文案世纪瑞博金地南京所街项目策略报告.pptx
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1、我们,山山来迟 -金地南京所街项目策略报告金地南京所街项目策略报告当一个伟大的广告概念诞生,之前必然有一个严谨思考,挖掘问题的过程项目核心任务:支撑区域标杆的策略,并建立南京金地品牌符合项目气质的产品定位差异市场,具有内涵的广告概念符合金地理念,且独具个性的形象什么是贴合产品的差异化定位?什么是贴合产品的差异化定位?产品特色产品特色师法自然,两直一曲的规划理念下层庭院,双层大厅设计地铁住宅,建邺城市板块院景建筑:下沉庭院+前后庭院+入户庭院+顶层合院生态住宅:净水系统、保温建材、新风系统、屋顶绿化等高尚住宅配置:南向客厅、一梯两户(90)水景中庭,文化社区主题公设:运动公园、邻里花园、音乐广场
2、、宠物乐园后现代风格会所,低调处别有格调褐色立面,内敛品格在众多的卖点前,我们却有些迷茫卖点混乱,缺乏核心,统领卖点被枪毙的概念琴键上的院子第二眼的高调洋房庭院水岸的小高层南京格调的漾本琴调社区无序中,我们再游南京,寻找那份灵感南京之行,我们发现能不朽的事物,常常是因为它有“二层含义”秦淮河 110公里,风景河流 金陵起源,南京文化摇篮 总统府 民国政府的最高行政中心 南京近代史的实体读本 紫金山 南京东郊,海拔448米 南京的精神LOGO 物体物体 第一层面第一层面 第二层面第二层面 有内涵的东西看山是山,但不仅是山看河是河,但不仅是河看府是府,但不仅是府此时我们又想到一个成功营销的例子三毫
3、米,瓶壁外面到里面的距离,三毫米,瓶壁外面到里面的距离,一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离 不是每颗葡萄,都有资格踏上这三毫米的旅程不是每颗葡萄,都有资格踏上这三毫米的旅程 它必是葡园中的贵族它必是葡园中的贵族 占据区区几平方公里的沙砾土地占据区区几平方公里的沙砾土地 坡地的方位像为它精心计量过坡地的方位像为它精心计量过 刚好能迎上远道而来的季风刚好能迎上远道而来的季风 它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨 旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳 临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已
4、久的糖份 甚至山雀也从未打它的主意甚至山雀也从未打它的主意 最德高望重的酿酒师,亲手控制,小心翼翼最德高望重的酿酒师,亲手控制,小心翼翼 而现在,一切光环都被隔绝在外而现在,一切光环都被隔绝在外 黑暗、潮湿的地窖里黑暗、潮湿的地窖里 葡萄要完成最后三毫米的推进葡萄要完成最后三毫米的推进 天堂并非遥不可及,再走十年而已天堂并非遥不可及,再走十年而已 当别人都在用美酒美女做广告时长城,却用3毫米和10年两个数字寻到了产品物质含义背后的精神含义启发找到项目的二层含义直线与曲线的并济山脊规划师法自然的山脊,仿山形曲直,强烈的自然感,山一般的内涵深度 规划的联想山这时,我们突然想到一个字项目的卖点,似乎
5、都可以联想到山项目的卖点,似乎都可以联想到山下沉式大小曲线景观的联想师法山水自然,沉院为大曲线,水与绿化为小曲线,山水曲线的岁月美感 水漾山脉 山院小高 浅沉辄止之上的三种院空间:底层-山麓院;中层-观山院;顶层-摘星院。逼真山居院落感,低调的山院气质。空间的联想下沉院前庭后院上叠院暖山社区保暖建材,净水系统,新风系统,精装空间,人性关怀感 建材的联想温暖环境28瞬间,我们似乎有了头绪瞬间,我们似乎有了头绪山脊规划Ridge LAYOUT 山水庭院HILL YARD山院式建筑courtyard HOUSE暖山社区WARM HILL手工制品两直一曲山脊围合双层大厅水漾中庭下沉山脉52%山体式高绿
6、化多重主题庭院文化多功能 山形会所观山院子山脚院子山褐立面摘星院子一梯一户南向开间智能设施保暖外墙净水系统屋顶绿化局部可视对话精装社区这时候,产品定位闪现心头这时候,产品定位闪现心头品格山,褐院子产品定位:产品定位:品格山,褐院子 项目品质 形容人品德的褒义词,在此我们将它赋予金地所街项目。借以形容它“暖山社区”的建工品质。开发理念 师法自然山的开发理念,“山脊规划,水漾中庭”的整体形象。项目立面 深褐色的第一视觉 空间特色 项目特色的浓缩型概括,将一个高品质小高层形象化第一层面品格山,褐院子 项目基调 山一般,有高度、有内涵,有深度,有修养,有阅历第二层面品格山,褐院子 空间质感 院子的可窥
