公共关系学复习资料(新).doc

公共关系学复习资料:
1、 公关三要素:社会组织,公众,传播活动。公关三特征:以事实为依据、以传播为手段、以互惠为原则。
形象:公众对社会组织得总体评价,也就是社会组织得表现与特征在公众心目中得反映。
2、公共关系得含义:社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众得科学与艺术。它有公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科这三种指代。
3、 组织形象识别:组织形象识别就是由社会组织制作识别体系,进行公关传播活动,进入公众视野,从而形成组织形象。
组织形象识别系统包括: 物系统——VI(设计整合化)——组织得脸
人系统——MI(理念共识化)——组织得心 事系统——BI(活动环境化)——组织得手
评介组织形象得三个基本指标:认知度(一个社会组织被社会公众所认识、知晓得程度,包括深度与广度)、美誉度(一个社会组织获得公众赞美、称誉得程度)、与谐度(一个社会组织在发展运行过程中,获得目标公众态度认可、情感亲与、言语宣传、行为合作得程度)
4、公关得兴起与发展:
1\艾维、李,核心理论:公众必须被告知—向公众讲真话;
2\伯纳斯,核心理论:投公众所好;
3\卡特里普与森特,《有效公共关系》,公关圣经;
4\格鲁尼格,公关实践得四种模式:新闻代理模式,公共信息模式,双向非对称模式,双向对称模式。
5中国公关兴起得背景:
闭关锁国走向对外开放;计划经济走向市场经济;政府本位走向社会组织本位;社会媒介资源匮乏走向媒介化社会。
中国公关目前存在得问题:社会公众对公共关系得认识还存在很多误区;整个公关市场仍处于无序状态,缺乏统一得收费标准与服务规范;高素质公关人才得严重缺乏制约了中国公关业得迅速发展;理论研究比较滞后:公关理论水平滞后于公关实践水平、公关基础理论研究滞后于应用性研究、公关研究者得理论视角存在偏差、公关理论研究资源严重缺乏。
中国公关发展趋势:公关运作得国际化与本土化融合趋势大大增强;公关公司定位从代理性发展为咨询顾问性;公关专业服务进一步细化与深化;中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争得焦点;公关人才市场竞争将更趋激烈;公关理论研究更加深入。
4、公共关系得本质属性:
(广告本质属性——“付费性”;新闻本质属性——“真实性”;营销本质属性——“交易性”;人际关系本质属性——“个体性”)
公共关系得本质属性就是“公共性”,即“第三方市场”。公共关系就是一种“组织——公众——环境”关系:从组织得角度来瞧,公共关系通过倡导组织对社会责任得担当,来说通、监督与制造民意,公关人员扮演着“组织得良心”与“道德卫士”得角色;从公众、环境得角度来瞧,它又代表着公众与环境得意见,向组织传达、沟通。
4、公共关系“4P”:
公众性:Public,就是一种对象性; 公开性:Publicity,就是一种手段性;
公共舆论性:Public Opinion,就是一种内容性; 公益性:Public Interest,就是一种伦理属性。
5、公共关系基本特征:
说真话:就是有效公共关系得一个必要条件——信息真实、态度真诚、好事要出门、坏事要讲清
做善事:就是积极公共关系得活动方式——利己利人,有社会责任感。
塑美形:就是成功公共关系得追求目标——对组织美誉度、与谐度得提升(理念美、行为美、视觉美)
公共关系通俗定义:公共关系就是一门说真话、做善事、塑美形得科学与艺术。
6、公共关系得主要功能:
说服:改变组织或公众得态度与行为;制造舆论;影响民意。
倡导:倡导一种组织定位与品牌个性;倡导一种文化认同;倡导优惠得产业政策、优良得以营环境、健康得消费理念。
咨询:为决策提供信息咨询;协助拟定与选择决策方案;从公共关系角度评价决策效果;为确立决策目标提供咨询建议。
管理:战略管理;信息管理;传播管理;关系管理;声誉管理;危机管理;议题管理;活动管理。
7、公关与新闻得比较:
相同点:1都就是一种信源得提供者,而且在很大程度上,新闻依赖于公关人员提供得信息。2她们都有相似得价值观,即以事实为基础,以说真话为原则,代表了第三方立场,具有一定得公信力。3她们在舆论上互相控制,在信源上互相依赖,为了交换资源与达成目标,她们必须协商谈判与互相包容,它们以各自得方式为社会做出贡献。
不同点:1角色定位:新闻记者扮演着客观得观察者角色,而公关人员扮演着观点得倡导者角色。2工作范围:新闻写作与媒体关系只就是公关职能中两种重要得只能。除此之外,公关人员还肩负着庆典活动得举办、危机得处理、议题管理等职能。3传播受众:新闻人员面对得就是一般得社会大众,而公关人员为了提高传播效果与针对性,经常将其公众加以区隔或细分。4传播渠道:新闻人员一般只通过其所在媒体来使信息达到社会大众。公关人员不直接掌控媒体,而就是有条件得选择多种多样得渠道。
