广告心理学的重点.doc

广告心理学的重点
广告心理学复习笔记
第一章 绪论 
1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 
A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 
B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。  
  C功能： 
第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 
第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要； 第三，影响态度功能。 3）研究任务  
2，广告心理学的诞生与发展  
3，广告心理学研究的方法 
1）观察法 
2）询问调查法 
3）投射法 
4）问卷量表法 
5）实验法 
6）内容分析法 
4，学习广告心理学应该注意的问题 
学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。  
第二章  广告成功的心理基础
1，广告受众的注意 
1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 
2）广告受众的注意及种类 
A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 
B种类： 第一，有意注意， 第二，无意注意， 第三，有意后注意，
3）广告受众注意的功效 
C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。  
2，广告引起广告受众注意的方法
 1）广告信息的特点 
A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。
 a新异性 b活动变化性 c对比性 
d广告信息的相对强度 
e信息呈现的方式、信息量和速度  
2）选择广告的位置 3）增加广告的重复率 4）符合广告对象的兴趣 5）运用幽默增加广告的趣味性 6）增加广告的艺术性 
7）了解广告受众注意的分配如何 8）利用悬念吸引注意  
4 
3，广告成功的心理基础 1）广告成功的心理基础 
A商业广告是市场营销整体中重要的环节，广告成功指它最终能够促使整体营销计划的完成，并促使其整体市场营销保持在积极的、可持续发展的状态。 
B在广告传播中，广告信息被其广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。 
C吸引受者的注意是广告成功的必要条件，是其迈向成功的第一步，也正是广告成功的心理基础。 2）广告成功的复杂因素 
A吸引受众注意只是向成功迈进的第一步，此外，我们更要考虑到广告是否符合他们的需求，使广告产生某种广告所希望引起的情绪情感。 
B广告是一个“复杂的工程”，做广告人要有“系统眼光”：其一，“漂亮的拍出一个人比拍一个漂亮的人高明的多”；其二，“优秀的广告像一扇窗子，只让人注意外面的景色，而不是它本身。”  
第三章  广告受众对广告的接收心理 
1，广告受众对广告信息的觉察 1）受众的感知系统 
A感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉分为外部感觉（感受外部客观刺激）和内部感觉（感受身体位置、变化、运动及内脏器官的各种刺激）。广告受众接受广告信息主要靠外部感觉。 
B知觉世人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。知觉判断不仅依赖感觉器官接收到的信息，更重要的是它受到广告受众已有知识、经验和思维的影响。 C感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。 
2）受众的感受性 
A感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要是指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。 
B感觉阀限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。
C相对于绝对感觉阀限的感觉能力称绝对感受性，二者呈反比关系。E=1/R。感觉的适应性可以帮助我们解释消费者对某种广告刺激熟视无睹的现象。 
D差别感觉阀限是指刚刚使人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差（J、N、D） 
3）最小可视差的利用 
A要强化刺激就必须和其他同类刺激拉开距离，显示出差别。
 4）广告受众联觉的产生 
A联觉是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，又称通感。 
B广告中运用联觉十分重要，特别是由颜色引起的联觉，如颜色可以引起人的冷暖感觉，因而有冷暖色调之分。心理学更多研究色听联觉。 
C广告使受众产生联觉要考虑两个因素：受众的感觉经验；联觉产生有其神经联系特点，他常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似之处。  
2，广告受众对广告信息的知觉 
1）广告利用受众知觉的方法 
