态度的构成abc模型.pptx
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1、第七章第七章 消费者态度的形成消费者态度的形成与改变与改变学习目标学习目标 掌握消费者态度的概念;掌握消费者态度的概念;了解消费者态度的功能;了解消费者态度的功能;掌握影响消费者态度形成的因素掌握影响消费者态度形成的因素;了解消费者态度改变的内涵和途径;了解消费者态度改变的内涵和途径;熟悉消费者态度测量的方法;熟悉消费者态度测量的方法;了了解解如如何何根根据据消消费费者者的的态态度度判判断断消消费费者者行行为。为。课堂思考课堂思考购买过程中你是抱着什么态度?购买过程中你是抱着什么态度?态度不仅决定着消费者如何看待企业及态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品与服务,也在很大程度上其提供的
2、产品与服务,也在很大程度上影响消费者的购买行为。影响消费者的购买行为。态度是个体行为的先导,是预测个体行态度是个体行为的先导,是预测个体行为的重要指标。为的重要指标。引例 日本本田公司的摩托车初进美国并没有打日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市场。通过市场调查得知,许多人将摩托车开市场。通过市场调查得知,许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。同不良少年、犯罪活动联系在一起。要打开市场,就必须改变公众的这种态度。要打开市场,就必须改变公众的这种态度。于是该公司以于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的你可在本田车上发现最温雅的人人”为主题,展开促销活动,结果改变了许多为主题,展开促销
3、活动,结果改变了许多人对该车的态度,取得了很大成功。人对该车的态度,取得了很大成功。“金龙鱼金龙鱼”是调和油市场的强势品牌,其广是调和油市场的强势品牌,其广告由最初的告由最初的“温暖亲情温暖亲情金龙鱼大家庭金龙鱼大家庭”到到“健康生活金龙鱼健康生活金龙鱼”,打出了金龙鱼的知名度,但,打出了金龙鱼的知名度,但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来,金是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来,金龙鱼推出了关键的龙鱼推出了关键的“111111最佳营养配方最佳营养配方”的理的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油性诉求,既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点,又暗示了只有调和而成的特点,
4、又暗示了只有“111”111”的金的金龙鱼才是最好的食用油,带动了金龙鱼品牌的整龙鱼才是最好的食用油,带动了金龙鱼品牌的整体提升体提升 如果你是如果你是NIKENIKE消费者喜欢你的品牌到什么程度?在消费者关注消费者喜欢你的品牌到什么程度?在消费者关注的一些属性上,你的品牌表现如何?与你的竞争的一些属性上,你的品牌表现如何?与你的竞争对手对手AdidasAdidas相比,你品牌上的优劣势是如何体现相比,你品牌上的优劣势是如何体现的?的?态度的测量态度的测量测试到了让人欣慰的消费者态度,是否意味着让测试到了让人欣慰的消费者态度,是否意味着让人欣慰的市场份额?人欣慰的市场份额?态度与行为的关系态度
5、与行为的关系态度测试显示你的品牌消费者态度弱于态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas Adidas,除了产品本身的改进,还可以如何影响消费者?除了产品本身的改进,还可以如何影响消费者?态度的改变态度的改变第一节第一节 消费者态度消费者态度第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量第三节第三节 消费者态度形成的理论消费者态度形成的理论第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变第一节第一节 消费者态度消费者态度(一)消费者态度的含义(一)消费者态度的含义态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系,它是情感、知觉和
6、认识过程的持久的体系,它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。态度:态度:消费者对某一事物或观念所持有的正面消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的或反面的认识认识上的评价、上的评价、情感情感上的感受和上的感受和行为行为上的倾向。上的倾向。态度的构成态度的构成认知(Cognition)情感(Affection)意向(Behavior)对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感对于事物具体或整体的行为意向态度的构成:态度的构成:ABCABC模型模型认知成分(信念)认知成分是对态度对象的知觉和理解。由消费者对认知成分是对态度对象的知觉和理解。由消费者对
7、某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的信念。信念。对于大多数产品来说对于大多数产品来说,我们都有很多的信念我们都有很多的信念信念不必是正确的或真实的,只要存在就行。(信念不必是正确的或真实的,只要存在就行。(如如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等)情感成份(感觉)情感成份(感觉)情感成份是在认知基础上对客观事物的感情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验,它是态度的核心。(如情体验,它是态度的核心。(如:我很喜欢海:我很喜欢海尔冰箱尔冰箱)行为成份(反应倾向)行为成份(反应倾向)态态度度的的行行为为成成份份是是一一个
8、个人人对对某某种种事事物物或或某某项项活活动动做做出出特特定定反反应应的的倾倾向向。它它不不是是行行动动本本身身,而而是是采采取取行行动动之之前前的的准准备备状状态态。(通通常常研研究究态态度度的的行行为为倾倾向向常常依依据据态态度度中中的的感感情情成成分分推推测测。如如:喜喜欢则实现购买行为。欢则实现购买行为。)?是否购买是否购买?是否向朋友推荐产品?是否向朋友推荐产品态度的功能态度的功能知识功能价值表现功能效用功能自我防御功能(二)消费者态度的功能(二)消费者态度的功能态度功能理论最早由心理学家丹尼尔态度功能理论最早由心理学家丹尼尔卡茨提出的。卡茨提出的。他认为个体间之所以持某种态度,是因
