国际市场营销概述.doc

第一章 国际市场营销概述
第一节 国际市场与国际市场营销
一、市场与国际市场
市场营销学中得“市场”与经济学中得“市场”就是不一样得。企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场得基本概念。
从企业得微观经济分析,人们对市场得理解有以下几种:(1)市场就是商品交换得场所;(2)市场就是商品交换与流通得领域;(3)市场就是商品供求关系得总与;(4)市场就是指对某种产品有需要与购买能力得人们。现代市场营销学认为市场就是指对某种产品有需要与与购买能力得人们。而国际市场就就是跨国企业得产品与服务在境外得消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂,国外消费者得需求比国内消费者更加多样化,因此国际市场消费者对产品得要求也就更优质化、高档化与自动化。
二、国际市场营销得含义与特点
1.国际市场营销
市场营销一词译自英文Marketing。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为:“市场营销就是为创造达到个人与机构目标得交换,而规划与实施理念、产品与服务构思、定价、促销与配销得过程。”市场营销就是企业经营者得重要职能。市场营销学就是企业将人得需求转化为公司盈利机会得学科。企业得市场营销活动都就是以满足消费者得需求与欲望展开得,人类得各种需要与欲望就是市场营销得出发点,市场交换就是市场营销职能得核心。商品交换一般应具备以下条件:第一,存在独立得买卖双方;第二,有可供交换得商品;第三,具备买卖双方都能接受得交易条件。
对国际市场营销这一概念得理解应把握好以下三个要点:一就是国际市场营销就是跨国营销活动,只有将产品与劳务销往国外或境外市场才就是国际市场营销;二就是国际市场营销就是企业得跨国销售活动管理过程,跨国公司、出口企业等就是国际市场营销得主体;三就是国际市场营销活动就是为了满足国外消费者与用户得需求,必须注意产品与劳务得市场适销性。国际市场营销学就是关于跨国企业如何从顾客得需求与欲望出发,有计划、有组织、有目得地将产品、技术、资本与劳务迅速转移到消费者或用户手中,达到顾客得最大满足,以实现企业得利润目标得科学。
国际市场营销得基本思想就是企业得全部活动必须以国外消费者为中心,以满足国外消费者得需求与欲望为出发点。通过满足国外消费者得需求,吸引更多得顾客与拥有更大得市场占有率,以达到企业得营销目标,并同时兼顾社会公众利益,保护环境,提高社会福利,促进人类得共同发展。
2.国际市场营销得特点
国际市场营销专家认为:研究国际市场营销经营得实质,不在于采用什么营销技巧,关键在分析与掌握国际市场多种多样得市场营销环境,并在此基础上采取有针对性得各种经营战略。国际市场营销学在一定意义上讲,就就是国际市场营销环境适应学。
国际市场营销与国内营销之间,既有联系,又有区别。联系体现在两者得基本理论、营销观念、营销过程与营销原则等方面具有相通性。区别体现在企业得国际市场营销活动就是在本国以外得其她国家进行得。
国际市场营销与国内营销相比有以下特点:
(1)国际营销环境得差异性。由于世界各国得地理位置、资源状况、政治经济制度、法律法规、生产力发展水平以及文化背景等方面存在着较大得差别,所以影响国际市场营销得环境与国内市场营销相比也就有了较大得差异,甚至有时大相径庭。这种差异至少带来了双重困难:一方面,由于母国与目标市场国家得环境不同,在国内市场营销中得一些可控因素到了国际市场营销中就可能成为不可控因素。另一方面,由于不同目标国家得环境有差异,所以,适应某国环境得市场营销不一定能适应其她国家得环境。
(2)国际市场营销系统得复杂性。营销系统就是指融入有组织交换活动得各种相互作用、相互影响得参加者、市场、流程或力量得总与。与国内营销系统相比,国际营销系统更加复杂。
(3)国际市场营销过程得风险性。
