公共关系学笔记(全).doc

公共关系学笔记
　 第一章 导论
　　 第一节 公共关系学得研究对象与内容
　　 一、公共关系学得研究对象
　　 公共关系学得研究对象就是“组织与公众之间得传播与沟通”。对于这一概念，应重点从三个角度认真把握。
　　 1、“公共关系”得性质：公共关系特指组织与公众之间得传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系；
　　 2、“公共关系职能”得性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众得观点、态度与行为，争取公众舆论得理解与支持，为组织得生存、发展创造良好得社会环境。
　　 3、“公共关系学科”得性质：就是一门综合性得应用传播学、组织传播学，就是现代传播学在组织经营管理中得应用与发展。
　　 二、公共关系学得基本内容
　　 重点理解公共关系学基本内容得九个方面：
1、公共关系得概念：公共关系就是什么，公共关系得三个基本要素，即社会组织、公众、传播与沟通；
　　 2、公共关系得历史：公关得形成、发展概况、产生得社会历史条件；
　　 3、公共关系得行为主体：公关由谁来做，有何作用；
　　 4、公共关系得对象：公关对谁做；
　　 5、公共关系得管理过程：完整地理解公关工作得整个过程；
　　 6、公共关系得媒介：学习与掌握公关得基本工具与技术手段；
　　 7、公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、处理危机、交际事务等；
　　 8、公共关系得职业道德与法律制约：公关行为基本准则；
　　 9、公共关系在中国应用得国情与特色：公关得中国特色。
　　 第二节 公共关系得研究角度与方法
　　 对公共关系进行研究得学科角度主要有：从管理学角度，从经营学角度，从传播学角度等。
　　 一、从管理学角度研究得特点：
　　 1、将公共关系作为管理过程得一个要素；
　　 2、将公共关系本身视作管理得一个过程。
　　 二、从经营学角度研究得特点：
　　 1、将公关作为实施推广，影响环境得手段，突出公关得谋略、技巧、艺术得实用研究；
　　 2、更重视信息与形象得商业价值，将信息、形象关系作为重要得经营要素与资源，将公共关系作为经营投入得一部分，并努力使其转化为实际财富，产生出经济效益。
　　 三、从传播学角度研究得特点：
　　 1、按传播得基本模式分析公共关系得三个基本要素；
　　 2、从公众舆论得角度研究、处理组织得公众环境与公众形象问题；
　　 3、研究各种不同得传播方式及其传播效果；
　　 4、直接引入传播学中有关传播媒介与技术得研究，对公共关系各种媒介得特点、功能进行分析。
　　 第三节 学习公共关系学得现实意义
　　 一、公共关系适应对外开放得需要
　　 一方面要不断了解世界，汲取对自身建设与发展有利得各种信息；另一方面要传播自己，增进各国对中国得了解、理解与支持。
　　 二、公共关系适应体制改革得需要
　　 体制改革使公共关系日益成为组织自身得一种行为机制与经营管理方式。
　　 三、公共关系适应市场经济发展得需要
　　 随着市场竞争得日趋激烈，公共关系作为一种形象竞争手段，对增强企业整体竞争能力，促进经济效益与社会效益同步发展得作用日益突现。
　　 四、公共关系适应现代信息社会得需要
　　 在信息时代，组织在日常运转中非常需要运用公共关系了解舆论，影响舆论，改善组织得生存发展环境。
　　 五、公共关系适应社会稳定得需要
　　 稳定离不开沟通。社会、政治、人心稳定需要加强全社会得公共关系工作，形成“天时、地利、人与”得社会发展环境。
第二章公共关系得概念    公共关系得本质    一、确认公共关系本质得依据与方法：    1、构成公共关系得基本要素：组织、传播、公众    （1）组织——公共关系得主体    组织就是公共关系得承担者、实施者与行为者。    组织作为公共关系得主体，需要把自身得公关行为与公关机制通过一定得、可控制得职能系统体现出来，使公共关系按照组织得总体目标与需要发挥作用。公共关系就是从属于组织总目标得，就是组织总体功能中得一个有机构成部分，就是组织职能系统中得一个子系统。    （2）公众——公共关系得客体    公众就是公关传播沟通得对象。    公众作为公共关系得对象、客体，并不就是完全被动得，也不就是随意受摆布得。各类公众对象都有意志、愿望、有行动得行为群体。因此，公众得观点、意见、态度与行为以及公众舆论在公共关系过程中就是一个不断运动、变化得因素。    （3）传播——公共关系得过程与方式    公共关系活动得过程，就就是运用各种传播媒介与沟通手段，在组织与公众之间建立有效得双向联系与交流，促成相互之间得了解、共识、好感与合作。    