2024年秋冬-淘宝天猫运动户外白皮书.pdf

2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书巴黎奥运会的圆满落幕，令所有人都直观地感受到体育产业在全球范围内正经历着显著的增长繁荣期，我国的体育消费经济亦然国民对体育项目的认知不断完善，驱动消费规模的强势扩张；且伴随着功能运动与休闲边界的交融，主张不受束缚的运动潮流赛道应运而生，为运动户外行业开创蓝海领域。智篆商业将围绕运动户外的功能场景及运动潮流趋势展开洞察，从“人群、商品、场域”多元角度为商家提供24AW运营趋势指引，合力加速赢得市场新机遇。运动户外是符合长期趋势的消费者生活方式，因此WGSN一直在追踪运动户外市场和消费者 趋 势，并 在 今 年 7 月 1 日 推 出 了Sports&Outdoor板块，专注于运动户外领域的趋势研究。今天运动对消费者的普及范围正在越发多元，竞技体育、大众运动、小众运动齐头并进。轻量型户外运动参与者更注重对时尚和潮流的追求，而硬核极限户外运动参与者更偏向追求冒险挑战和专业性。品牌既要关注运动户外场景功能需求变化，还需要关注潮流趋势，注入时尚元素，将运动户外产品延展到更多的生活场景。这些对于品牌升级，品类延伸，新品牌细分市场打造都孕育着巨大的机会。随着户外市场不断扩大，年轻消费者逐步成为主力军，他们追求时尚、个性化的生活方式，并且更加注重产品的品质和技术含量。越来越多的户外服饰使用高科技、精湛工艺的面料来增强防风、防水和透气性能。同时，更多明亮色彩打破了原有黑白灰的沉寂，以满足消费者对于自我个性、风格表达的诉求。除了服装，户外装备也在不断创新，比如轻量化设计、智能化功能集成等，以满足不同户外活动的需求。新的市场变化也带来了新的市场机遇，期待通过数智化洞察和精准品牌营销助力运动户外行业品牌生意蓬勃增长。叶 挺杭州智篆文化传播有限公司 总经理古 笛淘天集团运动户外行业 总经理马 力WGSN 中国区 总经理沐 兴TMIC天猫新品创新中心 负责人寄 语随着消费者健康意识提升，多样化、个性化需求激增，运动科技与高性能装备成为市场焦点。同时，自然探索的兴起、生活品质的提升，推动着运动户外行业的装备与体验升级，行业正朝着更加专业化、潮流化方向发展，呈现出强劲的增长潜力和独特的魅力。淘宝天猫致力于与运动户外品牌一起挖掘行业强劲增长点，激发运动户外品类的无限潜力。01022024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书目 录0202聚合 圈层人群图谱0101行业概览0303深拓 核心品类趋势0404预见 风格主题迭起CONTENTS2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书行业概览01随着消费者健康意识的不断提升，我国体育运动的参与度不断加强，加之利好政策的推动，行业新业态新模式涌现。天猫运动户外市场也顺应发展，消费规模快速扩张，商家侧新锐品牌纷纷入局呈现“百花齐放”的良性竞争格局。未来，行业将持续就功能进阶发力，并积极向泛潮流拓展，以满足更广泛消费者的需求。功能进阶与休闲潮流交融2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书国民锻炼呼声高涨，体育场地建设加快2014-2030年中国经常参加锻炼的人数随着消费者健康意识的提升，运动逐渐成为一种新的生活方式，我国经常参加锻炼的人数不断攀升；国家也不断优化全民健身场地设施，23年全国体育场地的同比增长高于22年。运动户外产业继续释放活力，政策推动新业态模式涌现数据来源：中国体育用品业联合会数据来源：国际体育总局3.6亿4.35亿目标实现5.5亿2014年2020年2030年397 423 459 6%9%202120222023万个同比增速21-23年全国体育场地数量变化政策向多方支持户外运动，打造体育旅游精品路线资料来源：国家发改委，促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（20232025年）资料来源：人民网，2023中国体育旅游精品项目名单头部品牌纷纷开启AI赋能，提升智能消费体验数据来源：公开资料整理为了进一步加强零售服务与顾客体验，行业头部品牌率先尝试AI技术在生产制造、设计、个性化定制、零售服务等多环节的应用，未来智能科技将向下覆盖，至更多中小品牌的生产研发与零售服务中。