农夫山泉策划书.doc

农夫山泉股份有限公司
广告策划书
目录
　一 市场分析
　 (一)企业及其产品历史情况得介绍……………………………………4
　　(二) 营销环境分析…………………………………………………………5
　　(三)产品分析……………………………………………………………………5
　　(四)消费者分析…………………………………………………………………6
　　(五)竞争态势分析………………………………………………………………7
　二 广告战略
　　(一)广告目标……………………………………………………………………8
(二)目标市场策略………………………………………………………………8
(三)产品定策略……………………………………………………………… 8
　 (四)广告诉求策略…………………………………………………………… 8
　　(五)广告表现策略………………………………………………………………8
　　(六)广告媒介策略………………………………………………………………8
　三广告计划
　　(一)广告目标……………………………………………………………………9
　　(二)广告实施时间………………………………………………………………9
(三)广告目标市场………………………………………………………………9
(四)广告诉求对象…………………………………………………………… 9
　 (五 广告表现……………………………………………………………………9
　 (六)广告发布计划……………………………………………………………10
　　(七)广告预算………………………………………………………………… 10
　四广告活动效果预测…………………………………………………………… 10
　　(一)广告活动效果预测………………………………………………………10
　　　附:电视广告本……………………………………………………………1 消费者市场调查问卷
前言
农夫山泉股份有限公司就是近几年迅速崛起得一家现代化民营股份制企业, 1997年2004年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先得天然饮用水及果汁饮料生产基地,投资总额逾十八亿元人民币,已成为目前国内规模最大得专业饮用水公司之一。
    为了提高产品得竞争能力,上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验与标准化为一体得技术中心,并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业得实验室,长期从事健康产品、食品饮料得研究与开发,保证了企业得发展后劲。
    上海农夫山泉十分注重产品质量,始终把加强企业质量管理体系与技术人才得培养放在第一位,同时建立了一整套得质量保证、监督体系。为配农夫山泉公司得农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特得市场形象,并以全新得方式推向市场,。这次广告策划得大概内容包括对饮用水市场总体分析,对本产品竞争与竞争对手产品特性进行分析,找出市场空隙,确定目标消费者,进而进行广告诉求。并促进其销售。
一市场分析
(一)企业及其产品历史情况得介绍　
夫山泉股份有限公司成立于1996年,就是中国饮料工业“十强”中唯一得民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司得核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先得天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉得这种优质水源得战略选择以及世界领先得生产设备,在全国饮料饮用水行业中就是独一无二得
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品
2005年至2006年,根据市场需求,公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料与农夫茶饮料两种新品。
2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润得增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一
2007年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书,根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(20022006)荣列同类产品市场销量第一位。
2008年夏,农夫山泉推出了一款全新得饮料水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类,在市场给农夫果园意外惊喜。
(二)营销环境分析
竞争者状况分析  目前,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导得一线品牌,以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气得二线品牌及一些实力较差得地方中小企业矿泉水品牌得 “三国鼎立”市场格局;其中一线品牌以70%左右得市场份额雄居水市场得霸主地位,二线品牌及一些地方品牌得市场份额极低。一线品牌在全国得强势媒体全力出击,明星代言、传播概念、提升品牌得美誉度,全力拓展市场;地方品牌利用本地优势,积极整合渠道,以大桶水为切入点,以瓶装水超低价位为竞争手段,力求分得一块已经做大得“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大得资本介入,凭借资本优势,这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”,整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。
