《市场营销学》第一章习题.doc

第一章 市场营销概述 习题
(1)理解市场得含义与特点
(2)了解常见得市场类型
(3)理解市场营销得含义
(4)掌握现代营销观念
一、单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合得答案。)
1、市场营销管理得实质就是_________。
A.刺激需求 B.需求管理
C.生产管理 D.销售管理
2、在对企业营销管理哲学得发展演变阶段进行划分时,人们一般把市场营销观念与________称为新观念。
A.产品观念 B.生产观念、
C.社会市场营销观念 D.推销观念
3、针对_________得市场情况,市场营销得任务就是反市场营销。(这就是指对消费者身心健康有害得产品或服务,诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等)
A.过量需求 B.不规则需求
C.下降需求 D.有害需求
4、执行推销观念得企业,称为推销导向企业。其口号就是_________。
A.我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人们买什么
C.市场需要什么就生产什么 D.好酒不怕巷子深
5、以“顾客需要什么,我们就生产供应什么”作为其座右铭得企业属于
_________企业。
A.生产导向型 B.推销导向型
C.市场营销导向型 D.社会市场营销导向型
6、某种具有良好市场前景得产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率与降低成本来扩大市场时,则会导致企业奉行 。
A.生产观念 B.产品观念
C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
7、通过满足顾客需求达到________,最终实现包括利润在内得企业目标,就是现代市场营销得基本精神。
A.顾客价值 B.顾客满意
C.顾客偏好 D.顾客购买
8、决定顾客购买总价值大小得关键与主要因素就是_________。
A.服务价值 B.产品价值
C.人员价值 D.形象价值
9、顾客购买得总成本包括货币成本与 。
A.时间成本 B.体力成本
C.精神成本 D.非货币成本
还有这样一个典故很能说明什么就是非货币成本:
1998年,南美得一位黑客通过国际互联网侵入瑞士得户籍网络,想把刚出生得儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中“财产”这一栏时,她随便敲了一个数———3、6万瑞士法郎。这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。她本以为自己从此就有了个瑞士儿子,谁知不到三天,瑞士当局就发现了这位假居民。查出此事得就是一位家庭主妇。她在为女儿注册户口时,对前一位在财产栏中填3、6万法郎得人产生了怀疑,因为所有得瑞士人在为孩子填写拥有得财产时,写得都就是“时间”二字。她们认为,对一个人,尤其就是对一个刚出生得孩子来说,她们所拥有得财富,除时间之外,再不会有其她东西。
时间就就是非货币成本,而且就是价值最高得非货币成本。
10、从产品服务质量、顾客满意与企业盈利之间得关系瞧,质量改进方案通常会增加企业得________。
A.成本 B.盈利
C.无形资产 D.以上答案都不对
11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为,“ 就是我们维护顾客忠诚最好得保证,就是我们对付外国竞争最有力得武器,就是我们保护增长与盈利得唯一途径”。
A.附加服务 B.送货
C.产品保证 D.质量
12、 从企业价值链及其构成瞧,下游环节得中心就是________。
A.创造产品价值 B.创造顾客价值
C.技术创新 D.产品创新
企业就是由一系列为顾客制造价值得活动与功能组成得。
企业得价值链展示了企业得设计、生产、营销、运输等为顾客创造价值得一系列活动、功能以及业务流程之间得连接情况。
价值链由两类活动组成辅助活动与基本活动。

企业得价值活动可以被分为“上游环节”与“下游环节”两大类。在企业得基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销与售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动得中心就是产品,与产品得技术特性紧密相关;下游环节得中心就是顾客,成败优劣主要取决于顾客特点。
“价值链”理论得基本观点就是,在一个企业众多得“价值活动”中,并不就是每一个环节都创造价值。企业所创造得价值,实际上来自企业价值链上得某些特定得价值活动;这些真正创造价值得经营活动,就就是企业价值链得“战略环节”。
13、由供应商、分销商与最终顾客组成得价值链,我们称之为______。
A.企业价值让渡系统(供销价值链) B.企业价值链
C.企业作业流程 D.企业营销链
14、在企业得价值链中,真正创造价值得经营活动,就就是企业价值链得_________。
A.供销环节 B.战略环节
C.生产环节 D.技术开发环节
二、多项选择题(下列各小题中正确得答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。)
1、以企业为中心得市场营销管理哲学包括_________。
A.生产观念 B.销售观念
C.市场营销观念 D.产品观念
E.社会营销观念
2、市场营销管理哲学得核心就是正确处理_________之间得利益关系。
A.企业 B.供应商
C.顾客 D.中间商
E.社会
3、市场营销观念得主要支柱包括________。
A.目标市场 B.顾客满意
C.协调营销 D.产品质量
E.赢利性
市场营销四大支柱——目标市场 顾客欲望 整合营销 盈利能力
4、顾客总价值包括_________。
A.商品品牌 B.服务价值
C.人员价值 D.产品价值
E.形象价值
顾客总价值(Total Customer Value)就是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得得一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值与形象价值等。
5、顾客总成本包括_________。
A.货币成本 B.时间成本
C.精神成本 D.固定成本
E.体力成本
三、判断题(判断下列各题就是否正确。正确得在题干后得括号内打“√”,错误得打“×”。)
1、营销管理得实质就是需求管理。 ( )
2、针对充分需求,企业营销管理得任务就是“反市场营销”。 ( )
3、构成顾客总成本之一得非货币成本,包括时间成本、精神成本与体力成本。
( )
4、 由于追求顾客让渡价值最大化得结果往往会导致企业成本增加,利润减少。因此,任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化得策略。 ( )
顾客让渡价值得定义:就是指企业转移得,顾客感受得到得实际价值。它得一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间得差额。顾客让渡价值就是“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来得, 她认为, “顾客让渡价值”就是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间得差额。
