广告信息传播的知觉基础.pptx
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1、2024/9/7 周六1广告信息传播的知觉基础广告信息传播的知觉基础2024/9/7 周六2主主 要要 内内 容容一、一、人类的感知觉过程人类的感知觉过程二、知觉特性与主体因素的影响二、知觉特性与主体因素的影响三、知觉活动规律对广告设计的启示三、知觉活动规律对广告设计的启示四、阈下知觉与四、阈下知觉与“隐性隐性”广告广告五、广告传播中的误解及对策五、广告传播中的误解及对策2024/9/7 周六3一、一、人类的感知觉过程人类的感知觉过程1 1、感觉、感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的对象的个别属性个别属性的反映。的反映。2 2、知觉、知觉知知觉觉是
2、是选选择择、组组织织和和解解释释感感觉觉刺刺激激,使使之之成成为为一一个个有有意意义义的的和和连连贯贯的的现现实实映映像像的的过过程程,是是对对作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事事物物的的各各种属性、各个部分的种属性、各个部分的整体整体反映。反映。2024/9/7 周六4感觉与知觉之关系感觉与知觉之关系4感觉是知觉的感觉是知觉的基础基础,知觉是感觉的,知觉是感觉的深入深入,二者不可分割。二者不可分割。4知觉判断不仅仅依赖感觉接收到的信息,知觉判断不仅仅依赖感觉接收到的信息,更重要的是它受到广告受众已有知识、更重要的是它受到广告受众已有知识、经验和思维的影响。经验和思维的影响。4感觉是感
3、觉是元素元素的,知觉受到的经验影响是的,知觉受到的经验影响是整体整体的。的。2024/9/7 周六5感觉与知觉之关系感觉与知觉之关系4 感觉是一种生理、心理活动,而知觉纯粹是感觉是一种生理、心理活动,而知觉纯粹是一种心理活动。一种心理活动。4 感觉的产生来自于感觉器官的生理活动及其感觉的产生来自于感觉器官的生理活动及其客观刺激物的物理特性;而知觉的产生是在感客观刺激物的物理特性;而知觉的产生是在感觉的基础上,对刺激物的各种属性加以综合和觉的基础上,对刺激物的各种属性加以综合和解释,表现出人的主观因素的参与。解释,表现出人的主观因素的参与。4 感觉受感觉器官的生理特性及外界刺激物感觉受感觉器官的
4、生理特性及外界刺激物的物理特性的影响;而知觉受一个人的兴趣、的物理特性的影响;而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响。爱好、价值观和知识经验的影响。2024/9/7 周六6知觉知觉=视视听听触触味味嗅嗅内部感觉内部感觉感受感受某某选择注意选择注意物物事件事件 +关系关系组织组织解释解释推得意义推得意义解释解释2024/9/7 周六7知觉过程的模式:知觉过程的模式:刺激刺激情景情景感受器感受器注意注意解释解释反应反应感觉感觉意义意义 内部加工内部加工个性个性动机动机 态度态度学习学习2024/9/7 周六8知觉过程模式说明知觉过程模式说明41、刺激情境是作用于感觉器官的各式刺激。、刺
5、激情境是作用于感觉器官的各式刺激。42、人体有很多种感受器,有的接受外部刺激,有的接、人体有很多种感受器,有的接受外部刺激,有的接受内部刺激,但我们感觉到的要受感受性限度的制约,受内部刺激,但我们感觉到的要受感受性限度的制约,并有选择地注意其中的一部分而忽略另外的部分。并有选择地注意其中的一部分而忽略另外的部分。43、解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有、解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式(组织功能),然后把它同过去的经验比意义的模式(组织功能),然后把它同过去的经验比较(分类活动),从中推得意义。解释的整个过程受较(分类活动),从中推得意义。解释的整个过程受到个体
6、的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响,到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响,因而具有主观性。因而具有主观性。44、知觉过程的最终产物是某种、知觉过程的最终产物是某种反应反应。包括内隐的变化,。包括内隐的变化,如看完广告后记住某种信息、改变看法等;也包括外如看完广告后记住某种信息、改变看法等;也包括外显的活动,如可能去购买或消费某种商品。显的活动,如可能去购买或消费某种商品。2024/9/7 周六9知觉立体世界空间知觉4 (视空间知觉、听空间知觉)(视空间知觉、听空间知觉)4 我们的视网膜是平坦的,无法从空间上表现我们的视网膜是平坦的,无法从空间上表现深度,但我们的知觉还是有效地利
