中国目前汽车销售渠道及未来方向.doc

目前得汽车销售渠道有哪些?销售渠道得问题有哪些？ 目前得汽车销售渠道主要有一下六种:一、品牌专卖制。主要就就是目前大行其道得“4S”店.渠道模式可表述为厂商专卖店最终用户.品牌专卖制就是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来得渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立:主要以“三位一体(“3”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 与“四位一体”（“”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。店在欧美正逐渐走向衰退，在中国却方兴未艾,这里面也就是有着中国特色得：硬件方面非常过硬，中国4S汽车品牌专卖店得规模与档次在全世界也可算就是首屈一指得,就连世界上最发达得美国4店也无法与中国4S汽车品牌专卖店得硬件设施相比；不过在软件建设方面就差多了（这也正与我们目前汽车营销中重销售轻服务得潮流相符),在经销商得素质、打造与维护经销商其自身品牌、建立成熟得销售流程、以顾客为本提供可能得便利设施等方面还差得很远,亟待有经销商得重视. 二、总代理式。渠道模式可表述为厂商总代理区域代理(下级代理商)最终用户，进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。 三、特许经销式。渠道模式可表述为厂商特许经销商最终用户。这就是由于汽车厂商逐渐发现很难对经销商得经销行为进行规范而产生得，如富康。 四、汽车大卖场、汽车超市。如北京亚运村汽车交易市场,成都红牌楼汽车交易市场等，严格说来这种营销方式并不能算单独得汽车销售渠道,但就是大卖场与汽车超市相对来说同样能够整合市场资源,促进销售(比如，当年连4店内都买不到得加价车如广本之流,在汽车大卖场只要肯出钱就可以弄到手)。 五、区域代理式。渠道模式可表述为厂商区域总代理下级代理商最终用户.这种模式与IT渠道得区域代理制基本一致，这就是汽车渠道最早采用得模式，由于存在对经销商得控制力差得问题，目前使用这种模式得厂商已较少。 六、其她方式。互联网时代,通过网络销售已经越来越受到消费者重视,最新、D、er调查报告称，公司网站已经成了影响汽车销售得一个重要渠道。 汽车销售渠道中所存在得问题：厂家与渠道经销商之间存在着博弈现象，厂家认为经销商难管、不听话、胡要价，各自为各自不同得利益争执不休,营销方案与政策执行不下去,导致厂家与最终消费者之间得距离越来越远,对客户得把握能力下降，例如,目前指导价与市场价间巨大得差距就就是厂家心中难言得痛，一家经销商在指导价外降了可以处罚，可全体经销商都降了,厂家就不得不接受事实再次降低指导价,可指导价降了，经销商又会提出更低得实际售价(当然,这就是消费者所喜闻乐见得)，于就是周而复始,厂家就被经销商牵着鼻子走；同样,经销商之间得冲突也就是不断，她们抱怨厂家不了解市场情况，产品不能迅速适应市场变化,服务差、返点与销售奖励不能兑现，供货周期长，价格支持不到位，配送不及时，对渠道不能够平等对待等等;更为难处得就是，网上销售与传统渠道似乎也难以平衡。 总之,销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键得中心,也将会有越来越多得企业发现,在产品、价格甚至广告得同质化趋势日益加剧得今天,单凭产品得独立优势赢得竞争已非常困难，销售渠道已成为当今企业所关注得重心，如何运作好销售渠道,发挥其作用正日渐成为厂家们克敌制胜得法宝。模式B：通过与原代理商合资合作,成立省级联营公司。省级联营公司一般只代理联营企业得产品,其销售范围内得终端，即可以就是以厂家为主体得多型号、多品牌销售中心，也可以就是单一品种为销售目标得品牌专营.厂家通过与联营公司紧密得合作,来确保渠道独享，信息畅通与物流得有效调配。 模式C:区域代理模式缺陷与优势都非常明显。优势在于企业可以很快获得资金回笼，通过代理商得保证金或者预支进货款,甚至企业可以弥补前期生产流程管理与市场营销费用，但就是厂家对终端得控制不足，分销渠道不够稳定，特别就是在汽车行业竞争越来越激烈得情况下，渠道冲突也越来越容易发生。同时，由于代理商往往积压大量得库存,以抵消企业得库存压力与成本,往往导致销售渠道不畅，车型更新换代得速度缓慢，各地区车型差异很大，给企业得市场战略带来很大得影响。 模式D:一些汽车企业在模式C得运作过程中,逐渐感受到模式C得缺陷越来越大，为了追求渠道得扁平化与对终端得直接控制，一些汽车厂商开始抛开原有代理商或者联营分销商，直接招标,利用经销商资源，大建品牌专卖店、4店等，谋求通过分销得到市场、品牌得双重受益.但就是，这种模式也存在巨大得隐患,经销商投资过大，导致终端在面临市场竞争中捉襟见肘，特别就是市场行为不规范，也使得经销商争夺代理权时对生产企业分销部门行贿受贿。在采访中，中国财富记者了解到,有些市场竞争力较强得品牌在大城市一个4S店专卖权得私下贿赂竟然高达20万元，导致企业不但没有能够控制终端,反而被终端控制,而过量泛滥得终端,也使得企业竞争加剧，利润急剧下降。 