新品上市三项锦囊讲师版管理资料.pptx
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1、 主讲人:孙汗青主讲人:孙汗青 知名培训师课堂知名培训师课堂 新品上市三大锦囊新品上市三大锦囊 N NE EW W 什么是新产品?什么是新产品?特指工商企业特指工商企业 为了获得新的利润增长点,为了获得新的利润增长点,新近研发、准备上市新近研发、准备上市 的产品或服务。的产品或服务。定定义义N NE EW W新产品上市的目的新产品上市的目的 p 顾客角度:满足新生的需求顾客角度:满足新生的需求p 竞争角度:占领新兴的市场竞争角度:占领新兴的市场p 企业角度:建立新的利润区企业角度:建立新的利润区定定义义N NE EW W二二新新产产品品招商招商三三新新产产品品入市入市一一新新产产品品包装包装新
2、新品品上上市市金金三三环环N NE EW W一一新新新新产产品品包包装装5 5个个一一新产品包装的三大难题新产品包装的三大难题p 供过于求:新产品如何短缺化?p 产品雷同:新产品如何差异化?p 价格大战:新产品如何价值化?N NE EW W一一新新新新产产品品包包装装5 5个个一一技法技法1 1:创意:创意一个产品名称一个产品名称技法技法2 2:寻找:寻找一个独特卖点一个独特卖点技法技法5 5:创作:创作一句广告口号一句广告口号技法技法3 3:设计:设计一套迷人包装一套迷人包装技法技法4 4:编写:编写一个产品故事一个产品故事 N NE EW W一一新新新新产产品品包包装装5 5个个一一技法技
3、法1 1:创意:创意一个产品名称一个产品名称技法技法2 2:寻找:寻找一个独特卖点一个独特卖点技法技法5 5:创作:创作一句广告口号一句广告口号技法技法3 3:设计:设计一套迷人包装一套迷人包装技法技法4 4:编写:编写一个产品故事一个产品故事 参考资料参考资料 在他们总共只有50万元钱的时候,马云也认为未来公司应该 放眼世界,它的名字应该是高度国际化的。但不幸的是,这个已 经被马云确定下来一定要拿到手的名字已经有主了。拿出已经是 捉襟见肘的50万元人民币中的8万多元折换成1万美元,从哪个加拿大 人手里买回了那个域名。”本资料摘自郑作时著 浙江人民出版社版阿里巴巴天下没有难做的生意技法1:创意
4、一个产品名称1-1 1-1 美名好兆头:美名好兆头:为什么要一个好名字?为什么要一个好名字?案例分析:给地产咖啡命名p 产品身份证p 获取稀缺资源p 好名字自动会说话技法1:创意一个产品名称技法1:创意一个产品名称1-2 1-2 美名传四方:美名传四方:什么样的名字是好的?什么样的名字是好的?案例分析:给卧室家具命名p 产品指向清晰p 容易识别记忆p 激发购买欲望技法1:创意一个产品名称1-3 1-3 美名宛天成:美名宛天成:好名字到底从哪里来?好名字到底从哪里来?案例分析:给专业市场命名p 产品要素系列p 人物资源系列p 文化价值系列技法1:创意一个产品名称技法1:创意一个产品名称v更具体地
5、,更具体地,1313种产品命名法种产品命名法 产地法云南红(葡萄酒)成分法竹盐(牙膏)技术法真功夫(餐饮)功能法丰韵丹(保健品)人物法王老吉(凉茶)人群法淑女屋(女装)象征法宝马(汽车)时尚法我就喜欢(儿童用品)理念法例外(女装)风格法奔驰(汽车)文化法小糊涂仙(白酒)象声法洽洽(休闲食品)汉译法爱立信(通信)N NE EW W一一新新新新产产品品包包装装5 5个个一一技法技法1 1:创意:创意一个产品名称一个产品名称技法技法2 2:寻找:寻找一个独特卖点一个独特卖点技法技法5 5:创作:创作一句广告口号一句广告口号技法技法3 3:设计:设计一套迷人包装一套迷人包装技法技法4 4:编写:编写一
6、个产品故事一个产品故事 2-1 2-1 卖点要有来源:卖点要有来源:怎样筛选产品卖点?怎样筛选产品卖点?案例分析:为早教产品找卖点p 盘存资源条件p 研究竞争对手p 洞察顾客偏好技法2:寻找一个独特卖点2-2 2-2 卖点不是卖面:卖点不是卖面:怎样提炼产品卖点?怎样提炼产品卖点?案例分析:为培训项目找卖点p 卖点不是卖面p 注意横向思维p 发现潜在杠杆技法2:寻找一个独特卖点2-3 2-3 卖点就是买点:卖点就是买点:怎样表达产品卖点?怎样表达产品卖点?案例分析:为乳品找卖点p 雅俗不共赏p 促销再促销p 抛弃掉书袋技法2:寻找一个独特卖点技法2:寻找一个独特卖点v更具体地,更具体地,141
