2024年抖音电商衣物清洁行业报告.pdf
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1、CHANMOFANGDATA REPORT2024/082024 chanmofang All Rights ReservedAug.抖音电商数据说明 若无特殊标注,本篇报告中所使用的数据均来源于蝉魔方、蝉妈妈;本篇报告所出现的“销售额指数”,指经过指数化处理后的销售额(销售额指数越高,代表销售额越高),仅用做分析趋势判断。研究时间:2024年1月2024年6月(主要)、2022年1月-2023年12月(次要)品牌号:品牌自营账号;达人号:小店账号+达人账号衣物清洁产品是日常生活的基础需求之一,由于技术的不断发展和消费者需求的更新,促使该行业持续保持上升的发展趋势。除了核心的清洁的功能外,现在
2、的衣物清洁类产品还包含了对于情绪和社交等软性需求的提供。本报告以2022年1月至2024年6月为分析时间窗口,从行业发展、品牌格局、热门品类等角度分析抖音电商衣物清洁行业现状与未来发展趋势。品类现状品类现状:衣物清洁行业销售额衣物清洁行业销售额在平台618、双十一等大促期间实现波峰式上涨;销售方式销售方式:达人合作在平销期占比约为达人合作在平销期占比约为75%75%,品牌号在大促期间销售贡献占比约从品牌号在大促期间销售贡献占比约从25%25%提升至提升至40%40%;重点品类重点品类:洗衣液品类市占遥遥领先洗衣液品类市占遥遥领先,爆炸盐品类发展势头强劲值得关注爆炸盐品类发展势头强劲值得关注;热
3、门卖点热门卖点:清洁技术清洁技术、产品香味产品香味、温和护色温和护色,是目前行业的热门卖点是目前行业的热门卖点。行业定义本报告中“衣物清洁”行业涉及品类细分细分品类范围品类范围品类等级品类等级衣物清洁剂/护理剂下的所有品类三级品类爆炸盐:爆炸盐(三级品类)+衣物清洁剂/护理剂品类下标题包含“爆炸盐”的商品洗衣液/爆炸盐四级品类数据范围:抖音电商01行业概况 行业发展规模及趋势 销售方式及销售来源 行业子品类发展趋势 重点品牌及产品拆解 品类销售额趋势节点 销售方式及销售来源 达人合作类型的分析 重点品牌及产品拆解洗衣液品类爆炸盐品类0203 品类销售额趋势节点 销售方式及销售来源 视频端起量方
4、法拆解 重点品牌及产品拆解衣服清洁行业洞察CHANMOFANGDATA REPORT2024/082024 chanmofang All Rights ReservedAug.电商大促带动衣清行业迎来销售高峰,商家应提前重点布局此节点随着衣物清洁行业的技术进步和消费者的需求更新,该行业呈现出持续增长的态势,年均增长率达到了83%。预计在24年,抖音平台上的衣物清洁产品市场规模将增至175亿元人民币。衣物清洁行业在每年的大型促销活动期间,销售额会出现显著的峰值增长,这主要是因为消费者在面对优惠和折扣时更容易做出购买决策。商家可以通过这些节点吸引新客户和维护老客户。2021年2022年2023年2
5、024年1-6月大盘销售额指数21年-24年衣物清洁行业大盘逐年增长趋势年均增长率:83%同比增速:80%全年预测销售额指数趋势同比增速:86%0200400600800100012001400160022年-24年衣物清洁行业大盘销售额逐月增长趋势618好物节年货节618好物节双11好物节618好物节行业趋势数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台),数据时间:2021年1月1日-2024年6月30日逐月销售额指数视频直播商品卡衣物清洁行业销售方式主要为直播带货,商品卡上涨趋势明显22年1-7月直播方式销售额贡献占比超过85%,为行业的主力销售方式。在22年8月商品卡推出后,行业的商品
