广告语言学.pptx

第三章第三章 命名命名的理据和策略的理据和策略n n符号的约定俗成和理据探究符号的约定俗成和理据探究n n蓝牙蓝牙蓝色的牙齿？蓝色的牙齿？n n短距离的无线连接技术短距离的无线连接技术19世纪欧洲一位世纪欧洲一位国王，为北欧的联合立下汗马功劳，他因国王，为北欧的联合立下汗马功劳，他因爱吃蓝莓而染成一口蓝牙。爱吃蓝莓而染成一口蓝牙。n n“定位时代最重要的营销决策是为产品命定位时代最重要的营销决策是为产品命名，一个良好的名称是获得长期成功的良名，一个良好的名称是获得长期成功的良好保证。好保证。”（艾（艾里斯杰里斯杰特劳特特劳特品牌定位品牌定位）第一节第一节 消费商品命名的思路消费商品命名的思路n n一、商品命名的原则一、商品命名的原则n n（一）商品命名的一般原则（一）商品命名的一般原则n n1、易于记忆传播、易于记忆传播n n简明简明n n新颖新颖n n响亮响亮n n简明简明好记好记n n如果品牌名称不好记，就得花更长的时间，如果品牌名称不好记，就得花更长的时间，更多的金钱才能建立起广泛的知名度。更多的金钱才能建立起广泛的知名度。n n绝大多数知名度较高的国际品牌名称都是绝大多数知名度较高的国际品牌名称都是非常简明的，多为非常简明的，多为24个音节。个音节。n n哈佛大学心理学家乔治哈佛大学心理学家乔治米勒发现，在短期米勒发现，在短期记忆中，只有记忆中，只有7个信息是较为容易被人记住个信息是较为容易被人记住的，如同类的的，如同类的7个品牌。个品牌。n n胃药胃药斯达舒斯达舒四大叔四大叔n n琴岛利勃海尔琴岛利勃海尔海尔海尔n n简洁的发音和文字，除了令名称朗朗上口、简洁的发音和文字，除了令名称朗朗上口、易于书写，还能消除消费者对产品的陌生易于书写，还能消除消费者对产品的陌生感。感。n n如：抗过敏药品牌如：抗过敏药品牌n n微粉化氯雷他定微粉化氯雷他定开瑞坦开瑞坦n n铝碳酸镁咀嚼片铝碳酸镁咀嚼片达喜（胃药）达喜（胃药）n n美扑伪麻片美扑伪麻片康泰克（感冒药）康泰克（感冒药）n n新颖新颖特别特别n n名字的个性是必需的，它可以让你与竞争名字的个性是必需的，它可以让你与竞争对手直接区别开来。对手直接区别开来。n n柯达（柯达（Kodak）一词在英文词典里差不到，）一词在英文词典里差不到，本身也无任何含义。但从语音学看，本身也无任何含义。但从语音学看，“K”和和“P”音都能给人留下深刻印象，且音都能给人留下深刻印象，且“K”字的图案标志新颖独特。字的图案标志新颖独特。n n案例案例1：傍大牌：傍大牌n n松下电工松下电工vs松丁电工；大白兔松丁电工；大白兔vs太白兔；太太白兔；太阳神阳神vs大阳神大阳神n n故意仿照名牌产品，取一个跟它近似的名故意仿照名牌产品，取一个跟它近似的名字。其目的是为了利用名牌的声誉，通过字。其目的是为了利用名牌的声誉，通过混淆视听来让消费者选择其产品。混淆视听来让消费者选择其产品。n n如何评价这种取名上的山寨行为？如何评价这种取名上的山寨行为？n n看似聪明（省了广告费），实则危险。看似聪明（省了广告费），实则危险。n n危险一：如果是一个本身质量不错的产品，危险一：如果是一个本身质量不错的产品，你就得永远跟在大牌后面，它的声誉决定你就得永远跟在大牌后面，它的声誉决定你的命运。你的命运。n n危险二：这种行为极有可能因侵权付出惨危险二：这种行为极有可能因侵权付出惨重的代价。重的代价。n n危险三：消费者对这种山寨行为嗤之以鼻，危险三：消费者对这种山寨行为嗤之以鼻，只骗得了一时。只骗得了一时。n n所以，这是一种短视行为，聪明才智不应所以，这是一种短视行为，聪明才智不应浪费在这上面。浪费在这上面。n n案例案例2：傍明星：傍明星n n溜得滑溜得滑修正液；泻停封修正液；泻停封腹泻药；腹泻药；黑泽明黑泽明生发水；赵本衫生发水；赵本衫服装服装 蟑会没蟑会没驱虫药；锅富城驱虫药；锅富城酒店酒店n n拿明星说事，明星公众化程度高，有话题拿明星说事，明星公众化程度高，有话题性，用谐音方式取名耳熟能详，加上汉字性，用谐音方式取名耳熟能详，加上汉字与产品本身的特点有机结合形成了一种解与产品本身的特点有机结合形成了一种解谜般的趣味，的确能给人留下深刻印象，谜般的趣味，的确能给人留下深刻印象，从而加快传播速度。从而加快传播速度。n n但这种取名法也是一种玩火的游戏。一则但这种取名法也是一种玩火的游戏。一则可能因侵犯名人名誉权造成法律纠纷；二可能因侵犯名人名誉权造成法律纠纷；二则这路数一多就流于庸俗化了。