广告媒体研究电视论述.pptx
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第五章第五章 电视广告媒体电视广告媒体电视广告媒体 是以电视为媒介。以视觉形象和听觉形象相结合的形式来传递产品或劳务信息的广告。电视广告媒体从声音和图电视广告媒体从声音和图像两方面向观众传播信息,像两方面向观众传播信息,时效性强,直观性强,宣传时效性强,直观性强,宣传性效果好性效果好,可以在短时间内,可以在短时间内迅速提高企业和产品的知名迅速提高企业和产品的知名度。度。电视广告媒体兼有报纸、广播电视广告媒体兼有报纸、广播和电影的视听特色,以和电影的视听特色,以声、像、色声、像、色兼备,听、视兼备,听、视、读并举,生动活泼、读并举,生动活泼的特点活为最现代化也最吸引人注的特点活为最现代化也最吸引人注目的广告形式。目的广告形式。第一节第一节 电视广告媒体的历史与现状电视广告媒体的历史与现状 19281928年,美国无线电视广播公司工程师菲洛年,美国无线电视广播公司工程师菲洛.法恩斯沃恩发明法恩斯沃恩发明了电子图像分解摄像机。了电子图像分解摄像机。19291929年年 ,兹沃里金又发明了电子图像显,兹沃里金又发明了电子图像显示管。示管。19311931年,艾伦年,艾伦.杜蒙发明了阴极显像管。杜蒙发明了阴极显像管。19321932年,英国科学家休恩伯格成功研制了电视摄像管,并逐步年,英国科学家休恩伯格成功研制了电视摄像管,并逐步达到了图像清晰的程度。同时在电视扫描技术上得到了重大突破。达到了图像清晰的程度。同时在电视扫描技术上得到了重大突破。19251925年年1010月月2 2日日,英国科学家,英国科学家约翰约翰.洛吉洛吉.贝尔德贝尔德完成了电视的完成了电视的传播与接受画面的实验,并第一次在电视上清晰的显示了一个人头传播与接受画面的实验,并第一次在电视上清晰的显示了一个人头像。像。电视的发明与发展第一节第一节 电视广告媒体的历史与现状电视广告媒体的历史与现状 1936 1936年年1111月月2 2日,英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫,播出日,英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫,播出了一场颇具规模的歌舞节目,了一场颇具规模的歌舞节目,并首次开办每天并首次开办每天2 2小时的电视广播小时的电视广播。全。全伦敦只有伦敦只有200200多台收视电视机,但它标示着世界电视事业开始发迹。多台收视电视机,但它标示着世界电视事业开始发迹。19391939年年4 4月月3030日日,美国无线电公司通过帝国大厦屋顶的发射机,美国无线电公司通过帝国大厦屋顶的发射机,传送了传送了罗斯福总统在世界博览会上致开幕词和纽约市市长带领群众罗斯福总统在世界博览会上致开幕词和纽约市市长带领群众游行的电视节目游行的电视节目。1954 1954年,美国成功研制了世界上第一台彩色电视机。年,美国成功研制了世界上第一台彩色电视机。19891989年年6 6月月3 3日,日,日本成为世界上第一个每天都播放高清晰度电视日本成为世界上第一个每天都播放高清晰度电视的国家。的国家。贝尔德和他的机械电视贝尔德和他的机械电视电子管电视电子管电视 数字电视数字电视是电视数字化和网络化后的产物。它可以同时传输和接是电视数字化和网络化后的产物。它可以同时传输和接受多路视频信号和其他数字化信息,同时另信息受多路视频信号和其他数字化信息,同时另信息数字化存储数字化存储以便观众以便观众随时调用随时调用。数字电视的优点数字电视的优点它提高了频率资源的利用率它提高了频率资源的利用率可以提供数据广播可以提供数据广播逐步改变观众的收视习惯逐步改变观众的收视习惯提高电视信号传播和接受质量提高电视信号传播和接受质量 19531953年年2 2月,日本月,日本NHKNHK电视台开播,同年电视台开播,同年8 8月,月,NTXNTX电视台开电视台开播,是亚洲第一座商业电视台。播,是亚洲第一座商业电视台。