Lululemon运用AI科技让鞋履更合脚AI在运动户外领域中的应用个性化定制3D足型扫描AI推荐系统Nike利用AI打造的全新概念系列，展出13款超未来运动鞋生产制造智能化制造方案预测潜在问题设计时尚趋势分析AIGC款式设计个性化定制3D足型扫描AI推荐系统零售服务智能导购、试衣库存管理与预测小众赛事如荼开展，竞技体育走向“全民运动”近年，赛艇、自行车等小众运动随着各国赛事如火如荼地展开，受到国民愈发广泛的关注；加之各类世界级体育赛事提倡的体育精神取代“金牌论”，将继续带动全民的运动热情不断升温。我国政府积极出台政策支持户外运动设施建设与服务提升，同时各地区也依托自身自然资源与人文景观，精心打造户外活动旅游路线，提供了更加丰富多样的体育健身和休闲旅游选择。1.推动户外运动产业绿色发展，包括建设生态优先、合理利用自然资源等2.加强户外运动场地设施建设，包括推动体育公园建设、构建国家步道体系等3.提升户外运动服务供给质量，包括丰富户外运动赛事活动供给、提升户外运动科技应用水平等4.促进户外运动产业创新发展，包括加强产业政策集成创新、创新土地供应方式等户外运动设施建设与服务提升的四方面重点任务打造体育旅游精品项目杭州第十九届亚运会2023.92023.9世界赛艇锦标赛2024.1澳网球公开赛2024.2多哈游泳世锦赛2024.2第十四届全国冬运会2024.2CBA联赛总决赛2024.6环法自行车赛2024.7巴黎奥运会2024.10游泳世界杯上海站2024.11世界羽联中国大师赛2025.2哈尔滨亚洲冬奥会2025.8成都世界运动会信息来源：公开资料整理03042024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书当代消费者的穿搭理念=“专业功能化”+“场景多元化”+“运动风格化”数据来源：阿里消费洞察，外部资料整理两级延展功能进阶休闲潮流#服饰功能升级#装备黑科技#风格化#场景化#人群泛化人们除了参与运动户外活动项目，舒适又有时尚感的运动户外服饰也在向日常穿搭场景延展，逛街、通勤都可以成为多元化的新秀场。出行游玩散步/逛街日常通勤约会/聚会音乐会商务会议/出差运动户外服饰日常穿搭场景数据来源：TMIC消费者调研，N=800数据来源：阿里消费洞察专业功能化消费者注重舒适性和防护，对功能性的诉求也不断进阶，以应对多变的气候与地理环境；防水、防风等专业功能的消费市场渗透也在快速提升。22年8月-23年3月23年8月-24年3月近两年天猫功能性服饰在大服饰行业中的渗透率近一年热门功能消费金额同比增速具有运动户外特色的时尚风格孕育而生，如“运动”老钱，“山系户外”等已被广泛接受，各式各样的风格传达出消费者的不同个性和时尚感。运动老钱山系户外Sporty Chic多巴胺美式复古运动芭蕾横轴：社媒声量纵轴：同比增速近一年社媒热门运动风格讨论度数据来源：智篆GI运动风格化防水防风YOY+5X%YOY+4X%速干减震YOY+2X%YOY+5X%轻量YOY+9X%女性、社交与多元诉求推动运动户外向专业潮流两级延展02/社交属性年轻一代更偏爱容易上手、具有社交属性的运动和户外活动，能够凸显个性表达的产品受到欢迎奢侈品爱好者正在推动户外和运动市场的高端化，运动奢品品牌纷纷入局，为产品增长提供丰富机遇社媒效应13亿+13%精致户外#Gorpcore户外风在Tiktok有超过13亿的播放量#豪华度假兴趣年同比增长13%，#豪华露营兴趣年同比增长5%某种小众运动和穿搭风格在网络爆红后，吸引着寻求社交和潮流的年轻世代参与，以获得联系感和成就感03/多元属性不受季节和场景限制，日夜皆宜的多用途产品或多功能配件越来越受到消费者欢迎，比如“一衣多穿”的设计模块组合$170亿+9%多场景适应#徒步背包兴趣年同比增长9%消费者可以挑选不同元件，从各种颜色和部件中进行组合，来创造自己的个性化产品，同时兼顾易用&安全全球冬季运动装备市场2028年预计将达到$170亿，CAGR+3.7%未来人们的户外生活方式将变得愈发多元化，可个性化定制和百搭组合的产品及服务更能满足实用性新一代女性自信、独立，追求潮流的同时也重视悦己健康51%40%露营客、徒步族中女性占比参与者是女性，笼式网球（Padel）的受欢迎程度将继续飙升情绪关怀女性更富有情感，她们注重对自我的投喂；通过运动、旅行等细分场景，提供女性化产品和理念故事年龄、性别、体型不再是限制，消费者希望产品能满足其个性化风格化需求按需设计01/女性力量场景多元化05062024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察天猫运动户外女性消费活力迸发，商家入局意愿高涨天猫平台近一年成交规模实现双位数增长。消费者购买品类愈加多元，购买件数显著增长。消费人数的增加也是驱动增长的重要因素，越来越多的消费者加入到运动户外的行列，且预计未来会继续持续繁荣。