则这路数一多就流于庸俗化了。n n响亮响亮好念好念n n听觉记忆比视觉记忆更有力、持久。听觉记忆比视觉记忆更有力、持久。n n一个叫得响的名字对于品牌意义重大。广一个叫得响的名字对于品牌意义重大。广告文案人员必须懂得汉语发声的规律，懂告文案人员必须懂得汉语发声的规律，懂得平仄搭配带来的韵律节奏。为全国范围得平仄搭配带来的韵律节奏。为全国范围内销售的产品命名，还必须考虑主要方言内销售的产品命名，还必须考虑主要方言语系的发音是否合适。语系的发音是否合适。n n有些字眼旋律搭配在一起能创造天生招人有些字眼旋律搭配在一起能创造天生招人喜爱的声音节奏。比如英文喜爱的声音节奏。比如英文polo和汉语拼音和汉语拼音baolu的搭配，就大受各类品牌亲睐。有的搭配，就大受各类品牌亲睐。有polo汽车、汽车、polo衬衫、衬衫、polo皮具、皮具、polo糖果糖果等，中文都用等，中文都用“宝路宝路”。n n2、避免传播障碍、避免传播障碍n n名称要易于传播，千万不能人为地制造障名称要易于传播，千万不能人为地制造障碍，以至加大传播成本，影响传播效应。碍，以至加大传播成本，影响传播效应。n n产品名：生物键产品名：生物键n n商标名：万事达商标名：万事达n n企业名：东莞黄江保健品厂企业名：东莞黄江保健品厂n n=太阳神太阳神=n n3、传递企业理念、传递企业理念n n品牌名称决不是单纯的名称，是传递企业品牌名称决不是单纯的名称，是传递企业理念的重要手段，因此成功的名称要尽可理念的重要手段，因此成功的名称要尽可能传递企业的经营理念。能传递企业的经营理念。n n四通打印机（办公自动化产品）四通打印机（办公自动化产品）n n北京四通集团（中国著名民营科技企业）北京四通集团（中国著名民营科技企业）n nSTONEn n四通文化（四通八达，前途光明）四通文化（四通八达，前途光明）石石文化（为中国信息产业甘当铺路石）文化（为中国信息产业甘当铺路石）硅文化（硅是石头的主要成分，硅片是现硅文化（硅是石头的主要成分，硅片是现代计算机工业的硬件基础）代计算机工业的硬件基础）n n4.符合产品的属性符合产品的属性n n春兰春兰n n对于一个空调企业来讲，对于一个空调企业来讲，“春兰春兰”这个名这个名字很优雅，符合空调给人居环境带来的舒字很优雅，符合空调给人居环境带来的舒适美好的感受。适美好的感受。n n春兰虎？春兰豹？春兰虎？春兰豹？n n春兰企业曾经也想开拓摩托车市场，这个春兰企业曾经也想开拓摩托车市场，这个名字就显得娇气，试想哪个男人喜欢开名字就显得娇气，试想哪个男人喜欢开“春兰春兰”牌摩托车呢？后来改为牌摩托车呢？后来改为“春兰虎春兰虎”、“春兰豹春兰豹”，显得不伦不类，形象怪异。，显得不伦不类，形象怪异。n n与产品相得益彰的成功命名：与产品相得益彰的成功命名：n n运动服：耐克、锐步运动服：耐克、锐步n n电池：劲量、金霸王电池：劲量、金霸王n n化妆品：温碧泉、佰草集化妆品：温碧泉、佰草集n n电脑：奔腾、酷睿电脑：奔腾、酷睿n n汽车：路虎、悍马、雪铁龙汽车：路虎、悍马、雪铁龙n n矿泉水：农夫山泉矿泉水：农夫山泉n n“因物而异因物而异”n n商品命名过程中，需要去发现和挖掘能体商品命名过程中，需要去发现和挖掘能体现商品差异的区别性特征。现商品差异的区别性特征。n n这种区别性特征的着眼点在不同类型的商这种区别性特征的着眼点在不同类型的商品中是不一样的。品中是不一样的。n n国酒：国酒：“女儿红女儿红”“状元红状元红”/“和酒和酒”/“孔府家酒孔府家酒”/“小糊涂仙小糊涂仙”/“古井贡古井贡酒酒”/“泸州老窖泸州老窖”n n5.符合目标消费者的心理需求符合目标消费者的心理需求n n对准目标消费者是产品定位的最重要方面，对准目标消费者是产品定位的最重要方面，产品命名时这也是首先要注意的问题。产品命名时这也是首先要注意的问题。n n如：黛安芬、法曼儿（内衣），香奈儿、倩如：黛安芬、法曼儿（内衣），香奈儿、倩碧（化妆品）碧（化妆品）女性用品的命名秀美小巧。女性用品的命名秀美小巧。n n奔腾、博朗（剃须刀），鳄鱼（钱包），骆奔腾、博朗（剃须刀），鳄鱼（钱包），骆驼（皮鞋）驼（皮鞋）男性用品的命名雄健粗犷。男性用品的命名雄健粗犷。n n娃哈哈、旺旺（食品），小猪班纳、叮当猫娃哈哈、旺旺（食品），小猪班纳、叮当猫（服装）（服装）儿童用品的命名活泼可爱。儿童用品的命名活泼可爱。