同路某房地产企业整合营销推广策划案.pptx
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1、市场研究报告市场研究报告COASTING17MILE注:Coasting-沿岸航行、海岸线、沿海贸易我们的做法,与传统广告公司有所不同因为市场在变,游戏规则在变消费者需求的洞察,是一切工作的前提同路,在追索市场的需求中寻求制胜之道since1993市场研究报告市场研究报告COASTING17MILE注:Coasting-沿岸航行、海岸线、沿海贸易第一章,市场与人群 第一节,接受调查总人数:73人,其中7人具有购买能力调查对象兴趣基础:万科品牌关联提示:美国加州“17英里”别墅区 一,我们的研究工作,从人群调查开始 针对17英里的案名,我们做了一次小范围的心理测试-二,调查成果分析-第一层:远(
2、第一反应,道路里程)第二层:独特(作为物业名称来讲)第三层:稀有、尊贵(类比美国加州17英里海岸别墅,富人的行宫)第四层:物业功能(?)第五层:想象空间()第六层:期望值(!)1,17英里信息传递层次:2,重要信息本案最重要的信息远本案最重要的属性第二节,唯一性:最远的住宅项目最好的海景资源零度海拔,零距离亲海最独特的物业类型最棒的建筑产品最具有想象空间的物业名称最大的投资价值 一,17英里,具有唯一性和不可比拟性二,近似项目:西班牙皇室建筑风格,加勒比海风情园林商业配套:商业街,风情酒吧189个单位,13.8米的海岸距离,崇尚“享乐主义”塑造贵族式的“享乐的奢侈”针对极少众的巅峰人士“享乐主
3、义者”I领海-酒店式公寓(多层),大梅沙海岸物业,皇家海湾公馆-盐田区地王,顶级海景豪宅坐落在皇家海湾假日酒店地块内,处于盐田区行政文化中心滨海地段皇家海湾公馆全部为豪宅,五星级酒店配套和服务拥有私家游艇会和专用的游艇码头(报批中)每套建筑面积约300-400,500万起售可满足居住、娱乐、健身、社交、工作和大家庭聚会的多种功能。云深处-梧桐山半山物业独立别墅花园洋房Townhouse第三节,1,I领海、皇家海湾公馆 都将客户群定位为极少数的巅峰人士一,寻找17英里的客户:“17英里”的客户更应该是极少数中的少数派 我们可以用逆向推理的方法去找到他们 排除万科品牌的号召力因素,和特殊的购买因素
4、选择最“远”的17英里的人群,昭示了他们爱“远”的的秉性,显示了重要的需求特征 区别于I领海“享乐主义者”的缤纷热闹区别于皇家海湾公馆巨富阶级的浮华豪奢“远”的性格延伸-静隐逸 2,我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”,描述为 看不见的隐形阶层 他们是生活的宠儿,他们是成功者,所谓的“富人”但是钱不是识别他们唯一的标志他们是贵族阶层的雏形,(在大陆,现阶段没有贵族)讲究品位,讲究格调,讲究身份他们不事张扬,生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒梦想着有一块地,盖一栋最自我的房子在他们周围,形成了一定的“小圈
5、子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当,趣味相投这些“隐形”高端人群,对应本案的别墅产品3,而选择本案公寓产品的人群,我们把他们描述为 城市梦想家 这群人的特征与东海岸项目的客户群比较接近但“追求梦想”的色彩更浓重 4,不可忽略的特殊群体惠州油田的外籍人士盐田港的外籍人士境外(香港)人士 二,生活方式研究看不见的隐形阶层看不见的隐形阶层 +城市梦想家城市梦想家客户群 他们的生活理想,追求一种自由的自我的境界,我们称之为“逸形的生活”辞海1989年版第1191页 “逸”词条:轻松,安闲,释放,超迈(超逸豪放)“逸”的性格延伸 闲逸安逸隐逸清逸飘逸远逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脱逸逸兴亦静亦动 达成