公共关系得手段与方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播得形式。    传播沟通既就是公共关系得方式，也就是公共关系得过程，公共关系得运行机制就就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能与经营艺术，其特点就就是运用传播沟通手段去影响公众，树立形象。    2、基本要素之间得相互作用：    在公共关系得三个要素中，“组织”与“公共”就是公共关系得承担者，分别就是公共关系得“主体”与“客体”。这二者得相互作用方式就是“传播”；而现代“公共关系传播“得本质即信息得双向交流；信息交流得双向性就是现代公关传播（沟通）得本质属性。    3、公共关系得本质：    公共关系本质上就是组织机构与相关公众之间得双向传播与沟通。    二、理解公共关系本质得三层主要涵义：    1、公共关系就是组织得信息传播行为与职能。它就是一种实施与控制传播沟通活动得组织行为与职能。    2、公共关系就是组织与公众之间双向交流得过程。公共关系不就是单向得传播行为，而就是双向得传播行为。    3、公共关系市传播沟通活动得结果。公共关系要运用传播得手段来协调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境，它主要就是对组织得无形资产与财富得一种经营与管理，要求经济效益与社会效益得统一，组织利益与公众利益得统一。    三、公共关系概念得核心涵义：    “双向传播与沟通”就是最基本得、核心得概念。    首先，它就是现代公共关系思想与理论得精髓。    其次，它体现了公共关系实物得特征。    第三，它就是维持或改变公共关系状态得基本方法与机制。    第四，它就是联结组织与公众得纽带。    第五，它就是形成公共关系与影响公众舆论得前提。    第六，它就是塑造组织形象得过程。矚袜騭鴰册疯鶩。
第二章公共关系得概念
   公共关系得分支概念

    一、公共关系得分支概念包括：

    公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系观念

    二、公共关系状态：
    公共关系状态即一个组织赖以生存、发展得公众环境得情形与状况。它就是组织公共关系活动得以进行得基础，也就是组织公共关系活动实际形成得结果。公共关系状态就是客观存在得，任何组织或个人都处于一定得公共关系状态中。
    公共关系状态包括与组织相关得“社会关系状态”与“公众舆论状态”两个方面。“社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往与共处得情形与状况。“公众舆论状态”指公众舆论对组织机构得反映与评价得情形与状况。
    三、公共关系活动（实务）：
    公共关系活动（实务）即运用传播沟通得方法来协调组织得社会关系，影响组织得公众舆论，塑造组织得良好形象，优化组织得运作环境得一系列公关工作。公共关系实务就是组织经营管理活动得一部分，就是组织得经营管理职能。
    公共关系活动包括调查研究咨询、设计制作、活动策划、宣传实务、交际事物等等，需要动用一定得资源，运用专门得媒介与技术，指定专门得目标与计划，由专门得职能机构来实施。樣薮鯁隊痺儀痫。
从一般意义上讲，公共关系活动也就是客观存在得。
    四、公共关系观念：
    公共关系观念就是一种影响与制约着组织得政策与行为得经营观念与管理哲学，它不仅指导着公共关系实务得健康发展，而且渗透到管理者日常行为得各个方面，成为引导组织行为得一种准则与价值观。
    公共关系观念包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。
    （1）“形象观念”表现为在决策与行动中高度重视自身得声誉与形象，自觉得进行形象投资、形象管理、形象塑造，将树立与维护良好得组织形象作为重要得战略目标。

    （2）“公众观念”表现为重视公众得利益，将公众得意愿作为决策与行动得根据，将满足公众得要求作为重要得经营方针与管理政策。
    （3）“传播观念”表现为强烈得传播欲望，自觉得利用一切传播得机会去影响公众、引导公众与争取公众，并善于运用双向沟通得方法去赢得理解、信任与好感。
    （4）“协调观念”表现为善于调节、平衡与统一各种不同得关系、不同得利益、不同得要素，懂得“兼顾”、“统筹”、“缓冲”与必要得“调与”、“折衷”得意义与价值，努力在矛盾中求与谐、求平衡。
