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西安房地产营销策划方案分析

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2020年4月19日
文档仅供参考

西安龙腾世家营销策划案

一、西安市房地产市场分析
二、南郊区域市场房地产分析
小结:
    1、针对项目周边的情况来看,许多的项目存在户型间隔和户型面积比例不当,比如说,2房房2厅或1厅的单位,其面积是90-110平方米之间,而3房2厅或1厅的单位,其面积是130-170平方米之间,这种户型间隔和户型的面积配搭是不实用,造成”无意识”的浪费,而这种浪费是购房者无法主导的,无法主控的。
    建议:在户型设计方面,做足实用,户型的设计方面紧凑些,能够为客户节省购房费用,降低房款的总价,同时能够降低购房的入户门槛。故建议能够考虑在产品的设计方面,40-85平方米之间,能够做成2房2厅或1厅1卫的单位,(其中大2房的单位考虑在65-85平方米之间,小2房的单位考虑在40-65平方米之间,)
    85-110平方米之间,能够做成3房2厅2卫或3房2厅1卫的单位,(其中大3房的单位考虑在95-110平方米之间,小3房的单位考虑在85-100平方米之间,)
    2、项目周边的项目多是高端产品,比如是豪盛时代华城,中天国际公寓等项目,不论从产品还是产品的市场定位、形象定位等方面,都是走高端路线,加上项目的工程实施阶段,品质不断的呈现,客户接受的程度越来越大,很难震撼或冲击其项目形象,故避其锋芒,另辟出路,走产品差异化的道路。
    建议:此项目定位不宜走高端路线,适合走中端层面,在项目的形象上,能够走中高方向。因此在各种户型的配比比例方面能够考虑:
大3房的95-110平方米之间,占25%。
小3房的85-100平方米之间,占45%。
大2房的65-85平方米之间,占20%。
小2房的40-65平方米之间,占10%。
    3、综合项目所在的区域的产品概况,单体设计多以1梯2户/ 1梯4户/ 的设计为主,甚至中天国际公寓A/B两栋楼以1梯9户设计,其产品在考虑通风和采光方面,还存在有产品设计的缺撼,整体的确产品均好性不强。
    建议:产品的单体设计方面,能够考虑1梯4户/ 1梯6户的设计,如工字型或蝶型的设计,能够充分的考虑到各个单元的通风采光方面的问题。
    4、项目区域周围的竞争对手的主题形象不是很活跃,楼盘的个性不是很突出,只是注重楼盘的形象高档次,但在项目的表现元素不是很丰富多彩,缺乏产品的灵动性。
    建议:项目的形象走中档线路的同时,赋予项目的主题灵魂---知尚型的艺术社区,贯穿其个性化的元素,排她性的属性,独特性的气质,赢得目标客户群的口碑效果,同时树立项目形象和品牌效应。比如在外立面的设计上能够经过时尚的色彩来演绎,配合项目内的园林小品景观,做些抽象的小品雕塑,融观赏性、思考性、运动休闲在一起。
    5、区域内的竞争对手,在项目的推广中,推广的路线显得不时鲜明,而且在整个思路的把握上,不是很系统性,特别是中天国际公寓的项目推广上,整体广告效果把控不好,售楼不运用的是绿色,而楼书和宣传单张用黑色,整体的效果偏离。   
     建议:在项目的推广中,走中青年人的年龄特征,在注重主题的同时,能够在整体的效果上,以沉稳、时尚、有文化气息、有中产阶级格调、同时又具跃动的风格。
三、项目分析
1、 项目的优势:
区域优势:
    项目地处南郊西高新区域,是整个西安市的购房首选区域,而且项目所在的地方是太白路和科技路交界处,又临南二环路段,东往含光路、朱雀大街、长安路一路通达,西接高新路可贯通南北,是西高新区较为理想的地段。
地段优势:
    位于太白南路和科技路的交汇处,两面临主要的干道,西北面紧临西安科技大学附中的宿舍区,居住的氛围浓厚,临街有较强的商业价值,此地段宜商宜住宜投资。同时对项目的推广上有无法比拟的广告效果。
交通优势:
    位于太白南路和科技路的交汇处,南来北往,东西穿梭的公交线路多,而且班次频繁,如此506、35、311、205、210、503、34、14等线路的车能够任意到达市区的任何地方,站台就在门口,交通便捷如意,方便自如。
周围配套成熟:
    项目所处的地段是西高新配套较为完善的地方,政府机关及相关的部门就是左邻右舍,如土地管理局,机电信息管理研究所,市肝病研究所,市交警支队,徐家庄综合贸易市场等,生活配套成熟。
人文环境:
    项目周边可谓是书香气息浓厚,人文环境独有,西安电子科技大学,及其附属中学,西安培华学院、西安幼儿师范学校、西安公关学院、西安石油大学、西安美术学院等大专院校,还有市53中等中小学,环绕项目四周,散发浓郁的书香气息,能够说到处都是词赋经伦的地方。
居住氛围:
    项目周围的居住小区多而且规模较大,有比较成熟的居住气息,如西安电子科技大学住宅区,有60多栋多层,2栋高层;市政府居住小区,新科花园居住小区,西安质检居住小区,太白小区,交警支队住宅区等等,居住氛围浓厚,人气指数旺盛。
2、  项目的劣势:
灰尘和噪音的影响:
    项目离两条主要的干道交汇处,车流量大,灰尘和噪音的影响比较严重,对项目的品质和档次有一定的影响,同时对居住功能的削弱。
规模不大,配套相对简单、不完善:
    项目占地1.38公顷,规划总户数288户,相应的配套设施少,而且会简单些,能够利用的空间比较少。      
3、 项目的机会点:
    A、做好规划,处理好商业和住宅的相溶性,尽可能把商业靠路边,充分利用商业价值,同时利用建筑物遮挡噪音和灰尘,化劣势为优势。
    B、利用商业部分的顶楼,做好景观和休闲运动的设施,增加活动空间,弥补相应配套较少的不足。
    C、做好产品,走产品差异化的路线,与周围竞争对手区分出来,注意户型间隔和户型面积的比例,建议以中小户型为主,优化产品,以产品取胜。
    D、在项目营销上,抓住”知尚型”物业形象,制造项目的主题概念,引入色彩论和时尚抽象派的艺术氛围,赋予项目艺术的品味和优雅气质,瞄准目标客户群的心理,引起目标客户群共鸣。
    E、融合项目的优势,把项目的宜商宜住宜投资的概念打造出来,以扩大市场的关注范围。
    F、在营销手段上,能够多利用直销方式,针对周围的目标客户群,有的放矢,直接有效。
4、项目的威胁:
A、来自周边项目的直接竞争:
    直接的竞争对手是中天国际公寓,豪盛时代华城,中华世纪城,这些楼盘不论是在地段上还是在产品的品质上,项目的规模方面,销售价格以及未来市场的放量在一定的时期内,都对本项目有一定的竞争压力。
B、来自项目内部的威胁:
    项目的定位是产品在众多项目中脱颖而出的关键,在产品市场、形象、推广思路和理念方面都会显得重要。
C、发展商的执行计划的系统性和监控节奏方面,在市场能够的情况下,结合项目的规模较小,力求走短平快的策略,因此在现场监控和销售节奏方面,注重系统性,连贯性,减少不必要的策略延误。
四、项目定位:
1、  项目简要概述:
    项目位于西高新区的太白南路和科技路大交汇点的西边,地理位置非常的优越,整体的质素较好。总占地1.38公顷,总建筑面积85,446平方米,其中住宅部分29,452平方米,办公部分25200平方米,商业部分15,200平方米,容积率为5.45,绿化率35.4%,规划居住总户数288户,其中配有238个停车位。
   整个地块相对来说还是比较规整,东面离太白南路的商业面比较宽,达到约190米,南面商业临街面有约60米,规划上成半围合状,内设有中心绿化广场。
2、 市场定位:
    综合市场分析和项目的资源,特别是针对项目现有的竞争对手,在整个市场上如何避重就轻,凸现自我,是产品的生存之道。在整体区域的市场比较而言,此区域的户型大面积和高档型项目偏多,而且表现出产品的同质化现象较普遍,产品没有个性的多。同时,项目是兼有商业、商务和居住三项功能,揉合三个功能的优劣势,建议模糊项目的商业功能,以居住功能为牵引,商务功能为辅,塑造出项目的个性。
在本项目的市场定位方面建议:
西高新·中档偏高常住型人文领地
解析:
A、中档------是指产品中档,包括是产品用料,户型面积适中,销售价格适中。
B、偏高------是指产品往中高档方向上偏的同时,在产品的形象上要高,产品给目 
标客户群的感觉要是中高档的感觉。
C、常住型------本项目的户型间隔和户型面积上,以常住型的3房单位为主,主力面积是85—110平方米,而且所占的比例在60%以上,主要目标客户群是以3口之家和三代同堂为主,以常住为主要的居住功能。
C、人文型---- 在小区营造出居住的艺术气息,增加视觉的可观性、触觉的亲和性、感觉的互动性,除了景观园林小品的艺术氛围之余,还注重小区的人文的社区文化建设,增强目标客户群的认同感。
3、产品定位:
住宅部分
    在市场定位为西高新中档偏高常住型人文领地,其产品方面要匹配其市场的定位,在产品方面,建议找出市场的空白点,作出市场差异化的产品。
建议产品定位:
西高新·中档中小户型常住人文领地
具体表现:
·单体建议做成1层6户的设计,朝南的设计成大的单位,朝北的设计成大的两房单位,朝东方位的设计成小三房的单位,朝西方位设计成小两房的单位。整体的朝向尽可能南北朝向设计。
·户型面积上,注重面积的比例和户型间隔的合理性,倡导实用性。
大3房的95-110平方米之间,占25%。
小3房的85-100平方米之间,占45%。
大2房的65-85平方米之间,占20%。
小2房的40-65平方米之间,占10%。
·在产品的功能方面:
大3房的95-110平方米,考虑观景和工作阳台的双阳台,能够考虑双卫的设计。最好做到厅出阳台,大幅落地玻璃门,既时尚又通风采光性好。
小3房的85-100平方米,考虑观景和小工作阳台的双阳台,能够考虑1卫的设计。最好做到厅出阳台,大幅落地玻璃门,既时尚又通风采光性好。
大2房的65-85平方米,至少考虑观景阳台,考虑1卫的设计。最好做到厅出阳台,大幅落地玻璃门,既时尚又通风采光性好。
小2房的40-65平方米,至少考虑观景阳台,考虑1卫的设计。最好做到厅出阳台,大幅落地玻璃门,既时尚又通风采光性好。。
  另外,充分考虑明厨、明卫设计,窗户能够考虑时尚的大飘窗(离地约50CM,飘出宽度约80CM),在卧室的设计中,主卧相对能够大些,12-20平方米之间,厅的开间保证到3.9M, 卫生间能够相对做小些,不考虑浴盆,改成淋喷间格设计。
    部分窗户能够考虑大幅落地的,或转角窗设计,既可增强时尚感,同时对采光通风有利,还能够任意角度观景。
商务部分:
    鉴于在西高新区域,一方面高档写字楼的较多,且市场的消化潜力不是很强,另一方面中低档的写字楼有被早期住宅经商所取代,而且这种的局面还会在一段时期内持续,总体来看,单纯的写字楼市场在西高新市场的容量不大,市场的需求不被看好。相反,商住两用的公寓性质的项目被市场追捧,特别是具有投资价值的楼盘。建议主力户型面积在70-110平方米之间,如客户需要大面积的,则能够考虑相邻的两套打通使用。
4、 形象定位:
    如何在项目的海洋中让茫茫的目标客户群寻找的到项目,同时项目又象是一盏闪亮的指示灯塔,引领消费的方向。融合项目的市场定位和项目的特征,在整体的形象方面,充分显现个性,建议:
西高新·知尚型人文艺术领地
解析:
·知识型的、复合型的新时代人的追求和努力的方向,居住社区同样也要具有这种人文气息,这样小区具有灵动性,符合现代人居住的特性。
