10级《营销策划案例分析》期末复习重点练习与解答.doc

一、单项选择题 1、在资料搜集过程中， 现成资料与市场调查资料的主要区别在于( D )。 A. 重要程度不同 B. 作用不同 C. 成本不同 D. 取得的方式不同 2、美国一家服装公司按生活格调来细分市场， 将妇女分成"朴素型" 、" 时髦型" 、"男子气质型"等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是以( B )作为其细分消费者市场的依据的。 A. 人口统计因素 B. 消费者心理因素 C消费受益因素 D. 地理因素 3.、美国七喜饮料将自己定位于" 非可乐类饮料" ， 这一定位方式属于( B )。 A. 对抗定位 B.避强定位 C特色定位 D. 产品利益定位 4、市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御， 常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是( C ) A. 先发制人防御 B. 反击防御 C 运动防御 D. 收缩防御 5、某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A ， 同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是( A )。 A. 顾客差别定价 B. 产品形式差别定价 C 产品部位差别定价 D. 销售时间差别定价 6、 在媒体广告传播效果的衡量指标中， 有一项指标是指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的个体数目，这一项指标是( B )。 A. 平均接触频次 B. 媒介到达率 C．毛评点 D. 千人成本 7. 在企业的营销中， ( C )是最为关键，也是最不确定的。 A. 销售成本预算 B. 营销费用预算 C . 销售收入预算 D. 研究开发费用预算 8、以下对企业营销目标的描述中，不属于定性的营销目标的是（B ） A. 建立提升客户满意度的服务体系 B. 售后服务水平维持在90分以上C. 持续提高企业的绿色营销形象 D. 营销渠道多样化 9、采用集中性营销策略的缺点主要是（ A ） A．经营风险较大 B. 营销成本较高 C．容易形成几败俱伤的局面 D. 难以形成竞争优势 10、奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告词的定位方法是（C ） A．产品实体的属性定位 B. 产品利益定位 C．产品使用人定位 D. 文化象征定位 11、企业管理部门在为某一产品制定价格时，至少要包括该产品在一定水平下生产所用的（ C ）。 A．固定成本 B. 变动成本 C．全部成本 D. 广告成本 12、在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（ A ）。 A．产品组合的宽度 B. 产品组合的宽度 C．产品组合的宽度 D. 产品组合的宽度 - 1 -
13、以下各项营销控制手段中，起着过程控制作用的是（ A ） A．销售人员的日报表、月报表 B. 企业危机公关 C．人员的招聘 D. 人员的培训 14、某牌饮料有3种口味，2种规格，该产品的产品组合的深度为（A ） A．6 B. 5 C．3 D. 2 15、某品牌54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元，这种定价策略是（ C ） A, 满意价格策略 B. 满意价格策略 C．尾数定价策略 D. 招徕定价策略 二、名词解释 1、 差异性营销 答案：所谓差异性营销， 是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路: 面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场;分别为每个子市场提供有针对性的产品;并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略 2、核心产品 答案: 核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益， 或者说是产品的功能和效用， 是消费者购买产品的目的所在。2、渗透定价策略， 又称薄利多销策略， 是指企业在产品 3、渗透定价策略 答案:上市初期， 利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 4、市场补缺者战略 答案 三、简答题 1、简述集中性营销策略的优点和缺点。 (1) 可以使企业避开与强大对手的竞争， 获得一个相对稳定的生存空间认(2 分) (2) 能够更好地满足一部分消费者的需求， 因而获得相对的竞争优势。(2 分) 集中性营销策略的不足之处在于经营风险较大。一旦目标市场上的消费者突然改变了需 求偏好，或者某一更强大的竞争对手闯入市场，小企业就可能会因为没有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用这一策略的小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护;还要密切注意目标市场及竞争对手的动向。(6分) 2、 常用的公关策划活动实施方式有哪些? (1) 社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动， 如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。 ( 4分) (2) 维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。(2 分) (3) 矫正型公关活动o 矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。 (2 分) (4) 新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。 (2 分 3、在产品策划过程中， 针对产品组合采取的策略主要有哪些? (1) 扩大产品组合策略。包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。(2分) (2) 缩减产品组合策略。即缩减产品组合的宽度和弱化产品组合的深度， 对产品大类的发 展进行相应的遏止，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。(2 分) (3) 产品线延伸策略。指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。(2 分) (4) 产品线现代化策略。(2 分) (5) 产品线号召策略。即在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造， 使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。( 2分 - 2 -
4、细分消费者市场的主要细分依据有哪些？ （1）地理环境因素( 2分)（2）人口统计因素( 2分)（3）消费心理因素 ( 2分) (4)消费行为因素( 2分) (5)消费受益因素( 2分) 四、案例分析题 问题: 1、什么是市场定位? 大宝护肤品是依据什么标准来对其产品进行市场定位的? 2、大宝化妆品成功的主要原因是什么？ 3、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动? 1、答案： 市场定位是指企业在市场细分的基础上， 依据市场上的竞争状况和本企业的条件， 建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。(5分)大宝主要是根据产品使用人进行定位的，选择普通工薪阶层作为销售对象，并实施与之相适应的价格策略、渠道策略及广告策略。( 5分) 2、答案：成功的原因主要有从产品定位（工薪阶层）、渠道选择（零售和批发同步）、价格制定（低价策略）、广告媒介选择（CCTV-2媒体到达率和频次高）四个方面进行分析。(10 分) 3、答案：企业在制定营销策略、开展营销活动时， 必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者;这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。( 1 0分) - 3 - 奖品名称：500万U豆体验卡
卡号：50Dd4fea7001 everage D、stain
７、The words below equals to one another except（ ）.
A、the high season B、the busy season C、the peak season D. the off season
A、热辣的 B、菜系 C、苦干的 D、大堂吧
10、The word
A 、确认 B、算账
C、结账 D、算错账
11、
C、聚会 D、党员
12、“PC”is short for（）
A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、both B and C
13、what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone?
Au? B、welcome to our hotel.
C、please come to our hotel D、please
14、The objects below are needed in Recreatio boot B booth C buffet D beverage
一、 多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分）
1、 What should be prepared for a private secretary ?（）
A、yoga B、PC
C、copier D、printer
2、In what ways can the guests make a reservation ?（ ）。
A、talking by person B、by phone C、by mail D、by fax
3、 Which can be ordered in a restaurant of a hotel?（）。
A、special spicy chicken B、twice – cooked pork slices
C、bar bell D、snooker
4、The facilities used in Recreational Service are()0361f04c