7、4种卖点发掘法种卖点发掘法 历史源流法全聚德:天下第一楼(餐饮)产地借势法宁夏红:来自枸杞原产地(保健酒)成分标示法黄金搭档:多种维生素黄金组合(营养品)技术领先法百度:最理解中国市场的搜索(搜索引擎)权威背书法千里走单骑:张艺谋导演(影片)突出高效法江中健胃消食片:轻度胃痛专用(药品)多效增值法宝宝金水:儿童洗澡去痱止痒少不了(花露水)技法2:寻找一个独特卖点v更具体地,更具体地,1414种卖点发掘法(续)种卖点发掘法(续)快速见效法迪康鼻通喷剂:鼻塞一喷通(药品)突出长效法康泰克:持续12小时有效(感冒药)地位宣示法椰树:世界首创天然椰子汁饮料(饮料)参加沙龙法运城盐湖:中国的死海(旅游)
8、文化认同法小糊涂仙:人生难得糊涂(白酒)意境渲染法黄山:一品黄山,天高云淡(烟草)社会公益法金像王:倡导新汽车消费主义(汽车电子)技法2:寻找一个独特卖点N NE EW W一一新新新新产产品品包包装装5 5个个一一技法技法1 1:创意:创意一个产品名称一个产品名称技法技法2 2:寻找:寻找一个独特卖点一个独特卖点技法技法5 5:创作:创作一句广告口号一句广告口号技法技法3 3:设计:设计一套迷人包装一套迷人包装技法技法4 4:编写:编写一个产品故事一个产品故事 3-1 3-1 包装符号创意:包装符号创意:如何寻找独特的品牌符号?如何寻找独特的品牌符号?案例分析:皮具的包装符号p 资源与条件p
9、研究与借鉴p 内涵与形象技法3:设计一套迷人包装技法3:设计一套迷人包装3-2 3-2 包装主题保鲜:包装主题保鲜:包装的主题如何追赶时尚?包装的主题如何追赶时尚?案例分析:化妆品的包装主题p 洞察消费趋势p 产品资源盘存p 以品牌为核心技法3:设计一套迷人包装技法3:设计一套迷人包装3-3 3-3 包装风格管理:包装风格管理:包装的风格如何实用有效?包装的风格如何实用有效?案例分析:白酒的包装风格p 风格一致性p 消费时尚性p 卖场适应性技法3:设计一套迷人包装技法2:寻找一个独特卖点v更具体地,更具体地,1515种包装识别法种包装识别法 标志识别法威露士(洗手液)象征图形法国窖1573(白
10、酒)色彩区隔法吉祥汾酒(白酒)品牌故事法念慈庵(止咳露)主题鲜明法雪肌精(护肤品)风格一致法红旗国酒(白酒)卖点展示法牛奶搭档(饼干)标语提醒法强生(护肤品)技法3:设计一套迷人包装v更具体地,更具体地,1515种包装识别法(续)种包装识别法(续)权威背书法大长今(电视剧)文案解说法广州醇(白酒)文化传承法娇子(烟草)地方风情法伊力特(白酒)时尚代言法蒙牛酸酸乳(乳品)环境和谐法自然元素(休闲装)适时更新法露露(杏仁露)技法3:设计一套迷人包装N NE EW W一一新新新新产产品品包包装装5 5个个一一技法技法1 1:创意:创意一个产品名称一个产品名称技法技法2 2:寻找:寻找一个独特卖点一个
11、独特卖点技法技法5 5:创作:创作一句广告口号一句广告口号技法技法3 3:设计:设计一套迷人包装一套迷人包装技法技法4 4:编写:编写一个产品故事一个产品故事 4-1 4-1 故事原型选择:故事原型选择:什么样的故事原型最合适?什么样的故事原型最合适?案例分析:指甲钳的故事原型p 角色显著差异p 地位比较匹配p 激发顾客兴趣技法4:编写一个产品故事4-2 4-2 故事情节表述:故事情节表述:故事表述如何打动人心?故事表述如何打动人心?案例分析:地产白酒的故事表述p 发掘传奇性p 激发同情心p 强化归属感技法4:编写一个产品故事技法4:编写一个产品故事广州醇的故事“六脉皆通海,青山半入城。”花城
12、广州,简称穗,又名羊城,居神州之南,为岭南文化之渊薮也。自二千八百年前五羊开市至今,光阴荏苒,成就今日世界都市之气象。忆旧岁,岭南建筑,岭南画派,岭南诗学文化异禀标史册;看今日,粤商北上,粤菜风行,粤语流传,新派风采耀四海;望明朝,番禺重归,花都再赋,南沙浪起,山水城市应可期居停广州,可望白云,可揽越秀,可瞻中山,可游珠江。若华灯初上,邀三五友朋,携广州醇登船,会江风,听涛声,可谓人生一大快事哉!4-3 4-3 故事传承管道:故事传承管道:故事流传通过什么途径?故事流传通过什么途径?案例分析:微波炉的故事传承p 新闻访谈p 传记内刊p 企业培训技法4:编写一个产品故事v更具体地,更具体地,12