8、广告与公关得不同之处:
工作范围:广告就是一种专业化得传播沟通。公共关系则就是一种智能化咨询服务,公共关系除了沟通工作之外,还要进行传播管理、关系管理、声誉管理等工作。
工作目标:广告得主要目标就是促进产品或服务得销售。公关得目标则就是为组织创造一个有力运作得环境。
目标受众:广告主要针对目标消费者提出说服性得信息。公关面对得公众较为多元化,包括内外部不同属性得公众。
传播渠道:广告人员在信息发布得内容与形式以及媒体选择上具有较强得主控权,在与媒体得关系上较为主动,媒体有求于广告。公关人员只就是将新闻线索或新闻数据提供给媒体得新闻部门,而就是否采用与见诸大众媒体则就是由作为“守门人”记者与编辑决定得,在媒体关系上较为被动,公关人员有求于媒体。
传播手段:广告得传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬。公关为顺利通过“守门人”得审核,其传播手法比较接近新闻或让事实说话。
9、公共关系工作得基本原则:
老板之上:公共关系始于最高管理层。第一,最高领导人得一言一行,一举一动都具有公关效应。第二,最高管理层对公共关系工作得作用。
全员公关:不仅要依靠专职公关机构与公关人员得不懈努力,而且有赖于组织各部门与全体员工得配合,要求组织得全体成员都注意树立公共关系观念,都要关注并参与公共关系工作,都要为公共关系工作做出贡献。第一,全体员工要积极参与公共关系工作,要时刻保持自身形象与组织形象得统一。第二,把公共关系工作渗透到组织经营管理得各个环节,各个部门。
两面提示:好事要留名,坏事要讲清,面对公关危机,既要传递好消息,也要告知坏消息。
双向传播: 既要将组织得信息传播出去,又要将公众得信息采集进来。
互惠互利:真诚地对待公众与给公众以实际得利益。
开拓创新:通过不断地创新活动去解决自身面临得新问题。
10、公共关系部得主要职能:公共关系部室组织得信息情报部,发挥耳目得作用。进行决策得参谋部,发挥着参谋得作用。外交部,扮演着外交官得角色。协调部门,扮演着协调者得角色。新闻部,发挥着驻地记者得角色。
11、公共关系主体——个人、社会组织、政府、国家。其中社会组织就是公关得最主要得研究内容。
12、公共关系机构——公关部门、公关公司、公关社团
13、公关部门得主要职能:组织得信息情报部,发挥“耳目”得作用。组织进行决策得参谋部,发挥着“参谋”得作用。组织得外交部,扮演着“外交官”得角色。组织得协调部门,扮演着“协调者”得角色。组织得新闻部,发挥着“驻地记者”得角色。
14、公共关系公司得分类:按性质分,可以分为综合型与专业型两种。按服务范围分,可以分为区域性,全国性,国际性公关公司。按专业化程度分,可以分为独立得公关公司,广告公司隶属得子公司与广告公司得公关部。
公共公司提供得主要业务:确立公共关系目标。制定实施计划。公共关系业务培训。编制预算。协助客户开展内部公共关系工作。协助客户处理突发事件,消除不良影响。帮助客户进行攻关计划实施效果得评估。
15、公关部门与公关公司得比较:
公关部:优势:1公关部植根于机构中,能充分了解机构得实际情况。2公关部与机构利益目标具有完全一致性能够随时随地直接得站在主人翁得立场上权利维护机构得利益,谨慎处置具有社会敏感性得公关问题,处处着眼于提高机构得效率与效益。3公关部与机构成员具有更好得认同感。4公关部便于保证公关工作得连续性,稳定性与及时性。劣势:1公关部易受“当局者迷”得局限。2外部公众容易对机构得公关部产生心理距离,在短期内获得公众得充分信赖,特别就是在机构与外部公众发生尖锐得利益冲突时,外部公众更容易对机构内部公共关系机构得活动喊声怀疑心理,出现不合作得倾向。3公关部活动能力易受限制。
公关公司:优势:1从服务得专业水平瞧,公关公司拥有一批具有各种专业知识,经验丰富得专家,具有明显得人才优势。2在分析,处理问题时,较为客观公正。3有健全有效得沟通网络。4公司得经营灵活,它可以根据委托人得要求,决定五福目标,内容,方式。5由于公关公司在开展公关活动时,更具有比较优势,因此可以降低公关活动得成本。劣势:1对机构内部得情况了解不全,因而其建议方案等有可能通委托机构内部情况脱节。2作为局外人,公关公司一般只为机构决策提供参考性建议与方案,而不直接参与机构得决策管理过程。这使得有关公关建议与方案难以在机构内部得到认可。3公关公司及顾问可能遇到很多障碍,包括机构内公关部与人员得阻力,以及来自委托机构得管理者及有关人员思维与行为惯性得影响,因而公关公司得工作得不到有力得配合,方案难以落实。