运动户外行业蓬勃发展吸引大量新商家，跨行业跨品类、国内原创及海外知名品牌纷纷入驻；此外，新锐品牌持续发力，深耕垂直细分赛道，锁定圈层核心人群，在跑步、户外鞋服等成熟市场中，也通过差异化货品及营销策略实现高速增长。20232024消费规模同比增速消费人数客单价人均类目数消费件数消费频次天猫运动户外市场规模双位数增长近两年天猫运动户外市场消费趋势近两年天猫运动户外市场消费增长驱动因子（YOY）行业激活新兴力量，入局意向高涨，新锐持续进阶女性群体的消费件数增幅领先市场整体，对城市运动需求增加，其中瑜伽、健身、游泳、芭蕾舞等品类女性购买偏好明显，同时也倾向购买冲锋衣、防晒衣等户外运动相关品类。女性消费者踊跃加入，高偏好于城市运动与户外用品消费规模消费人数消费件数客单价市场整体增速女性群体增速近一年天猫运动户外市场女性增长动因近一年天猫运动户外市场女性偏好品类跳绳TGI：131冲锋衣TGI：120瑜伽垫TGI：123健身衣TGI：128芭蕾舞鞋TGI：158连体泳衣TGI：167分体泳衣TGI：165泳镜TGI：122防晒衣TGI：134美腿机TGI：143健康架TGI：143挪威国宝级品牌HELLY HANSEN成立于1877年，秉承“Trusted By Professionals”的理念，在航海、滑雪、徒步等户外领域受到世界级海员、滑雪者及探险家们的喜爱。将科技、面料和版型完美融合，为户外运动提供专业舒适的体验。品牌策略Helly Hansen将始终聚焦于高端户外运动服饰领域，打造专业级冲锋衣、滑雪服等，同时开拓都市轻户外场景的高性能款冲锋衣及软壳服；并进一步拓展户外领域市场，突破人群圈层，从而实现海洋-户外-山峰的全场景人群覆盖。作为偏专业设计思维的品牌团队，尝试加强对消费者穿搭需求挖掘，灵活布局不同场景款式的设计及生产计划，以满足消费者在多元场景下的穿着喜好及舒适体感。20232024品牌数同比增速类目名称品牌户外鞋服HELLY HANSEN户外鞋服熊猫户外骑行兰帕达骑行iGPSPORT跑步BROOKS跑步QINKUNG健身anactionaday球迷Titleist运动潮流Gregory滑雪锐伍近两年天猫运动户外市场动销品牌数量趋势近一年 高增新锐品牌榜单07082024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书聚合 圈层人群图谱九大核心圈层覆盖多个秋冬核心品类2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书滑雪爬 山篮 球骑 行露 营垂 钓羽毛球瑜 伽游 泳跑 步足球滑板徒步City Walk网 球城市室内城市室外场景多元化，带来消费新需求citywalk瑜伽徒步露营游泳跑步骑行篮球滑雪爬山足球滑板 羽毛球 网球垂钓社媒讨论量（声量+互动量）同比增速近一年各类运动户外场景的站外社媒讨论度数据来源：TMIC消费者调研受访者近一年参与运动户外活动的频率超八成的受访者踊跃参与新的户外运动项目，并基于新场景进一步产生新装备、新服饰的购买意愿。因此，对运动户外行业新需求的探索需从消费者的场景出发，各类圈层（即不同的运动户外项目）有各自偏好的人群、商品及风格主题特征。结合运动户外各类场景的社媒讨论度变化，用户的活动范围以城市周边为核心，可见性地向外延伸city walk爆火将年轻人的日常闲暇引至户外，大众积极参与羽毛球强身健体，环城骑行、城郊徒步、垂钓等小众圈层的话题度翻倍式增长。数据来源：智篆GI国民参与新活动的积极性高涨用户的活动范围“以城市内”向“郊外延伸”2024秋冬运动户外趋势圈层半径矩阵根据各个圈层（即不同的运动户外项目）的活动范围，由内往外分为“城市-室内、城市-室外、城市-近远郊、山野/野外”四种半径距离：对场地环境、器械要求较高的圈层活动半径相对集中；而亲近自然、有一定竞技意味的圈层活动，如跑步、露营等，则覆盖跨度更广的活动半径。和上年相比，尝试了新的活动未尝试新的活动，但当前活动频次增加未尝试新的活动，且当前活动频次减少除日常出行，未参加运动户外活动-81%09102024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书秋冬圈层品类关系人群图鉴天猫运动户外行业基于站内算法挖掘和站外数据补充，建设圈层人群标签体系2024秋冬运动户外 趋势圈层 x 人群 半径矩阵圈层品类关系人群圈层强关联品类潜客圈层兴趣类用户淘系圈层所属品牌/商家/类目/商品/内容互动人群淘系强关联品类用户算法挖掘人群全网内容兴趣用户/垂直APP活跃用户/赛事/品类IP合作用户/品牌上翻人群天猫运动户外圈层用户知识图谱当场景一跃成为首要的购买决策因子，人群运营的思路也将从“基础属性”向“圈层化”转变。