我 国 19581958年年5 5月月1 1日,中国第一座电视台日,中国第一座电视台北京电视台(中央电北京电视台(中央电视台前身)开始试播,标志着中国电视业的诞生。同年视台前身)开始试播,标志着中国电视业的诞生。同年1010月月1 1日,日,上海电视台开播。上海电视台开播。80 80年代中国的电视事业年代中国的电视事业是电视卫星的启动。是电视卫星的启动。北京电视台(中央电视台前身)北京电视台(中央电视台前身)84 84年年4 4月月8 8日中国第一颗通日中国第一颗通讯卫星讯卫星“STW-1STW-1”送上轨道。送上轨道。86 86年年2 2月月1 1日中国发射了实日中国发射了实用广播通讯卫星。用广播通讯卫星。8888年年3 3月发射了第三颗。月发射了第三颗。1.国外电视广告媒体发展概况电视广告媒体的溯源与发展 19531953年,美国广告大师年,美国广告大师李奥李奥贝纳贝纳创创作了作了“万宝路万宝路”形象广告打破了以前电视形象广告打破了以前电视广告模式,收到了极好的广告效果。广告模式,收到了极好的广告效果。ManManalwaysalwaysrememberemember r lovelovebecausebecauseofofr romanticomanticonlyonly”(男男人记得爱只是因为浪漫人记得爱只是因为浪漫)的缩写“万宝路神话万宝路神话”“万宝路万宝路”形象广告形象广告 广告大师广告大师大卫大卫奥格威奥格威在广告创意在广告创意设计领域大显身手,首创了名人推荐设计领域大显身手,首创了名人推荐式电视广告。他用了式电视广告。他用了 50005000美元美元请罗请罗斯福总统夫人为斯福总统夫人为“好运牌好运牌”奶油做广奶油做广告,取得巨大成功。告,取得巨大成功。在时速六十英里时,这辆新款劳斯在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。钟。劳斯莱斯汽车劳斯莱斯汽车 多芬香皂不但能深层清洁皮肤,多芬香皂不但能深层清洁皮肤,同时它对皮肤还有保护和润泽作用,同时它对皮肤还有保护和润泽作用,洗澡特别舒服。洗澡特别舒服。多芬香皂多芬香皂 19531953年年2 2月月,日本,日本NHKNHK电视台开播,同年电视台开播,同年8 8月月,NTXNTX电视台开播,是电视台开播,是亚洲第一座商业电视台。亚洲第一座商业电视台。2.我国电视广告媒体发展概况我国电视广告媒体发展概况 19791979年年1 1月月2828日日,上海电视台上海电视台放映了放映了“上海电视台即日起受理广告业上海电视台即日起受理广告业务务”字样。字样。播出了中国第一条电视广告播出了中国第一条电视广告参桂补酒参桂补酒 (1 1分分35 35 秒)秒)。它标志着中国电视广告媒体的开始。它标志着中国电视广告媒体的开始。19791979年年3 3月月1515日,上海电视台播出了第一条外商电视广告日,上海电视台播出了第一条外商电视广告瑞瑞士雷达表士雷达表。1111月与日本签订了月与日本签订了“西铁城表西铁城表”宝石广告协议,为期一宝石广告协议,为期一年,总金额为年,总金额为130130万港币。万港币。我国电视广告媒体发展大致分三时期:1.初创时(初创时(1979-19851979-1985年)投入少、发展快。年)投入少、发展快。电视广告片主要是新闻报告式或商品消息式,企业的厂址,电视广告片主要是新闻报告式或商品消息式,企业的厂址,奖状等等,画面低劣。奖状等等,画面低劣。2.探索期(探索期(1985-19891985-1989年)更新广告观念、引进新广告技术。年)更新广告观念、引进新广告技术。(1 1)开始注重产品、市场、对象的细分。)开始注重产品、市场、对象的细分。(2 2)表现形式多元化、注重创意。)表现形式多元化、注重创意。(3 3)电视广告媒体策划和创作纳入广告策划范畴。)电视广告媒体策划和创作纳入广告策划范畴。(4 4)先进设备的购进,制作由个体走向群体)先进设备的购进,制作由个体走向群体。3.成长期(成长期(19891989年至今)多元化发展趋势年至今)多元化发展趋势(1 1)专业广告公司的介入,形成多元化竞争状态)专业广告公司的介入,形成多元化竞争状态(2 2)专业人员素质改善)专业人员素质改善(3 3)制定了电视广告作品的审美标准,电视制作走向科学化。)