7、用了一些信深度,但我们的知觉还是有效地利用了一些信息和线索,使这个世界在我们看来的确是三维息和线索,使这个世界在我们看来的确是三维的。那么知觉利用了什么信息和线索使我们感的。那么知觉利用了什么信息和线索使我们感知到立体的世界呢?知到立体的世界呢?41、单眼线索、单眼线索 42、双眼线索、双眼线索2024/9/7 周六101、单眼线索4可用的信息和线索有:可用的信息和线索有:4遮挡遮挡4当某物体部分地遮挡住另一物体时,我当某物体部分地遮挡住另一物体时,我们会感知遮挡物更近一些,被遮挡物更们会感知遮挡物更近一些,被遮挡物更远一些。远一些。2024/9/7 周六114 线条透视线条透视4在平面上,面
8、积的大小、线条的长短以在平面上,面积的大小、线条的长短以及线条之间的距离远近等,都能使我们及线条之间的距离远近等,都能使我们有效地进行空间知觉。由大到小、由长有效地进行空间知觉。由大到小、由长到短、由远到近,我们会觉得物体离我到短、由远到近,我们会觉得物体离我们越来越远。们越来越远。4(火车轨道)(火车轨道)2024/9/7 周六124 结构梯度结构梯度4 当有很多同样或类似的物体,集成一当有很多同样或类似的物体,集成一大片的平面景观时,我们就会运用大片的平面景观时,我们就会运用“近近者大,远者小;近者清楚,远者模糊;者大,远者小;近者清楚,远者模糊;近者在视野下缘,远者在视野上缘近者在视野下
9、缘,远者在视野上缘”的的经验,有效地进行空间知觉。经验,有效地进行空间知觉。2024/9/7 周六134运动视差运动视差4当我们从窗口望出去,将头左右摆动,可以看当我们从窗口望出去,将头左右摆动,可以看到靠近窗口的树木似乎在飞速运动,而远离窗到靠近窗口的树木似乎在飞速运动,而远离窗口的树木则运动缓慢,甚至没有运动,这就是口的树木则运动缓慢,甚至没有运动,这就是运动视差。我们坐在车上时常常体验到一种经运动视差。我们坐在车上时常常体验到一种经验,沿着路两旁树立的电线杆或篱笆,移动得验,沿着路两旁树立的电线杆或篱笆,移动得很快,而远处的树木或农舍则在短时间内似乎很快,而远处的树木或农舍则在短时间内似
10、乎保持原地不动。这种近处与远处之间相对运动保持原地不动。这种近处与远处之间相对运动速度的差异,是我们进行空间知觉的重要线索速度的差异,是我们进行空间知觉的重要线索。2024/9/7 周六142 2、双眼线索、双眼线索4 利用双眼线索(利用双眼线索(binocular cue)是深度和距)是深度和距离知觉的主要途径,其效果要比利用其他线索精离知觉的主要途径,其效果要比利用其他线索精细准确得多。双眼线索主要包括细准确得多。双眼线索主要包括视轴辐合和双眼视轴辐合和双眼视差视差。4 (1)视轴辐合或双眼会聚()视轴辐合或双眼会聚(binocular convergence)。看远物时,两眼视线近似于平
11、)。看远物时,两眼视线近似于平行;看近物时,双眼视线会向正中聚合以对准物行;看近物时,双眼视线会向正中聚合以对准物体。眼睛肌肉在控制视线辐合时所产生的动觉,体。眼睛肌肉在控制视线辐合时所产生的动觉,会给大脑提供物体远近的线索。不过,辐合作用会给大脑提供物体远近的线索。不过,辐合作用所提供的距离线索只在几十米的范围内起作用。所提供的距离线索只在几十米的范围内起作用。物体太远,视线趋于平行,已不能提供有效的辐物体太远,视线趋于平行,已不能提供有效的辐合信息合信息.2024/9/7 周六15(2)双眼视差()双眼视差(binocular disparity)4 人的两只眼睛相距约人的两只眼睛相距约6
12、5毫米。当我们看立体毫米。当我们看立体物的时候,两眼从不同的角度看这一物体,视物的时候,两眼从不同的角度看这一物体,视线便有点儿差别。线便有点儿差别。4 尝试一下将手指放在离鼻尖较近的位置,分尝试一下将手指放在离鼻尖较近的位置,分别用两只单眼观看,会发现手指位置发生了明别用两只单眼观看,会发现手指位置发生了明显的移动。显的移动。4 观察物体时两眼视网膜上的物像差异就是双观察物体时两眼视网膜上的物像差异就是双眼视差。由双眼视差来判断深度的过程即立体眼视差。由双眼视差来判断深度的过程即立体视觉(视觉(stereopsis)。利用这一原理,人们可借)。利用这一原理,人们可借助计算机制图或特制的实体镜