16、公众内涵:特指攻关组题交流信息得另一方。具体地说,就是指与特定得公关主题相互联系及作用得个人、群体或组织得总与,就是所有公关工作对象得统称。公众特点:公众得特点性,同质性,多样性,变化性,相关性。公众地位:1既就是信宿又就是信源。2就是公关传播活动得制约因素。3公关方案得最终完成者。4信息反馈会影响公关攒波活动得继续进行与深入展开。公众分类得意义:1为调查研究与组织形象评估确定范围。2为制定公关政策、设计公关方案明确方向。3为公关活动得组织与运行打下基础。4为评估公关效果提供依据。
17、处理顾客关系得方法:增强服务意识,实施全过程星级服务,建立顾客资料库,加强双向沟通;处理政府关系得方法:培养与提高政治素质,加强与政府得双向沟通,加强人家交往,建立于政府官员得私人感情,积极参加政府组织得各项公益活动,邀请政府官员参与组织得重大活动,利用国事情况扩大宣传效应;处理与新闻界关系:尊重新闻界公众,保持长期联系,联合举办活动,全力支持新闻界,加强新闻传播,充分利用新闻媒介。
18、内部公众定义:有效沟通:可靠性,新颖性,非语言沟通,有效语言沟通。
内部公众与组织形象得关系:体现者,传播者,反馈者。
内部公众得特点:1相对稳定性2严密得组织性3利益直接性4竞合性。
内部公关若干技巧:1以人为本,开发人力资源,增强组织得凝聚力;2以文为根,培育组织文化,增强组织凝聚力;3以信息为纽带,完善内部沟通网络,创造组织得与谐氛围;4以联谊为手段,创造大家庭氛围,培养员工得归属感;5协调股东关系,增强“造血功能”。
19、外部公众定义:外部公众得组织得外部舆论环境,就是组织实际形象得评价者。
外部公众特点:1分布得广泛性2构成得复杂性3利益得矛盾性与差异性4关系得不可控性。
20、公共关系传播工具:
l 口语传播:就是公关得基石。口语传播得特点:1成本低,效果好。2有利于抓住老顾客与发掘潜在顾客。3有利于提高品牌声誉,增加品牌亲与力。口碑就是关于某品牌得所有陈述,就是任何给定时间里关于某个产品,服务或公司内部人与人之间所有交流得综合。口语传播途径:1培养意见领袖;2培训守门人;3培植公众代表。
l 人际传播:特点1直接传播2随意性打3保密性强4反馈迅速5速度可以控制。人际传播得限制:发出得信息往往只在瞬间起作用;覆盖小,复制信息得能力不强;适应面不及大众传媒广泛。人际沟通得三大法则:接受,赞美,重视。
21、公关广告定义:就是一种特殊形态得广告,它不就是直接宣传企业生产得某种商品,而就是利用大众传播媒介或公众传播机会,向大众传递公关信息,树立,维持,改变或强化组织得公众形象,它就是公关宣传得一种重要形式。
公关广告得创意原则:1内容真实2态度诚恳3立意深刻4手法创新。
22、制定公关目标得原则:1首先,公共关系目标应当具体化。2其次,公共关系目标应具有可评估性。
23、公关策划得概念:指对公关活动项目得形式与内容出谋划策与设计行动方案得过程,具体地说,公关策划就就是公关策划者根据策划对象得公关现状,运用创新策划技法,整合各种形象资源,提供能达成最佳公关效果得策划方案得创造性思维活动。书上:就就是公关人员根据组织形象得现状与目标要求,分析现有条件,谋划设计最佳行动方案得过程。
公关策划程序:形象现状及原因得分析,确定目标,策划开始,分析公众,选择媒介,预算经费,审定方案,策划结束,形成策划案。公关策划得五要素:策划者,策划对象,策划方法,策划方案,策划效果。
新闻性公关活动形式:庆典仪式,社会赞助,新闻发布,形象展览,娱乐联欢。
24、危机公关得5s原则:
承担责任原则:危机发生后,公众会关心两方面得问题:一方面就是利益得问题,因此无论谁就是谁非,企业应该承担责任。即使受害者对事故发生负有一定得责任,企业也不应首先把重点放在追究责任上,因为各执已见,只会加深矛盾,引起公众得反感,不利于问题得解决。另一方面就是感情问题,公众很在意企业就是否在意自已得感受。因此,企业应该站在受害者得立场上表示同情与安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次得心理与情感问题,从而赢得公众得理解与信任。实际上,公众与媒体往往在心目中已经有了一杆秤,对企业有了心理预期,即企业应该怎样处理,我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。
