品牌定位策略.pptx
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1、成功的品牌定位成功的品牌定位演讲人:演讲人:Frank Lien北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司国际业务中心国际业务中心2011年年2月月 连风彦连风彦(副总经理)-美国南卡大学国际经营硕士 -日本美日管理学院毕业 -台湾东海大学国际贸易系毕业 -9年营销管理经验:曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业 -9年广告公司经验;曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广 告公司 -主要服务过的客户有:a.台湾客户:雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户:雀巢、康师傅、中国网通主要内容主要内容I.品牌管理与品牌定位品牌管理与品牌定位II.品牌定位的原则、要素和
2、推演品牌定位的原则、要素和推演I.品牌管理与品牌定位品牌管理与品牌定位品牌管理的起点品牌管理的起点了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足需求的两个层面需求的两个层面NEEDS 需要需要WANTS 欲求欲求消费者消费者用脑去看产品用脑去看产品,而,而用心去挑品牌用心去挑品牌品牌的精髓是品牌的精髓是顾客忠诚度顾客忠诚度,而顾客忠诚度则是发自,而顾客忠诚度则是发自内心内心产品能符合消费者的需要当然是很重要,但若能更进一步藉定位产品能符合消费者的需要当然是很重要,但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求,才能建立品牌的地位。尤其是来满足消费者的欲求,才能建立品牌的地
3、位。尤其是消费者无形或感消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源性的欲求才是品牌忠诚度的根源品牌管理步骤品牌管理步骤5企划与评估n经费比重n支援活动的形态n依据所设定的目标评估品牌管理步骤1市场分析n市场定义n市场区隔n竞争品牌地位n趋势3未来地位设定n未来发展n品牌策略4测试新功能/新产品n组合中的各个元素n试卖2品牌情势分析n品牌个性n各项特点品牌沟通模式品牌沟通模式Brand Image品牌形象品牌形象消费者对品牌消费者对品牌的认知的认知,感觉感觉Brand Identity品牌识别品牌识别厂商希望消费者能厂商希望消费者能够去长期认知和感够去长期认知和感受的一个完整的品受的一个完整的品
4、牌体系牌体系Brand Position品牌定位品牌定位在现阶段上厂商在现阶段上厂商希望对消费者去希望对消费者去做主动沟通的做主动沟通的(品牌体系中的(品牌体系中的识别要素和价值)识别要素和价值)品品牌牌识识别别计计划划模模式式品牌不仅指产品品牌不仅指产品范围范围特性特性用途用途品质品质/价值价值功能性利益点功能性利益点BrandBrand与企业组织之联想与企业组织之联想ProductProduct品牌个性品牌个性符号符号出产国出产国/地地消费者之影像消费者之影像感性利益点感性利益点自我表征的利益点自我表征的利益点与消费者之关系与消费者之关系品牌定位:策略之钥品牌定位:策略之钥w策略始于顾客满
5、意度策略始于顾客满意度w策略是长期性的策略是长期性的w策略是具有竞争性的策略是具有竞争性的定位理论的演进定位理论的演进项目项目USP理论理论品牌形象论品牌形象论定位论定位论产生时间产生时间50年代年代60年代年代70年代年代主要观点主要观点强调产品的强调产品的特性及利益特性及利益塑造形象塑造形象长远投资长远投资占据心理占据心理第一位置第一位置方法及依据方法及依据实证实证精神和心理精神和心理满足满足差异化差异化沟通基点沟通基点物物艺术、视觉艺术、视觉效果效果心理认同心理认同USP理论、品牌形象论、定位论的比较理论、品牌形象论、定位论的比较定位策略的种类定位策略的种类w大众化市场定位大众化市场定位
6、公司只出产一种品牌,因此希望吸引市场各角落的消费者,公司只出产一种品牌,因此希望吸引市场各角落的消费者,此法较适合年轻及未区隔的市场此法较适合年轻及未区隔的市场w利基市场定位利基市场定位选定特殊的区隔市场,而且只供应一种品牌,消费者大多认选定特殊的区隔市场,而且只供应一种品牌,消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变,区隔市场也就消失者需求改变,区隔市场也就消失w差异化定位差异化定位市场渐趋成熟和细分化之后,企业最明显的反应即是以不同市场渐趋成熟和细分化之后,企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场,
7、如透过发展新品牌或品牌延伸。的品牌满足各个区隔市场,如透过发展新品牌或品牌延伸。这种作法是最不具风险,但这也是耗资最巨的方式这种作法是最不具风险,但这也是耗资最巨的方式定位三层次定位三层次w产品定位产品定位w品牌定位品牌定位w企业定位企业定位产品定位产品定位w某个具体产品定位在消费者心中,让消费者一产生类某个具体产品定位在消费者心中,让消费者一产生类似的需求,就会联想起这种商标的产品。似的需求,就会联想起这种商标的产品。w产品的五个层次产品的五个层次核心产品核心产品:顾客真正购买的服务:顾客真正购买的服务/利益。旅馆利益。旅馆休息和睡觉休息和睡觉形式产品形式产品:核心产品的载体:核心产品的载体