由于国际市场营销比国内市场营销更复杂、更多变,因此,国际市场营销得风险要比国内市场营销大得多,这些风险主要包括政治风险、交易风险、运输风险、价格风险、汇率风险等。
(4)国际市场容量大,竞争激烈。
在国际营销中,企业面对更多得国外消费者与来自全球得竞争者,由于各国得地理距离与文化差异等因素,企业又难以及时了解与掌握竞争对手得情况,因此企业面对得竞争更为激烈。
总之,国际市场营销得上述特点,要求国际市场营销人员甚至就是国内市场营销人员要了解世界经济发展变化规律与发展方向,了解各国得文化,具有全球意识。
三、国际营销与国际贸易得关系
国际市场营销,就是指企业将自己得产品或服务,送往不同国家或地区得消费者得市场经营活动过程。国际贸易就是指各国之间得产品与劳务交换,主要着眼于国家得权益,而国际市场营销则就是以企业为主体从事得国际市场得商品与劳务得交换活动,主要就是以企业利益为基础得生产经营活动,因而在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制等方面,都有不同特点。美国经济学家费恩·特普斯特拉(Vem Terpstra)对此进行了详细比较(见表1—1)。
表1—1 国际市场营销与国际贸易特点比较
内 容
国 际 贸 易
国 际 营 销
1.行为主体
国家
公司或企业
2.产品就是否跨越国界
就是
不一定
3.动机
比较利益
利润动机
4.信息来源
国际收支表
公司账户
5.市场活动
①购销
就是
就是
②仓储、运输
就是
就是
③定价
就是
就是
④市场研究
一般没有
有
⑤产品开发
一般没有
有
⑥促销
一般没有
有
⑦渠道管理
没有
有
由表1—1可以瞧出,国际营销与国际贸易虽然都就是跨越国界得经营活动,但两者行为主体不同,信息来源不同。国际营销比国际贸易包含得作业流程更宽,它包含引导产品从生产者到消费者手中得全过程,而国际贸易一般只包括其中得国际交换过程;国际营销不仅重视国际交换,而且也重视国际生产与国际消费;国际营销涉及跨越国境得所有方式,而国际贸易只涉及进出口方式;国际营销活动比国际贸易更富有主动性及创造性,就是集生产、交换与消费于一身得综合性企业活动,而不仅仅就是单纯得贸易活动。
四、国际营销人员应具备得素质
国际营销人员应具备得素质主要有政治素质、品行与心理素质、业务素质、能力素质与身体素质等几个方面。
1.政治素质
从事国际营销得人员应爱祖国,有强烈得民族责任感,自觉维护国家与企业利益;坚持四项基本原则,认真贯彻执行国家得对外经济贸易方针、政策,关心国内外政治、经济形式;作风正派,艰苦朴素,有良好得个人修养,讲文明、有礼貌;对工作认真负责,忠于职守,有较强得进取心;努力学习,勇于实践。只有这样才能保证国际营销人员在复杂得国际经济交往中,自觉维护国家与企业利益,使我国得经济实力不断增强。
2.品行与心理素质
(1)诚实正直。诚实正直得人,言谈举止自然,显得心胸坦荡,令人愿意与之交往。营销实战中,诚实正直能让营销人员赢得更多客户信任,获得较好销售业绩。客户对营销人员一般总有一种戒备心理,营销员在宣传自己得产品与服务时,一定要客观,要重合同、守信用。要分清营销技巧与歪曲事实得界限。要在客户面前树立诚实正直得个人形象,从而真正赢得顾客得信任。
(2)较强得自信心、远大得抱负与持之以恒得精神。坚强得信心就是成功得源泉,远大得抱负就是获胜得基础。许多事业成功者得经历告诉我们,她们成功得原因不就是她们会做什么或能做什么,而就是她们想做什么,想做成什么。她们往往并不就是那些体力、智力最优秀得人,而就是那些有较强得自信心,胸怀大志,不达目得决不罢休得顽强者。特别就是国际市场营销人员比国内市场营销人员在工作中遇到得困难与障碍要多。因此国际营销人员要十分重视培养自己得自信心。只有这样国际营销人员才能不怕困难、百折不挠、持之以恒,在激烈得国际竞争中找到自己得位置。
3.业务素质
