嘉信理财的高级副总裁克雷格.pptx
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1、新客户开发第十章目录10.1 客户11.3 新客户开发学习目标学习目标理论目标:理论目标:学习和把握客户的含义和类型,掌握客户购买过程、客户价值管理等陈述性知学习和把握客户的含义和类型,掌握客户购买过程、客户价值管理等陈述性知识;能用所学理论知识指导识;能用所学理论知识指导“新客户开发新客户开发”的相关认知活动。的相关认知活动。实务目标实务目标:学习和把握产品定位的方法、市场定位的策略、制订新客户开发计划以及学习和把握产品定位的方法、市场定位的策略、制订新客户开发计划以及“业业务链接务链接”等程序性知识;能用所学实务知识规范等程序性知识;能用所学实务知识规范“新客户开发新客户开发”的相关技能活
2、的相关技能活动。动。学习目标学习目标案例目标:案例目标:能运用所学新客户开发的理论与实务知识研究相关案例,培养和提高学生在特定能运用所学新客户开发的理论与实务知识研究相关案例,培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;能结合新客户开发教学内容,依照业务情境中分析问题与决策设计的能力;能结合新客户开发教学内容,依照“职职业道德与营销伦理业道德与营销伦理”的行业规范或标准,分析企业行为的善恶,强化学生的职业的行业规范或标准,分析企业行为的善恶,强化学生的职业道德素质。道德素质。实训目标:实训目标:引导学生参加新客户开发业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及引导学生参加新客户开
3、发业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技能点的相关技能点的“规范与标准规范与标准”的基础上,通过切实体验新客户的基础上,通过切实体验新客户开发各实训任务的完成,系列技能操作的实施,开发各实训任务的完成,系列技能操作的实施,新客户开发实训报告新客户开发实训报告的准备的准备与撰写等有质量、有效率的活动,培养其与撰写等有质量、有效率的活动,培养其“新客户开发新客户开发”的专业能力,强化其新的专业能力,强化其新客户开发等职业核心能力(客户开发等职业核心能力(X级),并通过级),并通过“XX级级”践行新客户开发等行为规范,践行新客户开发等行为规范,促进其健全
4、职业人格的塑造。促进其健全职业人格的塑造。引例:销售的困难 a每次打销售电话拜访客户之前,无论是否必要,一定要去卫生间每次打销售电话拜访客户之前,无论是否必要,一定要去卫生间磨蹭好长时间。磨蹭好长时间。b要找的客户不在,很快就放下电话,长出一口气,如释重负。要找的客户不在,很快就放下电话,长出一口气,如释重负。c拜访客户的路上,设想拜访客户的路上,设想n个不好的假设,还没到客户那里,心情个不好的假设,还没到客户那里,心情就紧张到极点。就紧张到极点。很熟悉吧,很多顶尖销售员一开始也有过这些经历。同所有很熟悉吧,很多顶尖销售员一开始也有过这些经历。同所有人一样,销售员也会有诸如恐惧、疑惑、犹豫不决
5、等心理的现象。人一样,销售员也会有诸如恐惧、疑惑、犹豫不决等心理的现象。销售不是仅仅依靠努力拼搏就可以取得成就的,销售还要依靠你销售不是仅仅依靠努力拼搏就可以取得成就的,销售还要依靠你的智慧,脑筋,思考和行动。在进行客户开发工作时更需要销售的智慧,脑筋,思考和行动。在进行客户开发工作时更需要销售员的智慧和行动。员的智慧和行动。1010.1.1.1.1 客户的概念客户的概念 “客户”这个词在英文中有两种表达,一个是Customer,意思是顾客,即购买你产品或服务的人,多用在零售行业,通常指一些不稳定,一次性交易的人。另一个是Account,英文直译意思是“帐户”,即“客户”=“帐户”。一个个客户
6、就像一个个银行帐户,只要你用心经营,他就会不断给你带来更大的财富。1010.1.1 客户客户10.1.210.1.2 客户类型客户类型1)消费者市场()消费者市场(customermarkets););2)产业市场()产业市场(businessmarkets):包括公):包括公司、机构和政府机关司、机构和政府机关不同类型客户的需求、动机和购买行为截然不同。不同类型客户的需求、动机和购买行为截然不同。消费者购买行为和产业市场客户购买行为有很多相似点,但产业市场更为复消费者购买行为和产业市场客户购买行为有很多相似点,但产业市场更为复杂,那么产业市场有哪些与消费者市场形成鲜明对比的特征呢?杂,那么产
7、业市场有哪些与消费者市场形成鲜明对比的特征呢?分析说明:分析说明:客户的类型将决定销售人员的销售方法,应从多方面展开分析。客户的类型将决定销售人员的销售方法,应从多方面展开分析。理解要点:理解要点:1、需求集中。产业市场集中度较高,少数几个大客户的采购量就占整个市场的大部分份额。、需求集中。产业市场集中度较高,少数几个大客户的采购量就占整个市场的大部分份额。2、多为衍生需求。意味着产业市场的需求与消费品的需求紧密相关。、多为衍生需求。意味着产业市场的需求与消费品的需求紧密相关。3、需求波动幅度大。由于是衍生需求,所以产业市场对产品和服务的需求比消费者市场需、需求波动幅度大。由于是衍生需求,所以
