板;老山板块的兴起,项目入市后历经四年多时间的推广,成功营销手段结合产块的兴起,项目入市后历经四年多时间的推广,成功营销手段结合产品实力树立了市场较高的知名度与影响力。品实力树立了市场较高的知名度与影响力。3.3.项目机遇项目机遇 项目入市亮相项目入市亮相20062006年年1 1月月88月月市场导入期市场导入期增加知名度、提升美誉度增加知名度、提升美誉
5、度主广告语:我看得见世界主广告语:我看得见世界 世界看不见我世界看不见我媒体:户外,报纸广告,电波,杂志,网络,电视媒体:户外,报纸广告,电波,杂志,网络,电视活动:赞助的活动:赞助的“BMWBMW杯杯”国际高尔夫邀请赛,国际高尔夫邀请赛,活动将活动将BMWBMW、山河水、高尔夫联系统一的高端生活方式的品牌,形成品牌强势冲击力,为、山河水、高尔夫联系统一的高端生活方式的品牌,形成品牌强势冲击力,为目标客户群营造了纯粹的交流、居住空间。目标客户群营造了纯粹的交流、居住空间。6 6月份月份Life PaperLife Paper、银燕杂志硬广及软文的发布,辐射能力逐渐增强,关注的目标客户逐渐的、银
6、燕杂志硬广及软文的发布,辐射能力逐渐增强,关注的目标客户逐渐的增加,项目的美誉度再次得到提升。增加,项目的美誉度再次得到提升。3939度世界高度,正式预约参观、销售度世界高度,正式预约参观、销售首次提出:全国授权式预约公开首次提出:全国授权式预约公开20062006年年9 9月月1212月月 入市后第一次强销期入市后第一次强销期户外传达信息等方面起了关键性的作用。户外传达信息等方面起了关键性的作用。配合项目公开及开盘的,公路导示、路旗、户型折页、公开报版、档案袋、灯箱广告、网络广告、配合项目公开及开盘的,公路导示、路旗、户型折页、公开报版、档案袋、灯箱广告、网络广告、客户征询表、置业计划书、奢
7、华客户征询表、置业计划书、奢华TOP5 TOP5 杂志、项目的公开开盘起到的相应的作用。杂志、项目的公开开盘起到的相应的作用。概念楼书概念楼书“别墅生活手册别墅生活手册”经过双方多半年的,多次沟通,以及贵司的指导性意见,调整。最后经过双方多半年的,多次沟通,以及贵司的指导性意见,调整。最后印刷出来的产品的效果远远超过了我们预期效果。印刷出来的产品的效果远远超过了我们预期效果。在推出的在推出的3939席中,一天预销席中,一天预销3535套,高达套,高达90%90%。其中成交客户近。其中成交客户近2020套。在南京的高端别墅市场,已形套。在南京的高端别墅市场,已形成了标杆项目,一度掀起同行参观的热
8、潮。成了标杆项目,一度掀起同行参观的热潮。“CIHAF2006CIHAF2006年度中国别墅国际大奖年度中国别墅国际大奖”的荣获,更是其的荣获,更是其引领时代潮流的卓越见证。引领时代潮流的卓越见证。媒体:媒体:户外,报纸广告,电波,杂志,网络,电视评估:评估:39席世界高度 全国授权式预约参观开始0606年经历品牌形象导入期与成长期,年经历品牌形象导入期与成长期,1 1月户外以广告语与定位语来启月户外以广告语与定位语来启动,产生了强烈的市场反响,随着动,产生了强烈的市场反响,随着0606年的推广中,始终围绕年的推广中,始终围绕“品牌品牌”来进行,在客户脑海中确定了有力的来进行,在客户脑海中确定
9、了有力的“市场占位市场占位”。0606年对于项年对于项目品牌而言,获取了巨大的成功。目品牌而言,获取了巨大的成功。推出的推出的3939席在销售方面也表现非席在销售方面也表现非凡。凡。0606年总结年总结20072007年年1 1月月-3-3月:空档期月:空档期核心攻击点:户外核心攻击点:户外主题:山河水,不在南京主题:山河水,不在南京媒体:户外,报纸广告,电波,杂志,网络,电视媒体:户外,报纸广告,电波,杂志,网络,电视 活动:国家地理图片展在山和水项目现场举行活动:国家地理图片展在山和水项目现场举行媒媒 体:户外,报纸广告,电波,杂志,网络,电视体:户外,报纸广告,电波,杂志,网络,电视活活
