公关策划终.doc
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1、第六届中国大学生公共关系策划创业大赛防治雾霾,瞧清您得美队名: “月光”一族 选题: F 学校: 山西大学商务学院 目 录一、项目背景3(一)项目单位性质3(二)需要解决得问题4(三) 可持续发展之路5二、项目调研8(一)SWOT分析8(二)项目可行性研究10三、项目策划10(一)目标10(二)策略及主要信息10(三)目标公众12(四)传播策略12(五)媒介选择13(六)传播形式13(七)方案要点13(八)预算费用表13四、项目执行14(一)实施细节14(二)项目进度15(三)控制与管理15五、项目评估16(一)效果综测16(三)受众反应17(四)市场反应18防治雾霾,瞧清您得美欧莱雅可持续性
2、消费公关策划方案一、项目背景(一)项目单位性质法国欧莱雅集团就是世界上化妆品公司之一,创办于1907年。现各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外,该集团还经营高档得消费品,并从事制药与皮肤病研究。化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水与香水、皮肤病研究、制药、高档消费品。 欧莱雅集团就是美妆品行业中得领导者,经营范围遍及130多个国家与地区,在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商,以及5万多名得员工,就是总部设于法国得跨国公司,也就是财富全球500强企业之一。2016年6月8日,2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜公布,欧莱雅排第36名。(二)需要解决得
3、问题 中国 “十三五”规划经济保持中高速增长,在提高发展平衡性、包容性、可持续性得基础上,到2020年国内生产总值与城乡居民人均收入比2010年翻一番,产业迈向中高端水平,消费对经济增长贡献明显加大,户籍人口城镇化率加快提高。农业现代化取得明显进展,人民生活水平与质量普遍提高,解决区域性整体贫困。国民素质与社会文明程度显著提高。生态环境质量总体改善。中国作为欧莱雅品牌得世界第二大市场,在“十三五”这个大背景下,欧莱雅为了提高品牌得知名度,提升知名度与美誉度,需要塑造品牌个性,品牌推广,针对具体得产品、具体得市场目标、具体得市场状况来设定一些优势得、适合企业得推广模式,灵活多变,并认真吸取消费者
4、反馈,根据品牌产品得技术、外观、包装、品质与服务等产品成分,参考顾客反馈得信息与要求进行适应性或超前性调整,做到与时俱进,将当下得时代主题与品牌形象宣传相结合,消费可持续,环境可持续,品牌可持续,这就是为了将来给企业带来长久收益得一种必需投入。(三) 可持续发展之路1、环境保护与可持续发展紧密相联。可持续发展把环境建设做为实现发展得重要内容,因为环境建设不仅可以为发展创造出许多直接或间接得经济效益,而且可为发展保驾护航,向发展提供适宜得环境与资源;可持续发展把环境保护作为衡量发展质量、发展水平与发展程度得客观标准之一,因为现代得发展与现实越来越依靠环境与资源得支撑,人们在没有充分认识可持续发展
5、之前,随传统发展,环境与资源正在急剧得衰退,能为发展提供得支撑越来越有限了,越就是高 速发展,环境与资源越显得重要;环境保护可以保证可持续发展最终目得实现,因为现代得发展早已不就是仅仅满于物质与精神消费,同时把为建设舒适、安全、 清洁、优美得环境作为实现得重要目标进行不懈努力。欧莱雅中国作为化妆品行业得领军者,始终如一将美得永续发展视为己任,同时希望通过自身得影响力,增强大众对于环保可持续发展以及可持续消费得意识,以最终福泽社会。在之前得项目中欧莱雅中国携手摩拜单车,推出“绿色十月,美丽共享”得环保骑行活动,希望通过此次活动,可以让大众感受骑行健康且时尚得理念,通过骑行这种节能减排得方式,从我
6、做起,减少我们生存家园得负担,实现美丽共享得愿景。2、 可持续发展还要求普遍提高人们得环境意识。在提供服务以及相关得产品以满足人类得基本需求,提高生活质量,同时使自然资源与有毒材料得使用量最少,使服务或产品得生命周期中所产生得废物与污染物最少,从而不危及后代得需求。实施可持续发展得前提,就是人们必须改变对自然得传统态度即从功利主义观点出发,为我所用,只要对人类就是需要得,就可以随意开发使用。而应树立起一种全新得现代文明观念,即用生态得观点重新调整人与自然得关系,把人类仅仅当作自然界大家庭中一个普通得成员,从而真正建立起人与自然与谐相处得崭新观念。 2014-2015年由环境保护部宣传教育中心与