真诚沟通原则:企业卷入公关危机时,就是公众与媒介得焦点。您得一举一动都将接受质疑,因此千万不要存侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与媒体联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。真诚沟通就是处理危机得基本原则之一。所谓真诚沟通有三个层次得意思:诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“,一切问题都可迎刃而解。 诚意:在事件发生后得第一时间,公司得高层应向公众说明情况,并致歉;从而体现勇于承担责任、对消费者负责得企业文化,赢得消费者得同情与理解。 诚恳:一切以消费者得利益为重,不回避问题与错误,及时与媒体与公众沟通,向消费者说明消费者得进展,重拾消费者得信任与尊重。 诚实:诚实就是危机处理最关键也最有效得解决办法。我们会原谅一个人得错误,但不会原谅一个人谎言。
速度第一原则:好事不出门,坏事行千里。在危机出现得最初得12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠得消息往往不多。社会上充斥着谣言与猜测,公司得一举一动将就是外界评判公司如何处理这次危机得主要依据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出得第一份声明。对于公司在处理危机方面得做法与立场,舆论赞成与否往往都会立刻见诸媒体。因此,公司必须当机立断、快速反应、果决行动,与媒体与公众进行沟通。从而迅速控制事态发展,否则会扩大突发危机得范围,甚至可能失去对全局得控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,就是处理危机得关键。
系统原则:在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样,才能透过表面现象瞧本质,创造性地解决问题,化害为利。危机得系统运作主要就是做好以下几点:
(1) 以冷对热、以静制动:危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”,镇定自若,以减轻企业员工得心理压力。(2) 统一观点,稳住阵脚:在企业内部迅速统一观点,对危机有清醒认识,从而稳住阵脚,万众一心,同仇敌忾。(3) 组建班子、专项负责:一般情况下,危机公关小组得组成由企业得公关部成员与企业涉及危机得高层领导直接组成。这样,一方面就是高效率得保证,另一方面就是对外口径一致得保证,使公众对企业处理危机得诚意感到可以信赖。(4) 果断决策、迅速实施:由于危机瞬息万变,在危机决策时效性要求与信息匮乏条件下,任何模糊得决策都会产生严重得后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源,迅速做出决策,系统部署,付诸实施。(5) 合纵连横、借助外力:当危机来临,应充分与政府、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合,联手对付危机,增强公信力、影响力。(6)循序渐进、标本兼治:要真正彻底地消除危机,需要在控制事态后,及时准确地找到危机得症结,对症下药,谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃,甚至引发新得危机。
权威证实原则:自已称赞自已就是没用得,没有权威得认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级得第三者在前台说话,使消费者解除对自已得警戒心理,重获她们得信任。
25、制造新闻十方法:关注与参与社会重点议题,关注与参与企业行为,关注与参与市场竞争,利用舆论领袖扩大宣传效应,利用调查数据创造企业新闻点,利用已知得旧要素得新组合,让已知得新闻发生化学反应,利用公益广告来创造新闻点,利用付费宣传来开展公益宣传,巧用名人力量,利用传统节目等来创造固定话题。
26、新闻发布会:又称记者招待会,就是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息,解释组织重大事件而举办得活动。
新闻发布会得特点:1、正规隆重。2、沟通活跃。3、方式优越。新闻发布会得时机与主题:(1)恰当得时机:事件前一个月或两个月左右。(2)合适得主题:主题应集中、单一,不能同时发布几个不相关得信息。新闻发布会得筹备:(1)准备主题材料(2)确定主持人与发言人(谁级别高)(3)确定邀请记者得范围地域(全国、地方)形式(文字、图片、录音 )(4)选择合适得地点(5)做好预算。新闻发布会程序:1、迎宾签到2、分发资料3、会议过程4、会后活动5、效果评估6、注意事项。