7、性,张扬。院子的半私密,低调。收放有度的空间优越感。第二层面总结n 品格山,既定位了项目的规划理念,并提升到一定的精神高度,支撑项目的高价位。n褐院子,既定位了项目的空间特色,并提升到一定的内涵层面,也同样对高价位有良好的精神支撑作用。有了产品定位有了产品定位我们继续寻找广告概念我们继续寻找广告概念如果金地所街项目是个人,如果金地所街项目是个人,他是哪种人,又不是哪种人他是哪种人,又不是哪种人解析项目气质陌生人的第一视觉陌生人看我们,第一感觉是低调,如褐色视觉般内敛。熟悉人的第二视觉熟悉人看它,却一眼看出它的高调,如高居顶层的大合院,如大面宽的平层阳台,如别有身价的地下室但这一切,源自他对它的
8、内涵熟悉。因此,我们的产品是有品格的如某些社会人物客群意向客群意向1 1第一视觉 常常见于国外各大权威媒体,瘦小的中年人,常穿一件白色衬衫,无华的质感,且有些朴实到简单的感觉。第二视觉 白色衬衫原来是三宅一生,住在外滩的老房子,价格近千万。作品更是影响一代台湾人,成为最有影响力的华人建筑师之一。登琨艳登琨艳客群意向客群意向2 2第一视觉 常出现于各大地产媒体上,标准中国中年人的容貌,说话慢条斯理,毫无一个资本市场大鳄的霸气。第二视觉 出身名门,祖父卢作孚,是毛泽东提到的“近代中国实业界四位不能忘记的人物”之一。上实集团副董事长,兼上海实业发展股份有限公司董事,“新文化地产”的先行者,并通过“海
9、上海”等具体项目的实践,成为中国地产的儒商代表。卢铿卢铿总结总结 我们的客群可能身价、阅历比他们稍低一些,但精神层面是一致的:n 第一视觉-小隐低调 低调为人,朴实无华,富有风度,举止优雅的的中产。n 第二视觉-浅度张扬 阅历深远,一定身价,适度曝光,乐于听到同样阅历者的赞许,渴望在行业内取得更大成就的野心家。本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群山麓院子山麓院子面积 90平米总价:120万观山院子观山院子面积:130平总价:170万中产阶层中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群新资产层新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群稳
10、定资本层稳定资本层具备资本身份和稳定财富积累的客群摘星院子摘星院子面积:180平米总价:250万项目整体目标客群综述项目整体目标客群综述半山客群客群定位客群定位客群状态写真:客群状态写真:客群状态写真:客群状态写真:1 1、事业处于上升期,收入呈稳定及上升状态,希望在能力之内改善住宅品质。、事业处于上升期,收入呈稳定及上升状态,希望在能力之内改善住宅品质。2 2、相对年轻,在意同阶层或更高阶层肯定目光,在意、相对年轻,在意同阶层或更高阶层肯定目光,在意“鲜花掌声鲜花掌声”,希望通过,希望通过住宅彰显品位及身份价值。住宅彰显品位及身份价值。3 3、事业缘故,无法离开城市,郊区别墅或、事业缘故,无
11、法离开城市,郊区别墅或townhousetownhouse对其吸引较小,希望住宅对其吸引较小,希望住宅处于城区。处于城区。所以所以产品产品用第一和第二视觉的差异,达成低调立面与高档社区的平衡用第一和第二视觉的差异,达成低调立面与高档社区的平衡客群客群用多年阅历,达成低调与张扬的平衡用多年阅历,达成低调与张扬的平衡广告概念广告概念也应是这种也应是这种外低调外低调与与内张扬内张扬的同时表露的同时表露浅 隐城张扬 山低调 浅隐辄止 七分余广告策略策略延伸浅隐产品面客群面 城里的山浅隐:山的低调 张扬:城的外露 山腰客群浅隐:低调的第一视觉张扬:张扬的事业野心浅 隐,是产品的最佳表征浅沉辄止的下沉规划
12、不深,不浅,一层正好浅隐辄止的院子生活且隐,且公开,疏密正好一切都有收有放,控制在度浅 隐,是客群的最佳表征低调很容易,张扬也不难难的是如何两者平衡我们的客群,正是这种平衡者。在这个名利社会,自有主张但又不孤芳自赏。浅度隐藏,适度张扬。一切,源自他们的阅历功底。浅 隐,是差异化市场的最佳策略南京不乏高度生态的房子,如华汇康城不乏大隐于世的房子,如高尔夫别墅不乏城市张扬的房子,如长江路9号但唯独缺少一种有城市感,又有自然感的住宅金地做到了,浅隐也正表达了这种“城市里自然生活”的小隐。我们没有山,如何处理这层关系第一阶段第一阶段 浅隐浅隐借山,树立潜隐形象,吸引市场注意,提升市场差异化第三阶段第三
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