n n老来福（手机），瑞声达（助听器），夕阳老来福（手机），瑞声达（助听器），夕阳红（老花镜）红（老花镜）老年用品的命名吉祥稳重。老年用品的命名吉祥稳重。n n6.积极、正面的联想积极、正面的联想n n名字都有一定寓意，让人产生各种联想。名字都有一定寓意，让人产生各种联想。n n（1）品类联想）品类联想n n根据一个人的名字可以判断其性别，同样根据一个人的名字可以判断其性别，同样产品名也有暗示品类的可能。产品名也有暗示品类的可能。n n散利痛（散利痛（Saradon）治疗头痛的药品治疗头痛的药品n n创可贴创可贴止血膏药止血膏药n n宝马（宝马（Bayerische Motoren Werke AG）、）、奔驰（奔驰（Benz）汽车汽车n n人的听觉、思维和原有信息积累都是相通人的听觉、思维和原有信息积累都是相通的，第一时间的联想可能影响到对品牌的的，第一时间的联想可能影响到对品牌的整体印象。整体印象。n n假设一个食品品牌名是假设一个食品品牌名是DDT，可能会让人，可能会让人把它跟农药联系在一起。把它跟农药联系在一起。n n“三鹿三鹿”事件发生以后，恐怕少有奶粉品事件发生以后，恐怕少有奶粉品牌，再跟牌，再跟“三三”或或“鹿鹿”靠近。靠近。n n蜜丝佛陀？蜜丝佛陀？n n女性彩妆化妆品女性彩妆化妆品Max Factor（超乎想象的真（超乎想象的真实），没有沿着原义发掘中文译名，却直实），没有沿着原义发掘中文译名，却直接音译，令人费解。接音译，令人费解。n n“避实就虚避实就虚”的倾向的倾向n n传统惯例：命名比较实在地体现出产品的传统惯例：命名比较实在地体现出产品的品牌、功能、原料、产地、特点以及消费品牌、功能、原料、产地、特点以及消费者的使用心理，等等。者的使用心理，等等。n n新的倾向：商品命名的虚化。新的倾向：商品命名的虚化。n n女性美容保健品女性美容保健品n n房产楼盘房产楼盘n n品名的品类联想可能为品牌的整体传播策略品名的品类联想可能为品牌的整体传播策略和营销方向提供一个明确的思路和传播主题，和营销方向提供一个明确的思路和传播主题，启迪品牌整合传播和创意执行。启迪品牌整合传播和创意执行。n n彩笛卷彩笛卷康师傅的儿童小食品康师傅的儿童小食品n n从从800多个名称中胜出。品名诞生同时也带动多个名称中胜出。品名诞生同时也带动了市场营销路径的基本方向，随包装赠送礼了市场营销路径的基本方向，随包装赠送礼品。每个产品包装里都藏有一个颜色不同、品。每个产品包装里都藏有一个颜色不同、长短各异的长短各异的“彩笛彩笛”。广告。广告DIY“彩笛排箫彩笛排箫”，或自娱自乐或举家欢乐。，或自娱自乐或举家欢乐。n n但随着竞争加剧，竞争产品不断花样翻新，但随着竞争加剧，竞争产品不断花样翻新，而而“彩笛卷彩笛卷”将品名绑定于某个固定的营销将品名绑定于某个固定的营销策略，无法随时灵活调整，只适合短期产品。策略，无法随时灵活调整，只适合短期产品。n n（2 2）美感联想）美感联想）美感联想）美感联想n n不仅指产品名称给消费者带来的舒服美好（利益感不仅指产品名称给消费者带来的舒服美好（利益感不仅指产品名称给消费者带来的舒服美好（利益感不仅指产品名称给消费者带来的舒服美好（利益感受层面）的产品联想，更多的是指向审美心理的广受层面）的产品联想，更多的是指向审美心理的广受层面）的产品联想，更多的是指向审美心理的广受层面）的产品联想，更多的是指向审美心理的广泛认同。泛认同。泛认同。泛认同。n n海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝品名让人联想到中国女孩黑发飘飘、丝品名让人联想到中国女孩黑发飘飘、丝品名让人联想到中国女孩黑发飘飘、丝品名让人联想到中国女孩黑发飘飘、丝丝飞扬的清爽美好。丝飞扬的清爽美好。丝飞扬的清爽美好。丝飞扬的清爽美好。n n原名：原名：原名：原名：Head&ShoulderHead&Shoulder（头与肩）（头与肩）（头与肩）（头与肩）n n汰渍汰渍汰渍汰渍“有汰渍，没污渍有汰渍，没污渍有汰渍，没污渍有汰渍，没污渍”的品牌承诺。的品牌承诺。的品牌承诺。的品牌承诺。n n原名：原名：原名：原名：TideTide（潮汐）（潮汐）（潮汐）（潮汐）n n汰渍有些书面和拗口，汰渍有些书面和拗口，汰渍有些书面和拗口，汰渍有些书面和拗口，TideTide在欧美的成功历史都让在欧美的成功历史都让在欧美的成功历史都让在欧美的成功历史都让人担心放弃原名的冒险，但十几年的成功销售告诉人担心放弃原名的冒险，但十几年的成功销售告诉人担心放弃原名的冒险，但十几年的成功销售告诉人担心放弃原名的冒险，但十几年的成功销售告诉我们我们我们我们“淘汰污渍淘汰污渍淘汰污渍淘汰污渍”的洁净审美心理对中国洗衣粉使的洁净审美心理对中国洗衣粉使的洁净审美心理对中国洗衣粉使的洁净审美心理对中国洗衣粉使用者的美好联想更为重要。