·在小区内多设置些休闲运动的场所,园林小品多采用些现代抽象的雕塑,或版画,让居住能够和艺术对话,心灵能够和艺术相通,在休憩中体验生活,在生活中感悟气息。
·不强化项目居住或是商务形象,而是把整体的定位为一种具有人文艺术氛围的领地,淡化纯住宅的概念,同时也不强调商务的形象。
5、目标客户定位:
    项目的地段和区域性较强,其目标客户首先是周围的原居民为主,立足本项目的周围,向不同的区域发散。
第一主力目标客户群:
    西安电子科技大学的宿舍楼,一墙之隔的60多栋教职员工楼,当前楼龄老化,而且居住的面积多以60-80平方米之间占多数,存在大部分的教职员工换房的需求,(据了解,已有在太白新苑团购的案例,面积在100平方米左右。)同时第二代居民购买的潜力,是较大的群体。而商务部分,则会有部分的教职员工的小企业,工作室是购买的首选之地。
二次置业人群---主力目标客户:
    周围的居住小区的二次置业人群:如新科花园居住小区,西安质检居住小区,太白小区,还有如政府机关部门小区,土地管理局、机电信息管理研究所、市肝病研究所、市交警支队,另外西安电子科技大学,及其附属中学,西安培华学院、西安幼儿师范学校、西安公关学院、西安石油大学、西安美术学院等大专院校,市53中等中小学,环绕项目四周的居住小区。
周围私营企业的职员:
    在西高新的高级写字楼里的白领阶层,以及在西高新的大型企业工作的管理阶层,对项目的地段,户型面积,交通等综合方面都会考虑是首选之地。
太白路和附近建材专业市场的生意人:
    同样考虑市场置业保值和升值性,生活的方便性,许多的生意人会在这里置业,另外,由于项目的产品面积适中,间隔实用,而且总价相对来说控制在32万以下,大部分是30万以下的单位,首期低,月供款低,易接受。
部分的投资客:
    由于项目有小户面积,总价较低,加上地优越段,交通方便,是投资首选之地。
    附近的大专院校多,出租房的市场活跃,有较丰厚的租户市场,而且租金相对来说理想,是投资的好途径。
6、价格定位:
    价格是最牵动每一位开发商与买家的心灵,是项目的”必争点”。方圆作为既是开发商又是代理商的角色,深知价格对市场的影响,敝司利用加权二次对比法,进行分析,并根据我司多年营销的经验在摘录区域市场多个参照项目一、二手成交数据及我司代理贵司项目的信心情况下进行评估。
市场比较法是比较合理评估一个项目的市场价格的方法,其要点是在房地产市场中选择类似程度较高的项目作比较,以增加待估项目价格的精确度,我们在评估本项目价格时,以同板块及板块相近同一供需圈、同类使用性质作项目选择条件,以多选择比较项目,增加计算精确度为原则来选出比较项目。项目现选取
中天国际公寓(区域直接竞争对手)、
豪盛时代华城(区域直接竞争对手)、
怡和国际 (区域同类地段竞争对手)、
太白新苑(区域同类竞争对手)作比较项目。
水晶岛(区域成功个案)、
    另外,总体价格定位是基于项目软、硬件各方面的理想化,因此,总体价格将于开售前制定较为适合和客观。要注意的是,价格的实施是有赖于开售前工程进度情况及市场营销策略等方面的配合,而上述价格之评估乃是按现时市场水平及项目现状而制定,还将受届时市场的变化而随时影响价格的制定,而且尚未深入考虑本项目之成本,利润比例分配等。因此,该价格仅在现时内部认购期作为试测客户反映及市场承受力的参考价,而非正式公开发售的售价。
市场比较法系数修正表

修正率=待估房产得分数/比较房产得分数    最后得出:
本项目定价  = 待估房产单价(3366+3332+4040+3112+3333)/5=3436元/㎡
注:·根据市场测试及项目周边消费市场的接受度,建议项目均价为3400元/㎡。
   ·此定价是项目的综合定价,含商务写字楼和住宅的价位。

7、主题概念
    综合项目规划、设计、园林、配套及区域的优势,我们觉得应该用心去打造、整合这些优势,精雕细啄,细心耕耘,为业主创造多姿多彩地生活,一句话表述就是:
构筑姿彩生活
    发展商的心血投入,把为业主创造姿彩生活看为最高宗旨,同时在产品的软硬件上狠下苦工,千锤百炼,务求精益求精,因为只有用心去创造,用心去建筑,才能成就美好家园和姿彩的生活。也是为发展商营造长远品牌埋下伏笔,经过项目产品的营销成功,达到企业品牌的丰收。
    本项目应该紧抓”项目自身优势与视觉色彩结合”的因素,运用色彩的联想设计结合小区的软硬件元素进行视觉整合,制造个性鲜明的视觉冲击如果用红、黄、蓝、紫、绿五种的颜色去演绎项目,利用五色来表现现场的各项卖点包括:五色样板房、色彩指示牌、色彩楼书等,形成视觉家,从而带来享受。
    这种方式一来容易表现,更加突出众彩人生,再者能够另辟途经,制造另类的营销表现方式。
    红色在中国象征着喜庆、幸福、节日和革命,是一种吉祥的色彩。
    绿色是大自然中植物的基色,意味着自然、生长和生命,同时还象征着和平、安全和新鲜。
    黄色象征着光明,常被认为是聪慧、能理解和有知识的象征。
    蓝色是希望的象征,同时还意味着平静、无限、理想和永恒。
    紫色是高贵和华丽的象征,在古代中国的冠服典章中,紫色是最高级的一品之色。
项目命名建议:
尚书美庐      雅风小筑         盈彩雅居       龙腾·尚 域
龙腾·尚书    龙腾·派社    
龙腾·尚 域   (建议用此推广名)
    简析:龙腾,是公司的名字,把她纳入项目的名字作为前缀,既能够标识物业所属的公司名称,有利母品牌的建设,为开发的系列产品做好铺垫,又寓意项目的另一层意思,业主的活跃,象龙腾虎跃一样有朝气。
    尚域:取时尚的领域,高尚的领地的意思,项目的主题包装运用了抽象的元素,色彩的元素,打造成一个具有艺术气息,人文氛围浓厚的小区。

主题口号语:
A、”构筑姿彩生活”(建议用此条)
    简析:
    构筑---能够解释为建构,构造;筑解释为建筑和垒筑的意思,既能够反映在产品的建筑方面,同时又能够体现到享受这种建筑物带来的生活,具有双重的意思。
    姿彩---能够理解为多姿多彩的意思,寓意生活的多姿多彩,同时由于项目运用了色彩元素和抽象的小品装点,本身给人的感觉就是多姿多彩的视觉享受,在次生活的,更能够享受这种生活。
    综述,在本项目,每一天,每一点小事,都在为生活构筑,都在为生活增添美丽的东西。
B、”跃动生活灵动”
C、”舞动姿彩生活”
五、产品建议:
6、规划建议:
整体方面
单体方面
7、园林建议:
    建筑以人为本,用心去做最受客户认同,毕竟营销中产品是挑起利润的支点,我们建议多考虑细部,往往细部更易打动客户。例如,入口大堂巧妙艺术地处理轮椅推车的斜坡道,水景处理多考虑安全性,植物宜选药用性及保健性、能驱蚊去虫的树种。电梯有音乐系统及停层提示语,小区内有电子天气预告牌,增加园林内小品中的趣味性。如架空连廊的地面或园内的地面砖铺成游戏的图积、五子棋、跳飞机、井字过三关等,同时楼内电梯大堂有可视对讲、红外线照明系统等,这样都是提升产品综合附加值的表现。
    美仑美奂的抽象图案形成鲜明的视觉冲击
    抽象的艺术雕塑不但能够增加楼盘的视觉艺术享受,而且还隐藏着深厚的文化底蕴。
8、  产品开发建议:
9、  物业管理建议:
六、营销建议:
1、项目的营销优势:
产品优势(彩色外立、户型方正实用、南北对流、采光通风好)
概念演绎优势(主题与视觉魅力优势组合)
交通优势
发展商品牌优势
龙腾·尚域
姿彩纷呈,和谐共奏的社区文化
彩色动感会所等多项配套
至臻完善的物管服务
项目支撑点图示
(一)销售策略
1、入市时机
    建议本项目于5月正式公开发售。主要考虑到工程进度,与其仓促在黄金周前推出,倒不如在别人厮杀后入市,五一过后相信各大发展商都在点兵掂量五一推广的得失,如果在此时推出市场相信是一个市场空挡,在报纸广告投放上也可能因为对手少而格外被买家关注。(具体情况要视工程进度情况而定)。