10、 动:国家地理图片展在山和水项目现场举行动:国家地理图片展在山和水项目现场举行20072007年年4 4月:预热期月:预热期 核心攻击点:户外核心攻击点:户外主主 题:从名利到放下名利,不到题:从名利到放下名利,不到3030公里公里杂志杂志户外户外报广报广广告语很巧妙的规避了项目的缺陷,既远离市中心,而转化为对生活的一种态度。广告语很巧妙的规避了项目的缺陷,既远离市中心,而转化为对生活的一种态度。20072007年年5 5月月7 7月月 二批二批3939栋别墅公开(强销期)栋别墅公开(强销期)立体轰炸:户外,报纸,活动立体轰炸:户外,报纸,活动主主 题:我不在江湖,江湖却有我的传说题:我不在江
11、湖,江湖却有我的传说 媒媒 体:户外,报纸广告,电波,杂志体:户外,报纸广告,电波,杂志活活 动:国家地理图片展在山和水项目现场举行动:国家地理图片展在山和水项目现场举行 活动活动报纸、杂志报纸、杂志户外户外5月份的山河水,将是名利江湖纷纷流传的传说。月份的山河水,将是名利江湖纷纷流传的传说。20072007年年8 8月月-11-11月三期月三期2828席开盘席开盘 核心攻击点:户外核心攻击点:户外主主 题:我是山河水题:我是山河水只有名人,伟人,众所周知的才敢这么自信的向世人宣称我是只有名人,伟人,众所周知的才敢这么自信的向世人宣称我是xxxxxx在南京,山河水就敢发出这样的声音。在南京,山
12、河水就敢发出这样的声音。媒媒 体:户外,报纸广告,电波,杂志体:户外,报纸广告,电波,杂志活活 动:全实景拍摄,宣传以全实景为主动:全实景拍摄,宣传以全实景为主 报广报广杂志杂志户外户外广告语在市场的维持度不够,没有上一阶段的反映强烈,但给目标客户的心理广告语在市场的维持度不够,没有上一阶段的反映强烈,但给目标客户的心理暗示已经起效,以至尚未开盘,暗示已经起效,以至尚未开盘,2828套已全部内定套已全部内定 。20072007年年1212月月 春节期及过销售空档,话题延续广告春节期及过销售空档,话题延续广告 核心攻击点:户外核心攻击点:户外主主 题:曾经风云,如今笑看风云题:曾经风云,如今笑看
13、风云 媒媒 体:户外,报纸广告,电波,杂志体:户外,报纸广告,电波,杂志户外户外话题营销,以人生经历答复生活,与目标客群心里产生共鸣,以话话题营销,以人生经历答复生活,与目标客群心里产生共鸣,以话题扩大舆论形成持续关注焦点。题扩大舆论形成持续关注焦点。0808年对山河水而言是度势之年,几度风雨,几度春秋,让山河水在大风大年对山河水而言是度势之年,几度风雨,几度春秋,让山河水在大风大浪中更显英雄本色。未惧逆境风暴,逆市而上的山河水,真正诠释了真价浪中更显英雄本色。未惧逆境风暴,逆市而上的山河水,真正诠释了真价永恒的至理名言。每次发的声音都让整个市场备受关注与期待。经典无法永恒的至理名言。每次发的
14、声音都让整个市场备受关注与期待。经典无法复制,唯有再创经典。复制,唯有再创经典。0808年年度概述年年度概述20082008年年3 3月月-5-5月月蓝溪组团蓝溪组团3636席中央独墅(新组团面市)席中央独墅(新组团面市)核心攻击点:户外、报广、杂志、网络、现场围墙包装核心攻击点:户外、报广、杂志、网络、现场围墙包装主主 题:世界会给有远见的人让路题:世界会给有远见的人让路 媒媒 体:户外,报纸广告,广播,杂志,网络体:户外,报纸广告,广播,杂志,网络活活 动:全实景拍摄,宣传以全实景为主动:全实景拍摄,宣传以全实景为主 户外户外杂志杂志网络网络在面临在面临0808年严峻市场形式下,山河水四期
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