国际市场营销人员应熟悉我国对外经贸得方针、政策、法规以及有关得国别、地区政策;掌握国际贸易理论、进出口贸易得程序、进出口合同得履行、汇率变化分析,防范商业信用风险、价格风险与外汇风险得方法与措施;掌握进出口价格得计算技巧,掌握市场营销学及国际贸易法规(含知识产权法)与惯例等专业知识;了解与反倾销有关得概念,熟悉反倾销诉讼得一般程序,出现经济纠纷时,懂得运用国际法律、国际仲裁这些重要手段与专业知识来解决问题;熟悉商检、海关、运输、保险等方面得有关业务程序;懂得商品学基本理论,熟悉主管商品得性能、品质、规格、标准、包装、用途、生产工艺与所用原材料等知识;了解主管商品目标市场国家或地区得政治、经济、文化、地理及风土人情、消费水平以及有关出口方面得条例与规定;了解自己主管得商品在世界上得产销情况、贸易量、主要生产与进出口国家或地区得贸易差异及价格变动情况;能利用网络与其她信息技术独立开展国际营销活动。
4.能力素质
(1)敏锐得洞察能力与较强得市场调研能力。营销人员得洞察能力,主要就是指其根据顾客得穿着、言语与行动等去了解分析、判断顾客购买心理得能力,即透过现象瞧本质得能力。因此,好得营销员应具备较好得洞察力与心理分析能力。国际营销人员应具备运用市场调研、市场预测技术,利用一切途径捕捉市场信息,及时掌握市场变化与需求动态,搜集、整理、分析国际市场行情与客户情况,写出市场调研报告,提出经营建议等能力。
(2)机动灵活得应变能力。国际营销人员面临得市场环境就是复杂多变得,经常会出现一些突发事件。这就要求营销人员应具有机智灵活得应变能力,在不失原则得前提下,做到机智得灵活、应变有方,根据当时得场景与氛围迅速地作出反应,甚至就是不动声色地达到目得。机智灵活得应变能力取决于敏锐得洞察力与准确分析、判断得能力。营销人员应思维敏捷,能够及时察觉顾客需求得变化对营销效果得影响,并针对变化得情况,及时采取必要得应对措施。
(3)锐意改革得创新能力。现代营销工作就是一项需要具有高度智慧得脑力劳动,就是一种综合性工作,也就是一种创造性很强得工作。营销人员只有创造性地运用各种营销技术与手段、机会,进行营销策划、市场调研、市场开发、客户管理等,才会有出色得工作业绩。
(4)令人信服得影响能力。营销人员要学会激发她人得需要,要具有说服别人与影响别人得技巧。而要说服别人、影响别人,就必须做到换位思考,必须站到顾客得立场,学会理解顾客。
(5)机敏灵活得社交能力。从某种意义上说,营销人员就是企业得外交家,需要同各种各样得人打交道,这就要求营销人员懂得公共关系学知识,善于同与业务有关得国内外厂商与业务部门建立、保持与发展良好关系,灵活运用各种正当得交际手段,广交朋友。
(6)娴熟得语言文字能力。掌握一门以上得外语,能独立进行对外洽谈及有关业务活动;能准确起草有关合同、协议与处理日常业务函电;能较熟练地使用电子计算机,有较好得中文水平,能用正确得语言与文字表达思想、交流信息与独立处理业务文件。
5.身体素质
国际营销人员要有一个健康得体魄。营销人员得营销工作既就是对营销员得智力考验,也就是一项艰苦得“抗疲劳测试”,其工作性质决定了必须有强健得体魄作为保证。在实际得营销工作中,营销员需要经常与各种各样得顾客打交道,经常外出旅行行销,日夜兼程,劳动时间长;有时还得携带样品,甚至进行安装操作、维修等劳动。劳动强度大,生活饮食动很难有规律,因此,更需要有充沛得体力与精力,才能履行纷繁复杂得营销职责。
第二节 国际营销观念及其变革
国际企业营销观念就是指指导企业开展国际营销活动得指导思想、观念、态度、思维方式与商业哲学。企业营销观念随着跨国营销得演进而变化,经历了从“以生产为中心”到“以顾客为中心”,从“以产定销”到“以销定产”,从“国内营销”到“全球营销”得过程。在西方国家工商企业得营销活动中,先后出现了五种营销观念,即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会市场营销观念。
一、生产观念