制定了电视广告作品的审美标准,电视制作走向科学化。(4 4)开始追求创新,注重文化气息。)开始追求创新,注重文化气息。(5 5)电视广告媒体语言的运用(画面、声音、文案)电视广告媒体语言的运用(画面、声音、文案)(6 6)电视广告媒体的研究、教育和制作方式形成了良性循环的局)电视广告媒体的研究、教育和制作方式形成了良性循环的局面。面。电视广告媒体的功能 1.传播信息2.促进经济发展,加速商品流通3.增强商品竞争,提高产品质量4.指导人们消费,方便人们需求电视广告媒体的类型 第二节第二节 电视广告媒体的功能与类型电视广告媒体的功能与类型 从技术上看:黑白电视广告媒体阶段从技术上看:黑白电视广告媒体阶段 彩色电视广告媒体阶段彩色电视广告媒体阶段黑白电视阶段黑白电视阶段 黑黑白白电电视视广广播播重重要要技技术术范范畴畴:每每个个帧帧图图像像的的扫扫描描行行数数,每每秒秒重重复复出出现现的的图图像像帧帧数数(隔隔行行扫扫描描方方式式中中一一帧帧分分为为奇奇偶偶两两场场,是是故故每每秒秒重重复复出现的图像帧数)以及图像信号的基带频率宽度等。出现的图像帧数)以及图像信号的基带频率宽度等。19531953年美国国家电视制式委员会提出年美国国家电视制式委员会提出NTSC(National Television NTSC(National Television System Committee)System Committee)制。制。彩色电视阶段彩色电视阶段19561956年,法国提出年,法国提出SECAMSECAM(sequentiel Couleur a Memoiresequentiel Couleur a Memoire)制)制 。19601960年联邦德国提出年联邦德国提出PALPAL(Phase Alternation Line-by-Line Phase Alternation Line-by-Line)制。)制。按信号传输可以分为:模拟电视按信号传输可以分为:模拟电视 数字电视数字电视 模拟电视传输模拟信号,可以达到模拟电视传输模拟信号,可以达到325325线,数字电视为数字信号,可线,数字电视为数字信号,可以达到以达到750750线。线。模拟电视模拟电视 模拟电视采用模拟信号传输电视图像、伴音、附加功能等信号,模拟电视采用模拟信号传输电视图像、伴音、附加功能等信号,因为信号数据量不大,所以不存在信息编码压缩问题。因为信号数据量不大,所以不存在信息编码压缩问题。数字电视数字电视 数字电视是将活动的图像、声音和数据通过数字技术压缩编码传数字电视是将活动的图像、声音和数据通过数字技术压缩编码传输输/存储而实时发送存储而实时发送/广播或经过记录媒体的传播,供观众接收广播或经过记录媒体的传播,供观众接收/播放播放的视听系统。的视听系统。数字电视大致可以分成三个部分:数字电视大致可以分成三个部分:信源部分、信道部分和信宿部分信源部分、信道部分和信宿部分。数字电视按照活动图像的比率大小可以:数字电视按照活动图像的比率大小可以:高清晰度电视(高清晰度电视(HDTVHDTV)增强清)增强清晰度电视晰度电视(EDTV)(EDTV)和标准清晰度电视(和标准清晰度电视(SDTVSDTV)。)。高清晰度电视必须至少是高清晰度电视必须至少是720720或或10801080线线隔行扫描,屏幕隔行扫描,屏幕比应该是比应该是1616:9,9,采用杜比数采用杜比数字音响。增强清晰度电视必字音响。增强清晰度电视必须达到须达到480480线扫描线扫描,采用杜比,采用杜比数字音响,数字音响,标准清晰度则低标准清晰度则低于于480480线线扫描。扫描。传输量大。传输量大。在一个8MHZ带宽的频道内,原来只能传送一个模拟信号节目,采用数字信号后可以传送DVD质量节目5-6个。HDTV1-2个,我国电视频道共有68个。采用数字电视后可以传送DVD质节目340-408个。传输的可靠性和节目质量大为提高。传输的可靠性和节目质量大为提高。覆盖范围内发射功率要小一个数量级。覆盖范围内发射功率要小一个数量级。