9、为那种态度满他认为个体间之所以持某种态度,是因为那种态度满足个体一定的心理需求。足个体一定的心理需求。1 1、知识功能、知识功能(knowledge function)(knowledge function)有些态度主要是作为组织关于事物或活动(如有些态度主要是作为组织关于事物或活动(如品牌和购物)的信念的一种手段。这些态度也许是品牌和购物)的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观对于客观“事物事物”的正确反映,也许是不正确的反的正确反映,也许是不正确的反映。但它们往往比映。但它们往往比“事物事物”的真相更能决定我们的的真相更能决定我们的行为。行为。某位消费者对于可乐的态度也许是某位消费者对于
10、可乐的态度也许是“它们都是一它们都是一个味道个味道”。在实际购买中,该消费者就可能选择。在实际购买中,该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。2 2、价值表达功能、价值表达功能 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。的。崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议
11、的支持,愿费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持,愿意购买和使用意购买和使用“绿色绿色”产品。产品。3 3、适应功能、适应功能(adjustment function)(adjustment function)这种功能建立在这种功能建立在操作性条件反射操作性条件反射的基础上。的基础上。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度,而对那些会给我们带来害处动形成正面的态度,而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。的事物或活动形成负面的态度。海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中,常常许诺给海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中,常常许诺给我们带
12、来的好处,并进行广泛的产品试验以保证我们带来的好处,并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。产品确实能带给人好处。4 4、自我防御功能、自我防御功能有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。去头屑洗发水、口香糖、去皱霜去头屑洗发水、口香糖、去皱霜讨论讨论那些在公众场合使用的惹人注目或引人注那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品(如意的产品(如LVLV手包、卡迪拉克汽车、手包、卡迪拉克汽车、BOSSBOSS服装服装)经常与)经常与态度的哪种功能态度的哪种功能联联系在一起?系在一
13、起?小结:小结:一种态度的功能不止一个,但是在许多特定情一种态度的功能不止一个,但是在许多特定情形下,只有一种特定的功能起着主导作用。只形下,只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能,营销者要鉴别出产品对消费者的主导性功能,营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。味道好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三空间两家男士服装制造商进行了一场全国性的两家男士服装制造商进行了一场全国性的广告战,一家男士服装以价值表现为导向,广告战,一家男士服装以价值表现为导向,另一家以自我防御属性为导向。另一家以自我防御属性为导向。两家广告活动的结果
14、可能有何不同?两家广告活动的结果可能有何不同?每一家的广告活动诉求的分别是什么类型每一家的广告活动诉求的分别是什么类型的消费者?的消费者?消费者态度的各种成分如何影响消费消费者态度的各种成分如何影响消费者行为?者行为?认知成分品牌信念情感成分评估品牌行为成分购买意向行为消费者消费者态度的层次态度的层次 根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发生顺序和所起作用而划分的层次。生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、行为四个层次高度、低度、经验、行为四个层次 消费者参与消费者参与就是消费者对某一产品或服务关就是消费者对某一产品或服务关心或感兴趣的程
15、度,即产品对消费者的重要程度。心或感兴趣的程度,即产品对消费者的重要程度。高度学习层级高度学习层级低度学习层级低度学习层级行为行为情感情感认知认知行为行为(1 1)高度参与层次:认知)高度参与层次:认知情感情感行为行为 也称为标准认知层次,指消费者会通过积极的也称为标准认知层次,指消费者会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念,在此基础上评估品牌,搜寻信息过程发展品牌信念,在此基础上评估品牌,形成明确的品牌态度,做出相应的购买决策。消费形成明确的品牌态度,做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。其假定是者对产品的属性和利益信息最为敏感。其假定是“在行动前思考在行动前思考”。对于这
16、个层次的消费者,营销人。对于这个层次的消费者,营销人员应当员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。的信念。例:例:某消费者要买家具,他想选择一种北欧风格某消费者要买家具,他想选择一种北欧风格的,他通过走访大连市一些家具市场,看中了曲美的的,他通过走访大连市一些家具市场,看中了曲美的家具,他不知道曲美家具的口碑如何,于是他又上网家具,他不知道曲美家具的口碑如何,于是他又上网查阅相关资料,再结合家具现场感受,最后认为曲美查阅相关资料,再结合家具现场感受,最后认为曲美的家具精致、稳定、可靠,符合自己需要并对该品牌的家具精致、稳定、可靠,符合自己需要并
17、对该品牌产生相当的喜爱和信任,决定进行购买。产生相当的喜爱和信任,决定进行购买。这就是一种高度参与层次,一般消费者进行大这就是一种高度参与层次,一般消费者进行大件购买时都会用这种方式。件购买时都会用这种方式。这种方式是:这种方式是:认知认知情感情感行为行为(2 2)低度参与层次:行为)低度参与层次:行为情感情感认知认知 低度参与层次也称消极参与层次,指消费者在购买低度参与层次也称消极参与层次,指消费者在购买某些产品时,并不积极地形成品牌信念,不会积极地搜某些产品时,并不积极地形成品牌信念,不会积极地搜寻和处理信息,也没有强烈的品牌态度,而是根据被动寻和处理信息,也没有强烈的品牌态度,而是根据被