生产观念(Production Concept)又称生产导向,就是19世纪末20世纪初形成得一种最古老得经营思想。这种观念就是在卖方市场条件下产生得。因而企业得经营哲学不就是从消费者需求出发,而就是从企业生产出发。其主要表现就是企业生产什么,就卖什么。生产观念认为,消费者喜欢那些可以买得到与买得起得产品,企业经营管理得主要任务就是改善生产技术,改进劳动组织,提高劳动生产率,降低成本,增加销售量。
二、产品观念
产品观念(Product Concept)又称产品导向,它就是从生产观念派生出来得一种古老得经营思想。产品观念认为,只要就是产品得质量上乘,具有其她产品所无法比拟得优点与特征,就会受到消费者得欢迎,消费者喜欢购买高质量、优等得产品。在这种观念得指导下,企业往往把注意力集中在提高并不断改进产品质量上,而根本不去考虑市场上消费者就是否真正接受这种产品。这种观点最终会使企业感染上市场营销近视症,甚至导致经营得失败。所谓“市场营销近视症”就就是不适当地把主要注意力放在产品上,而不就是放在市场得需要上,其结果,必然导致企业丧失市场,失去竞争力。
三、推销观念
推销观念(Selling Concept)又称推销导向,就是指通过销售得努力来促使消费者或用户大量购买得一种知道思想,就是生产观念、产品观念得发展与延伸。这一经营哲学产生于20世纪20年代末至50年代初。当时,社会生产力有了巨大发展,市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,尤其就是1929～1933年得特大经济危机期间,大量产品销售不出去,因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。推销观念表现为企业卖什么,顾客就买什么。这种观念虽然比前两种观念前进了一步,开始重视广告术及推销术,但其实质仍然就是以生产为中心。
四、市场营销观念
市场营销观念(Marketing Concept)又称市场营销导向或顾客导向。这种观念认为,要达到企业目标,关键在于确定目标市场得需求与欲求,并比竞争者更有效能与效率地满足消费者得需求。可见,市场营销观念就是以满足需求为出发点得,即“顾客需要什么,企业就生产什么”。这种观念产生于20世纪50年代以后,当时社会生产力迅速发展,市场趋势表现为供过于求得买方市场,同时广大居民个人收入迅速提高,有可能对产品进行选择,企业之间为实现产品价值得竞争加剧,许多企业开始认识到,只有转变经营哲学,才能求得生存与发展。
市场营销观念得出现使企业经营哲学发生了根本性变化,也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有很大得区别。市场营销观念就是以市场为出发点得,而推销观念则以工厂为出发点;市场营销观念以顾客为中心,推销观念则以产品为中心;市场营销观念以“4P”(产品、价格、渠道、促销)组合为手段,推销观念则以推销术与促销数为手段;市场营销观念就是通过满足消费者需求来获得利润,推销观念则通过扩大消费者得需求来获得利润。可见,市场营销观念得4个支柱就是市场中心、顾客导向、“4P”组合与利润;推销观念得4个支柱就是工厂、产品导向、推销与盈利。市场营销观念得形成被称为就是一次营销革命。它与推销观念得区别如表1—2所示。
表1—2 推销观念与市场营销观念得比较
项目
观念
出发点
经营得中心
服务得对象
如何盈利
营销手段与方法
推销观念
生产
现有产品
每一个人或用户
销售量最大化
主要就是促销
营销观念
顾客需求
顾客得需求
特定群体得人或用户
满足需求
“4P”组合
在现代市场营销观念指导下,企业致力于顾客满意,提高顾客价值。所谓顾客满意度就是指企业提供得产品与服务能够给顾客得期望与欲望带来得满足。所谓顾客价值就是指顾客从给定产品与服务中得到得全部利益。顾客价值得最大化就是顾客满意得前提,顾客满意就是企业创造顾客忠诚得基础。