8、(形式和外观形式和外观)。旅馆旅馆许多出租的建筑物许多出租的建筑物期望产品期望产品:顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期:顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望望干净的床,清洁用品干净的床,清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。具、电话、衣柜和安静的环境。附加产品附加产品:附加的利益和服务。旅馆:附加的利益和服务。旅馆快速结帐、上网、鲜快速结帐、上网、鲜花花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。水果、美味餐饮、完善的房间服务。潜在产品潜在产品:将来可能改善或增加的功能或服务。:将来可能改善或增加的功能或服务。品牌定位品牌定位w品牌定位是以产品或产品群为基础,透过产品牌定位是以产品或产品
9、群为基础,透过产品定位实现。品牌一旦定位成功,品牌作为品定位实现。品牌一旦定位成功,品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。价值。w当一种知名品牌代表众多产品时,产品定位当一种知名品牌代表众多产品时,产品定位就与品牌定位有所不同。就与品牌定位有所不同。索尼:创新科技索尼:创新科技索尼数码相机:具专业水准的照相工具索尼数码相机:具专业水准的照相工具企业定位企业定位w是定位阶梯的最高层,它不仅应得到消费者是定位阶梯的最高层,它不仅应得到消费者的认可,而且还应得到的认可,而且还应得到 与公司有关的所有人与公司有关的所有人员和机构认可,几乎企业所有环节
10、都会对其员和机构认可,几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。定位产生影响。w企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。和前瞻的思维。w企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。考和探讨。w企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。更敏锐的观察。II.品牌定位的原则、要素和推演品牌定位的原则、要素和推演定位的原则定位的原则1.受众导向原则受众导向原则人脑能同时处理的不同概念的信息量有限人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(7)不同概念信息呈阶梯式排序不同概念
11、信息呈阶梯式排序2.差别化原则差别化原则差异来自有形和无形因素差异来自有形和无形因素3.个性化原则个性化原则个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系,个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系,是人为赋予上去的,透过各种沟通组合呈现。是人为赋予上去的,透过各种沟通组合呈现。4.动态调整原则动态调整原则顺应外在环境之改变及时调整定位策略顺应外在环境之改变及时调整定位策略决定品牌定位的标准决定品牌定位的标准w定位是要让消费者切身感受到的定位是要让消费者切身感受到的w定位要以产品的真正优点为基础定位要以产品的真正优点为基础w定位一定要能凸显竞争优势定位一定要能凸显竞争优势w定位要清楚、明白定位要清楚、
12、明白品牌定位的过程品牌定位的过程w定位的目的就是要将产品转化成品牌定位的目的就是要将产品转化成品牌wPhilip Kotler策略行销四个步骤策略行销四个步骤Probing 试探(市场试探(市场/消费者)消费者)Partitioning 区隔化区隔化Prioritizing 设定优先顺序设定优先顺序Positioning 定位定位wSTP(Segmentation,Targeting,Positioning)FAB的推演的推演w Advantage 作用作用(让产品发挥让产品发挥/增强特定功能增强特定功能)例:例:丽奇牙刷丽奇牙刷特点特点:牙刷柄的造牙刷柄的造型设计与牙型设计与牙医用的器具医用
13、的器具一样一样作用作用:更能有效更能有效清洁后腔清洁后腔牙齿牙齿利益利益:拥有更清洁、拥有更清洁、更健康的牙齿更健康的牙齿wFeature 特点特点/特色特色(成份、制程、配备成份、制程、配备)w Benefit 利益利益(给消费者的整体好处给消费者的整体好处)定位六要素定位六要素w消费者的需求消费者的需求w目标消费者群目标消费者群w竞争范畴竞争范畴w利益点利益点w原因原因(支持点支持点)w品牌个性品牌个性对对 而言,而言,(目标消费群和需求目标消费群和需求)(品牌品牌)是是 的品牌。它能的品牌。它能 ,(竞争范畴竞争范畴)(利益点利益点)因为它具备因为它具备/含有含有 。(原因原因/支持点支
14、持点)它的品牌个性是它的品牌个性是 。(品牌个性品牌个性)品牌定位陈述品牌定位陈述马斯洛需求阶层马斯洛需求阶层自我实现自我实现(照自我的意愿行事照自我的意愿行事)尊重感尊重感(自我和同僚之重视自我和同僚之重视)归属感归属感(友谊、爱情、隶属群体友谊、爱情、隶属群体)安全感安全感(自由、身体和精神上感觉安全自由、身体和精神上感觉安全)生理生理 需求需求(食物、饮料、止痛食物、饮料、止痛)了解消费者需求了解消费者需求w功能性需求功能性需求“我要更浓烈口味的咖啡我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗我喜欢正宗口味的咖啡口味的咖啡”w情绪性需求情绪性需求“我认为喝咖啡时间就是社交时间我认为喝咖啡时间就是
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