用者的美好联想更为重要。用者的美好联想更为重要。用者的美好联想更为重要。n n品牌名的审美联想在产品上市时起着举足轻品牌名的审美联想在产品上市时起着举足轻重的作用，产品一旦进入成熟期，名字的意重的作用，产品一旦进入成熟期，名字的意义便会淡化，取而代之的是品牌长期经营确义便会淡化，取而代之的是品牌长期经营确立的长远形象。比如同样是牛仔服，万宝路立的长远形象。比如同样是牛仔服，万宝路表现的是男子汉气概、西部情怀；而李维斯表现的是男子汉气概、西部情怀；而李维斯则表现自由、反叛、有个性。这时，品名只则表现自由、反叛、有个性。这时，品名只是熟悉的产品符号了。是熟悉的产品符号了。n n力士（力士（Lux）香皂）香皂专以国际巨星作为品牌专以国际巨星作为品牌代言，传递高层次生活方式的产品概念。代言，传递高层次生活方式的产品概念。n n劳力士（劳力士（Rolex）手表）手表昂贵的、尊崇奢侈昂贵的、尊崇奢侈的品牌。的品牌。n n（3）避免负面或恶意联想）避免负面或恶意联想n n手机品牌手机品牌手机品牌手机品牌JuveniaJuvenia，香港中文译名，香港中文译名，香港中文译名，香港中文译名“遭湾拿遭湾拿遭湾拿遭湾拿”，与粤，与粤，与粤，与粤语语语语“遭殃呐遭殃呐遭殃呐遭殃呐”发音极为近似。发音极为近似。发音极为近似。发音极为近似。n n手机品牌手机品牌手机品牌手机品牌Vacheron ConstantinVacheron Constantin，中文译名，中文译名，中文译名，中文译名“江诗丹江诗丹江诗丹江诗丹顿顿顿顿”，看上去很美，读出来却是，看上去很美，读出来却是，看上去很美，读出来却是，看上去很美，读出来却是“僵尸单蹲僵尸单蹲僵尸单蹲僵尸单蹲”。n n武汉健民咽喉片，在武汉健民咽喉片，在武汉健民咽喉片，在武汉健民咽喉片，在CCTVCCTV的广告口号发音让人联想的广告口号发音让人联想的广告口号发音让人联想的广告口号发音让人联想到到到到“武汉贱民武汉贱民武汉贱民武汉贱民”，一直为当地市民不满。，一直为当地市民不满。，一直为当地市民不满。，一直为当地市民不满。n n也有故意让消费者联想到一些特别的词或词义，造也有故意让消费者联想到一些特别的词或词义，造也有故意让消费者联想到一些特别的词或词义，造也有故意让消费者联想到一些特别的词或词义，造成话题效应的产品命名。成话题效应的产品命名。成话题效应的产品命名。成话题效应的产品命名。n n如法国著名男用香水如法国著名男用香水如法国著名男用香水如法国著名男用香水FCUK(French Connection FCUK(French Connection United KingdomUnited Kingdom的缩写的缩写的缩写的缩写)上市时，正是利用了上市时，正是利用了上市时，正是利用了上市时，正是利用了“FCUKFCUK”与与与与“FUCKFUCK”中两个字母位置的替换，造成中两个字母位置的替换，造成中两个字母位置的替换，造成中两个字母位置的替换，造成视觉相似效果和话题性。视觉相似效果和话题性。视觉相似效果和话题性。视觉相似效果和话题性。n n7、取得法律保护、取得法律保护n n任何企业或商品名称一定要能够注册，受到法律任何企业或商品名称一定要能够注册，受到法律任何企业或商品名称一定要能够注册，受到法律任何企业或商品名称一定要能够注册，受到法律的保护。企业经营者应向有关部门或专家咨询，的保护。企业经营者应向有关部门或专家咨询，的保护。企业经营者应向有关部门或专家咨询，的保护。企业经营者应向有关部门或专家咨询，搞清楚该名称是否在商标法许可注册的范围内，搞清楚该名称是否在商标法许可注册的范围内，搞清楚该名称是否在商标法许可注册的范围内，搞清楚该名称是否在商标法许可注册的范围内，以便采取相应的对策，避免受到意想不到的损害。以便采取相应的对策，避免受到意想不到的损害。以便采取相应的对策，避免受到意想不到的损害。以便采取相应的对策，避免受到意想不到的损害。