6、卡销售份额逐渐增加,销售方式分散。从24年3月开始,直播销售额快速增长带动行业销售额指数飞升,预测行业直播策略将在未来继续快速发展,不断被创新和优化。22年-24年衣物清洁大盘销售方式14%16%9%86%67%69%17%22%0%50%100%22年23年24年视频直播商品卡22年8月抖音推出商品卡,行业同步发展23年行业销售商品卡销售额逐渐提升,视频稳定输出,直播较为波动从24年3月开始直播销售额回升,带动行业整体销售额上升。预计24年衣清行业将在直播发力销售方式数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台),数据时间:2022年1月1日-2024年6月30日达人合作为行业核心销售来源
7、,品牌自营号在大促期间销售贡献占比变大大促期间对衣物清洁行业的销售额具有显著的推动效果,因此各品牌更加注重这一销售时机,推出活动机制和买赠策略,使得大促期间的品牌号销售额占比显著提升。但衣物清洁行业的销售额主要来源于达人合作,商家们利用其影响力,增加产品曝光,吸引消费者购买,为行业销售额做出重要贡献。达人号品牌号中秋好礼节、双十一好物节,期间品牌号销售额上升24年达人号与品牌号销售额稳定占比75%与25%左右22年-24年衣物清洁大盘销售额来源82%76%71%18%24%29%0%50%100%22年23年24年达人号品牌号行业销售额70%+来源于达人账号,但品牌号销售额占比逐年提升销售来源
8、数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台),数据时间:2022年1月1日-2024年6月30日,品牌号:品牌自营账号;达人号:小店账号+达人账号洗衣片爆炸盐衣领净真丝羊毛等特殊材质洗衣液衣物除菌剂漂白剂手洗洗衣液织物喷雾即时去渍剂衣物柔顺剂彩漂留香珠吸色片洗衣皂干洗剂鞋/靴干洗剂内衣皂/内衣洗涤剂洗衣粉洗衣凝珠洗衣液洗衣液品类市占遥遥领先,爆炸盐品类发展势头值得关注洗衣液品类是大多数家庭的日常必需品,在衣物清洁行业中处于显著的领先地位。在24年它依然保持快速增长的势头,巩固其市场地位。爆炸盐作为一种新兴的清洁产品,品类的快速发展提供了新的市场机会。从品牌数量可以看出,洗衣液的品牌数高达1
9、500+,远远领先于其他子类目,趋于饱和状态。爆炸盐和洗衣片品类作为快速上涨的品类,24年有更多品牌进入赛道,抢占市场份额。24年衣物清洁行业子类目发展趋势快速上涨赛道潜力赛道重点关注02004006008001000120014001600洗衣液内衣皂/内衣洗涤剂洗衣粉干洗剂洗衣凝珠鞋/靴干洗剂彩漂洗衣皂即时去渍剂衣物柔顺剂留香珠漂白剂织物喷雾爆炸盐吸色片手洗洗衣液衣领净真丝羊毛等特殊材质洗衣液衣物除菌剂洗衣片23年品牌数24年品牌数24年衣物清洁行业子类目品牌数销售额同比增速品牌数量同比增速赛道表现数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台),数据时间:2023年1月1日-6月30日,
10、2024年1月1日-6月30日品牌数量为时间段内全量品牌数气泡大小为市场占比蓝月亮立白活力28威露士蔬果园usufa水卫仕小漂漂超能奥妙中三清蜡象金纺晴天大白海肌兰康丽友大运河魔渍植护绽家贝特威肯立白卫仕生机森林浪莎泉立方菲碧清缔香倾城五月花滴露青姑娘行业机会大但竞争激烈,高客单价格段多为洗衣液、洗衣凝珠品类24年衣清行业TOP30的品牌均出现不同程度的增长,行业发展潜力较大;其中高客单价格段品牌主要以洗衣液、洗衣凝珠为主。24年行业品牌集中度快速上升,CR5从22%提升为43%,头部品牌格局逐渐稳固,其他品牌想要突破较为困难。23-24年衣物清洁行业CR5变化43%57%CR5其他22%78
11、%CR5其他24年衣清行业CR523年衣清行业CR5市场集中度快速上升CR5CR5高客单中客单低客单洗衣液洗衣液洗衣液洗衣凝珠洗衣液洗衣液洗衣凝珠24年衣物清洁行业TOP30品牌市场格局0衣清行业市场TOP30品牌均出现不同程度的增长,行业机会大。高客单价格段被洗衣液占领,TOP5集中度高,竞争激烈;其余品牌增长速率较快但销售额贡献分散。洗衣液洗衣液品牌格局数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台),数据时间:2023年1月1日-6月30日,2024年1月1日-6月30日销售额同比增速品牌平均成交价气泡大小为市场占比衣领净洗衣凝珠洗衣凝珠洗衣凝珠洗衣凝珠0%200%400%600%800
