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浅谈营造旅游景区体验情境的要素与模式研究

　　摘要：本文针对当前“深度旅游”不断发展的现状，在前人研究的基础上，指出了实体环境(细分为天然环境因素、人工环境因素、人际因素)和景区定价这两大要素在旅游景区中实施的具体方法。同时，创造性地提出了网络虚拟情景、现实模拟情景、现实情境打造三大模式，并结合相关案例进行了分析。
　　关键词：旅游景区；体验情境；要素；模式
　　据中新网报道，2010年，我国旅游业三大市场实现全面恢复并较快增长，全国旅游业总收入1．57万亿元，增长21．7％。“十一五”期间，全国旅游业总收入年均增长15％，我国已成为全球第四大人境旅游接待国和亚洲第一大出境旅游客源国。[11旅游从本质上讲是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。旅游经历的体验特性决定了“体验”对旅游营销的重要性。
　　一
　　、要素构成1、实体环境要素服务企业的实体环境可以分为三个部分：天然环境因素、人工环境因素和人际因素。
　　首先，天然环境因素。指在通常情况下不以人的意志为转变的环境因素，如温度、湿度、气味等。反映到旅游景区，即可以突出景区中独特的温度。如唐诗中所描述的“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”即强调了山中的温度较低，有关景区可突出这一点。
　　第二，人工环境因素。指通过人为的设计而产生的可以通过感官感受到的各种变化，例如建筑以及其所包含的式样、材料质地、颜色等。如一些主题公园的设计通常是依靠人工修建完成的，营造者应该根据目标客户的需求进行设计施工，成为景区中重要的要素。
　　第三，人际因素。指在旅游景区服务的服务人员以及同时在景区游玩的消费者这两大主体。服务环境中的顾客和服务人员的人数、外表和行为都会影响消费者的购买决策。
　　2、价格要素
　　定价(Price)作为营销4P之一，其重要性不言自明。在旅游景区定价中，需要经过严格、专业的市场调研确定目标消费者的消费能力，同时结合景区资源的耗费率，周边或是相似旅游景区的定价等多种因素，来审慎确定价格，同时，对于新建项目，可以采取试营业促销的营销模式，确定定价与消费者数量之间的关系，进而在正式营业时做出价格的调整。
　　二、营造体验情境的模式
　　1、网络虚拟情境随着计算机技术的不断发展，将现实中的情境“搬”到网络上去已经成为现实。潜在消费者可以在家中通过上网，身临其境地感受也许还在万里之外的景区。
　　另外，旅游景区还可以与网络游戏合作，将其景点放置在游戏之中，作为一个背景或是目的地，让玩家在不经意间就关注到了这座城市或是这个旅游景区，如在《大话西游2》中的长安城等，都很好地让玩家得到了体验，很大程度上也使得这些玩家成为了这些景区的潜在消费者。
　　当然，网络虚拟并不仅仅指这些“高深”的仿真模拟技术，简单地拍摄几张照片，拍几段视频，建立一个博客、微博，只要营销手段得当、巧妙，同样可以收到很好的效果。
　　2、现实模拟情景
　　近几年来。随着影视剧拍摄的如火如荼，影视剧带动了不少旅游目的地。比如电影《非诚勿扰》中的外景地杭州西溪湿地，《让子弹飞》中的外景广东台城，还有张纪中版的《射雕英雄传》带火了位于浙江的桃花岛还有很多的风景区都是因为影视剧的红火而火起来。
　　这些风景区是通过影视剧这一特殊的宣传方式为外界所知，继而景区得到了开发，吸引了大量的游客前往。基于此，这些景区为了能够给游客以更好的旅游(下转第93页)体验，需要仍以这些影视剧为摹本进行设计与安排，剧中出现的一些着名的场景需要重点在旅游路线指引中加以标出，在旅游程序上尽可能按照影视剧中的剧情发展和线路，在餐馆菜品上也可以专门有影视剧中出现的菜品，在旅游纪念品的推广中也需要有与影视剧相关的一些商品，同时，还可以邀请影视剧中的明星担当这一景区的形象代言人，总之需要想办法加深这两者之间的联系，达到观众们一谈及这些影视剧的时候自然就可以想到这些旅游目的地。
　　3、现实情境打造
　　现实情境打造主要适用于一些人工的旅游目的地，比如着名的迪士尼主题公园，浙江横店影视拍摄基地，江苏无锡的唐城、水浒城、三国城影视拍摄基地，哈尔滨的冰雪大世界，深圳世界之窗等，不难发现，这些旅游目的地的景观都是依靠人工建筑，而不像自然风景区那样有天然的优势资源可以凭借，因此就有必要进行现实情境打造，要求从旅游者角度出发，以游客体验为核心，将抽象的旅游情景现实化、具体化，追求差异，产生特色，为旅游者创造全身心的感受，达到提高产品竞争力的目的。
　　参考文献
　　【1】安贺新．体验经济时代旅游业发展模式研究U】．经济研究参考，2011，(17)．【2】张建萍，吴亚东．体验经济时代的生态旅游发展模式U】．社会科学家，2009，(12)．【3】刘凤军，雷丙寅，王艳霞．体验经济时代的消费需求及营销战略U]．中国工业经济，2002，(08