n n根据世贸组织根据世贸组织根据世贸组织根据世贸组织与贸易有关的知识产权协议与贸易有关的知识产权协议与贸易有关的知识产权协议与贸易有关的知识产权协议，原产地域产品保护制度是国际上普遍承认的产品原产地域产品保护制度是国际上普遍承认的产品原产地域产品保护制度是国际上普遍承认的产品原产地域产品保护制度是国际上普遍承认的产品质量监控制度。为了和国际接轨，质量监控制度。为了和国际接轨，质量监控制度。为了和国际接轨，质量监控制度。为了和国际接轨，20012001年夏，国年夏，国年夏，国年夏，国家质检总局公布了首批被保护的原产地域产品，家质检总局公布了首批被保护的原产地域产品，家质检总局公布了首批被保护的原产地域产品，家质检总局公布了首批被保护的原产地域产品，包括绍兴酒、茅台酒、龙井茶、武夷岩茶、镇江包括绍兴酒、茅台酒、龙井茶、武夷岩茶、镇江包括绍兴酒、茅台酒、龙井茶、武夷岩茶、镇江包括绍兴酒、茅台酒、龙井茶、武夷岩茶、镇江香醋、高邮鸭蛋等。香醋、高邮鸭蛋等。香醋、高邮鸭蛋等。香醋、高邮鸭蛋等。n n商标旁边字母的意思：商标旁边字母的意思：n nR：是：是register（注册）的开头字母。已经注（注册）的开头字母。已经注册的商标。表示已经获得专利并在有关机册的商标。表示已经获得专利并在有关机构注册，得到法律保护，具有排他性、独构注册，得到法律保护，具有排他性、独占性、唯一性等特点。占性、唯一性等特点。n nTM：是：是trademark（商标符号）的缩写。表（商标符号）的缩写。表示该商标正在注册审核中，还未下达商示该商标正在注册审核中，还未下达商标注册证，享有部分法律保护（可以防止标注册证，享有部分法律保护（可以防止其他人提出重复申请，也表示现有商标持其他人提出重复申请，也表示现有商标持有人有优先使用权。）有人有优先使用权。）n n当年，品牌名称似乎可以信手拈来，雪佛莱用一当年，品牌名称似乎可以信手拈来，雪佛莱用一当年，品牌名称似乎可以信手拈来，雪佛莱用一当年，品牌名称似乎可以信手拈来，雪佛莱用一个赛车手的名字便大获成功，奔驰的商标拥有者个赛车手的名字便大获成功，奔驰的商标拥有者个赛车手的名字便大获成功，奔驰的商标拥有者个赛车手的名字便大获成功，奔驰的商标拥有者毫不吝啬地将自己汽车的推崇者、巴黎分公司销毫不吝啬地将自己汽车的推崇者、巴黎分公司销毫不吝啬地将自己汽车的推崇者、巴黎分公司销毫不吝啬地将自己汽车的推崇者、巴黎分公司销售代表小女儿的名字售代表小女儿的名字售代表小女儿的名字售代表小女儿的名字 Mercedes Mercedes（梅塞迪斯）这个（梅塞迪斯）这个（梅塞迪斯）这个（梅塞迪斯）这个带着浪漫风情的前缀加到自己品牌前面。带着浪漫风情的前缀加到自己品牌前面。带着浪漫风情的前缀加到自己品牌前面。带着浪漫风情的前缀加到自己品牌前面。n n现如今，一个响当当的可用的好名字已经非常难现如今，一个响当当的可用的好名字已经非常难现如今，一个响当当的可用的好名字已经非常难现如今，一个响当当的可用的好名字已经非常难得了。过度的品牌注册商标已经使可用的产品名得了。过度的品牌注册商标已经使可用的产品名得了。过度的品牌注册商标已经使可用的产品名得了。过度的品牌注册商标已经使可用的产品名称越来越少。截至称越来越少。截至称越来越少。截至称越来越少。截至20122012上半年，我国商标累计申上半年，我国商标累计申上半年，我国商标累计申上半年，我国商标累计申请量已达请量已达请量已达请量已达10541054万件，累计注册量已达万件，累计注册量已达万件，累计注册量已达万件，累计注册量已达717717万件，有万件，有万件，有万件，有效注册商标已达效注册商标已达效注册商标已达效注册商标已达609609万件，均位居世界第一。万件，均位居世界第一。万件，均位居世界第一。万件，均位居世界第一。n n一个新产品命名的工作量和工作周期远比任何一一个新产品命名的工作量和工作周期远比任何一一个新产品命名的工作量和工作周期远比任何一一个新产品命名的工作量和工作周期远比任何一种媒体的广告创意和执行要繁重、漫长得多。种媒体的广告创意和执行要繁重、漫长得多。种媒体的广告创意和执行要繁重、漫长得多。种媒体的广告创意和执行要繁重、漫长得多。n n（二）命名合适度和社会接受度（二）命名合适度和社会接受度n n名称太平凡，难以引人注目；名称太平凡，难以引人注目；n n名称太出挑，又容易引起争论。名称太出挑，又容易引起争论。n n从市场角度看，合适不合适，最有发言权从市场角度看，合适不合适，最有发言权的是目标消费者。的是目标消费者。n n但问题并不这么简单，因为社会是一个复但问题并不这么简单，因为社会是一个复杂的综合体。