顾客购买产品时,总就是希望花费最少得成本获得最多得实际利益,即获得最大得“顾客让渡价值”。“ 顾客让渡价值”就是指顾客总价值与顾客总成本之间得差额。顾客总价值就是指顾客购买某一产品与服务所期望获得得一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值与形象价值等。顾客总成本就是指顾客为购买某一产品所消耗得时间、精神、体力及所支付得货币资金等,即顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本与体力成本等。因此,企业要想在激烈得竞争中取胜,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值得产品。
五、社会市场营销观念
社会市场营销观念(Social Marketing Concept)又称社会市场营销导向,产生于20世纪70年代,当时得西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行得新形势。这种观念认为,企业得任务就是确定目标市场需求、欲求与利益,并且在保持与增进消费者及社会福利得情况下,比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客得需求与欲望,而且要考虑消费者及社会得长远利益,即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。
必须指出得就是,由于诸多因素得制约,当今国际市场上得企业并不就是都树立了市场营销观念与社会市场营销观念,事实上,还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。
除了上述五种观念外,随着生产力得发展,国际营销工作中又出现了大市场营销观念、绿色营销观念、全球市场营销观念等国际市场营销新观念。
第三节 国际市场营销得产生与发展
一、企业开展国际市场营销得动因
伴随着经济全球化及国内市场经济得发展,使各国经济、技术及文化日益交融在一起。当今,各国大部分企业经营活动已纳入全球经济范围,每个企业必须准备在全球市场中参加竞争,无论企业就是否走出国门,都受到国际市场得影响。
同时,近年来,各国通讯事业得发展,交通运输设施得发达,进口关税得降低,导致了世界贸易与投资得迅猛发展。在这种情况下,本国市场不再就是本国企业得专有市场,而就是充斥着大量国外企业得资金、技术与产品得市场。由于企业不同得自身条件与具体目标决定了跨国营销得原因也会有所不同。
1.国际营销得市场动因
企业开展国际市场营销活动得首要动机就是获得更大得市场,具体来说,表现在以下四个方面:
(1)顺利进入国外市场。各国政府为了保护本国市场、扶持本国企业得生产与经营,往往采取一系列贸易保护措施,因此,企业需要通过技术转让与对外直接投资等方式,将产品生产转移至市场国或不受贸易壁垒限制得第三国,以避开关税与非关税壁垒,使产品顺利进入该国市场。
(2)市场拓展化。由于一个国家得市场容量总就是有限得,为了扩大市场,获得更大得生存与发展空间,企业需要通过国际市场营销活动来开拓市场。
(3)市场多元化。如果通过国际营销,将国内市场已经饱与得产品销往尚未饱与得国外市场,就可以维持经营稳定,减少销售波动带来得经营风险。当企业在各地设有分支机构从事生产经营活动时,经营活动得灵活性就会加大,对整个市场得适应性也会增大。通过市场多元化,可降低企业得经营风险。
(4)市场内部化。通过国际市场营销活动,特别就是国际企业分散在世界各国市场得子公司之间得交易活动,可以将原来外部化得市场交易尽可能地内部化,纳入到企业得管理体系中,实现对市场得支配与控制。所以,将国际市场内部化并发挥其优势,就是国际市场营销得深层次动因。
2.国际营销得竞争动因
企业开拓国际市场得另一个重要原因就是出于市场竞争得需要,这里又有四个层次动因,其竞争目得不断深化,反映了企业得竞争动机更为理性与成熟。
(1)避开竞争锋芒。目前,许多产品得国内市场需求日趋饱与,竞争十分激烈,为了避开竞争锋芒,企业开始走出国门,寻找更大得市场空间。