13、12种产品故事法种产品故事法品牌起源法嘉豪(青芥辣)人物传奇法梁伯强(指甲钳)知名产地法香格里拉藏秘(白酒)原料神话法美体小铺(化妆品)技术配方法可口可乐(饮料)比拟象征法蜜莲(皮具)历史传承法同仁堂(医药)地方风情法广州醇(白酒)挑战强者法红高粱(餐饮)市场战绩法格兰仕(微波炉)行业地位法百度(搜索引擎)企业声望法海尔(家电)技法4:编写一个产品故事N NE EW W一一新新新新产产品品包包装装5 5个个一一技法技法1 1:创意:创意一个产品名称一个产品名称技法技法2 2:寻找:寻找一个独特卖点一个独特卖点技法技法5 5:创作:创作一句广告口号一句广告口号技法技法3 3:设计:设计一套迷人包
14、装一套迷人包装技法技法4 4:编写:编写一个产品故事一个产品故事 5-1 5-1 口号就是符咒:口号就是符咒:口号有什么神奇魔力?口号有什么神奇魔力?案例分析:广东如意通的广告口号p 使用与体验p 安全与归属p 宣示与炫耀技法5:创作一句广告口号技法5:创作一句广告口号5-2 5-2 口号流行要素:口号流行要素:口号如何直击人心?口号如何直击人心?案例分析:艾琳彩妆的广告口号p 注意突出自我p 完全投其所好p 特别方便传诵技法5:创作一句广告口号5-3 5-3 口号表述要诀:口号表述要诀:口号怎样处处流传?口号怎样处处流传?案例分析:天使之音胎音仪的广告口号p 会回到母语p 可舒展自如p 与潮
15、流同步技法5:创作一句广告口号v更具体地,更具体地,1313种标语创作法种标语创作法 产地表达法香格里拉藏秘:世界的香格里拉 技术表达法乐百氏饮用纯净水:27层净化 品质表达法创维彩电:不闪的才是健康的 功能表达法红牛功能饮料:困了累了喝红牛 人群表达法合生园益生菌:宝宝少生病,妈妈少担心 场景表达法小酒保白酒:小酒保,来一杯 象征表达法白沙香烟:鹤舞白沙,我心飞翔技法5:创作一句广告口号v更具体地,更具体地,1313种标语创作法(续)种标语创作法(续)理念表达法小糊涂仙白酒:人生难得糊涂 个性表达法动感地带:我的地盘听我的 情调表达法利群香烟:让心灵去旅行 归属表达法孔府家酒:孔府家酒,叫人
16、想家 历史表达法张裕葡萄酒:传奇品质,百年张裕 祝愿表达法人头马:人头马一开,好事自然来技法5:创作一句广告口号N NE EW W新产品包装检查表新产品包装检查表5 54 43 32 21 1产品口号是否好记呢?产品故事是否迷人呢?产品包装是否促销呢?产品卖点是否独特呢?产品名称是否清晰呢?关键思考关键思考一一新新新新产产品品包包装装5 5个个一一N NE EW W一一新新新新产产品品包包装装5 5个个一一20032003年春,一瓶酒的包装。年春,一瓶酒的包装。白酒开发风险大收益高,一个开发商如何实践“新品包装5个一”法则,实现年销售额过亿元?案例解释:案例解释:新疆风情新疆风情+民族特色民族
17、特色+高端消费高端消费伊力特系列伊力特系列+伊力窖系列伊力窖系列+伊力王系列伊力王系列N NE EW W二二新新产产品品招商招商三三新新产产品品入市入市一一新新产产品品包装包装新新品品上上市市金金三三环环N NE EW W二二新新新新产产品品招招商商5 5个个一一新产品招商的三大困局新产品招商的三大困局p 产品满天飞:怎么进入大渠道?p 渠道重现利:怎么安排经销权?p 广告假大空:怎么吸引经销商?N NE EW W二二新新新新产产品品招招商商5 5个个一一技法技法6 6:设计:设计一套渠道组合一套渠道组合技法技法7 7:组建:组建一支招商团队一支招商团队技法技法1010:组织:组织一次招商大会
18、一次招商大会技法技法8 8:编写:编写一本经销指南一本经销指南技法技法9 9:打造:打造一个样板市场一个样板市场N NE EW W二二新新新新产产品品招招商商5 5个个一一技法技法6 6:设计:设计一套渠道组合一套渠道组合技法技法7 7:组建:组建一支招商团队一支招商团队技法技法1010:组织:组织一次招商大会一次招商大会技法技法8 8:编写:编写一本经销指南一本经销指南技法技法9 9:打造:打造一个样板市场一个样板市场6-1 6-1 渠道选型要点:渠道选型要点:什么是最有效的渠道?什么是最有效的渠道?案例分析:隆达瓷器的渠道选型p 受产品条件制约p 被竞争局面影响p 与企业资源匹配技法6:设
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