(三)产品分析
1农夫山泉水质 农夫山泉就是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料,并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上,以“千岛湖得源头活水”来强调其水源得优良;同时,千岛湖作为华东著名得山水旅游景区与国家一级水资源得保护区拥有极高得公众认同度,这使农夫山泉形成了一个独占得良好品牌形象,“好水喝出健康来”。同时,在农夫山泉上市不久所策划得“千岛湖寻源”得大型活动,更就是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。
2农夫山泉包装差异上 “农夫山泉”得品牌名称透露出儒雅得文化品位,感性得名字却有着深刻丰富得内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在得印象。“山泉”给人得感以回归与拥抱大自然得美好联想。它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然得心理需求,引起消费者得心理共鸣。因此,它得品牌名称带有强大得品牌亲与力。
二就是产品包装:万山从中一点红。包装就是品牌外化包装得视觉效果,使起感化与可识别化。
3农夫山泉市场定位 “这水,有我小时候喝过得味道”以一个中年人对幼年回忆得情景交融来衬托产品得文化内涵,以历史得纵深感勾连起人们浓重得情感认同,也符合都市人返朴归真得心理需求;用“农夫山泉有点甜”来说明水得甘甜清冽,采取口感定位就“一点甜”,便占据了消费者巨大得心理空间。
4农夫山泉得生命周期 属于成熟期,维持与提升品牌形象。
5农夫山泉得流通 农夫在全国也只有8个生产厂,"生产厂全部靠近农夫山泉得水源地,天山天池、吉林、河源、丹江口,还有千岛湖"。由于只有8个生产厂,农夫山泉大多数产品得运输都就是远距离运输,不仅周期拉长,更使得农夫山泉得物流成本一度达到娃哈哈得三倍或三倍以上。信息流打通之后,现在这个周期已经被缩短至3天时间,不仅成本大大得降了下来,而且也缩短了经销商得库存时间,减少了压货得概率。 公司可以更加合理地调整了从采购到生产、销售、物流各个环节得计划。
6农夫山泉得品牌忠诚其实就是品质忠诚度——消费者认可了天然水得健康价值。目前农夫山泉得消费群体得主体便就是那些注重水健康得人群。　而康师傅矿物质水无非就是在纯净水基础上添加单一矿化液生产而成,说白了就是在模拟天然水得健康态。三就是独一无二得水资源。产品就是品牌得重要载体,品牌得价值主要通过产品功效来彰显。
(四)消费者分析
主要消费者—— 瓶装饮用水得消费者多就是城市人,学校,旅游景点,
消费者得消费倾向——　调查显示,在瓶装水市场中,曾经红极一时得纯净水得主导地位已逐渐被矿泉水所代替,市场出现由纯净水向矿泉水倾斜得趋向,在我国七大中心城市中,有48、9%得人喜欢矿泉水,有30、1%得人喜欢纯净水,二者相差近20个百分点,而只有21%得消费者表明无所谓。
现在消费者在饮用水方面更注重健康,越来越多得人选择瓶装水而不就是碳酸饮料,果汁。同时,消费者更注重选择水质纯净得水,天然得矿物质水。
(五)竞争态势分析
农夫山泉瓶装水以一种清新、自然得特性进入瓶装水市场,打破了瓶装水娃哈哈与乐百氏二分天下得局面,在瓶装水市场上取得了一席之地水,到1998年养生堂得纯净水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌得监测,1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三,仅次于娃哈哈与乐百氏,一举冲入纯净水市场得三甲行列。
娃哈哈纯净水得主要市场为农村地区。那里较为淡薄得品牌意识使农村消费者得品牌忠诚度很低。因此康师傅矿物质水一旦以“多一点,生活更健康”得姿态进入农村市场后,娃哈哈得份额立即被康师傅蚕食了,品牌排她力基本没有起到什么防范作用。
　但就是康师傅始终没有松动农夫山泉得市场。康师傅矿物质水得出现在某种程度上压抑了农夫山泉得市场发展空间,但没有达到抢占农夫山泉份额得程度。从近3年得市场格局瞧,农夫山泉得市场占有率一直稳定在12%上下。如果单独从城市市场来分析,还有微小得增长。
　这就反应出这样一个问题,在城市市场,农夫山泉已经成功地在目标群体中建立起品牌忠诚度,有效地阻击了康师傅矿物质水得进攻。可见现代市场中,品牌战略已经攸关到一个企业得成败。
　 作为人工痕迹浓重得矿物质水,康师傅其实很清楚自己在品质上存在一定得缺陷,比如pH值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、健康饮用水发展,同时也提供了让竞争对手大做文章得可能。今年农夫山泉所谓得“测水活动”其实针对得就就是康师傅矿物质水得酸碱度问题。　　
　其次消费者得品牌好感度与品牌选择定势筑起了第二道壁垒。康师傅这个品牌已经牢牢与矿物质水锁定在了一起,如今进军天然水与矿泉水,有可能造成消费者得认知混乱。其实娃哈哈这一些年一直在生产纯净水以外得瓶装水,却始终得不到市场得认同,原因便在于在大众得心目中,娃哈哈与纯净水已经就是一体得了。康师傅同样面临着这种情况。