6、“逸形生活”的重要条件 远物理距离心理距离 三,挑战价值观所以,我们与客户对话的东西,或者说客户冀望于我们的东西已经超出了“房子”和建筑的意义我们的产品在市场上没有可比性我们面临的挑战是我们的客户群本身挑战他们的价值观,迎合他们的人生观 价值观价值取向,投资选择 股票?游艇?名车?移民?置业?自由、自我、逸形 人生观第四节,产品功能分解 决策基础支持达成“逸形的生活”投资(抗跌性、保值、升值)渡假 居住.商务(会务、接待)第二章,定位与形象 第一节,项目定位一,17英里的生活方式套用东海岸“海岸生活进化论”的逻辑方法,来分析17英里的生活特质 滨海生活区的海景物业,可以称之为“滨海生活”海岸生
7、活区的生活特质,称之为“海岸生活”东海岸、领海那么17英里的生活特质,应该是一种更进化更高级的“海域生活”滨海生活 海岸生活 海域生活这是由距离的因素决定性的“远”,海域生活造就了17英里更加稀有更加珍贵的 二,产品描述凸显17英里“海域生活”的“不可比拟性”,零距离亲海的距离感 情景感,海洋气息扑面而来 超迈的豪情 身份、地位感 一期别墅产品 吞海别墅二期公寓产品 激岸公寓情景感,仿佛听到看到了激浪拍岸 一种屹立潮头的成就感 传奇、向往 第二节,形象塑造“远”,造就了17英里的“海域生活”“远”,实现了极少数人的生活理想“远”,构筑了17英里“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系所以,17英里
8、形象塑造的任务,将是放大“远”的价值一,传播语东部以东,比远更远放大远的属性明确无误的传达方位信息和东部海岸大梅沙物业群区隔开来暗示“远逸”的生活理想自由超然的生活格调,自信、自赏一骑绝尘,具有开创性和引导性 东部以东,比远更远海天逸形,无远弗届备选 超逸出尘,海域天风出尘之隐,海天之逸 二,探讨形象塑造的可能性17英里到底是怎样的一个地方?“海域生活”的实质到底是什么?“东部以东”的更远处,到底有什么值得期待?客户群的口味到底是怎样的,如何捕捉,如何沟通?即使是在来源地的美国,也很少人知道17英里也许,17英里更适合去想象、去憧憬、去探寻 放大“远”的属性 让人们在对“远”的想象中,自己去丰
9、富去憧憬去塑造17英里的形象可望不可及的联想空间,可以产生一种的神秘感和尊贵感悬念的诱惑,促成探寻、接近的冲动 三,视觉表现 第三章,营销方案 第一节,营销方式 一,传播方式大众传播(ONE TO ALL)+点对点直销(ONE TO ONE)1,大众传播媒体:户外媒体+平面媒体+电波媒体职能:信息发布+形象广告 小众媒体:金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类2,点对点直销金融联生活周刊、白金杂志、经理人、财经界、环球企业家、生活元素、深圳假日、深圳航空、高尔夫杂志、观澜湖高尔夫球会会刊 直邮对象:私人会所+俱乐部+行业协会 999会所、阳光会所名人俱乐部、嘉年华俱乐部深圳高尔夫俱乐部、观澜湖高
10、尔夫球会律师协会、私营企业协会 焦点客户座谈:邀请焦点客户,集中座谈,共同探讨产品的可能性,发挥“小圈子文化”的链式效应 贴身服务:置业顾问全程服务模式邮寄客户访问表接听客户电话核审客户资格DM邮件专人专线存档并保密预约时间通常要推后10天左右登门拜访签定保密协议2小时专业服务签署市内参观处保密协议参观室内接待处签署现场参观协议参观现场签约1)专门看楼车(法拉利)2)每天仅5名客户3)接待4)四名专业顾问(图)整合四块主要内容(金融个人理财招商银行)(个人保险-友邦)(个人律师顾问-盛唐)(个人职业顾问-万科)北新EHOME旗舰店每天不超过5批,看楼车“陆虎”(landrover)赠送美国十七