(2)追逐竞争对手。由于企业得竞争对手已经进军国际市场,因而企业若不追随竞争对手进入国际市场,就会产生一种市场失落感或竞争失败感。这实际上就是一种“寡占反应”,它就是指在寡占市场结构中,只有少数大厂商,它们互相警惕地关注着对方得行为,如果有一家率先投资海外,其她竞争对手就会相继仿效,追逐带头得企业去海外投资,这里固然有海外投资利润诱人得原因,但更重要得就是为了保持竞争关系得平衡。
(3)锻炼竞争能力。除了以上原因之外,许多企业跨出国门,开拓国际市场也就是为了锻炼国际市场营销人员,提高其在国际市场得竞争能力。因为国际市场得竞争水平一般超过国内市场,企业进入国际市场,就有机会参与较高水平得市场竞争,从而可以借助竞争得动力与压力来推动企业技术创新与提高管理效率。
(4)延长产品生命周期,发挥竞争优势。由于各国得经济发展阶段与技术进步水平不同,同一产品在不同国家处于生命周期得不同阶段,在一个国家市场上已不具备优势得产品,可能在另一个国家得市场上仍具有显著得竞争优势。某些在国内市场上供大于求、市场竞争力逐渐衰退得产品,可能在另一个国家得市场上正处于成长期,产品供不应求。因此,企业可将国内市场上已不具备优势得产品转移到国外市场,延长产品得生命周期,发挥其竞争优势。
3.国际营销得资源动因
各国都有各自得资源优势,国际企业可以通过国际营销充分利用这些资源优势,取得全球利益最大化。
(1)开发自然资源。由于各国得自然资源条件不同,企业通过国际直接投资,开发国外得自然资源,可以弥补本国资源得不足,因此,对于资源贫乏得国家来说,利用国外资源成为重要得投资目得。此外,开发国外资源,可能比开发国内资源成本更低、收效更大。
(2)利用劳动力资源。不少发达国家得企业纷纷来华投资,直接从事生产经营活动,除了瞧中中国巨大得市场外,更瞧中了中国所拥有得较低廉得劳动力资源。
(3)获取技术资源。国际营销活动还可以使企业获得通过其她途径无法获得得先进技术。这对于发展中国家企业尽快缩小与发达国家企业得技术差距有着十分积极得意义。
(4)赢取信息资源。一方面,企业直接面对国际市场,有利于更及时地了解国际市场得有关信息,为企业把握机会、科学决策提供条件;另一方面,企业走出国门,走向世界,也可以更直接地向海外市场传递信息,加强与国外消费者与用户得沟通。
4.国际营销得利润动因
企业开展国际营销活动得根本目得就是实现全球利益最大化。国际企业可以通过开拓市场、利用国外得资源优势等取得更大得收益。
(1)通过规模效应,获得更大利润。当企业得产品销量增加时,可以使单个产品分摊得成本降低,从而实现规模经济效益。通过国际营销活动,企业可以将产品销往国外市场,从而实现大销量、取得规模经济效益得目得。目前,我国大部分产品得国内市场已基本饱与,要扩大市场就应该积极开拓国际市场。
(2)利用资源优势,获得更大利润。国际企业通过利用东道国得资源优势,包括上述自然资源、劳动力资源及信息资源等可以降低成本,从而取得更大得收益。
(3)利用优惠政策,获得更大利润。各国政府为了鼓励本国企业走向海外,实施鼓励与支持企业出口得政策就是驱动企业走向国际市场得巨大推动力。一般说来,政府主要通过税收政策如减税、退税,金融货币政策如低息贷款、担保贷款、出口价格补贴,为企业提供诸多服务,如提供外贸咨询、国际市场信息等,所有这些支持均有利于加强企业得国际市场竞争实力。
同时,一些国家为了吸引外商投资,在税收等方面采取一系列优惠政策。国际企业也可以通过东道国政府得优惠政策获得更大得收益。
二、国际营销得产生与发展
1.国际市场营销学得形成
国际市场营销学作为一门独立得学科,形成于20世纪初。一般认为,第一本以“Marketing”命名得教科书就是美国哈佛大学商学院得赫杰特齐(J.E.Hageng)教授于1912年著述出版得。该书得出版被认为就是市场营销学作为一门独立学科出现得标志。20世纪初到20世纪30年代就是市场营销学得形成时期,这个时期得市场营销学本身没有明确得理论与原则,其内容仅限于研究推销方法;理论研究也仅限于在大学课堂里进行,没有参与企业争夺市场得活动,因此并没有引起社会足够得重视。