基于淘内品类相关性算法挖掘，和淘外关联数据补充校验，汇聚成覆盖线上多渠道的运动户外圈层人群知识图谱，提高在淘系的商业化投放、搜推分层人货匹配等多方面的人群应用效率。信息来源：阿里消费洞察水上运动专业水上运动入门度 假溯 溪水上圈层越野跑挑战跑健身跑入门跑城市泛运动休闲穿搭跑跑步圈层健身高阶健身进阶健身小白行业先锋潮流先锋潮流玩咖健身圈层潮流圈层CBANBA篮球实战篮球潮流篮球圈层公园休闲精致露营滑雪专业滑雪入门露营圈层滑雪圈层公路竞技城市骑行学生骑行骑行穿搭骑行圈层黑坑溪流钓路亚入门路亚专业台钓入门台钓专业垂钓圈层偏专业运动向偏潮流休闲向滑 雪滑雪专业、滑雪入门爬 山潮流圈层、精致露营瑜 伽健身圈层篮 球CBA、NBA、篮球潮流、篮球实战滑 板潮流玩咖、潮流先锋City Walk健身小白、入门跑、城市泛运动垂 钓黑坑、台钓、路亚、溪流钓露 营公园露营、精致露营跑 步挑战跑、健身跑、入门跑、越野跑骑 行公路骑、山地骑游 泳游泳、度假、溯溪足 球徒 步越野跑、健身跑、潮流先锋、精致露营网 球潮流先锋、城市泛运动羽毛球城市泛运动滑雪城市室内城市室外11122024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书深拓 核心品类趋势冲锋衣、羽绒服、运动卫衣、运动鞋秋冬品类升级2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书羽绒服core&more价格带核心 0-400元（偏轻量）&800-1000元（厚款）潜力 600-800元（偏轻量）&2000元+（厚款）核心圈层篮球、露营、徒步、滑雪品类机会功能向 温度细分功能需求、高品质绒、内保暖外防护潮流向 温和色彩、渐变扎染、金属光泽元素秋冬核心品类趋势2024秋冬运动户外 趋势圈层 x 品类 半径矩阵伴随着消费者户外运动场景的增多，其舒适性能也逐渐成为日常通勤的选择。运动户外泛服饰品类的圈层广度被拉宽，以冲锋衣、羽绒服、运动卫衣、运动鞋为代表的常青品类被通用于更多元的外出场景。秋冬核心品类趋势总结滑雪滑雪滑 雪冲锋衣、羽绒服、登山鞋、滑雪服爬 山冲锋衣、羽绒服、登山鞋瑜 伽瑜伽T恤、运动卫衣篮 球运动卫衣、羽绒服滑 板羽绒服、板鞋City Walk休闲运动鞋、冲锋衣垂 钓钓杆、冲锋衣露 营冲锋衣、羽绒服、运动卫衣、登山鞋跑 步羽绒服、运动休闲鞋跑步鞋骑 行冲锋衣、公路车/山地车游 泳泳衣徒 步冲锋衣、羽绒服、运动卫衣、登山鞋网 球运动卫衣、网球裙羽毛球运动卫衣城市室内城市室外足 球足球鞋冲锋衣core&more价格带核心 400-600元&1000-1500元潜力 600-1000元&2000元+核心圈层露营、登山、徒步品类机会功能向 轻量灵活、极限抗寒、耐磨防护潮流向 活力色彩、拼接撞色、反光扎染运动卫衣core&more价格带核心 100-200元潜力 300元+核心圈层篮球、徒步、网球品类机会功能向 保暖、透气、吸湿排汗、速干潮流向 柔和与中性色彩、图案联名、经典元素运动鞋运动休闲鞋品质化消费升级，功能关注舒适性与轻量感跑步鞋品质化消费升级，功能关注舒适性与缓震技术登山鞋年龄群体驱动消费人数规模扩张，功能关注点集中抓地力和舒适感13142024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书露营骑行篮球羽毛球垂钓徒步登山攀岩攀冰滑雪8月9月10月11月12月1月2月3月8月9月10月11月12月1月2月3月2022-20232023-2024社媒热度搜索uv销售金额年轻品质群体引领增长，继续向露营、徒步等多场景渗透商家动作需紧跟消费者需求走势，灵活调整策略数据来源：阿里消费洞察冲锋衣社媒热度和消费需求热度稳定提升，在大促10-11月达到成交高峰。对比两年趋势，24年站外蓄水周期更加前置；商家需前置营销策略与商品上架，确保产品与服务精准对接市场需求周期。品类需求增长模型（YOY）近两年冲锋衣品类社媒热度和消费需求变化件单价消费频次搜索UV社媒热度数据来运：阿里消费洞察品类的核心成交以400元-600元的中高区间为主，近两年高价位段区间领跑其他价格带。随着用户的消费升级，高性能、高颜值的冲锋衣受到关注，1000-1500元及以上高价位段的商品成交人数快速增长。