可实现移动可实现移动接收,方便加密和解密。接收,方便加密和解密。可与计算机和互联网相互连通。数字电视时代电视广告媒体的生存数字电视时代电视广告媒体的生存 缩短广告时间。缩短广告时间。制作超长的广告节目,方便观制作超长的广告节目,方便观众细化了解信息。众细化了解信息。制作隐性产品广告。制作隐性产品广告。开办广告频道开办广告频道。在数字化环境下,广告生存形态主要表现为以下几种趋势:按按照照电电视视的的产产业业结结构构分分:国国家家级级电电视视媒媒体体、省省级级卫卫视视媒媒体体和和城城市市台台电电视媒体视媒体 第三节第三节 电视广告媒体的传播手段电视广告媒体的传播手段 电视广告媒体的传播手段电视广告媒体的传播手段 电电视视广广告告媒媒体体是是运运用用图图像像、声声音音、文文字字等等符符号号编编制制成成节节目目,通通过过一一定定的传输方式进行信息传播的一种媒介。基本要素包含图像、声音、时间。的传输方式进行信息传播的一种媒介。基本要素包含图像、声音、时间。图图像像是是指指具具体体的的影影像像,由由摄摄像像机机拍拍摄摄电电视视机机还还原原,是是电电视视广广告告媒媒体体的主要构成要素,具有生动直观具体等特点。的主要构成要素,具有生动直观具体等特点。声音声音是声波通过电视机还原与图像配合传递信息。是声波通过电视机还原与图像配合传递信息。时时间间有有三三个个含含义义,指指广广告告的的实实际际长长度度;第第二二是是指指电电视视广广告告媒媒体体的的表表现时间现时间;第三是观众的;第三是观众的心理感受时间心理感受时间。1.1.电视广告主题电视广告主题 2.2.电视广告画面电视广告画面 3.3.电视广告语言电视广告语言 指电视广告媒体中每一个电视广告的摄影构图,它既是单个镜头图指电视广告媒体中每一个电视广告的摄影构图,它既是单个镜头图像和瞬间图像的名称,也是整个电视广告媒体图像的名称。像和瞬间图像的名称,也是整个电视广告媒体图像的名称。电视广告媒体是以画面(镜头)的形式进行叙述和描写的,又以声电视广告媒体是以画面(镜头)的形式进行叙述和描写的,又以声音(对白、旁白、音响、音乐等)与画面结合,镜头与镜头的组接为基音(对白、旁白、音响、音乐等)与画面结合,镜头与镜头的组接为基本特征。本特征。4.4.电视广告电视广告镜头镜头 电电视视广广告告媒媒体体作作品品的的基基本本的的表表意意单单元元。它它既既有有二二维维平平面面表表现现三三维维立立体体空空间间特特性性,又又具具有有影影像像连连续续运运动动的的时时间间特特性性。电电视视广广告告镜镜头头可可根根据据不不同同的的标标准分类:准分类:(1 1)根根据据画画框框内内表表现现出出的的视视域域范范围围可可分分为为远远景景镜镜头头、全全景景镜镜头头、中中景景镜镜头头、近景镜头、特写镜头近景镜头、特写镜头。(2 2)根根据据摄摄影影机机和和被被摄摄影影角角度度又又分分为为仰仰角角镜镜头头、俯俯角角镜镜头头、平平角角镜镜头头、顶顶角镜头等。角镜头等。(3 3)根根据据摄摄影影机机的的运运动动情情况况可可分分为为固固定定镜镜头头、摇摇镜镜头头、移移镜镜头头、推推拉拉镜镜头头、变焦镜头变焦镜头。(4 4)根据镜头长短可分为)根据镜头长短可分为长镜头、短镜头、闪镜头长镜头、短镜头、闪镜头。电电视视广广告告媒媒体体常常用用的的表表现现手手法法,又又叫叫唱唱的的广广告告,是是广广告告上上的的宣宣传传歌歌曲曲。电电视视广广告告歌歌曲曲分分为为直直接接型型和和间间接接型型两两种种类类型型。电电视视广广告告歌歌曲的特点是广泛性、传播性、煽动性、亲近性、联想性、再生性。曲的特点是广泛性、传播性、煽动性、亲近性、联想性、再生性。6.6.电视广告摄影电视广告摄影 电电视视广广告告画画面面上上显显示示的的文文字字。它它可可以以叠叠印印在在画画面面上上,可可可可以以出出现现在在单单色色底底衬衬上上。电电视视广广告告媒媒体体的的字字幕幕主主要要用用来来增增加加表表意意范范围围,对对广广告告画画面面起起说说明明、补补充充、强强调调、概概括括等等作作用用。分分为为(1 1)拍拍摄摄字字幕幕(2 2)特特技技字幕(字幕(3 3)电脑字幕。)电脑字幕。