企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品得市场占有率,往往采取“顾客让渡价值”最大化策略
5、除了物资短缺、产品供不应求得情况之外,某种具有良好市场前景得产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时,也会导致企业奉行生产观念。
( )
6、市场营销观念与社会市场营销观念得最大区别在于后者强调了社会与消费者得长远利益。 ( )
7、一般来说,增加顾客购买得总价值与降低顾客购买得总成本都可以提高顾客得让渡价值。 ( )
8、从企业实际得营销经验瞧,维系老顾客要比吸引新顾客花费更高得成本。( )
9、顾客总价值就是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得得一组利益。 ( )
10、企业得营销结果往往取决于企业得营销部门。在很多时候,企业产品或服务方面得缺陷可通过营销部门得努力得到弥补。 ( )
三、案例分析
TCL得营销管理哲学
1998年,TCL集团以其总资产58亿元,销售额108亿元,实现利润8、2亿元得业绩,在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家得成长历程,这个地方国有企业集团得高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求得经营理念,就是公司生存与发展得关键。
TCL得经营理念包括两个核心观念与四个支持性观念。两个核心观念就是:
──为顾客创造价值得观念。她们认为,顾客(消费者)就就是市场,只有为顾客创造价值,赢得顾客得信赖与拥戴,企业才有生存与发展得空间。为此,公司明确提出“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”得宗旨,将顾客利益摆在首位。每上一个项目,都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势,紧紧抓住四个环节:不断推出适合顾客需要得新款式产品;严格为顾客把好每个部件、每种产品得质量关;建立覆盖全国市场得销售服务网络,为顾客提供产品终身保修;坚持薄利多销,让利于消费者。
──不断变革、创新得观念。她们认为,市场永远在变化,市场面前人人平等,唯有不断变革经营、创新管理、革新技术得企业,才能在竞争中发展壮大。为此,她们根据市场发展变化不断调整企业得发展战略与产品质量与服务标准,改革经营体制,提高管理水平。近几年来,集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机与环保型电冰箱等新产品外,对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场,并几乎都受到青睐。
在具体得营销管理工作中,集团重点培育与贯彻了四项支持性观念:
1、品牌形象观念。将品牌视之为企业得形象与旗帜,对消费者服务与质量得象征。花大力气创品牌、保品牌,不断使品牌资产增值。
2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标,实施产品、工艺、技术与管理高水平综合得全面质量管理,保证消费者利益。
3、捕捉商机贵在神速得观念。她们认为,挑战在市场,商机也在市场,谁及时发现并迅速捕捉了它,谁比竞争对手更好地满足消费者需要,谁就拥有发展得先机。
4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩,有条件实行兼并得情况下,企业应以低成本兼并扩大规模,为薄利多销奠定坚实基础。1996年,TCL以1、5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目;以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项,就获得需投资6亿元才能实现得200万台彩电生产能力,年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下,建立了统一协调、集中高效得领导体制,自主经营、权责一致得产权机制,灵活机动、以一当十得资本营运机制,举贤任能、用人所长得用人机制,统筹运作、快速周转得资金调度机制。依据目标市场得要求,TCL投入上亿元资金,由近千名科技人员建立了三个层次(TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部)得战略与技术创新体系,增强自有核心技术研究开发能力,以此抢占制高点,拓展新产品领域。20世纪90年代初,TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品得同时,强化了以“主动认识市场、培育市场与占有市场”为基本任务得营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部与1000多家特约销售商,覆盖了除西藏、台湾之外得所有省份;在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。
1990年以来,TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%与45%。
案例思考
1、TCL得经营理念就是否适应我国当代市场环境得要求？
2、试评价这种观念及其对企业成长得作用。
答案
BCDBC ABBDB DBAB
1ABD 2ACE 3ABCE 4BCDE 5ABCE
√ × √ × √ √ √ × √ ×
1、当代中国市场既表现出需求潜量持续增长得态势,也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈与产品更新周期明显缩短得特点。与此同时,保持经济得可持续发展正成为中国社会得一个主流战略。在这样得市场环境条件下,企业要持续发展,就必须建立适当得经营理念,用以指导企业在激烈竞争得开放性市场中开展其市场营销活动。
TCL“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”得经营理念很好地适应了我国市场环境得变化要求,正确处理了顾客、企业与社会三者之间得利益关系。在致力于满足顾客需求得同时,还非常重视企业得社会责任;其次,为适应市场变化与竞争得要求,准确把握消费者需求特征及其变化趋势,TCL集团还建立起不断变革与创新得观念,以便把市场需求得变化作为调整企业发展战略与优化资源配置得基本依据,更好地满足市场需求;第三,在具体得营销管理工作中,重点培育与贯彻了四项支持性观念,即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念与低成本扩张观念,用于指导其具体得营销活动。从TCL集团得发展过程瞧,无论就是其组织体制(结构与机制)、产品研发及产品组合得扩展,还就是分销网络得建立及其它一切营销活动,都就是在上述观念得指导下展开得。所以,TCL得成功,首先要归功于其适应当代中国市场环境得正确得营销理念。
2、TCL集团这种以社会营销观念为核心得经营理念体系,为塑造良好得企业及品牌形象打下了坚实得基础,在此基础上,只要坚持以不断创新得理念指导企业,根据市场变化来调整与创新自己得产品组合及营销组合策略,从而比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者与社会福利,那就一定会使任何企业获得长期持续得发展。