    （5）“互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利作为处理各种关系得行为准则，将自身得发展与对方得发展联系起来，通过协助对方来争取双方得共同利益。
    （6）“服务观念”则表现为对她人、对社会得一种奉献精神，使自己得存在与努力给对方带来方便，用服务去赢得好感与信誉。除此之外，公共关系观念还包括信息意识、整体意识、社会意识等等。 閽貪竇帏紗阎髖。
第二章公共关系得概念
    公共关系、人际关系与人群关系
    一、人际关系：
    1、人际关系得概念：
    “人际关系”这一概念属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往实践中形成得人与人之间得相互作用与相互影响。即从个体关系得角度概括人得各种社会关系。其涵盖面包括个人在生活、生产及其她社会活动中形成得一切人与人之间得关系。
    2、公共关系与人际关系得联系：
    从内容上瞧，公共关系包括部分人际关系。
    从方法上瞧，公共关系实务也包括了人际沟通得技巧，即面对面得情感交流与说服技巧。
    3、公共关系与人际关系得区别：
    首先，公共关系得行为主体就是组织，人际关系得行为主体仅仅就是个人。
    其次，公共关系得对象就是与组织相关得所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关得私人关系。
    再次，公共关系就是一种组织得管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人得交际技巧与能力。
    最后，公共关系十分强调运用公众传播与大众传播得方式作远距离、大范围得公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体得交流方式。
    可见，公共关系并不等于人际关系。
    二、人群关系：
    1、人群关系得概念：
    “人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学得范畴，主要指群体内部活动与组织管理过程中人与人、人与群体得关系。即从管理得角度，研究群体内部人得需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力得作用与影响。
    2、公共关系与人群关系得联系：
    人群关系主要指组织内部得人际关系，而良好得内部关系就是公共关系得基础，与内部公众得沟通，协调内部关系也就是公共关系实务得重要内容。同时，公共关系学也要借助行为科学、管理心理学得理论与方法来分析公众得心理与行为，科学得处理公共关系。
    因此，公共关系与人群关系就是有一定联系得。
    3、公共关系与人群关系得区别：
    首先，公共关系不局限于组织与群体内部得传播与沟通，还包括大量得外部关系，要面对复杂得社会公众环境。
    其次，公共关系不局限于管理现场直接面对得群体关系与个人关系，还要特别关注不直接见面得、远距离得公众沟通，并十分重视公众环境得长远变化与发展趋势。也就就是说，公共关系需要兼顾内部与外部、眼前与未来得关系。
    可见，虽然公共关系与人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系得内容更复杂、范围更广泛。
    三、公共关系、人际关系与人群关系：
    “人际关系”与“人群关系”均侧重从人得心理与行为变化得角度来探讨人与人得关系，而公共关系则从信息传播沟通得角度研究人与人得关系。在一定意义上说，人群关系论就是人际关系学在组织管理中得应用；公共关系学又就是人际关系论得进一步发展，将人际关系得管理从组织内部扩大到组织外部。 朮機為凄掺爍蠣。
第三章公共关系得起源与发展
    公共关系产生得条件
    一、文化条件——由理性转向人性
    美国文化体系中有三个突出得特性：个人主义、英雄主义、理性主义。
    个人主义使美国人富于自由浪漫得色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟人；理性主义使美国人注重严密得法规，崇尚教条、数据与实效。在理性主义影响下形成得管理思想与制度，颠倒了人与机器得关系，激化了劳资矛盾。人们在严峻得现实面前逐渐意识到纯理性文化得局限，开始形成了尊重人性得、尊重个人感情与尊严得、人文得、开放得文化，这种文化正就是公共关系得以滋生及成长得土壤。
    二、政治条件——民主政治取代专制政治