13、观察三维实体图。助计算机制图或特制的实体镜观察三维实体图。2024/9/7 周六16二、知觉特性与主体因素的影响二、知觉特性与主体因素的影响1 1、知觉过程的特性、知觉过程的特性(1 1)知觉的选择性)知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性知知觉觉超超负负荷荷选择的感受性选择的感受性知知 觉觉 防防 御御2024/9/7 周六174在广告实践中采用恐惧诉求方式应持谨在广告实践中采用恐惧诉求方式应持谨慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉的防御机制,一旦防御机制起作用,该的防御机制,一旦防御机制起作用,该刺激物就很难成为知觉对象。刺激物就很难成为知觉对象。2024/9
14、/7 周六18知觉对象与知觉背景知觉对象与知觉背景4 被我们选择进一步加工的刺激,称为被我们选择进一步加工的刺激,称为知觉对象;而同时作用于我们感官的其知觉对象;而同时作用于我们感官的其他刺激就被叫做知觉背景。他刺激就被叫做知觉背景。4 知觉对象与知觉背景的区别在于:知知觉对象与知觉背景的区别在于:知觉对象有鲜明的、完整的形象,突出于觉对象有鲜明的、完整的形象,突出于背景之前;是有意义的,容易被记忆。背景之前;是有意义的,容易被记忆。2024/9/7 周六19(2)知觉的整体性)知觉的整体性知觉的整体性知觉的整体性完完形形境境 联联 效效 应应2024/9/7 周六20完形完形 任何客观事物都
15、由各个部分组成。当客任何客观事物都由各个部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑按照一定的规则将送至大脑,然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,被各个部分有机地结合在一起的特性,被称为知觉整体性或完形。称为知觉整体性或完形。2024/9/7 周六21格式塔心理学派格式塔心理学派420世纪世纪30年代,一批德国心理学家提出一些知年代,一批德国心理学家提出一些知觉原则,强调知觉的觉原
16、则,强调知觉的整体性整体性。他们指出,人所。他们指出,人所知觉到的是整个事物;对整体的知觉不等于并知觉到的是整个事物;对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和,即且大于个别感觉的总和,即1+12;人能够自;人能够自动地把刺激组成整体是由于刺激本身的一些内动地把刺激组成整体是由于刺激本身的一些内在特性所决定的。他们因此被称为格式塔学派,在特性所决定的。他们因此被称为格式塔学派,也称之为完形心理学派。格式塔是德语也称之为完形心理学派。格式塔是德语Gestalt的音译,意思是的音译,意思是“完形完形”。4这就意味着每一部分的变形都会使总体形态发这就意味着每一部分的变形都会使总体形态发生一种心理上的变
17、化。生一种心理上的变化。2024/9/7 周六22境联效应4刺激之间的相互作用刺激之间的相互作用还表现为境联效应还表现为境联效应(context effect)。境联效应指的是周围联系对。境联效应指的是周围联系对知觉的影响。知觉的影响。4如下图一和图二所示。在图一中,这匹战马似如下图一和图二所示。在图一中,这匹战马似乎向后倾斜,而在图二中,虽然同是一匹战马,乎向后倾斜,而在图二中,虽然同是一匹战马,却好似向前。这是因为,前者受到马背上骑手却好似向前。这是因为,前者受到马背上骑手姿势的影响,后者受到前面一匹马的影响。可姿势的影响,后者受到前面一匹马的影响。可见人的知觉会因境联不同而有所不同。见人
18、的知觉会因境联不同而有所不同。2024/9/7 周六23境联效应的应用4消费者知觉产品、包装、商标时,需要消费者知觉产品、包装、商标时,需要利用境联效应。所以,在商场里,可以利用境联效应。所以,在商场里,可以将产品、包装、商标归类,使消费者的将产品、包装、商标归类,使消费者的识别简化。归类的作用就体现了境联效识别简化。归类的作用就体现了境联效应,即相关联的商品帮助了特定商品的应,即相关联的商品帮助了特定商品的知觉。知觉。2024/9/7 周六24(3)知觉的组织性)知觉的组织性知觉的组织性知觉的组织性接接 近近 性性相相 似似 性性连连 续续 性性封封 闭闭 性性2024/9/7 周六25案例