A构造主义学派提出“格式塔”即完形来解释心理现象，认为一切心理现象都是整体性的。格式塔的意思即完形、式样或结构。 B受众经历的事、学习的知识构成头脑中的图式，这些图式在他们知觉判断时发生影响，具体表现在： 
第一，整体性，是指当感知一个熟悉的对象时，只要看到了它的个别属性或主要特征，就可以根据以往的经验而直到它的其他属性和特征。原因是图式的作用，表现为概念驱动（一个图式可以使下一级的图式活动起来）和理论驱动（下一级的图式引起了上一级图式的活动）。 
（接近原则、相似的原则、闭合的原则、好的连续的图形和好的形态都被认知为整体） 
第二，选择性，当你转化不同的对象和背景时，就会发现同一图像有不同的两种判断，而这正是由于你所选择的信息不同而造成的。所以应使广告信息尽量简洁突出，对象、背景十分鲜明，以利于消费者选择。实验证明：不同观念会影响选择；在选择时更多的收到自己经验的影响。 
第三，解释性，一般情况下，对任何事物的知觉都是以已有知识和过去的经验为依据来领会的。

10 
第五，需要的满足可以形成态度，当消费者的某种需要得以满足时，会产生愉悦的情绪体验，同时会对满足他此种需要的事物产生好感，做出肯定评价，形成积极的态度；而当未能满足需要时，会使其心理受挫而产生消极的态度。  
2）消费者态度的改变 A态度改变的阶段： 
第一阶段：依从，这个阶段，人们由于外在压力，为了达到一个对自己更重要的目标而改变自己的态度或表面行为，庄河市最表层的态度改变。 
第二阶段：认同，在此阶段消费者的情感成分发生了变化，或与某群体或个人产生情感联系而改变态度。这个阶段消费者态度的变化时处于自愿的。 
第三阶段：内化，这是消费者态度改变的最深刻层次。他指获得了一种与价值观想联系的信观念，而此观念以成为个人价值体系中的一部分。  
B广告对消费者态度的影响： 借鉴霍夫兰的态度改变模式 
传达着——→交流信息——→接受者——→周围环境     
广信息来源——→诉求内容——→消费者——→环境    
在这个模式中，广告对象在态度改变时受到主观因素（动机、情绪、人格）等的影响，此外还受到来自广告信息源的影响（可行性、可信性、被喜爱性等），以及周围环境的强化作用（包括小环境、大环境即广告市场）。在这个模式中，一个主要的因素，即广告传递的信息与广告对象原有信息的差异。 3，广告对交流信息差异的运用 1）认知不协调理论 
A费斯廷格提出了当一个人的个认知成分之间出现一种不协调的关系时，会产生心理压力，使个人改变有关观念与行为，来减少这种压力，重新达到协调。 
B在广告中，传受双方之间的交流信息的差异程度影响着不协调的程度，它是态度改变的重要因素。 2）交流心理的差异适中   
4，广告可信度提高的方法 1）实实在在夸有点 2）权威效应 3）传达着的公正性 4）消除消费者的顾虑  
5，明星效应的心理分析 1）明星和名人 2）美女与俊男 3）儿童  
6，广告环境与媒体选择 1）环境对消费者态度的影响 2）媒体选择对广告说服力的作用  
第八章 广告说服的心理策略 1，感性购买与理性购买 1）感性购买 
A感性购买活动是说消费者从察觉到自己的需求到发生实际购买，只有很短的几分钟或更短的时间，即刚刚做出知觉判断，就发生购买行为。这时对信息的加工时浅层的。 
B感性购买常常涉及到消费者对产品品牌的印象，产品的知名度，常常是在无意注意的情况下对外界信息留下的印象 2）理性购买 
A消费者理性购买活动时说从感到需要某种产品到购买行为的发生，需要很长的思考时间，消费者会主动比较各类产品信息，详细评估产品。这是消费者常常是把产品的各种特性与同类产品特性做比较，经过逻辑思考分析，为最终做出购买决定。对信息加工表现出深层的。  
3）消费者采取哪种购买行为 
影响因素：价格、兴趣、对自己的重要性，以及动机、个性（场独立性与依存性）和精细加工能力和已有知识经验的影响。  
2，情感诱发策略 
1）对消费者情绪、情感的渲染 
A情绪、情感：情绪，以人的需要为基础，与低级的需要相联系，满足低级需要而产生的体验，情绪具有很强的情景性、激动性和暂时性；情感，与高级心理需求想联接的体验，如对美的追求等。 B情绪情感受旧的经验知识的影响。 
C情绪记忆，情绪直接影响者记忆活动，以情绪、情感为线索进行编码的记忆。 D情绪、情感的投射作用 2）情感诱发策略 A制造情调 
第一，情调是指广告受众通过感知广告中的各种元素产生的某种体验。 第二，广告中制造情调更多地利用了色彩 ①色彩在心理组成上的三种要素： 明、 色调 饱和度 
②色彩的情绪表现意义（冷暖色调） 红色 黄色 蓝色 绿色 黑色 白色  
③色彩与最小可视差  
B与美好情绪情感体验相联 C制造故事以情达意 D恰当利用恐怖情绪  
3，理性说服策略 1）双向式呈现信息  
2）提供选择标准  
3）提供购买理由 
4）提供证据，或展示使用过程  
5）提供新的科学知识   
第九章 广告人的判断力 1，供广告人能力的概述 2，广告人的观察力  
第十章 广告人的移情、交往和调控能力 1，广告人的移情能力 2，广告人的交往能力 3，广告人的调控能力    
第十一章 广告人创意的心理特征 1，广告人的创造力 1）创意的含义 
A在现代广告活动中，创意是广告创作的核心。它是通过构思，创造出新的意念，并使广告对象接受，进而达到促销的终极目的。 