18、动接受的或有限的信息做出购买决策,产生购买行为,品接受的或有限的信息做出购买决策,产生购买行为,品牌评估可能在随后才发生并且很微弱,或者根本没有发牌评估可能在随后才发生并且很微弱,或者根本没有发生,即购买了产品却没有形成品牌态度生,即购买了产品却没有形成品牌态度 (品牌评估)。(品牌评估)。如:消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先如:消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先收集信息,也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比收集信息,也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比较,而是随意取舍,或者会由于想起了一句广告词而较,而是随意取舍,或者会由于想起了一句广告词而购买。对于低度参与的消费者,品牌
19、态度对于行为没购买。对于低度参与的消费者,品牌态度对于行为没有明显的影响作用,或者说,品牌态度的作用在缩小有明显的影响作用,或者说,品牌态度的作用在缩小 对于低度参与消费者的假定是对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动在思考前行动”。这。这给营销人员的启示是:对于低度参与的消费者,煞费给营销人员的启示是:对于低度参与的消费者,煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义,广告宣传的重苦心地宣传属性和利益可能毫无意义,广告宣传的重点是点是以简洁的语言使产品品牌广为人知,而不必涉及以简洁的语言使产品品牌广为人知,而不必涉及产品的具体属性。产品的具体属性。如:广告词如:广告词“李宁,一切皆有可能李宁,一切
20、皆有可能”,“安踏,不走安踏,不走寻常路寻常路”这种成分的次序是:这种成分的次序是:行为行为情感情感认知认知(3 3)经验层次:情感)经验层次:情感行为行为认知认知 指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益,而是指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益,而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估,并据此根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估,并据此采取购买行动,随后才形成对该品牌属性和利益的认识采取购买行动,随后才形成对该品牌属性和利益的认识如:乔丹为乔丹运动鞋做的广告,许多青少年受乔丹的如:乔丹为乔丹运动鞋做的广告,许多青少年受乔丹的影响,想象自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那样矫健,影响,想象
21、自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那样矫健,事先并没有对鞋的质量,舒适性、透气性等各种属性和事先并没有对鞋的质量,舒适性、透气性等各种属性和利益进行了解,在购买和使用以后才会对产品特点有具利益进行了解,在购买和使用以后才会对产品特点有具体的感知。体的感知。在经验层次中,消费者对产品的形象和符号等象在经验层次中,消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感,并持续不断地搜寻此类信息。经验征意义最为敏感,并持续不断地搜寻此类信息。经验层次表明,当某品牌被消费者感知为富有象征意义和层次表明,当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时,认知过程就不是形成态度的中心愉悦精神的产品时,认知过程就不是形成
22、态度的中心了。营销人员可以了。营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念过程而不必影响其品牌信念,也即可以,也即可以运用符号和形运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感象激发消费者对产品的积极情感。此层次的次序是:此层次的次序是:情感情感行为行为认知认知(4 4)行为学习层次:行为)行为学习层次:行为认知认知情感情感 是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感和信念之前,就采取了行动。和信念之前,就采取了行动。如某消费者用某品牌化妆品如某消费者用某品牌化妆品营销启示是营销启示是通过样品赠送、免费品尝
23、通过样品赠送、免费品尝等方法,使消费等方法,使消费者有机会接触到产品。者有机会接触到产品。其顺序为:其顺序为:行为行为认知认知情感情感态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。分的变化将导致其他成分的相应变化。作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用并向他人我们不能直接地要消费者购买什么、使用并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介绍、会注意我们的广告,或者会查看我们的包装
24、绍、会注意我们的广告,或者会查看我们的包装于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的间接影响他们对产品的认知认知或或情感情感。如:很多著名的公司在顾客生日时,或重大节日时如:很多著名的公司在顾客生日时,或重大节日时都给顾客发短信或给顾客寄邮件,通过这种方法让都给顾客发短信或给顾客寄邮件,通过这种方法让顾客产生积极的情感。顾客产生积极的情感。客体态度模型(客体态度模型(fishbein modelfishbein model)预测消费者态度的多属性模型。预测消费者态度的多属性模型。A A0 0:主体对客体:主体对客体O O的整体态
25、度的整体态度i i:客体所具有的第:客体所具有的第i i个重要属性个重要属性n n:客体具有的重要属性的个数:客体具有的重要属性的个数b bi i:消费者对客体具有属性:消费者对客体具有属性i i的信念强度的信念强度e ei i:消费者对属性:消费者对属性i i的好恶程度的好恶程度A A0 0b bi ie ei ini=1消费者调查消费者调查用用Fishbein Fishbein 模型来识别自己品牌与竞争模型来识别自己品牌与竞争品牌之间的消费者态度(偏好)品牌之间的消费者态度(偏好)运动鞋态度调查运动鞋态度调查 NikeNike和和AdidasAdidas (A:Nike(A:Nike,B:
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