19、案例4接近性原则推广到广告画上,不仅要使图画的接近性原则推广到广告画上,不仅要使图画的对象在空间、时间上接近,而且要力图使所宣对象在空间、时间上接近,而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来。传的商品与某些含义结合起来。4如,在一幅茶叶广告中,画有一间布置得很漂如,在一幅茶叶广告中,画有一间布置得很漂亮的房间,在那里,有一对男女面对面喝茶,亮的房间,在那里,有一对男女面对面喝茶,旁边炉火正旺。这一广告画,通过对接近事物旁边炉火正旺。这一广告画,通过对接近事物刺激的联系、组合,诱发消费者由喝茶联想到刺激的联系、组合,诱发消费者由喝茶联想到谈情说爱、情趣和温暖。谈情说爱、情趣和温暖。2024/9
20、/7 周六26相似性的应用相似性的应用4利用这种原则,经商者们的策略之一是,利用这种原则,经商者们的策略之一是,力图通过广告等途径展现自己的产品在力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货的相操作性能、外貌样式与某种名牌货的相似,从而提高该产品的信誉和地位。似,从而提高该产品的信誉和地位。2024/9/7 周六27封闭性封闭性4对不完全的刺激,知觉倾向于将它充满对不完全的刺激,知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现,即部分刺激作用于感官时,的一种表现,即部分刺激作用于感官时,人脑中存储的信息能够补充该事物的其人脑中
21、存储的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息,以产生一种完形。他部分刺激的信息,以产生一种完形。2024/9/7 周六28(4 4)知觉的恒常性)知觉的恒常性知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生变化的条件下,人们对物体的知觉仍旧保变化的条件下,人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。持不变的趋势。2024/9/7 周六29 大小恒常性大小恒常性4大小知觉是由网像大小与知觉距离二者大小知觉是由网像大小与知觉距离二者共同决定的,对于网像大、距离近与网共同决定的,对于网像大、距离近与网像小、距离远两种组合,人们可以根据像小、距离远两种组合,人们可以根据经验做出物体大小
22、相等的知觉解释。经验做出物体大小相等的知觉解释。2024/9/7 周六30形状恒常性形状恒常性对物体形状的恒常性不因它在视网膜上投对物体形状的恒常性不因它在视网膜上投影的变化而变化,称为形状恒常性。如,影的变化而变化,称为形状恒常性。如,一扇门开合时,投影出的形状发生了变一扇门开合时,投影出的形状发生了变化,但是过去的经验告诉我们这个门的化,但是过去的经验告诉我们这个门的本来形状没有变。本来形状没有变。2024/9/7 周六31颜色恒常性颜色恒常性在不同的照明条件下,同一件物品反射到你在不同的照明条件下,同一件物品反射到你眼中的光有很大变化,但它们的颜色看起来眼中的光有很大变化,但它们的颜色看
23、起来好像没有改变,这是颜色的恒常性。好像没有改变,这是颜色的恒常性。2024/9/7 周六322 2、知觉的分类与推论、知觉的分类与推论(1 1)知觉分类)知觉分类 知知觉觉分分类类是是大大脑脑把把离离散散的的知知觉觉信信息息加加以以整整合合,并并跟跟长长时时记记忆忆中中保保存存的的经经验验作作比比较较,确认它是过去经验过的某一类事物。确认它是过去经验过的某一类事物。特征策略(无氟冰箱广告)特征策略(无氟冰箱广告)跟从策略(范例策略)跟从策略(范例策略)区别策略(七喜汽水)区别策略(七喜汽水)2024/9/7 周六33(2 2)知觉推论)知觉推论知知觉觉推推论论是是根根据据感感觉觉线线索索对对
24、客客体体做做出出某某种种结论结论For the sharpest knives2024/9/7 周六34色彩策略色彩策略价格策略价格策略名人策略名人策略位置策略位置策略CISCIS战略战略2024/9/7 周六353、个体自身因素对知觉的影响、个体自身因素对知觉的影响4经验因素经验因素4动机因素动机因素4价值因素价值因素4兴趣因素兴趣因素4情绪因素情绪因素2024/9/7 周六36双眼竞争实验双眼竞争实验墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果 美国文化美国文化 墨西哥文化墨西哥文化合计合计墨西哥(男)墨西哥(男)6人人 墨西哥(女)墨西哥(女)6人人美
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