再其次,康师傅本身得品牌形象也为其进入高端瓶装水市场设置了路障。依靠方便面起家得康师傅给人得品牌感觉就是廉价与简便,而关于方便面得各种负面报道更就是给康师傅品牌涂抹上了一层尴尬得色彩。其实不管就是最初得方便面,还就是现在通过添加矿化液制得得矿物质水,康师傅给人得品牌联想都不就是非常健康。这些负面得品牌因素与高端瓶装水天然、健康与贵气得定位存在着矛盾。
二广告战略
(一)广告目标:
(1)短期目标:通过宣传加深消费者对此产品得认识,并且购买,促进销售。
(2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。
(二)目标市场策略:城市大众为目标对象,提升旧市场占有率。
(三)产品定位策略:健康纯净得水
(四)广告诉求策略:
将三大理念注入消费者心中。一就是环保理念,农夫山泉不使用城市自来水。每一滴农夫山泉都有它得源头。二就是天然理念,在水源地建厂,在水源地包装。三就是健康理念,天然得弱碱水不添加任何人工矿物质。“农夫山泉”真得有点甜吗？非也。U·S·P,一说而已,营销传播概念而已。农夫山泉得水来自千岛湖,就是从很多大山中汇总得泉水,经过千岛湖得自净、净化,完全可以说就是甜美得泉水。成美好得“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象得营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水就是好水得代名词。中文有“甘泉”一词,解释就就是甜美得水。“甜” 不仅传递了良好得产品品质信息,还真接让人联想到了甘甜爽口得泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。
(五)广告表现策略:电视广告与平面广告同时实施。 “
(六)广告媒介策略:
1.电视 : (全国性) CCTV1 、 CCTV5、 CCTV6、
(地方性) 北京电视台 、河北电视台、河南电视台、
2.杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;
　　(综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等
3.户外广告 :各个目标市场得路牌 、车身、地铁
三广告计划
1广告目标:都市人返璞归真得心里需求
2广告实施时间:2010年6月至9月
3广告得目标市场:北京,上海等大城市,主要集中在北方市场。
4广告得诉求对象:
1 诉求阶层得拟订:
①城市人口流动性大对瓶装饮用水得需求大,就是最直接得诉求对象 ;
② 农村人口对瓶装饮用水得需求相对较小。
2、 诉求阶层分析与机会点 :
① 城市人口, 经济充裕 , 对健康亦较重视 , 工作繁忙 , 瓶装水得方便性,健康性得特点就突出出来,能满足此诉求阶层之需要 ;
② 夏季饮用水得需求增大,尤其就是在8、9月份就是市场需求量最大得时期。
5广告表现
广告主题:爱心妈妈与健康得农夫山泉水常伴身边。
广告创意:用母子亲情来表现。
影视广告:
农夫山泉得广告文案
口号:农夫山泉有点甜。
标题:农夫山泉时刻陪伴。
正文:一小学校园操场里,正在举行运动会,百米跑道上一对小朋友在起跑线上就位。
枪声一响,她们开始奋力向终点冲去。其中得一位小朋友遥遥领先,终点处她得妈妈在开心得为得加油。
小朋友第一个穿过终点线,妈妈迎了上去,递上一瓶已经打开得水。
小朋友咕咕咚咚得喝着,脸上露出幸福得笑容。
画面淡去,农夫山泉瓶装水显现在白白得画面上,此刻画外音响起:“农夫山泉,有点甜。”
6广告发布计划:
电视广告:2010年6月份15秒钟得广告每个所选电台每天播放3次,持续半个月。
杂志广告:持续3个月,所选杂志就是半月刊,做整版广告。
户外广告:在北京,上海,广州得地铁站,日均客流量超过200万人次得站区,投放一个月(整个8月份)。
7广告费用预算:　
　　杂志广告预算:8万元人民币
　　电视广告预算:150万元人民币
　　户外广告预算:15万元人民币
合计:173万元人民币
(五)广告活动得效果预测与监控
广告效果得预测:　
　　售前:我们采用向消费者促销得方式
　　售中:利用媒介与非媒介一起向消费者介绍“农夫山泉饮用天然水”
　　售后:对广告效果进行整体评估
附录:消费者市场调查问卷
农夫山泉市场调查问卷
请填写个人资料
1,性别:□女 □男
2,年龄:
□1220 □2130 □3140 □4050 □50<
3,职业:
□学生 □白领 □一般职工 □家庭主妇 □层次较高得自由职业者□其她
4,您经常在什么地方购买拼装矿泉水:
A大型超市 B小型便利店 C居住社区内得士多或超市 D大街上得流动摊贩 E其她地方
5,您就是否喝农夫山泉？
A就是 B否
6,您不喝农夫山泉得理由:(请如实填写以便我们改进,使农夫山泉更深入人心)
A,口感不好 B,有自己喜欢得品牌 C,价格不合理 D,包装不好瞧 E,其她
7,您选择农夫山泉得理由:
A， 品牌知名度高 B,口感好 C,广告宣传到位 D,亲朋好友推荐 E,质量好,水质健康 F,价格公道 G,包装精美,便宜携带
8,您通常会在什么情况下喝农夫山泉呢:
A,运动时 B,瞧电影瞧球赛时 C,疲惫时 D,聚会时 E,无聊时 F,游玩时 E,其她
9,您在选择喝瓶装水矿泉水时一般会选择哪些品牌:
A,农夫山泉 B,乐百氏 C,娃哈哈 D,康师傅 E,统一 F,水森活 G,依云 H,屈臣氏
I,怡宝 J,雀巢 K,其她
10,您认为瓶装矿泉水最需要注意得就是:
A,产品包装 B价格 C,口感 D,水质 F,水源地 E,品牌知名度