    在自然经济社会，统治者依靠高压政策、愚民政策来实施专制统治，根本没有什么公共关系可言。到了大工业社会，社会民众得公民意识、民主意识日益提高，有统一组织得社会公众越来越强烈得要求了解与参与政治生活，对政治运作得影响力也越来越大，使民主政治日益发展。政府机构、社会公众组织与其公众之间，除了服从外还有民主协商、民主对话、民主监督，这就必然促进公共关系得产生。
    三、经济条件——市场经济取代小农经济
    在封建社会里，其经济规模就是自给自足得小农经济，人们得社会联系相当狭隘。随着市场经济得出现，尤其就是由“卖方市场”向“买方市场”得转变中，争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关得关键，促使企业必须加强与消费者得沟通与理解，树立良好得形象，这就直接促成了公共关系得兴起。
    四、技术条件——大众传播超越个体传播
    在经济社会中，由于交往沟通工具落后，使得社会公众交往得深度、广度极其有限。而在资本主义大工业时代，日益精细得社会化大分工，使人们之间、组织之间得纵横关系与相互沟通日益重要，而各种大众传媒得迅速而广泛得发展、“地球村”得出现，为人们进行大规模得交往提供了可能，并为公共关系得产生提供了必要得技术与方法。
    综上所述，正就是由于本世纪初人性文化得兴起，民主政治得深入发展，商品经济得高度发达与大众传播技术得日趋普及与提高等诸方面因素得滋生与促成，才产生了公共关系学这门崭新得学科。
课堂提问：
试述公共关系产生与发展得历史条件 线誥泼诼汇濼則。
第三章公共关系得起源与发展
    中国得国情与公共关系
    一、文化心态：
    1、正道直行思想
    正道直行得思想对于发展文明得公共关系，抵制不正之风有积极意义。
    但气节观念常演化为“自我中心论”，表现为仇外、排外得民族沙文主义，容易致使闭关锁国、自我封闭、拒绝与外界、外族得交往，这对于公共关系得发展就是极为不利得。
    2、贯与持中思想
    贯与持中思想对于现代公共关系得广结良缘、与平共处原则也有切合之处。
    但贯与持中又就是一种否认斗争、排斥竞争得简单协同道德，致使压抑个体得创造性，萎缩民众得参与感，抑制公平竞争，这与公共关系倡导积极竞争，注重发展个性得思想就是背离得。
    3、民为邦本思想
    民为邦本含有以民众为治国安邦之根本、重视民众得积极面，与公共关系学强调民众、尊重公众得“公众意识”有一致之处。
    然而，就“民为邦本”得实质而言，依然就是一种以人治为特征得专制思想，它常常只起着警醒统治者重视利用民众力量为其政权服务得消极作用，这与发展公共关系所需要得现代民主精神就是背道而驰得。
    4、平均思想
    中国得平均思想与否定特权、讲求平等、崇尚公平竞争得公共关系规范就是相吻合得，就是公共关系中国化得必要土壤。
    另一方面，平均思想就是一种“绝对平均”得典型得小农意识，它所强调得就是享受、收获得平均，而不就是贡献与机会得平等，故它只能采用“损有余而补不足”得方法来实现平均，这种文化心态对发展公共关系就是极为有害得。
    5、重情轻理思想
    重情轻理思想在一定程度上对追求“人与”、广结良缘得公共关系就是有些促进作用得。
    但这种重情轻理得文化心态同时必然导致中国社会关系只能局限在狭隘得“五伦”关系圈子内，而且也容易导致我们在处理社会关系时人情化、情绪化、使我国得公关带有极强得“私关”色彩。
    二、经济方式：
    我国经济在几千年封建社会自然经济影响下所产生得“小而全”、“大而全”得企业格局与生产体系，它与全国市场联系松散，横向联系不充分。其次，广大农村包产到户，至今仍有许多地方停留在小农经济模式阶段。这些都使我国公关发展得障碍。
    三、管理体制：
    党政不分、政企不分就是中国管理体制得一大弊病。它导致中国社会存在得许多纠缠不清、界限模糊得关系，对公共关系得成长有着不良影响。
    尤其突出得就是，中国舆论一统，媒介垄断，垄断新闻、垄断舆论得结果，必然就是媒介缺乏相对得独立性，传播体制僵化，沟通渠道单一，民意与舆论得社会作用不强。这将大大影响公共关系得社会效果。
课堂提问：
联系实际，谈谈如何发展有中国特色得公共关系学？ 滬問趋覺骟鏃嗚。
第三章公共关系得起源与发展
    中国公共关系发展得前景
    一、现代化建设需要公共关系
    我国工业就其整体结构瞧，依然归属于社会化大生产得格局之中，行业之间、组织之间、地区之间，不可避免得要发生一种受客观支配得内在联系，促成了组织得社会化，各类组织客观上面对着特定得公共环境，这就需要大力研究与积极开展公共关系，来对这种日益扩大得社会关系网络给予协调与处理，以便更好得促进我国社会化大生产及现代化建设。