2、销售计划进度与货量安排表
    因为具体情况不祥,这里只作简单的建议。
    考虑到前期的投入成本较大,而后期的开发也刻不容缓,因此在看盘时候货量以二房二厅双阳台单位作为主推产品,一方面考虑到这种单位面积较小,总价较低,在开盘品牌不响的前提下能够迅速制造销售,培育良好的现场销售气氛;另一方面也有利于项目资金的回笼,确保后期开发的进程。货量上则以东面小区入口处3号楼先入市,其它随后推出,其它视市况预备调整及加推。步行街商铺宜先登记吸客,于交楼前三个月开始租、售。
3、开盘策略
建议开盘采用轮筹的方式操作,主要分四步走:
第一步是只公开项目的一些基本情况,只公布均价,开始收集诚意金;
第二步根据诚意金的收集情况,分析热销或冷销单位,然后再具体确定每套单位的价格,诚意金的收集高峰期;
第三步是公开发售,采取有序的轮筹手法,制造让买家看得见的优惠外还得渲染紧张的现场气氛,尽量煽动客户的冲动购买;
第四步是后期的跟进销售阶段,根据诚意金客户登记得资料采取各个击破的销售手法,尽量促进成交。
轮筹好处:1)有利于制造社会轰动效应;2)有利于充分让买家、炒家入场,并经过其进行口碑传播,迅速扩大品牌知名度;3)有利于制造紧张气氛,促进成交并带旺售楼部的销售人气;4)其四有利于收集客户资料,便于后期新货上市和让利促销CALL回客户成交。
4、价格策略
价格整体策略是:低开高走低收
低开——项目刚开盘,没有现场环境支持,经过价格来消化一期单位,制造开盘的销售热潮,此阶段的推售均价是毛坯2900元/㎡,目的一方面是经过低价入市制造市场热点,提升品牌形象;另一方面是经过低价确保开盘时的最大成交,保证前期投入资金的最大回笼,为后期开发奠定基础。
高走——待项目一期完工,主题园林初现雏形,确保大环境出来以后,适时推出的单位景观与朝向都有了很好的结合,单元附加值自然增加,此阶段把均价迅速提升到3200元/㎡,全面确保投资利润的高效回报。
低收——项目开发已至现楼状态,各项工程都相继完成,销售上好、平、靚的单位都相继卖出,剩余单位是难、差、贵的单位,让利促销在所难免,此阶段价格将维持在较低的水平。
今年阶段均价和货量对比情况(详细数据以最终规划数据为准)

5、促销策略
Ø联动购买
    对联合一定数量的买家一起购买给予不同的优惠,尽量挖掘准买家周围的购房人群,如三人以上的集体购买给予额外99折;五人以上的集体购买给予额外98折;十人以上的集体购买给予额外97折。
Ø个性化装修套餐
    设立一种档次,多种选择的装修套餐,只限定主材料选择,色泽、型号不超过三种。现场设材料展示区,以供客户择用。装修标准宜定在350元/㎡(建面),宣传时一致口径为500元/㎡。
6、人员培训与销售资料准备
    根据主题概念运用色彩制作楼书、宣传单张、模型、平面图等销售宣传资料。销售人员的培训课程有:项目理解、周边情况及竞争对手情况、广告理解、销售策略理解、销售技巧、售后衔接等。
(二)项目现场包装建议
1、视觉魅力的运用
    充分发挥红、黄、蓝、绿、紫颜色的特性,在售楼部室内装饰、小区步行街装饰、指示牌、销售资料、户外广告、平面广告等方面进行辅助运用表现,给人留下鲜明的视觉印象。
配套多样

色彩演绎图
产品设计好
园林水景
产品外立面
色彩论
(五类色)
(多姿彩)
(蓝色)
(多色)
(绿色)
(本色)
环保建材
客户群的年青态
2、售楼部的包装
    建议整体包装体现”构筑姿彩生活”的主题内涵,表现上能够经过小饰品或抽象的符号围绕现代的布局装饰来演绎,用室内空间感突出项目内涵,装饰包装要有高科技感和时尚感。门前预留广场,以便客人临时停车或举办一些促销活动。
    售楼部建在地块的十字的位置,面临太白南路和科技路,能够考虑现场的空地建成绿地,并建抽象的雕塑于广场,售楼部要建得有气势,时尚,通透,能够考虑玻璃和钢结构,售楼部内包装以大色块和抽象的图案来装饰,突出时尚和知尚的气质。