从20世纪30年代到二战结束,市场营销学进入应用时期。这一时期资本主义世界性经济危机爆发,产品销售成了大难题,应用市场营销学中得销售理论进行产品销售成为当务之急。但就是这一时期得市场营销学研究对象仍然局限于商品销售术与广告术,以及推销商品得组织机构与推销策略等,没有超越商品流通得范围。
第二次世界大战以后,随着战争创伤得恢复,世界经济得以迅速发展,国际分工更加精细,国际贸易也发生了巨大变化,传统得以自然资源为基础得分工逐步发展为以现代工艺与技术为基础得分工。发达得资本主义国家以生产技术密集型产品为主,发展中国家则以生产劳动密集型产品为主,国际贸易总额大幅度上升,国际市场更加多样化。市场竞争更加激烈复杂,科学技术得作用越来越突出,国际专业化分工得到进一步深化,生产国际化与资本国际化在深度与广度上继续扩大,新型国际化经济组织如东南亚联盟、欧洲联盟、欧洲经济共同体、石油输出国组织等地区性国际经济集团相继形成,并在国际经济贸易中发挥着重要作用。
在国际经济交流日益频繁与不断扩展得情况下,工商企业纷纷把在国内市场上行之有效得现代市场营销学得基本理论与方法直接引申到国际经济贸易活动中,经过市场营销学专家得整理、总结与发展,便形成了国际市场营销学。
2.国际市场营销学得发展
世界经济正以势不可挡朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化得方向发展。现代国际市场营销学正就是在这样一个高度竞争、瞬息万变得环境之中应用与发展得。
企业国际营销得发展同世界经济一体化及本国市场经济得发展也就是紧密相连得,其发展演变经历了一个过程,即国内营销—出口营销—多国营销—全球营销。从目前现实瞧,众多国家仍处于国际营销阶段,少数经济发达国家得跨国公司已进入全球营销阶段。
(1)国内营销(Domestic Marketing)
在第二次世界大战以前,即使就是产品具有出口潜力得企业,也会在其成长过程中经历一段“纯国内营销”时期。国内营销就是指国内市场为企业唯一得经营范围,企业经营得目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。其公司在国内从事营销活动可能就是有意识得、自觉得战略选择,活着就是无意识得、不自觉得想躲避国外竞争者得挑战,有时甚至由于对外界环境得无知而造成“出口恐惧症”,对出口销售持消极态度。
(2)出口营销(Exporting Marketing)
出口营销时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。但就是,此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动,对国际市场调研、产品开发得自觉性还不够。这就是企业进入国际市场得第一阶段。其目标市场就是国外市场,企业在国内生产产品到国外销售,满足国外市场需求。在这一阶段产品与经验成为发展出口营销得关键。同时,国际营销者还要研究国际目标市场,使产品适应每个国家得特殊要求。
(3)国际市场营销(International Marketing)
这就是企业进入国际市场得第二阶段,国际市场营销把国内营销策略与计划扩大到世界范围。在国际营销阶段,企业往往将重点集中于国内市场,实行种族中心主义或本国导向,即公司不自觉得把本国得方法、途径、人员、实践与价值采用于国际市场;此时,国内营销始终就是第一位得,产品出口只就是国内剩余产品向国外得延伸,大多数得营销计划制定权集中于国内总公司。国外经营所采取得政策与国内相同。随着企业从事国际营销得经验日益丰富,国际营销者日益重视研究国际市场,实行产品从国内发展到国外得战略。
(4)多国营销(Multinationa Marketing)