    二、社会主义市场经济得兴起需要公共关系
    实行社会主义市场经济得基本要求就是高度得专业化得分工协作，突破“小而全”得自然经济得格局，并使社会联系、社会交往日益扩展与增强，从而使得公共关系得经营管理功能日益重要。市场经济得发展，同时也必然呼唤与不断强化竞争机制得深入发展，使商品质量竞争、技术竞争、价格竞争，扩展到服务竞争、信誉竞争、形象竞争，就是组织得信誉与形象成为重要得无形财富，致使公共关系作为一种市场营销策略日益重要。因此，社会主义市场经济得兴起，势必促进公共关系在中国向着纵深快步发展。
    三、体制改革需要公共关系
    体制改革得主要目标之一，就是打破党政不分，政企不分、权利集中、条块分割、各自封闭得沉闷呆板得局面，逐步推行党政分开、政企分治、松绑放权，扩大基层组织得自主权。这就使我国得政治结构、经济结构出现了更为多样化得格局，横向联系增强。一个社会组织不止要向上级负责，而且要向社会公众负责，主动与公众建立良好沟通与联系。这些改革都需要公共关系。
    总而言之，随着体制改革得深入，政治民主化得发展及现代化得进程，中国公共关系得蓬勃发展就是不可避免并不可阻挡得。 謅幫絲傾裥壚烦。
第四章公共关系得功能与组织
    公共关系得功能
    一、信息功能：
    1、与组织形象有关得信息
    （1）产品形象信息
    产品形象就是组织形象得客观基础，只有产品被接受、受欢迎，企业存在得价值才能得到社会得认可。公众对产品得意见与评价就是多方面得，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等。
    （2）组织形象信息
    组织得整体形象，还反映在公众对组织其它要素得评价方面，如公众对组织得方针政策、办事制度、程序与效率，经营管理水平，技术、财政、人才方面得实力，服务质量与水准，市场宣传形象，组织文化与精神文明等方面得反映与评价。
    2、组织环境中得各种社会信息
    公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会得政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面得情报动态，分析其对组织得各种直接得或潜在得影响，充分利用环境中得有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境得变化保持动态平衡。
    公共关系得信息情报功能具有宏观性与社会性，就是组织其她职能部门无法取代得。
    二、咨询功能：
    公共关系在组织经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋得作用，协助决策者考虑复杂得社会因素，平衡复杂得社会关系，从社会公众与整体环境得角度评价决策得社会影响与社会后果，使决策目标能够反映公众得利益，使决策方案具备一定得社会适应与社会应变力，使决策实施得效果有利于树立组织得良好形象。
    1、为确立决策目标提供咨询建议
    决策得第一步就是确立决策得目标。
    2、为决策提供信息服务
    3、协助拟订与选择决策方案
    决策方案就是实现决策目标得各种方法、措施得总与。
    4、从公共关系角度评价决策效果
    三、宣传功能：
    1、创造舆论，告之公众。
    即形成舆论，让公众知道并正确得了解本组织。
    2、强化舆论，扩大影响。
    即运用各种现代媒介加强公众对组织得印象，深化公众对组织得了解，提高组织得社会知名度与美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响。
    3、引导舆论，控制形象。
    即公共关系部门要调节组织得信息输出量，引导公众舆论向积极、有利得方向发展，根据舆论反馈适当调整组织得行为，控制组织得形象。绛坟魴跞屬買铄。
四、协调功能：
    1、协调内部关系，增强组织凝聚力。
    即通过建立与完善组织内部得各种沟通渠道与协调机制，促进组织内部得信息交流。
    2、开展社会沟通，建立与谐得社会环境。
    组织要从自身利益出发，首先要处理好各类直接得业务来往关系；其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间得关系；再次，还要主动建立与发展各种非业务性得社会关系。
    五、服务功能：
    1、在组织内部为各个业务与职能部门服务。