杂的综合体。n n命名的合适度最终取决于社会接受度。命名的合适度最终取决于社会接受度。n n1、观念问题、观念问题n n关于名人名字注册商标。关于名人名字注册商标。n n古越龙山黄酒古越龙山黄酒“鲁迅酒鲁迅酒”n n2、社会问题、社会问题n n“少林少林”牌火腿肠。牌火腿肠。“少林寺少林寺”素饼。素饼。n n儿童饮料儿童饮料“爽歪歪爽歪歪”被多家媒体投诉。被多家媒体投诉。n n3、文化问题、文化问题n n“耗子洞耗子洞”樟茶鸭樟茶鸭n n狗不理狗不理喜相逢喜相逢 柴把鸡柴把鸡抱财鸡抱财鸡n n由于地区文化差异，导致人们对某些字不由于地区文化差异，导致人们对某些字不认同，如：四认同，如：四死、伞死、伞散、梨散、梨离。离。n n二、名称设定的理据二、名称设定的理据n n从具体操作来看，命名需要两个方面的支从具体操作来看，命名需要两个方面的支撑：撑：n n一个是命名要素，解决一个是命名要素，解决“取材取材”问题。问题。n n另一个是参照系，解决另一个是参照系，解决“匹配匹配”问题。问题。n n理据之一：要素系列理据之一：要素系列n n1.品牌效应品牌效应n n2.创始人物创始人物n n3.生产地域生产地域n n4.成分原料成分原料n n5.产品功效产品功效n n6.形象象征形象象征n n7.情感心理情感心理n n（一）立足于企业本身的优势（一）立足于企业本身的优势n n1.品牌效应品牌效应n n杏花楼月饼、冠生园蜂蜜、恒源祥纯羊毛杏花楼月饼、冠生园蜂蜜、恒源祥纯羊毛线、正章皮革光亮剂、老庙黄金、三枪内线、正章皮革光亮剂、老庙黄金、三枪内衣、昂立一号口服液衣、昂立一号口服液n n2.创始人物创始人物n n张小泉剪刀、杨协成豆奶、陶碧华老干妈张小泉剪刀、杨协成豆奶、陶碧华老干妈风味豆豉、吴良材眼睛、雷氏纯蛇粉、丁风味豆豉、吴良材眼睛、雷氏纯蛇粉、丁家宜面容一洗白家宜面容一洗白n n（二）立足于产品本身的特征（二）立足于产品本身的特征n n3.生产地域生产地域n n龙井茶、青岛啤酒、高邮咸鸭蛋、阳澄湖大龙井茶、青岛啤酒、高邮咸鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、福建铁观音、宁夏枸杞王闸蟹、福建铁观音、宁夏枸杞王n n4.成分原料成分原料n n（银鹭）桂圆莲子八宝粥、（喜之郎）高钙（银鹭）桂圆莲子八宝粥、（喜之郎）高钙果汁冻冻爽、（白玉）草本钙牙膏、（隆力果汁冻冻爽、（白玉）草本钙牙膏、（隆力奇）芦荟洗面奶奇）芦荟洗面奶n n5.产品功效产品功效n n直接表明：美加净活肤霜、快译通电子词典、直接表明：美加净活肤霜、快译通电子词典、舒肤佳洗手液、金嗓子喉宝、排毒养颜胶囊舒肤佳洗手液、金嗓子喉宝、排毒养颜胶囊n n侧面烘托：好帮手压力锅、太太乐鸡精、南侧面烘托：好帮手压力锅、太太乐鸡精、南极人保暖内衣、绿伞油烟净极人保暖内衣、绿伞油烟净n n（三）立足于消费者社会心理和生活情趣（三）立足于消费者社会心理和生活情趣n n6.形象象征形象象征n n虚拟人物：大娘水饺、康师傅方便面、小虚拟人物：大娘水饺、康师傅方便面、小护士营养霜、小小神童洗衣机护士营养霜、小小神童洗衣机n n动物：大白兔奶糖、白猫洗洁精、雕牌超动物：大白兔奶糖、白猫洗洁精、雕牌超能洗衣皂、金龙鱼食用油、小天鹅洗衣机能洗衣皂、金龙鱼食用油、小天鹅洗衣机n n植物：春兰空调、菊花羊毛衫、莲花味精、植物：春兰空调、菊花羊毛衫、莲花味精、牡丹电视、椰树椰子汁牡丹电视、椰树椰子汁n n7.情感心理情感心理n n龙凤汤圆、旺旺食品、步步高超级龙凤汤圆、旺旺食品、步步高超级VCD、福临门精制油、红双喜乒乓球拍福临门精制油、红双喜乒乓球拍n n理据之二：匹配系列理据之二：匹配系列n n语音形式，是否简明、响亮语音形式，是否简明、响亮n n基本概念，是否正确、健康基本概念，是否正确、健康n n附加色彩，是否准确、贴切附加色彩，是否准确、贴切n n联想意义，是否积极、有利联想意义，是否积极、有利n n三、产品命名步骤三、产品命名步骤n n1.收集信息收集信息n n（1）客户的公司、产品状况。（产品优缺）客户的公司、产品状况。（产品优缺点，行业信息）点，行业信息）n n（2）品牌的定位、产品的市场调查报告、）品牌的定位、产品的市场调查报告、目标消费者的心理动机、目标消费者的常目标消费者的心理动机、目标消费者的常用语。用语。n n（3）同类产品已存在的相关命名。（避免）同类产品已存在的相关命名。