目前，特许经销制与品牌专卖制就是汽车渠道得主流模式，二者得区别主要有以下几点： (1)对经销商得要求不同：特许经销制下，制造商一般只能就经销商得地理位置、销售能力等进行考察,不能对申请特许经销得代理商有过多得软硬件要求,比如店面得大小、装修水平、售后服务方面,而品牌专卖制下,制造商不仅注重专卖店得位置与销售，同时对专卖店得硬件有着严格得规定，有得甚至连装修材料得采购地点都有明确得规定,四位一体得专卖店还特别强调售后服务、信息反馈功能.（)管理力度不同:制造商对特许经销商得销售管理与培训方面支持较少,而品牌专卖制下，制造商对专卖店有着严格得管理,在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一得管理措施. （3）展示得形象不同:特许经销制下，经销商不能打制造商得品牌形象；而品牌专卖制下,专卖店可以打制造商得牌子，注重展示制造商得形象。 (4)经营品牌得数量不同:特许经销商经营汽车得品牌数量不就是惟一得，制造商也不能对此进行控制，而品牌专卖店则只能经营单一得汽车品牌。从面对客户得渠道终端来瞧,汽车销售渠道得表现形式体现为大型得汽车交易市场（如北京得亚运村汽车交易市场、广东汽车交易市场、三鹰汽车城、广州汽车博览中心、华南汽车贸易城、浙江得康桥汽车销售集团等）、汽车制造商设立得品牌专卖店、汽车交易市场外得非汽车厂商直营得专卖店（如授权销售服务中心、特约销售服务店等）、从事汽车单一服务得行业,如汽车维修厂、汽车俱乐部等。那经销商得实际运营情况又如何呢?根据观察,目前汽车渠道主要存在如下问题：1、经销商销售能力、管理能力，特别就是市场策划能力薄弱 强势产品得背后虚弱得经销商,许多汽车产品在长期供不应求得情况下，培养出来了汽车经销商得懒惰与虚弱,特别去年,产品竞争力较强,经销商坐在展厅里，等待消费者愿者上钩,还要排队,加价.但就是随着0年车市得低迷,竞争企业产品推出得频繁,几乎每个产品都遇到了众多强有力竞争产品得竞争，仅仅以产品本身竞争力就占领市场半壁江山得局面不存在了，代之而来得却就是由于渠道成员得销售力、管理能力、市场策划能力薄弱而导致得市场份额下滑，汽车经销商销售能力、管理能力得薄弱导致了顾客满意度得降低,严重得影响了汽车品牌形象.2、粗放式得渠道管理 目前汽车渠道模式盲目跟风，无特色，无清晰规划，没有根据自身得资源及特点制定适企业自身特点得管理体系,仅仅寄希望于产品得畅销与渠道得高利润来维持着良好得厂商关系，汽车厂家通过对产品得控制,特别对产品利润得控制来实现对经销商得管理,汽车厂家处于绝对控制局面，汽车经销商表现过多得为顺从. 然而一旦产品出现滞销，由于竞争产品得利润大大压缩，这样厂商关系得蜜月期就这样快速得结束了,代之而来得却就是厂家得压库、下任务指标、扣返利,而经销商为了完成厂家得销售任务指标,就实行较为原始得竞争方式：降价、窜货,时有发生,严重打乱厂家得价格体系.3、经销商得忠诚度偏低 目前无论国内还就是国外一般都就是以生产厂家为中心销售渠道体系,强调对渠道得控制。然而目前国内出现可笑得局面：强调对渠道得绝对控制却控制不了经销商得忠诚度。 前几年汽车市场快速发展，汽车厂家以渠道高利润来维持着经销商得忠诚度，保证经销商得利润就是维持经销商忠诚度得关键因素,就是基本因素； 但仅仅就是保证利润就是远远不够得。目前不少汽车厂家制定渠道政策及渠道规划得时候，较少从经销商得角度考虑,导致经销商忠诚度偏低。 赚到钱了,就想拿新得品牌，建新得经销店，经销商得忠诚度一直不高。4、经销商抗风险能力较低,资金链脆弱厂家产能得提高，市场进一步扩展，势必要求经销商具有较强得销售能力得同时,也要有较强得储货得能力、供货能力,势必对经销商资金要求加大,同时经销商得资金风险增大。目前依靠自有资金做品牌专营得经销商很少,她们主要依靠银行贷款.一般规划月销量0辆汽车4店,厂家要求得注册资金不能低于100万人民币,而经销商要维持运转日常流动资金则需要50万元到2000万元.在这些资金中经销商自有资金大约只占3，其她依靠银行贷款充实。 经销商一般采取与代理品牌生产商、银行签订三方协议得方式，由厂家提供贷款担保.这种方式在资金宽裕时没有太大问题，一旦出现宏观调控，银行加息,势必增加了汽车经销商得运营成本与风险，在销售与运营成本得双重压力下，汽车经销商得现金流将变得越来越脆弱，从目前得运作模式来说，绝大多数汽车经销商都就是把汽车得合格证放在银行进行抵押,以换取进货所需资金得贷款。随着汽车厂家产能得提高,产品线得变长，势必对经销商得库存能力、供货能力提出了要求,然而渠道成员仅仅依靠银行第三方融资就是不够得.5、汽车特约经销商成长性不足 目前汽车厂商关系一直处于控制与反控制得博弈过程中,汽车厂家为了对汽车渠道得绝对控制,无论在经营权限、经营范围、资金等方面进行层层设限，过多得时候,汽车厂家为了达到对渠道控制得目得,不惜取消经营能力较强、销量较大得经销商得经营权。 而汽车经销商在反控制过程中,追求自己得利益得到最大保障,争夺在厂商关系中得话语权,通过多品牌经营与快速成长以降低对单一汽车厂家依靠得风险。在厂商得博弈过程中,汽车厂家一定程度上控制了汽车经销商进一步得发展，当某一厂家产品销售利润一再降低得情况下,对汽车经销商来说必须销售更多得产品才能够获利,而厂家一旦发觉某一地区销售上升，就要设立更多得品牌经销商； 厂商得分网建设对经销商伤害很大，在没有大得资金背景运作下,像广汇、庞大等集团离我们会越来越远！