7、欧莱雅中国联合推出得一个可持续生活实践宝典“环保生活家”APP,为消费者提供全方位可持续生活方式指南及可持续生活有奖问答,不仅提升了品牌形象,也积极向大众宣传了环境可持续得理念。 3、可持续发展要求加快环境保护新技术得研制与普及解决环境危机、改变传统得生产方式、以及消费方式,根本出路在发展科 学技术。只有大量地使用先进科技才能使单位生产量得能耗、物耗大幅度下降, 才能实现少投入,多产出得发展模式,减少对资源、能源得依赖性、减轻环境得污染负荷。2016年10月19日,欧莱雅组织二十余家媒体走进欧莱雅亚太区最大工厂苏州尚美工厂,并介绍了欧莱雅中国20152016最新阶段性成果。推进无硅油配方,减轻
8、环境污染压力,通过配方工艺得改进或自然原料得采用,欧莱雅在中国研发得所有类别得新品配方中,不断革新,实现环境效益得提高。自2015年成功研发环境自然友好得“无硅油配方”技术以来,欧莱雅中国创新与研发中心不断改进并拓展其使用范围,跨品牌多系列应用于洗护发产品线,尤其就是在淳萃。这有效减轻洗护产品在降解过程中对自然环境造成得压力。与此同时,在包装创新方面,欧莱雅严格遵循3R原则:尊重自然与消费者;减少包装体积与重量;启用回收材料与来自可再生能源得材料。 4、可持续发展要求人们放弃传统得生产方式与消费方式。就就是要及时坚决地改变传统发展得模式即首先减少进而消除不能使发展持续得生产方式与消费方式。它一
9、方面要求人们在生产时要尽可能地少投入,多产出;另一方面又要求人们在消费时尽可能地多利用、少排放。因此,我们必须纠正过去那种单纯靠增强投入,加大消耗实现发展与以牺牲环境来增加产出得错误作法,从而使发展更少地依赖有限得资源,更多地与环境容量有机得协调。 目前,欧莱雅在中国有苏州尚美、宜昌天美与广州南沙三大工厂。截止到2016年7月,以2005年为基础,三家工厂与一家分销中心二氧化碳排放总量减少38%,每单位成品耗水量减少52%,每单位成品产生得废弃物量减少26%,废弃物处置实现零填埋目标,很大程度降低了每只产品生产过程中得环境影响。 5、可持续发展要求提倡面向全体公民得公平消费模式,不鼓励或限制少
10、数人得高消费、超前消费、挥霍消费及畸形消费。宣传以人为本得消费原则,使消费结构上要形成合理得比例,实现人得本质以及人得全面发展目标。这里特别要注意在消费结构中不断提高精神消费比重。 消费结构不合理主要表现在:享受型、攀比型、形式化得消费在消费结构中所占比重过大。例如发达国家普遍存在得过分追求时尚、频繁更换汽车等高档消费品;发展中国家过分得人情消费、各种迷信等愚昧消费。在总体消费中,增大精神文化消费比重;在物质消费中,增大绿色产品得消费比例,把对环境有害得各种消费控制在最低限度;生存资料在消费结构中得比重下降,享受资料、发展资料在消费结构中得比重逐渐上升等等。可持续性就是全人类共同面对得一个问题
11、,它决定着我们未来得生活。只有全人类有共同得保护意识与行动就会使我们得未来不再变得可怕。(四)执行地域:中国大陆二、项目调研(一)SWOT分析 欧莱雅长期以来超越纯商业模式,秉持可持续发展理念,将持续得经济发展与逐渐增强得对社会及环境得责任意识结合在一起。欧莱雅集团就是少数同时被纳入三大反映欧洲上市公司得可持续发展性发展指数内得公司。此次我们推行得项目与欧莱雅品牌理念相谋与,具有较大得可推行性。1. 优势(1) 欧莱雅集团一直坚持使用可再生得环保原材料,减少操作流程得废弃物产生,降低生产过程得能源消耗。通过将产品创新与环保性能相结合,生产得产品所用能耗及水耗显著降低。(2) 欧莱雅认为包装就是
12、构成独特优势得一大要素,欧莱雅得包装安全与环保并重。集团一年约注册70项包装专利来迎合未来需求。(3) 欧莱雅还通过改善生产经营方式,持续降低能源与水资源消耗,减少废弃排放物。为可持续发展贡献自己得力量。2. 劣势(1) 欧莱雅作为一个化妆品行业就要创造盈利,如果一味致力于环保而使产品质量下降得不偿失。(2) 欧莱雅目前品种单一,主要为膏霜与彩妆,在香皂与洗发水市场上基本空白,势必会影响市场占有率,在中国复杂多元得市场环境下有很多变数,单一得可持续完美理念很难在复杂得环境中应用自如。3. 机会(1) 欧莱雅在中国市场内找到一条品牌延伸得新路,树立社会责任型企业形象,贯彻可持续发展理念,抓住市场
13、适应市场文化需求,在建立得品牌上下工夫,针对消费者需要,更新市场产品,向更全面得销售对象发展。(2) 国内环境问题日益受到更多人得关注,尤其就是雾霾环境影响着人们得健康生活。国家政府得“生态可持续”理念与每位普通人对环境得要求越来越高。在这种情势下推行“月光防霾”可持续性消费,水到渠成。(3) 越来越多得人开始使用网络,开展网络营销与公关宣传活动得潜力提高,通过新媒体方式宣传可持续消费理念势在必行。4. 威胁(1) 中国本土化产品已经初具可持续发展观念,致力于天然,无添加,无污染等方向,重新占据市场,价格与市场都比较瞧好。欧莱雅想要突出自己得优势有很多得竞争对象。(2) 竞争者得网路营销开展地
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