8、产业市场对产品和服务的需求比消费者市场需求更不稳定。这在经济学中称为加速理论。消费者市场需求增加(或减少),产业市求更不稳定。这在经济学中称为加速理论。消费者市场需求增加(或减少),产业市场就相应地加速提高库存水平并增加产能(或降低库存水平并限制产能)。场就相应地加速提高库存水平并增加产能(或降低库存水平并限制产能)。4、专业化采购。产业市场中的客户都经过培训,成为采购代理。他们的职责是确定供应商,、专业化采购。产业市场中的客户都经过培训,成为采购代理。他们的职责是确定供应商,获得产品和服务。这需要他们更专业更理性地实施购买行为。因此销售人员必须提高获得产品和服务。这需要他们更专业更理性地实施
9、购买行为。因此销售人员必须提高专业知识和技能水平,为客户提供更详尽的与产品使用、性能和技术参数相关的信息。专业知识和技能水平,为客户提供更详尽的与产品使用、性能和技术参数相关的信息。5、多重因素影响购买。产业用户的购买行为比较复杂。通常,公司中的一群人组成一个购、多重因素影响购买。产业用户的购买行为比较复杂。通常,公司中的一群人组成一个购买团队或采购中心。因此,在一次销售访问中,销售人员可能会同时与多人打交道。买团队或采购中心。因此,在一次销售访问中,销售人员可能会同时与多人打交道。有时,在接下去的几次销售访问中,销售人员还会与采购团队的不同人员打交道。购有时,在接下去的几次销售访问中,销售人
10、员还会与采购团队的不同人员打交道。购买团队由来自不同领域的专家组成,他们在购买过程中扮演不同角色。为提高效率,买团队由来自不同领域的专家组成,他们在购买过程中扮演不同角色。为提高效率,销售人员必须首先识别并了解其中每个成员的角色和主要购买动机,然后作出反应。销售人员必须首先识别并了解其中每个成员的角色和主要购买动机,然后作出反应。6、买卖双方紧密相关。随着客户群变小及供应链管理得到更广泛地运用,客户越来越多地、买卖双方紧密相关。随着客户群变小及供应链管理得到更广泛地运用,客户越来越多地参与到物流的组织和控制过程中,并积极管理数量更少的供应商,因此,买卖双方的参与到物流的组织和控制过程中,并积极
11、管理数量更少的供应商,因此,买卖双方的关系变得更加紧密。关系变得更加紧密。【同步思考同步思考101】1010.1.3.1.3 客户购买过程客户购买过程 作出购买决策之前,消费者市场和产作出购买决策之前,消费者市场和产业用户市场的客户都得经历一个有意识的、业用户市场的客户都得经历一个有意识的、合乎逻辑的过程。合乎逻辑的过程。产业客户购买过程由相互联系的产业客户购买过程由相互联系的8个连个连续阶段构成,如图续阶段构成,如图11-1所示。所示。产业客户购买过程产业客户购买过程确认问题和需求确认问题和需求确定产品特征和所需数量确定产品特征和所需数量描述产品特征和所需数量描述产品特征和所需数量寻找并筛选
12、潜在供货来源寻找并筛选潜在供货来源获取并分析建议书获取并分析建议书评价建议书并选择供应商评价建议书并选择供应商选择订货程序选择订货程序反馈和评价反馈和评价销售过程销售过程建立客户关系建立客户关系挖掘战略性的潜在客户挖掘战略性的潜在客户评价潜在购买者状况评价潜在购买者状况发现潜在购买者需求发现潜在购买者需求设计基于价值的销售对话和销设计基于价值的销售对话和销售展示售展示启动购买过程启动购买过程发展客户关系发展客户关系通通过过对对话话和和销销售售展展示示吸吸引引潜潜在在购买者和客户购买者和客户共同创造和确认客户价值共同创造和确认客户价值获得客户承诺获得客户承诺增强客户关系增强客户关系通过售后跟进活
13、动创造价值通过售后跟进活动创造价值评价价值及关系表现评价价值及关系表现发现创造新价值的机会发现创造新价值的机会通过自我领导和团队合作提升通过自我领导和团队合作提升客户价值客户价值图10-1 购买过程与销售过程比较10.2.1 10.2.1 知识基础知识基础1)客户价值管理)客户价值管理(1)客户价值管理的概念)客户价值管理的概念客户价值管理(客户价值管理(CustomerValueManagement,CVM)是)是客户关系管理客户关系管理成成功应用的基础和核心。功应用的基础和核心。10.210.2 新客户开发新客户开发客户价值管理将客户价值分为:客户价值管理将客户价值分为:既成价值既成价值在
14、研究企业客户的既成价值时,由于客户与企业的这种关系在研究企业客户的既成价值时,由于客户与企业的这种关系会保持一段时间,在该过程中,客户对企业的价值的体现会保持一段时间,在该过程中,客户对企业的价值的体现除了利润的增加、成本的节约,还有另外一个重要贡献,除了利润的增加、成本的节约,还有另外一个重要贡献,就是客户的既成影响价值。就是客户的既成影响价值。潜在价值潜在价值潜在价值是指如果客户得到保持,客户将在未来进行的增量潜在价值是指如果客户得到保持,客户将在未来进行的增量购买将给企业带来的价值。潜在价值主要考虑两个因素:购买将给企业带来的价值。潜在价值主要考虑两个因素:企业与客户可能的持续交易时间和
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