3、项目出入口的包装
    建议由科技路和太白南路交汇点,道路两旁用统一的视觉标识进行包装,达到指示清晰、视觉感鲜明、焕发项目内涵。(仅供参考,实际运用时会走唯美、现代的路线演绎)
现场指示标识牌参考建议
4、样板房展示牌
    一方面是功能指示清晰,另一方面是风格突出,第一印象就能够感觉出板房的装饰特性,及项目主题概念、生活氛围。
(三)整合传播策略建议(开盘推广策略)
1、 市场导入阶段(开盘前两个月)
提前渗透、循序渐进的新闻炒作
    此阶段不宣传产品卖点,从市场角度去渗透,能够根据项目的工程进度及周边区域市场的变化,不断制造新闻点,无论是主观炒作或者新闻媒体朋友的社会炒作都好,只要保持较常的嚗光率,就会对项目品牌树立带来推波助澜的作用,引起社会或行家的谈论话题。如经过与媒体的合作强势炒作概念,在社会买家的耳闻目睹中慢慢地揭开面纱,并不时在公众中发布项目进展情况,直到开盘前的一刻再集中火力进行轰炸,全面增强杀伤力。
    在媒介运用方面建议大小不同媒体多方面、多角度进行炒作,包括<华商报><西安晚报>等媒体进行交叉式的立体宣传,真正做到目标客户只要接触媒介都能够看到项目的有关信息,在短期内引起轰动。
    硬广的投放如果经过新闻炒作来预热相信会有事半功倍的效果,项目从现在开始就应该积极寻找机会不断制造新闻点。
2、产品导入阶段(约三个星期)
拉闸蓄水——开闸泄洪的策略
    根据放闸—蓄水—泄洪的原理,制造看盘前的宣传品牌攻势,旨在最短的时间内树立最强大的形象,并为销售做好铺垫,确保开盘的成功销售。
    此阶段除了在以上媒体发布广告外,还应在影视、电台、户外广告等配合宣传,另硬广与软文同时宣传。
3、草拟几个炒作点:
●色彩舞动人生
西高新的人文和抽象艺术生活领地,中小户型产品,格调高雅的生活氛围。
●”彩居时代”到来
电视彩色了!
手机彩屏了!
居住呢---
彩色外立面、姿彩的生活、多样的户型、色彩板房。
●品质本色,生活出众
本项目不但产品的品质好,而且目标人群的品质也高,只有这种过硬的品质,生活才会出众……
●活动泛会所
●第一代”香居美女”惊艳 龙腾·尚域(开启色彩指导生活的先河)
4、推广的核心利益点
    建议推广中把”建筑品质+生态植物环境+友善人文环境”紧密结合起来,从人文环境方面去演绎时尚的都市生活,并赋予色彩的表现突出楼盘年轻的气息。
5、 广告策略与计划
建议项目以报广为主,其它渠道形式为辅,整合采用。
①报广表现策略:  
思路:从区域到项目,从外到内,由面到点,由理性变感性
手法:先打出广告题——引起关注——进行炒作——促进开盘造势——分析各卖点
经过系列广告的表现,先虚后实,给人连贯、流畅的感觉,同时要渗入发展商的企业实力和品牌形象。

开盘悬念广告参考建议

②广告风格建议(报广)
    开盘前务虚,看盘后务实。突出用心建筑,姿彩生活的主题,风格上尽量清雅、简洁、大方,融入温馨与浪漫元素,仔细品味又富有深层次的内涵,不经意中流露时尚的气质。应用红、黄、蓝、绿、紫为基本色调进行表现。
③广告计划安排

(四)公关
活动
    根据工程进度及项目开发中的各项利好因素,进行分类制造不同性质、不同形式、不同效果的活动,最终目的是帮助项目树立品牌的同时最大限度地带动销售。活动主题建议如下:
Ø”色彩指导人生”---能够和西蔓色彩工作室合作(开盘用)
Ø抽象画比赛活动(小区园林开放或架空层完成)
Ø陶艺活动
Ø姿彩生活影展(备用)

(五)其它辅助渠道
    开盘阶段影视广告宜形象与促销结合,开盘后慎投。能够制作特色精美单张长期定点派放。考虑到小区长远开发宜自办月刊<龙腾·盈彩生活>,用作宣传,吸客。
    另外收集目标客户电话资源,随时对她们发送短信促销内容。