近两年天猫冲锋衣品类价格机会600-1000400-6003000+200-4001500-30001000-1500纵轴：人数同比横轴：2024消费人数占比气泡大小：2024消费人数规模冲锋衣运动户外羽绒服运动卫衣数据来源：阿狸消费洞察，智篆GI冲锋衣关注热度趋向日常化，全价格带需求持续升温冲锋衣全价格带呈繁荣态势，高端价格带趋向蓝海市场高增速高占比品类主力价格带400-600元品类潜力价格带1000-1500元600-1000元运动鞋近两年天猫冲锋衣品类下的穿着场景偏好纵轴：渗透率横轴：重叠率气泡大小：同时购买人数冲锋衣显著渗透露营、徒步、登山场景冲锋衣因其多功能性与适应性，能够更好满足消费者的多样化需求，在露营、徒步、登山等户外活动中受到欢迎。高重叠高渗透重叠率=购买冲锋衣且购买某场景用品的人数/购买冲锋衣的总人数*100%渗透率=购买冲锋衣且购买某场景用品的人数/购买某场景用品的总人数*100%同比+10 x%近两年天猫冲锋衣品类下的人群画像变化18-29岁的一二线高净值消费人数增长显著冲锋衣核心人群以25-29岁高净值白领为主，近一年除了女性群体随市场趋势增长以外，18-29岁的年轻群体规模也快速扩张，品类群体趋于更年轻化。男女18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁+1线2线3线4线+中低中中高性别年龄段城市线级消费能力2024消费人数占比同比增速2000元+15162024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书女性将冲锋衣穿着融入通勤、度假等社交休闲场景中比较不同性别消费者的场景穿着差异，男性趋向冲锋衣的“专衣专用”，女性则将户外功能融入城市时尚，注重休闲社交风格，商家可聚焦年轻女性需求，打造既适合日常通勤又满足功能运动的多功能冲锋衣。数据来源：阿里消费洞察，TMIC问卷调研，N=789过往冲锋衣的定位以户外实用为主，新一代女性穿着更偏向休闲社交日常通勤旅游度假城市室内活动城市室外活动城市近远郊活动极限野外活动冲锋衣不同性别消费者的穿着活动范围偏好TGI女性男性防风&防水性是通用关注点，城市场景还偏好轻量灵活，野外场景偏好抗寒与耐磨整体功能属性关注度TOP3防风性 85%防水性 64%透湿性 49%不同场景下冲锋衣性能需求偏好冲锋衣运动户外羽绒服运动卫衣运动鞋休闲社交场景运动户外场景注*：图片来源网络商家致力于面料与版型设计的升级提升三防属性 抗寒性 耐磨性 防水性 防风性旅行度假 灵活/易收纳 透湿性/排汗 轻量/轻型城市室内活动 耐磨性 灵活/易收纳 轻量/轻型城市室外活动 抗寒性 防水性 防风性城市近远郊 耐磨性 灵活/易收纳 抗寒性 防水性极限野外活动日常通勤 透湿性/排汗 抗寒性 防风性1973年，KOLON SPORT 可隆成立于韩国，是一个高端品质户外生活方式品牌，融合潮流设计与功能灵感，在满足人们功能性需求的同时，通过时尚大胆的设计和剪裁，打破了都市与户外的界限。代表商品设计灵感来源于露营帐篷，专业户外3层防水面料，防水防风透湿耐磨。领口斜拉链通风设计，廓形宽松；立体大口袋，运用帐篷帐门的斜线设计，方便收纳随身物品。大身采用GTX PRO面料，防风防水、腋下采用GTX STRETCH材料，提高摆臂的活动性；风雪帽、下摆等均使用立体剪裁搭配EXPERT版型，满足高海拔登山需求；耐用轻量的魔术贴袖口、大尺寸网眼口袋等细节提升收纳和便利性。可隆OBLI-K露营冲锋衣可隆 GAIA PRO 韧力冲锋衣The North Face的产品线丰富多样，从专业的户外装备到日常休闲服饰，满足了不同消费者的需求，其中北面巅峰系列，探险级装备 为巅峰而生，致力于为户外运动员的每一次严酷探险提供专业装备。代表商品SUMMIT 巅峰系列冲锋衣北面专研 FUTURELIGHTIM 3L 纳米壳科技，防水、防风、透气出色平衡;纳米级薄膜工艺，带来更为轻盈、舒适、静音的穿着体验。可调节立体风帽，360度完整防护反光标志设计，提高夜间可见性双向拉链，防水防护，灵活散热适合竞速越野、徒步需求人士。可隆OBLI-K露营冲锋衣可隆 GAIA PRO 韧力冲锋衣17182024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书冲锋衣消费者的偏好版型宽松（45%）版型、色彩与创意元素决定消费者对冲锋衣的时尚评价版型、色彩、设计元素是冲锋衣颜值主要关注点数据来源：TMIC问卷调研，N=789配色跳出黑白灰定式，不同代际的配色设计差异化跳脱黑白灰，多样颜色迎合不同代际个性在颜色设计上，不只黑白灰基础色，从中性色到粉蜡色迎合不同代际消费者的需求；撞色拼接款、渐变色凭借鲜明的色彩成为消费者最偏爱的设计元素，各式各样的设计引领户外服饰走向多元化和个性化的方向。