（避免重复，获得启发）重复，获得启发）n n2.发散思维发散思维n n面对收集来的资料，保持轻松舒适的精神状面对收集来的资料，保持轻松舒适的精神状态，不妨让直觉帮助你，信笔涂鸦，把所以态，不妨让直觉帮助你，信笔涂鸦，把所以想到的、可以描述产品本质、特征或精神的想到的、可以描述产品本质、特征或精神的所有字或词全部记下来。所有字或词全部记下来。n n可以用中文、英文，甚至方言来思考，让思可以用中文、英文，甚至方言来思考，让思路不受局限。路不受局限。n n这个阶段的结果，就是将之前收集的一大推这个阶段的结果，就是将之前收集的一大推资料消化，提炼出一些备选的名字草案。资料消化，提炼出一些备选的名字草案。n n3.精选归类精选归类n n准备好原材料后，可以试着把这些词汇归准备好原材料后，可以试着把这些词汇归类，一般精选为四到五个类别，每个类别类，一般精选为四到五个类别，每个类别下面都包含有若干个名字。下面都包含有若干个名字。n n注意类别之间应形成明显的差别化，每个注意类别之间应形成明显的差别化，每个类别都代表一条思路。类别都代表一条思路。n n在这些大框架下，对名字进行筛选编辑，在这些大框架下，对名字进行筛选编辑，或者继续思考推敲，直至定稿。或者继续思考推敲，直至定稿。n n一般而言，在判断一个品牌名字的时候，一般而言，在判断一个品牌名字的时候，正面描述的，对消费者购买产品有煽动性正面描述的，对消费者购买产品有煽动性的（更年轻、漂亮、成功），能够符合品的（更年轻、漂亮、成功），能够符合品牌精神的比较容易胜出。牌精神的比较容易胜出。n n4.创意阐述创意阐述n n任何一个名字诞生的背后，都需要一个缜任何一个名字诞生的背后，都需要一个缜密、严谨的思考过程。密、严谨的思考过程。n n为每一款名字，加上创意阐述，就是将这为每一款名字，加上创意阐述，就是将这个思考过程，即起名由来，告诉你的客户，个思考过程，即起名由来，告诉你的客户，让他更容易理解你的想法。让他更容易理解你的想法。n n如果不能面对面提交命名方案，为了让对如果不能面对面提交命名方案，为了让对方知道你的倾向性，建议在最终纸面方案方知道你的倾向性，建议在最终纸面方案或电子文件上，标明或电子文件上，标明“主推方向主推方向”、“普普通方向通方向”、“参考方向参考方向”，或按优先原则，或按优先原则排列顺序。排列顺序。第二节第二节 商店名称命名的特征商店名称命名的特征n n一、商店的命名特征一、商店的命名特征n n商店属服务行业，服务行业主要指的是酒商店属服务行业，服务行业主要指的是酒楼、宾馆、商场以及娱乐休闲场所等等，楼、宾馆、商场以及娱乐休闲场所等等，这些场馆提供的是服务，即无形的商品。这些场馆提供的是服务，即无形的商品。n n从一般的命名原则和方式来看，服务行业从一般的命名原则和方式来看，服务行业的命名同有形的商品的命名并无两样。的命名同有形的商品的命名并无两样。n n区别主要体现在两个方面：区别主要体现在两个方面：n n第一，一动一静。第一，一动一静。n n消费品的流通更依赖于品名传播（命名质消费品的流通更依赖于品名传播（命名质量和传播频率非常重要），而服务性场所量和传播频率非常重要），而服务性场所有地理位置作依托，本身就成为一个识别有地理位置作依托，本身就成为一个识别标志，命名的强制性要弱一些。标志，命名的强制性要弱一些。n n第二，有形无形。第二，有形无形。n n消费性商品是有形的，各有其不同的特征消费性商品是有形的，各有其不同的特征和功能，命名的理据主要集中在商品本身；和功能，命名的理据主要集中在商品本身；服务性商品是无形的，服务本身的功能和服务性商品是无形的，服务本身的功能和特征是不言而喻的，因此命名更注重服务特征是不言而喻的，因此命名更注重服务背后的文化内涵。背后的文化内涵。n n案例一：蕴涵中国传统文化的茶坊命名案例一：蕴涵中国传统文化的茶坊命名n n茶在中国有悠久历史和文化积淀，归纳起茶在中国有悠久历史和文化积淀，归纳起来四个字：闲、缘、情、趣来四个字：闲、缘、情、趣n n闲：悠然亭、仙踪林、玩石谷、花之林、闲：悠然亭、仙踪林、玩石谷、花之林、乡村乡村n n缘：随缘、茗缘、聚点、菩提缘、圆缘园缘：随缘、茗缘、聚点、菩提缘、圆缘园n n情：红豆园、茗馨苑、寒舍情：红豆园、茗馨苑、寒舍n n趣：茶言观舍、醇心找茶趣：茶言观舍、醇心找茶n n案例二：体现西方异国情调的咖啡馆、酒案例二：体现西方异国情调的咖啡馆、酒吧命名吧命名n n在西方很多国家，咖啡馆是人们聚会、聊在西方很多国家，咖啡馆是人们聚会、聊天的好地方，代表一种时尚；而酒吧则因天的好地方，代表一种时尚；而酒吧则因其澎湃而不张扬的性格获得单身贵族的亲其澎湃而不张扬的性格获得单身贵族的亲睐。