B创意是千变万化的，创意就是发现消费者的需要，尤其是别人还没有明确注意到潜在需求，并用新奇、动人的方式告诉消费者，吸引他注意，满足其需要，让消费者产生某种情感，从注意至认同到接受，进而达到诱发购买动机，促销的目的。 C创意是求新的，创意的一个重要内容就是求新，只有新才能吸引住广告受众。 D创意的低成本与高品质，即可以花钱少而达到既定目的。 
E创意的艺术性，广告创意不仅是被广告主认可，更重要是被广告对象认可。  
2）什么人能产生广告创意 3）创造能力 
A创造力是根据一定的目的任务，积极能动地产生新思想、发现和创造新事物的能力。是人在创造活动中表现出来的各种能力总和，它是广告人成功地完成广告创意所需的心理品质。创造力与其他能力相比具有新颖性和独创性。 B创造能力的心理结构主要有创造性思维和创造性想象及创造性技能组成。 第一，创造性技能对广告人而言主要表现在广告专业技能和制作技能上。 
第二，创造性思维，是指在创作、发明或技术革新等创造性活动中所特有的思维过程。它是人类思维的高级过程。它不仅揭露事物的本质及内在联系，而且要在此基础之上产生新颖的、前所未有的思维成果，并给人们带来新的有社会价值的产物。 第三，创造性想象，是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人的头脑中独立地创造出新形象的心理过程。想象是对头脑中已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。因而，在创造能力中，现象力更多地体现在具体形象上的创新，而这种创新是否反映了问题的内在联系，还得需要创造性思维。创造性思维是对经验的改组，这种对旧有经验的重建、改组与更新可反映出事物新的内在的联系。  
4）高智商与创造力 
A创造性思维是发散和聚合思维的统一； 第一，发散思维 第二，聚合思维 
B再创造性思维中更多的体现在发散思维上。发散思维表现欲外部行为，就代表个人的创造能力，其行为表现有三个特征： 第一，变通性：这是指思维能随机应变，举一反三，触类旁通，不易受到定势思维的影响。 第二，流畅性：是指在较短时间内表达出较多的观念，也就是反应既快又多。 第三，独特性：是指对事物有不同寻常的独特见解。5）高创造力者的心理特征 
A认知力，即对事物敏锐的观察力合正确的理解力 
B记忆力，即善于牢固地贮存并在必要时立即提取信息的能力； C想象力，即对头脑中表象进行加工、改组，从而创造出新形象的能力； 
D思维能力，这是创造力的核心，高创造力的人应具有优秀的发散思维和聚合思维能力； E评价力，整个创造过程中都需要用评价力以辨别是非优劣。  
6）发挥广告人的创造粒的方法 A创意产生的过程： 
第一，詹姆斯 韦伯 杨的五个步骤 
收集资料→消化资料→深思熟虑，顺其自然，抛开问题，任其在潜意思里中综合酝酿→继续去想它，灵感就会突然出现→这是最后的阶段，是最后形成并完善此创意的阶段。 第二，创造性思维的四个阶段： 准备阶段 酝酿阶段 豁朗阶段 验证阶段 
B灵感产生的条件： 
首先，必须有长期艰苦的准备性劳动； 其次，利用原型启发 第三，集中精力 第四，积极的情绪  
2，广告创意的方法与原则 1）广告创意的方法 
A脑力激荡法，或称动脑回忆法 
第一，遵循的原则：禁止反驳、批评创意，创造良好的分为；对创意的质量不加限制，以求数量多；可以利用被人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。 
第二，合组法，是有一位有经验的主持人，讨论不是以一个“问题点”开始，而是扩大范围，以一个问题面为开端。这种方法常常用暗喻法和类推法来激发联想，如直接类推法、个人类推法和压缩冲突法。 B水平思考法，又称侧向思考法 
原则：摆脱旧意识和旧经验，破除定势思维，更好的体现发散思维的特点；找出占据主导地位的关键点；全方位思考，大胆革新，找出对新问题的见解；抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。 注意与垂直思维法取长补短。 C逆向思维法 需要注意的两点： 
一是，这种反常思维的传达应恰当，语言要实在幽默； 
二是，应用逆向思维是有条件限制的，不是所有问题都能从反向得到求解的，必须以消费者认同为条件。 D金字塔法： 
思路是从大的范围面逐渐缩小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余的部分，等于上了一个台阶。而每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。  
2）广告创意的心理原则与表现手法 
A创造力的实质是创造出既新又哟内在联系、合情合理的新思想，这也是广告创意的根本原则。 B具体原则： 
第一，创意要符合消费者的心理规律 第二，创意要满足消费者的心理需要  
3，提高创造力的方法 1)破除定势思维 A思维定势， 
B克服思维定势的方法： 
第一，先要能在意识上有这样的认识，即“我的这种想法可能是片面的，是受到我的一贯思维模式的影响” 第二，自由联想 
2)良好的暗示，暗示自己有良好的创造能力  
3)激发创新动力 
A创新动机是创造力的内在动力。它具有唤起创造行动的使动功能和维持创活动达到目标指向的功能。 B动机与人的兴趣和求知欲有密切关系 4)提高想象力  
5)重视知觉思维 
A直觉是不经复杂智力操作的逻辑过程而直接迅速地认识事物的思维活动。它是直接观察而不是间接认识。如那些突然跃入脑海继而能阐明问题的思想，包括灵感和顿悟。 B直接思维是一种直接的顿悟性的思维活动。 
其他如情绪的调控、性格的培养、意志的提高等也能提高创造能力。