数据来源：TMIC问卷调研，N=789撞色、渐变受欢迎，反光设计也受热捧冲锋衣消费者偏好的冲锋衣设计元素1.撞色/拼色设计67%2.渐变色36%3.反光/夜光32%4.扎染/墨染等18%现代消费者越来越追求个性化和差异化，他们希望自己的穿着能够体现独特的个人风格和品味。因此，冲锋衣的颜值也成为了满足个性化需求的重要手段之一。版型、色彩和设计元素是消费者判断其潮流度的主要决策因子。直筒（45%）修身（22%）18-29岁偏好柔和粉蜡色系30-39岁偏好活力亮色系40-49岁偏好平衡中性色系冲锋衣运动户外羽绒服运动卫衣运动鞋消费者潮流关注度分数：4.35消费者对于颜值的关注点版型72%色彩57%设计元素52%风格35%图案19%伯希和Phenix凯乐石KOLON SPORTOn昂跑DESCENTE拓路者伯希和KOLON SPORT蕉内Urban Exploration19202024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书篮球露营骑行羽毛球垂钓徒步足球滑雪登山攀岩攀冰网球件单价消费频次搜索UV社媒热度8月9月10月11月12月1月2月3月8月9月10月11月12月1月2月3月2022-20232023-2024社媒热度搜索UV销售金额数据来源：阿里消费洞察品类需求增长模型（YOY）社媒热度助力运动羽绒服热销，淘内消费者搜索行为随之增加；运动羽绒服社媒讨论随秋季深入热度开始攀升，消费者竞相把握双十一机遇，促使11月稳定为销售顶峰，商家可抓住大促与气温预警双重契机，强化运动羽绒服推广，精准满足市场需求。数据来源：阿里消费洞察，智篆GI近两年天猫运动户外羽绒服品类社媒热度走势0.4k-1k-2k2k-3k3k+0.4k-0.6k0.6k-0.8k0.8k-1k羽绒服价格带因材质与填充量有所差异，消费者集中购买0-400元（偏轻量）产品，近一年运动羽绒服呈现消费升级趋势，高价羽绒服通过功能科技模块升级，全方位满足消费者品质需求，高增长的价格带在600-800元（偏轻量）与2000元+区间。近两年天猫运动户外羽绒服品类价格机会横轴：2024消费人数占比气泡大小：2024消费人数规模纵轴：人数同比运动羽绒服需求热度保持增长，在双11节点带动更高峰趋势双11成羽绒服“囤购”季，各价位区间销量均有上涨高增速高占比品类主力价格带400元以下800-1000元品类潜力价格带600-800元2000元+冲锋衣运动户外羽绒服运动卫衣运动鞋年轻群体驱动，渗透横跨室内到野外的多场景数据来运：阿里消费洞察近两年天猫运动户外羽绒服品类下的穿着场景偏好纵轴：渗透率横轴：重叠率圆圈大小：同时购买人数运动羽绒服与篮球、露营场景高重叠，在滑雪、徒步场景下高渗透运动羽绒服以其独特的保暖性能和时尚设计，逐渐成为篮球、露营、徒步、滑雪等多样化运动场景的新选择。高重叠高渗透运动羽绒服品类低价位段持续供给，高端市场蕴含蓝海契机重叠率=购买运动户外羽绒服且购买某场景用品的人数/购买运动户外羽绒服的总人数*100%渗透率=购买运动户外羽绒服且购买某场景用品的人数/购买某场景用品的总人数*100%同比+5x%同比+6x%近两年天猫运动户外羽绒服品类下的人群画像变化18-24岁与50岁+的品质群体共同驱动增长羽绒服的消费者结构向两端延展，18-24岁和50岁+银发族的人数规模见显著提升，其中主要由中高消费能力的品质群体引领。男女18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁+1线2线3线4线+中低中中高性别年龄段城市线级消费能力2024消费人数占比同比增速21222024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书保暖性防风性轻量/轻型防水性透湿性/排汗耐磨性平台推出羽绒服六边形专业标准，基于温度细分提供选购建议头部商家通过优质填充物与科技的双重结合大力提升羽绒服保暖性数据来源：TMIC问卷调研，N=980随着消费者对运动羽绒服需求的日益多样化，淘宝天猫平台创新性的推出羽绒服六边形专业标准，重塑羽绒服功能价值体系，建立羽绒服功能价值壁垒；更有利于消费者选择符合不同气温需求的功能属性产品。消费者在判断运动羽绒服性能的指标0休闲运动/轻度户外保暖指数透湿指数轻量指数-50休闲运动/轻度户外保暖指数透湿指数轻量指数-20-5中高强度户外保暖指数防风指数轻水指数耐磨指数冲锋衣运动户外羽绒服运动卫衣运动鞋波司登创始于1976年，专注羽绒服48年，是国内兼具大规模及先进生产设备的品牌羽绒服生产商。主要从事自有羽绒服品牌的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超2亿人次在穿。