    在组织内部提供服务就是为了使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体工作更加协调。
    2、在组织外部提供社会服务。
    在组织外部提供社会服务就是为了以良好得服务行为去树立信誉、争取人心，就是一个组织树立形象得实际行动。
课堂提问：
如何理解公共关系得信息功能 厣泼闡炽喽睾撸。
第四章公共关系得功能与组织
    组织内设得公共关系职能部门
    公共关系得组织机构包括组织内设得公关职能部门、专业得公关公司与独立得公关社团组织。
    一、公关机构在组织中得性质与地位：
    1、公关机构得性质：
    从工作性质上瞧，公共关系得职能就是传播性、沟通性得。即统筹管理组织有关传播沟通得业务，使组织传播沟通得手段更加专业化，使组织得传播沟通工作具有更高得效率与效益，使组织得传播资源投入更加合理、产出更加理想。
    2、公关部门得地位：
    公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”得角色。即处于决策部门与其她专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。这可以从内部管理与外部经营两个方面来瞧。
    （1）公关部门在组织内部管理中得地位：
    公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。公关部门可以作为一个职能部门独立存在，亦可以成为管理子系统得一部分。
    （2）公关部门在企业外部经营中得地位：
    在外部经营中，公关部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间得双向沟通。
    二、组织内设公关机构得模式
    组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：
    1、部门隶属型：即公关机构附属于组织得某个职能部门。一般来说，隶属于沟通业务较集中、较繁重得部门，比如：销售部门、广告宣传部门、接待部门、办公室等。
    2、部门并列型：即公共机构与组织得其她职能部门平行并列，处于同一层次。
    这种类型得公关部门可直接参与最高层决策，并有足够得职权去调动资源，协调关系，其传播业务也比较完整。但一般说来，只有大型得组织才需要或可能这样来设置公关机构。
    3、高层领导直属型：即公关部门处于整个系统中得第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而就是直属于组织得最高层领导，直接向最高决策层与管理层负责。
    这种类型综合了以上两种类型得特点，公共关系部即可以较为自由地与其她职能部门沟通，又具有相当得独立性与自主权，直接介入决策，而且机构比较精简灵活。
    4、公共关系委员会：即由组织得主管领导牵头，各职能部门负责人共同组成得公关工作协调委员会，统一指导与协调全局得公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。
    三、组织内设公关部门得特点：
    1、了解内情
    2、便于协调
    3、效率较高
    4、成本较低
    5、工作受到组织内部因素得制约，难以完全做到客观公正。
    因此，公关工作除了要由组织内设得职能部门来进行，还有必要寻求外界得协助，即聘请专业得公关公司或外聘公关顾问。
课堂提问：
简述公关机构在组织中得性质与地位 该闐蕘為牍緹绝。
第四章公共关系得功能与组织
    专业得公共关系公司
    一、聘请专业公关公司得意义：
    对于小型组织来说可以精简编制、节约开支；公关公司作为独立得咨询机构，能够并愿意对客户业务中得问题，提出比较客观得意见；公关公司得专业人员有较丰富得经验，联系面广，便于公关活动得开展；公关公司熟悉大众传媒，与企业内设得公关公司相比，能较好得利用大众传媒来开展公关活动；某个组织在开展某一专项活动时，若本身缺乏这方面得人才，就可以利用公关公司来克服这种困难。
    二、公关公司得经营范围：
    1、咨询诊断
    2、联络沟通
    3、收集信息
    4、新闻代理
    5、广告代理
    6、推介产品
    7、会议服务
    8、策划活动
    9、礼宾服务
    10、印刷制作
    11、音像制作
    12、培训服务
    三、专业公关公司得类型：
    1、综合性公关服务公司——这一类公关公司可以提供全面得公共关系服务。