11、英里海边渡假酒店旅游个人法律顾问:金瑞个人法律顾问:金瑞盛唐律师事务所高级合伙人盛唐律师事务所高级合伙人 1、法律咨询,提供法律意见和出具法律建议;2、协助草拟、审查、修改合同等法律文件;3、应邀列席甲方的重要决策会议,参与重大经济合同谈判,为甲方提供法律帮助;4、出具法律意见书;5、进行必要的法律宣传。个人保险专员:鲍可维个人保险专员:鲍可维美国友邦保险公司深圳分公司总经理美国友邦保险公司深圳分公司总经理 1、提供投保参考,介绍投保知识及程序(投保、缴费、体检、合同变更及理陪)2、提供多种保险类型:万能型寿险、分红型寿险、保障型寿险、养老型寿险、美国支援服务卡、意外健康保险3、提供保险规划:
12、初出茅庐型、单身贵族型、家庭主妇型、三口之家型、单亲家庭型、丁克一族型4、为客户免费度身定作保险计划。5、提供保险理财最新咨讯。个人置业专员:刘予婷万科地产客服中心客户服务主任1、产品及基本情况及特色介绍;2、费用计算;3、办理按揭手续;4、提供物业管理咨询服务;5、协助办理住户入住手续。个人理财专员:张子健招商银行深圳分行高级理财师1、开设金葵花贵宾卡;2、由专业高级理财师提供一对一的免费理财顾问服务;3、提供专业投资咨询;4、举办由资深理财专家参加的讲座;5、个人理财方案的制订,提供贷款融资、外汇行情等服务;6、其它附送保险、贵宾漫游、商务信息应急资源等服务1,惠州油田、盐田港:推介形式:
13、举办小型产品推介会“17英里海域酒会”二,集团客户开发:2,银行金卡会员:推介形式:中银联白金会员“17英里”联谊活动(与白金杂志合作)三,境外推广:1,香港商报地产展场2,丽星邮轮客源开发四,合纵连横:针对目标客户的生活元素,与相关商家和组织联合行动,互利双赢二大活动系列策划 1,名车系列活动 2,音乐系列活动 1,名车系列活动-“17英里海域之旅”法拉利“17英里香港-深圳动态公路巡展”(合作单位:法拉利车商)香港的法拉利车队与深圳的法拉利车队会合后,一起驶向“17英里”陆虎 VS 宾利 VS 富豪“17英里车友联谊”活动(合作单位:中汽南方)PR活动:SUV“17英里海岸峰会”(合作单位
14、:深圳汽车行业协会)2,音乐系列活动-“17英里海域天音”(与大剧院合作,周六在17英里现场演奏,周日大剧院音乐厅公开演出)“海域天音第一节”:刘诗昆+孔祥东+李云迪=“P3”钢琴大师音乐会“海域天音第二节”:“女子十二乐坊”现代民乐“海域天音第三节”:“纳西古乐”走向海洋PR活动:博士音响04年新品推介会(合作单位:博士音响专卖店)五,非常动作:推广期间看楼方式-预约看楼,每天限定人数六,“激岸公寓”推广战术-超前动作:1,销售定价方式:总价推售,不定单价(规避单价过高的抗性)一户一价,每套房的价格都不同(彰显尊贵、稀有、唯一)2,产品建议:1000/m2标准精装修,直流平地面(高分子环保材
15、料),微型西餐厨房 每户装配博士专业音响工程,音色效果达到专业视听间标准。第二节,推广周期 一,重要节点设定 17英里一期,“吞海别墅”,推广周期:1年 03年9月22,秋交会,信息发布03年10月11月22住交会年底,市场准备,预约选号04年3月5月,内部认购04年5月,正式发售04年10月,入伙 17英里二期,“激岸公寓”,推广周期:1年 04年8月,启动 05年8月,入伙 二,秋交会活动安排 1,搭乘“万科号快车”,17英里第一次亮相2,媒体信息发布3,现场新闻发布会:地点-葵涌林海山庄(展会出发,车接车送)4,礼品:赠送“17英里海域风光”明信片一套8张 梧桐山盘山公路 东部海岸公路