代表商品太空系列羽绒服科技显性标识，时尚经典廓形，打造未来科技风；采用抗静电黑科技超轻面料，内里银离子蓄热里布，反光材料彰显科技感。时尚运动系列羽绒服680+品质羽绒蓄热保暖，90%绒子含量，700+清洁度，符合国标双重标准认证；多种配色图案设计，新年联名款打造话题热度，展现国风美学。消费者功能关注度*淘宝天猫运动户外联合全球综合用品平台ISPO，根据GB 18041和GB 31701等国家强制标准要求时长各类羽绒服产品归纳得出淘天标准运动户外羽绒服六边形创立于1991年，是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团，将超越自我的体育精神融入每个人的生活，安踏作为中国奥委会合作伙伴，累计为28支国家队打造装备，科技助力运动服装。代表商品安踏自研三层聚暖系统+优质充绒物外层防护科技+发热科技：防泼水、防油、防污、防风，有效抵挡雨雪浸湿，延长羽绒保暖周期。安踏自研自研蓄热温升纱线，远红外保暖，纱线中的粉体可吸收远红外线产生热能发热；中层：填充精选优质鸭绒，蓬松度600+。内层：国家队炽热科技，内层科技印花将人体散发的热量再返还给人体，循环保暖，达到从里层热到外层的循环保暖效果。安踏羽绒服-20专业探险/硬核户外保暖指数防风指数防水指数耐磨指数透湿指数23242024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书渐变色TOP1 58%TOP2 33%吸睛的拼色/撞色设计TOP3 25%扎染/墨染等金属光泽数据来源：阿里消费洞察、TMIC问卷调研，N=980运动羽绒服消费者愈发关注潮流设计，追求穿着场景的多样性，期望羽绒服不仅能在专业运动场景中展现功能性，也能够融入都市时尚潮流。不同衣长下的版型偏好差异化注重整体配色以及流行设计元素运动羽绒服消费者偏好有所差异，18-29岁偏好平衡中性色，熟龄更喜多彩色系；在设计元素上，渐变色、吸睛的拼色/撞色设计、扎染/墨染等更能展现个人风格与品味。运动羽绒服消费者整体色彩偏好及代表商品运动羽绒服消费者配色设计偏好及代表商品数据来源：阿里消费洞察、TMIC问卷调研，N=980运动羽绒服消费者版型*衣长偏好及代表商品消费者潮流关注度分数：4.36潮流属性关注点衣长64%版型色彩设计50%41%35%A字版型*中长款（8%）修身/收腰版型*中长款（16%）直身版型*中长款（21%）冲锋衣运动户外羽绒服运动卫衣运动鞋18-29岁偏好30-39岁偏好40-49岁偏好平衡中性色系活泼中间调大地中间调AsicsTOP4 21%Lululemon波司登波司登FILA波司登波司登The North FaceAdidas波司登25262024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书运动卫衣单价成增长趋势，300+区间增长迅速，消费者对中高端运动卫衣的需求正在不断增加；品牌需提供独特的设计、高品质的面料和卓越的穿着体验，以满足消费者日益变化的需求。运动卫衣成为运动爱好者在诸多场景的穿搭选择，如篮球场上挥洒汗水、徒步旅行中探索位置或是网球场上奋力拼搏，运动卫衣都能满足消费者舒适与时尚的需求。篮球露营骑行羽毛球垂钓足球徒步滑雪网球跆举道/武术/搏击登山攀岩攀冰品类的秋冬关注热度整体前移，年初可见早春需求抬头件单价消费频次搜索UV社媒热度运动卫衣的品类趋势整体前移，秋冬的讨论热度较上一年提前，且次年1月的成交出现次高峰，消费者的早春需求也有所前置。近两年秋冬运动卫衣品类价格机会数据来源：阿里消费洞察品类需求增长模型（YOY）近两年运动卫衣社媒热度走势数据来源：阿里消费洞察，智篆GI冲锋衣运动户外羽绒服运动卫衣运动鞋运动卫衣女性群体增长发力，驾驭徒步、网球等多场景近两年天猫运动卫衣品类下的穿着场景偏好纵轴：渗透率运动卫衣驾驭多场景，以篮球、徒步和网球为趋势高重叠高渗透横轴：重叠率圆圈大小：同时购买人数重叠率=购买运动卫衣且购买某场景用品的人数/购买运动卫衣的总人数*100%渗透率=购买运动卫衣且购买某场景用品的人数/购买某场景用品的总人数*100%品类主力价格带100-200品类潜力价格带300-400400元+同比+1x%0-100100-200200-300300-400400-500500+高增速高占比8月9月10月11月12月1月2月3月8月9月10月11月12月1月2月3月2022-20232023-2024社媒热度搜索UV销售金额纵轴：人数同比横轴：2024消费人数占比气泡大小：2024消费人数规模运动卫衣的消费需求前置，中高价位段有进入机会运动卫衣的300元+中高价区间有进入机会近两年天猫运动卫衣品类下的人群画像变化女性群体增长显著，追求品质化进阶近一年运动卫衣女性的消费人数有显著增长，同时熟龄群体规模也有一定扩张，多方追求高价值的品质进阶。