5.5.电视广告电视广告歌歌 8.8.电视广告电视广告特技特技 电电视视广广告告媒媒体体常常用用的的表表现现手手法法,又又叫叫唱唱的的广广告告,是是广广告告上上的的宣宣传传歌歌曲曲。电电视视广广告告歌歌曲曲分分为为直直接接型型和和间间接接型型两两种种类类型型。电电视视广广告告歌歌曲曲的的特点是广泛性、传播性、煽动性、亲近性、联想性、再生性。特点是广泛性、传播性、煽动性、亲近性、联想性、再生性。9.9.标版标版 电电视视广广告告的的最最后后几几秒秒时时间间,一一般般用用来来推推出出广广告告产产品品的的名名称称,企企业业集集团团名名称称或或广广告告口口号号等等重重要要内内容容,这这样样的的电电视视广广告告媒媒体体被被称称作作是是“标标版版”。标标版版可可以以用用来来突突出出产产品品和和企企业业的的形形象象,强强调调诉诉求求重重点点,加加深深消消费者对广告的记忆,是电视广告片最后的点睛之笔。费者对广告的记忆,是电视广告片最后的点睛之笔。伊利优酸乳所诠释的青春伊利优酸乳所诠释的青春滋味是这样的:滋味是这样的:青春成长的过程中,青春成长的过程中,又酸又甜,有成长有失败,又酸又甜,有成长有失败,我用自己的方式轻松面对,我用自己的方式轻松面对,找到属于自己的青春滋味。找到属于自己的青春滋味。他们用故事演绎它,用音他们用故事演绎它,用音乐歌唱它,用属于年轻人乐歌唱它,用属于年轻人的方式传播它的方式传播它。伊利优酸乳伊利优酸乳我要我的滋味我要我的滋味创意概念与策略创意概念与策略(1 1)年轻的时尚明星)年轻的时尚明星(2 2)采用连续青春剧集)采用连续青春剧集的形式的形式(3 3)青春剧集的故事,)青春剧集的故事,紧贴目标消费者群体的紧贴目标消费者群体的生活和梦想生活和梦想(4 4)线上与线下的传播)线上与线下的传播紧扣紧扣“我要我的滋味我要我的滋味”的核心,全方位加深消的核心,全方位加深消费者的情感沟通,增强费者的情感沟通,增强消费者对优酸乳的品牌消费者对优酸乳的品牌好度。好度。伊利优酸乳伊利优酸乳我要我的滋味我要我的滋味效效 果果(1 1)成功捍卫了乳业老大的)成功捍卫了乳业老大的地位,品牌知名度处于行业地位,品牌知名度处于行业之首。销售比上年(之首。销售比上年(20062006年)年)同比增长了同比增长了55%55%。(2 2)连续青春剧集的形式,)连续青春剧集的形式,受到消费者的喜欢。压倒性受到消费者的喜欢。压倒性的超过竞争对手,品牌形象的超过竞争对手,品牌形象再次提升。再次提升。(3 3)5 5个月时间广告主题曲个月时间广告主题曲“我要我的滋味我要我的滋味”彩铃下载彩铃下载次数达到次数达到150150多万条。多万条。电视广告媒体的特性电视广告媒体的特性1.1.电视广告媒体的优势电视广告媒体的优势 信息传播符号的特殊性信息传播符号的特殊性 (1 1)具象性直观性)具象性直观性(2 2)运动性现实性)运动性现实性 (3 3)受众积极参与性)受众积极参与性(4 4)广泛的民族性、世界性)广泛的民族性、世界性2.2.电视广告的局限性电视广告的局限性广广告告信信息息不不易易保保存存,对对商商品品的的性性能能、特特点点、规规格格等等不不可可能能详详细细的的说说明,另外电视广告媒体费用较高,时间限度较大。明,另外电视广告媒体费用较高,时间限度较大。本章提要电视广告媒体是以电视、广播媒介,以视觉形象和听电视广告媒体是以电视、广播媒介,以视觉形象和听觉形象相结合的形式来传播产品或劳务信息的广告载体。觉形象相结合的形式来传播产品或劳务信息的广告载体。我国的电视广告媒体发展大致可以分为初创期、探索我国的电视广告媒体发展大致可以分为初创期、探索期、成长期。期、成长期。电视广告媒体的分类。电视广告媒体的分类。电视广告媒体的传播手段和特点。通过主题、画面、电视广告媒体的传播手段和特点。通过主题、画面、语言、镜头、歌曲、广告字幕、广告特技和标版传递信语言、镜头、歌曲、广告字幕、广告特技和标版传递信息,是借助荧屏形象进行广告宣传。息,是借助荧屏形象进行广告宣传。- 配套讲稿:
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