12、%1000%1200%23年销售额24年销售额24年同比增速23年-24年不同价格段商品数量衣物清洁行业呈现消费升级趋势,高品质洗衣产品潜力较大24年100元以上的商品供给增速明显,100-300元的价格段销售额增速表现突出,衣清行业整体售价向高客单偏移。线上渠道可以更好的销售组合装产品,同时更直观的展示产品的洁衣效果,对于行业价格带向上有着推动作用。除了产品组合提升客单价外,产品技术的升级也是推动用户选择更高价位产品的因素。23年-24年不同价格段销售额占比价格趋势数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台),数据时间:2023年1月1日-6月30日,2024年1月1日-6月30日0%2
13、00%400%600%800%1000%1200%23年销售额24年销售额24年同比增速100-300元价格段在24年销售增量迅猛,销售额同比提升2866%衣物清洁行业呈现消费升级趋势0%200%400%600%800%1000%1200%05000100001500020000250003000035000400004500023年商品数24年商品数同比增速23年-24年不同价格段销量占比100元以上的价格段商品供给增速显著userid:529794,docid:173297,date:2024-08-27,在精细化的趋势下,衣物清洁产品除了基本的洁净功能外,留香、深层洁净、护衣成为消费者偏
14、好的卖点23年24年卖点销售额23年24年卖点销售额23年24年卖点销售额TOP1卖点 持久留香TOP2卖点 深层洁净TOP3卖点 温和护色立白 留香洗衣液销售额1亿+规格:香氛格拉斯玫瑰2kg*2+500g*4+内衣洗80g*3价格:99元蓝月亮 生物科技洗衣液销售额1亿+规格:深层洁净洗衣液660g*2+(赠:660g*4+洗衣液1740g)价格:139元活力28 薰衣芬芳洗衣液销售额5000-7500w规格:薰衣草洗衣液2kg价格:8.9元水卫仕 活氧洗衣粉销售额5000-7500w规格:洗衣粉430g*3价格:49.9元蜡象 洗衣爆炸盐销售额5000-7500w规格:爆炸盐430g*3
15、价格:49.9元活力28 山茶花留香洗衣液销售额5000-7500w规格:山茶花香洗衣液2kg价格:9.9元蓝月亮 薰衣草香护色洗衣液销售额1000-2500w规格:薰衣草洗衣液2kg*2+(赠:500g*5洗衣液)价格:89元活力28 薰衣芬芳护色洗衣粉销售额1000-2500w规格:薰衣草留香洗衣粉5kg价格:29元泉立方 洗衣吸色片销售额1000-2500w规格:吸色片3盒+赠1盒,共120片价格:69元卖点总结数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台),数据时间:2023年1月1日-6月30日,2024年1月1日-6月30日行业小结 衣物清洁行业呈现持续增长的态势,大促为行业销售
16、额上涨重要时间点 达人合作为行业核心销售方式,品牌号在大促期间销售贡献提升10%-15%衣物清洁行业呈现消费升级趋势,高品质洗衣产品潜力较大价格趋势热门卖点行业趋势洗衣液做为日常最基础的衣清品类,销量领先爆炸盐做为在24年快速发展的新兴品类,值得关注重点品类衣物清洁行业产品随着消费者需求升级清洁技术、产品香味、温和护色,是目前行业的热门卖点数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)衣服清洁行业CHANMOFANGDATA REPORT2024/082024 chanmofang All Rights ReservedAug.洗衣方式上的技术创新与衣服清洁剂的升级相辅相成,推动了品类发展洗
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