男女18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁+1线2线3线4线+中低中中高性别年龄段城市线级消费能力2024消费人数占比同比增速数据来源：阿里消费洞察27282024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书运动卫衣是多场景下的保暖透气舒适之选运动卫衣以其保暖、舒适与透气性为主要功能，在城市日常活动、城市运动户外、郊野运动与城市室内运动等多场景下均有广泛的应用。男性偏好在室外活动当中穿着卫衣，女性则更集中于室内的健身场景。数据来源：TMIC问卷调研，N=709女性追求基础舒适，男士追求更专业的功能性防护运动户外场景下的卫衣穿搭成常态，男性普遍穿出门，女性更偏好室内健身穿与普通卫衣相比，消费者眼中运动卫衣功能&潮流方面的优点对比不同性别消费者的运动卫衣功能需求，女性的功能关注点更偏体感舒适的满足，如透气、吸湿排汗、速干是在室内健身活动时的核心需求；男士的功能需求明显更加专业，抑菌、能否抵御户外严苛的气温条件是他们所期待的卫衣功能。运动卫衣 功能需求0102030405吸湿排汗82%80%更透气速干57%更耐磨39%抑菌38%日常通勤城市室内活动中等城市室外活动中高城市近远郊活动-中等极限/野外活动较低城市室内活动城市室外活动城市近远郊活动极限野外活动不同性别消费者在运动户外场景下的卫衣穿搭偏好女性男性日常及运动户外场景下的卫衣穿着频率功能方面：保暖、透气、舒适潮流方面：颜值、款式、搭配男女TGI偏好101 96 103 88 103 89 100 100 92 128 女性男性运动卫衣*功能需求0102030405吸湿排汗70%68%更透气更耐磨43%更保暖42%速干39%98 10698 107105 87103 9196112男女TGI偏好女性男性icebreaker可机洗美利奴羊毛透气干爽 吸湿排汗 柔软亲肤运动卫衣代表商品Adidas速干跑步连帽卫衣吸湿快干 aeroready面料伯希和抓绒卫衣航天级保暖 polartec抓绒面料透气干爽排汗速干硬核保暖室内运动室外运动数据来源：阿里消费洞察，TMIC问卷调研，N=709冲锋衣运动户外羽绒服运动卫衣运动鞋29302024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书数据来源：阿里消费洞察、TMIC问卷调研，N=980运动卫衣消费者关注版型，追求合身又符合个人风格的剪裁，同时注重风格能否展现个性与时尚感。对男女关注点的差异而言，男性更加关注卫衣中的设计元素，女性则更加关注色彩搭配。版型与风格影响运动卫衣消费者决策注重整体配色以及流行设计元素女性运动卫衣消费者偏爱色彩平衡，钟爱色彩的和谐搭配；对于男性消费者而言，在设计元素上，喜欢能够满足搭配需求与情感共鸣，如情侣/亲子款、联名IP或是经典元素。女性消费者对运动卫衣配色设计偏好及代表商品男性消费者对运动卫衣设计元素偏好及代表商品数据来源：阿里消费洞察、TMIC问卷调研，N=575运动卫衣消费者版型偏好及代表商品消费者潮流关注度分数：4.25潮流属性关注点半拉链立领款（TGI=102）宽松连帽款（TGI=118）黑白灰基础色TOP3 30%平衡中性色TOP1 41%柔和粉蜡色TOP2 32%版型70%风格衣长色彩58%48%42%配色设计35%版型60%风格衣长色彩59%47%42%设计元素38%男性女性截短款（TGI=103）全拉链外套款（TGI=103）修身连帽款（TGI=105）男性偏好女性偏好男女关注点显著差异冲锋衣运动户外羽绒服运动卫衣运动鞋情侣/亲子款TOP3 33%FILATOP2 34%联名IPumbroTOP1 37%品牌经典元素NikeThe North Face李宁FILANikeLululemonFILA安踏蕉内Adidas修身圆领款（TGI=191）31322024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书主力价格潜力价格休闲鞋0-200500-600/800+跑步鞋0-200800+休闲鞋跑步鞋登山鞋/徒步鞋社媒热度搜索UV消费频次件单价运动休闲鞋跑步鞋板鞋篮球鞋登山鞋/徒步鞋帆布鞋童鞋/青少年鞋户外休闲鞋足球鞋羽毛球鞋老爹鞋运动休闲鞋、跑步鞋作为适用多元运动户外场景下的运动鞋品类