16、盐坝高速 溪冲海岸风光泥壁角壮阔海景 光汇石油码头 葵涌公共沙滩 万吨远洋货轮主航道 尾声 续貂 策略回顾:放大17英里“远”的属性,进行市场区隔凸显“唯一性”、“不可比拟性”的产品价值试图通过“远”的形象塑造,传递一种让人们憧憬和向往的“海域生活”信息核心策略组合:东部以东,比远更远海域生活传播语定位人群看不见的隐形阶层+城市梦想家本次提案到此结束本次提案到此结束Thanks预 祝万科17英里产品获奖 营销方案获奖 广告获奖 团队获奖 谨呈:山东金佰利地产临沂环球国际商务中心项目初步策划方案2007-11-28 前言本报告仅是初步策划思路,方案中所涉及各部分内容的细化与深入工作,期待有机会与
17、贵司深入探讨。我们诚挚地希望也有信心能与贵司有进一步合作的机会,因缘于对项目共同的兴趣而共同创造地产的奇迹!目目 录录项目分析项目分析营销战略实施营销战略实施营销战术实施营销战术实施营销资源整合营销资源整合营销团队简介营销团队简介产品分析产品分析产品属性产品属性:融住宅、写字楼、公寓、商业于:融住宅、写字楼、公寓、商业于 一体的城市综合体一体的城市综合体写字楼,23层公寓,23层两栋住宅,28层裙楼商业,4F裙楼商业美食广场,5F产品基础参数:产品基础参数:占地面积:26877m2建筑面积:133980m2住宅面积:42185m2写字楼面积:32100m2公寓面积:29460m2商业面积:30
18、235m2车位数量:1066地下建筑面积:36683m2产品分析产品分析住宅,改小后共住宅,改小后共560户,为户,为51-95平米中小户型,平米中小户型,户型设计存在明显缺陷户型设计存在明显缺陷户型设计中存在以下缺点将户型设计中存在以下缺点将会对销售产生影响:会对销售产生影响:1、A、B、E、F户型存在朝 向问题;2、A户型通风、采光存在严 重问题;3、所有户型均存在黑厕;4、D户型客厅开间较窄;5、大部分户型空间布局不 合理;6、B户型面积较大,可能影 响销售速度;7、户型设计整体均好性,明显不足;改小后,户型配比:改小后,户型配比:52m2,占20%68-71m2,占40%90-95m2
19、,占40%户型面积说明B户型可改成户型可改成类似类似E、F两两个户型个户型E EF FB B产品分析产品分析公寓,约公寓,约500户,户型面积户,户型面积35-67m2,总体量,总体量大,功能用途广,可商、可住、可做酒店大,功能用途广,可商、可住、可做酒店公寓基础参数:公寓基础参数:1、体量:3.2万平米2、层数:28层3、总套数:约4、层高:3.6米6 6、实用率:接近、实用率:接近90%90%7、电梯量:5部8、标准层户数:22户9、户型套数配比:、户型套数配比:35-36m2,占36%51-54m2,占45%63-67m2,占18%公寓标准层平面图公寓户型说明产品分析产品分析写字楼,标准
20、层面积写字楼,标准层面积1298平米,能自由分割平米,能自由分割组合,没有明显的劣势,但优劣有待塑造组合,没有明显的劣势,但优劣有待塑造写字楼基础参数:写字楼基础参数:1、单位面积:140平米左右2、体量:2.9万平米3、层数:27层4、层高:3.6米5、电梯量:5部6、标准层面积:1298平米写字楼标准层产品分析产品分析商业裙楼,层高稍嫌不足,格局适合大型百货、商业裙楼,层高稍嫌不足,格局适合大型百货、超市类业态入驻超市类业态入驻北商业裙楼基础参数:北商业裙楼基础参数:1、北楼体量:约1.4万平米2、单层面积:约3600平米3、层数:4层5、层高:4.2米6、扶梯数量:4部/层南商业裙楼基础