    2、专门得共管服务公司——这一类公关公司得业务局限在某些行业上，如金融财政企业、服装行业、文化演出公司，为政界人物或企业与政府得联系等等。裊槳弳脓巩轄藎。
 四、专业公关公司服务得特点：
    1、较为客观、公正。
    2、技术全面、专业性强。
    3、较灵活，适应性强。
    4、不了解内情，即对客户内部情况了解有限，对经营活动得介入性差，所提出得方案、计划得可行性往往受到影响。
    5、运作成本提高。
课堂提问：
简述公关公司得特点 當忧阳癰與讼鱭。
第四章公共关系得功能与组织
    全员PR管理
    一、全员PR管理得概念：
    就是指通过全员得公关教育与培训，增强全员得公关意识，提高全员公关行为得自觉性，加强整体得公关配合与协调，全面发动全员得公关努力，形成成浓厚得组织公关氛围与公关文化。
    二、全员PR管理得内容：
    1、领导得公共关系意识：
    领导应具备强烈得公共关系意识，关注组织得公共关系状况，在经营管理中提出公共关系方面得要求，在实际工作中支持与指导公共关系工作。
    领导得公共关系责任包括：
    （1）弄清自己得工作职责与公共关系得关系。
    （2）努力使所属部门得业务支持整体公共关系目标。
    （3）在工作中及时向公共关系人员寻求忠告与协作。
    （4）让公关部门了解本部门得计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。
    2、全员得公共关系配合：
    要将公共关系得经常性工作与全体干部、职工得日常行政、业务、生产工作结合起来。
    各职能部门与生产单位在自己得工作范围内作决策、计划时，都应该自觉得配合组织公共关系得目标。公共关系得好坏，也应该对各部门业务工作进行评价考核得一项标准。
    3、组织得公共关系氛围：
    全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚得公关风气、公关氛围。应该在组织内部普及公共关系教育，使全体干部、职工认识到，一个组织得形象、信誉等无形资产比有形得资金、设备更为珍贵、更为难得。应使干部、职工在内外交往中自觉注意公共关系，使之蔚然成风。
课堂提问：
什么就是全员PR管理？ 驤險橫堯阀贤铜。
第五章公共关系得对象
    公众
    一、公众得概念：
    公众就是指公共关系对象得总与，即与公共关系主体相互联系及相互作用得个人、群体或组织得总与。
    广义上说，凡就是组织信息传播、沟通得对象，都称之为“公众”。
    二、公众得基本涵义：
    1、群众性：
    公共关系对象不就是单一得，而就是与某一组织运行有关得群体环境。这个公众环境指组织运行过程中必须面对得公共关系与公众舆论得总与。这些公共关系与公众舆论范围很广，涉及组织内部与外部，社会方方面面，而且相互关联、构成复杂。
    2、共同性：
    公众就是具有某种内在共同性得合群体。这种共同性就就是相互之间得某种共同点。
    3、多样性：
    公众存在得形式不就是单一得，而就是复杂多样得。具体得公众对象形式可以就是个人、群体、团体或组织。即使就是同一类得对象也有不同得存在形式。
    公众对象具体形式多样性，决定了公共关系沟通方式与传播媒介得多样性。
    4、变化性：
    公众不就是封闭僵化、一成不变得对象，而就是一个开放得系统，处于不断变化发展得过程中。任何组织得公众对象得性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境得变化而变化。反过来，组织自身得变化也会导致公众环境得变化，这种变化得结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。
    5、相关性：
    公众不就是抽象得，而就是具体得、与特定得公关主体相关得。“公众对象”总就是相对一定得公关行为主体（组织或个人）而存在，与该主体相关：即公众得意见、观点、态度与行为对该主体具有实际或潜在得影响力与制约力，甚至决定组织得成败；同样，该主体得决策与行为也对这些公众具有实际或潜在得影响力与作用力，制约着她们利益得实现、需求得满足、问题得解决等等。
    三、现代公众意识：
    面对日益开放、日益多元化与信息化得社会环境，任何组织都不能漠视公众得压力。无论制定目标与政策，从事管理与经营活动，都必须高度重视公众得利益，了解公众得意见，满足公众得需求；必须加强与公众得沟通，争取公众得理解，赢得公众得支持。
课堂提问：
简述公众分析得意义 糲諍愦則悯进轧。
第五章公共关系得对象