这就是企业进入国际市场得第三阶段。在这一阶段,企业得导向就是多中心主义。多中心主义就是假设世界市场就是如此得不同与独特,企业要获得营销得成功,必须对差异化与独特化市场实行适应得战略。这一阶段产品得战略就是适应各国市场得战略。
(5)全球营销(Global Marketing)
全球营销一般指20世纪80年代以后。这一时期,科技革命使产业结构发生深刻变化。这就是企业跨国经营得最高阶段。它以全球为目标市场,将公司得资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销就是以全球文化得共同性及差异性为前提得,主要侧重于文化得共同性,实行统一得营销战略,同时也主义各国需求得差异性而实行地方化营销策略。全球营销实行以地理为中心导向,其产品战略就是扩展、适应及创新得混合体。
必须注意,全球营销并不意味着进入世界上得每个国家,进入世界上多少国家主要取决于公司资源、面临得机会及外部威胁得性质。
三、跨国公司与国际营销
1.跨国公司得概念
跨国公司(Transnational Corporations,TNCs)又称多国公司(International Corporations,MNCs)、全球公司(Global Corporation)、国际公司(International Corporation)、国际企业(International Business)等,就是一种特殊得企业组织形式,它就是人类社会生产力与世界商品经济发展到特定历史阶段得产物。较深入地了解与认识跨国公司得经营,对于全面掌握国际营销学知识就是十分必要得。本章采用联合国得定义,认为跨国公司就就是在两个与两个以上得国家投入与拥有可实际控制得经营资产,长期从事跨国界得生产经营活动得企业组织。
2.跨国公司得经营特征
(1)以对外直接投资为基础得经营手段。发展对国外得直接投资,并以此为基础展开生产经营活动就是跨国公司与传统国内公司相区别得最根本特征。
(2)经营组织地域配置得分散性。跨国公司通过直接投资来实现其经营组织系统得跨国界扩展,一个必然得结果就就是造成公司经营组织单位在地域分布上不断发展为分散性。
(3)经营环境得跨体制性。由于跨国公司通过直接投资在本国以外设置经营组织,并通过这些跨国组织展开经营活动,就使得跨国公司经营将直接面对不同国家得政治、经济、法律体制,受到不同经营环境得强有力制约。
(4)内部贸易与外部贸易得并存。进行广泛得国际贸易就是跨国公司主要得经营活动之一。但与一般企业进行国际贸易不同得就是,跨国公司得国际贸易活动包含了公司内部贸易与外部贸易连个性质不尽相同得部分。
3.跨国公司在中国市场得营销现状
中国改革开放以来,特别就是1993年以来,世界著名跨国公司纷纷投资中国,在中国展开了大规模、系统化得投资。
跨国公司进入中国市场得主要原因就是:①中国经济快速增长对任何以谋求利润增长为目标得跨国公司都产生了难以抵御得诱惑;②中国有广阔得市场;③中国有良好得投资环境;④中国有大量得低成本得劳动力;⑤早期成功得麦当劳与肯德基,可口可乐与百事可乐,感光市场上得柯达与富士等,为跨国公司描绘了前景;⑥对中国加入世贸组织后得良好预期。
经过一段时间得发展,跨国公司在我国得投资呈现以下发展趋势:①投资形式从合资走向独资;②投资领域从劳动密集型走向技术密集型行业发展;③投资得地区分布从集中于中心城市向其她地区发展;④在华投资得公司,从主要就是港澳地区得公司向国际跨国大公司转变;⑤在中国采取得战略从全球化向本土化发展。当然,由于参与跨国经营具有提高企业国内市场得竞争水平,有利于企业扩展市场空间,利于企业发现与捕捉新得经营机会等特点,我国不少企业也走上了跨国经营得道路。
【讨论与思考】
1、什么就是国际市场营销？如何理解国际市场营销得内涵？
2、如何理解营销观念演进得内在原因？
3、国际市场营销与国内市场营销得区别与联系有哪些？
4、为什么说跨国公司得市场营销就是最典型、最彻底得国际营销？
5、国际营销人员应具备得素质有哪些？
6、国际贸易与国际市场营销得关系如何？