21、参数:南商业裙楼基础参数:1、南楼体量1.3万2、单层面积:约3200平米3、层数:4层4、层高:4.2米5、扶梯数量:2部/层南楼商场一层平面图北楼商场一层平面图产品分析产品分析美食广场,退台式设计,较有新意,一层适合美食广场,退台式设计,较有新意,一层适合引进品牌快餐店,二层以上适合做大型中餐引进品牌快餐店,二层以上适合做大型中餐美食广场基础参数:美食广场基础参数:体量:约3500平米层数:5层区位分析区位分析地处南坊新区门户位置,受益于城市北移发展战略及地处南坊新区门户位置,受益于城市北移发展战略及城市新中心建设,但目前人气严重不足,片区价值未城市新中心建设,但目前人气严重不足,片区价值
22、未被发掘,一河之隔,房价相差可达千元以上!被发掘,一河之隔,房价相差可达千元以上!目前临沂城目前临沂城市核心区市核心区河东区,城市航空港,大型物资集散中心兰山区,城市经济中心、商贸物流中心罗庄区,临沂主要工业基地经济开发区,对外贸易加工基地。沂河南坊区,城市南坊区,城市未来新中心区,未来新中心区,城市发展的必城市发展的必然方向然方向本案根据城市规划:临沂将以沂河为城市中心发展轴,形成根据城市规划:临沂将以沂河为城市中心发展轴,形成“一河五片,一河五片,组团结构,北拓东进组团结构,北拓东进”的布局模式的布局模式 北北拓拓东进东进市场环境分析市场环境分析2007年以来,市场供应量明显加大,各种类型
23、年以来,市场供应量明显加大,各种类型产品纷纷涌向市场,竞争加剧,同时房地产政产品纷纷涌向市场,竞争加剧,同时房地产政策不断收紧,市场销售策不断收紧,市场销售形势十分严竣!形势十分严竣!2006年市场土地存量近500万平米,未来1-2年内将陆续进入市场(单位:平方米)土地购置土地购置完成土地开发完成土地开发待开发土地面积待开发土地面积20052005年年28563532856353260563826056382304214230421420062006年年412481541248151141897(1-101141897(1-10月份月份)约约50000005000000楼盘楼盘名称名称规模规模
24、建面建面上市上市时间时间楼盘楼盘名称名称规模规模建面建面上市上市时间时间外滩别苑万万明年上半明年上半年年沂河花园万万已成功开已成功开数期数期水岸华庭万万.10滨河国际万万05兰亭水岸万万2007.7清水湾花园万万5外滩明珠万万2007年下年下半年半年东方花苑万万6.12仅滨河板块未来2年供应量就在200万平米以上:(不完全统计)在临沂房地产三大板块的竞争中,项目所在在临沂房地产三大板块的竞争中,项目所在的南坊板块完全处于劣势的南坊板块完全处于劣势盛世华庭阳光高地台北新城比邻学府沂龙湾东方花苑观河苑兰亭水岸澳尔诺国际公馆清水湾花园滨河国际水岸华庭外滩明珠沂河花园河畔花园齐鲁园锦园本案本案滨河板块
25、滨河板块未来热点板块未来热点板块城中心板块城中心板块南坊板块南坊板块n滨河板块:有景观资源及居住环境优势,目前及未来的热点板块,楼盘定位走中高端、高端线路。均价:3400-4500n南坊板块,未来城市中心,目前配套不够完善,但未来发展前景极佳,以政府微利房、福利房为主,价格相对低廉。均价:1400-3200n城中心板块,零散分布,周边环境及相关配套差异性大,档次差齐不全,大多走中端定位,未来将以旧城改造项目为主。均价:2300-3600市场竞争分析市场竞争分析市场竞争分析市场竞争分析项目各类型产品市场竞争均非常激烈,销售前项目各类型产品市场竞争均非常激烈,销售前景不容乐观!景不容乐观!楼盘名称
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