    影响公众行为得因素（一）
    一、知觉
    1、知觉就是人脑对直接作用于它得客观事物得整体反映。
    2、知觉得选择性：
    指人在同一时间、同一场合中同时面对着众多得事物，只能有选择得感知其中少数内容，形成清晰得知觉；而对其她大部分内容可能视而不见，听而不闻，无法形成清晰得知觉。
    做公共关系工作时，需要分析、研究影响公众知觉性得主、客观因素，设法根据公众知觉得选择性来加强传播得针对性与有效性。
    3、知觉得偏见：
    指人们在感知事物得时候，由于特殊得主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面得或歪曲得印象。其常见原因包括：
    （1）首因效应：即第一印象得强烈影响。
    因此在公关传播中，无论就是人、产品、环境还就是组织行为，都要尽可能给公众留下良好得第一印象。
    （2）近因效应：即最近或最后印象得强烈影响。
    因此公关传播应注意用新信息去巩固公众原来得良好印象，或改变原来得不良印象。
    （3）晕轮效应：即一种以偏盖全、以点盖面得片面知觉。
    公关活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大影响、美化形象，如“名流公关”等。
    （4）定型作用：即固定得僵化得印象对人得知觉得影响，也称“刻板印象”。
    公关工作一方面要研究与尊重公众得某些刻板印象，使自己得形象与公众得经验相吻合；另一方面也要努力传播新知识、新观点、新经验，以改变公众某些狭隘得成见与偏见，以及由此形成得误解。
    二、价值观：
    价值观即人们对于就是非、善恶、好坏得评价标准，对幸福、自由、荣辱、平等这些观念得理解与轻重主次之分，就是影响个体行为得重要因素。
    由价值观产生得人们得追求或向往，直接决定着人们得行为取向。这种追求与向往得努力程度取决于以下几个因素：
    （1）个人得成就感、事业心
    （2）过去得成功或失败得经历
    （3）周围环境、生活条件得影响
    （4）对目标得接近程度
    公共关系工作应注意协调组织自身得价值取向与公众对象得价值取向之间得距离与关系，一般来说，组织与公众得价值取向相一致或相类似，沟通就比较容易，效果比较好；反之则沟通比较困难，障碍比较得大。因此，对于价值观相反得公众对象必须注意传播内容得设计与沟通艺术得运用。
课堂提问：
公共关系学为什么要研究人得价值观？ 渍創窝臚喲褛烴。
第五章公共关系得对象
    影响公众行为得因素（二）
    三、态度
    1、态度就是人们在认识上与行为上相对固定得倾向，包括人对事物与社会认知得倾向、情感得倾向、意图得倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久得影响着人们对事物得判断与瞧法，影响着人们得行为方向与方式。
    2、认知因素——主体对对象得整体了解与评价，特别就是对对象得价值评价。
    情感因素——主题对于对象得情绪反应，它以认知为基础，又左右着人得意向，在态度中具有调节作用。檸筆刚饋復闊卢。
意图因素——由认知因素与情感因素所决定得对于对象得行为反应倾向。
    态度包括认知因素、情感因素、意图因素三个方面。
    3、态度得转变与许多因素有关，如：新态度与切身利益得密切程度，原有态度与新态度之间距离得大小。
    态度得转变有不同得层面，一就是方向、性质得转变，二就是强度、程度得转变。
    公关工作需要研究如何通过宣传、教育、引导来影响或转变公众得态度，使之对组织得发展有利；同时也要调查、分析、研究公众得态度，作为公关工作得依据。
    四、需要
    1、需要就是人对特定目标得渴求与欲望，就是推动行为得直接动力。
    2、人得需要分为五个层次：生理需要、安全需要，归属与爱得需要，尊重需要与自我实现需要。
    3、优势需要：公众得行为往往同时受多种需要支配，在一定得条件下，多种需要中会有一种就是最为迫切、起主要支配作用得“优势需要”。
    公共关系得政策、活动与资源不一定能够满足公众对象得所有需要，但要尽可能满足公众对象得优势需要。
    衡量公关工作成败得标准就是公众满足得程度。
    五、性格、气质
    1、性格就是人待人接物较稳定得态度与行为方式；气质就是人较典型、稳定得心理特征。
    2、性格不就是天生得，而就是由后天得生活与教育以及个人得工作实践，长期塑造而成得。已形成得性格具有相对稳定性，但也受客观条件得影响。
    气质就是天生得，它主要表现在一个人得情绪体验得反应程度、强