这两种外来服务场所带着它们独特的睐。这两种外来服务场所带着它们独特的饮品文化，也带来浓厚的异域情调。饮品文化，也带来浓厚的异域情调。n n命名主要体现在四个方面：乡土气息、贵命名主要体现在四个方面：乡土气息、贵族气质、艺术氛围、域外风情族气质、艺术氛围、域外风情n n乡土气息：月光、老树、小屋、榕树下、乡土气息：月光、老树、小屋、榕树下、花香满径、牛仔啤酒廊、乡谣花香满径、牛仔啤酒廊、乡谣n n贵族气质：单身贵族、红房子、翡冷翠、贵族气质：单身贵族、红房子、翡冷翠、名都、丽舍、蓝山、原色、爵士屋、兰桂名都、丽舍、蓝山、原色、爵士屋、兰桂坊坊n n艺术氛围：巴赫、左岸、夜琴、波尔卡、艺术氛围：巴赫、左岸、夜琴、波尔卡、水晶钢琴、好莱坞水晶钢琴、好莱坞n n域外风情：莱茵、大西洋、爱琴海、加州域外风情：莱茵、大西洋、爱琴海、加州阳光、黛茜小屋、米兰俱乐部、好望角阳光、黛茜小屋、米兰俱乐部、好望角n n二、中华老字号名称的语言特征和风格特二、中华老字号名称的语言特征和风格特色色n n（一）基本特征：（一）基本特征：n n1、语音形式特征、语音形式特征n n多以三音节为主，约占多以三音节为主，约占70%。n n2、内部结构特征、内部结构特征n n偏正式的比例最高，也占偏正式的比例最高，也占70%多。多。n n荣宝斋、戴月轩、同仁堂、稻香村荣宝斋、戴月轩、同仁堂、稻香村n n（二）风格特色（二）风格特色n n1、时代特征及地域性不明显、时代特征及地域性不明显n n喜欢用吉祥语喜欢用吉祥语n n东来顺东来顺 瑞蚨祥瑞蚨祥 寿全斋寿全斋 永和园永和园n n2、姓氏名比较流行、姓氏名比较流行n n张一元张一元 冠生园冠生园 雷允上雷允上n n3、历史悠久，文化内涵丰富、历史悠久，文化内涵丰富n n仿膳仿膳 亨得利亨得利第三节第三节 外来品名的本土化处理外来品名的本土化处理n n一、外来品牌和文化心理一、外来品牌和文化心理n n1、跨文化营销传播、跨文化营销传播n n外来品名的处理问题是商品跨文化营销的外来品名的处理问题是商品跨文化营销的必然结果。必然结果。n n外来品名的处理问题直接影响到企业的产外来品名的处理问题直接影响到企业的产品在不同国家和地区的市场效应。品在不同国家和地区的市场效应。n n日本桥石轮胎公司日本桥石轮胎公司Bridge Stone（土木（土木营造企业）营造企业）n n熊猫牌（伊斯兰）、菊花牌（拉丁美洲）、熊猫牌（伊斯兰）、菊花牌（拉丁美洲）、兔牌（澳大利亚）兔牌（澳大利亚）n n2、本土化品名处理、本土化品名处理n n从语言学的角度来看，外来品名就是词汇从语言学的角度来看，外来品名就是词汇系统中的借词，或叫外来词。系统中的借词，或叫外来词。n n在对待外来词的态度上，不同的国家和地在对待外来词的态度上，不同的国家和地区有着不同的表现。区有着不同的表现。n n汉语在对待外来词的态度上，表现出较强汉语在对待外来词的态度上，表现出较强的的“排他性排他性”。不习惯完全借音的借词方。不习惯完全借音的借词方式，而总是喜欢用自己的语素来构成新词。式，而总是喜欢用自己的语素来构成新词。n n版克（版克（bank）-银行银行 德律风（德律风（telephone）-电话电话 盘尼西林（盘尼西林（Penicillin）-青霉素青霉素 梵阿林（梵阿林（violin）-小提琴小提琴n n既然外来品名就是汉语中的外来词，外来既然外来品名就是汉语中的外来词，外来品名的处理就是在跨文化营销的背景下，品名的处理就是在跨文化营销的背景下，对商业传播领域中外来词语的本土化处理。对商业传播领域中外来词语的本土化处理。n n两种心态：两种心态：n n第一种：尽可能以中国公众乐意接受的形第一种：尽可能以中国公众乐意接受的形式来处理外来品名。式来处理外来品名。n n第二种：崇洋的市民心理，表现为直接运第二种：崇洋的市民心理，表现为直接运用洋名简称，或基本上通过音译来处理。用洋名简称，或基本上通过音译来处理。n n二、外来品名的翻译技巧二、外来品名的翻译技巧n n1、直接简称、直接简称n n美国国际商用机器：美国国际商用机器：IBMn n美国联邦快递：美国联邦快递：UPSn n美国数字设备公司：美国数字设备公司：DECn n使用缩写是国际流行趋势，但若使用不当或使用缩写是国际