盛道包装项目整合包装推广方案.pptx
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1、盛道包装项目盛道包装项目整合包装推广方案联鉴视创广告我.们.的.地.产.观买房者的心态和经验都在快速成熟。产品的更新和新产品的渴求度正在提高。因此,在发展商这方面,保持对市场的适度超前是必要的。消费者比发展商预感的要成熟得快。联鉴视创广告关于第二营销渠道(即口碑营销):销售周期在一年以上,项目20左右的销售单元都是通过亲友介绍等人际传播来实现的。在二线城市,由于城市的物理范围有限,口碑传播成为了重要信息传播手段。所以,对应本案的性质,口碑的塑造对于本案是至关重要的。小小众众个人大大众众大大众众小小众众个人传统渠道口碑渠道我.们.的.地.产.观联鉴视创广告品牌是产品与消费者之间情感互动的桥梁,品
2、牌不只是产品、商标或一句形式化的口号,它是产品质量、服务承诺的载体,是消费者购买的情感依归、心理需求。1234品牌知名度品牌推崇度品牌满意度品牌忠诚度我们倡导建立我们倡导建立品牌资产,并实现品牌资产,并实现品牌的附加值。品牌的附加值。我.们.的.地.产.观联鉴视创广告我.们.的.地.产.观房地产市场的变化非常快速,抱着僵化的原则是可笑的,只有不断创新,才能创造性的引导市场,才能引导“喜新厌旧”的受众。3.有利于创造市场眼球效应,提高营销推广效率。2.有利于奠定区域高端住宅的价值空间。4.有利于创造个性竞争力,实施差异化竞争。1.创新产品有更自由的定价空间联鉴视创广告我.们.的.地.产.观我们认
3、为:对于发展商来说,最大的风险是最大的风险是时间。时间。是那些你无法预测、无法控制的因素。所以,任何时候,都应该以成交量和成交速度为首要指标,一句话,房地产的利润所以,任何时候,都应该以成交量和成交速度为首要指标,一句话,房地产的利润很大程度上体现在资金运转速度上。很大程度上体现在资金运转速度上。所以,我们崇尚做所以,我们崇尚做 实效实效 的工作。做实效推广、实效广告。的工作。做实效推广、实效广告。联鉴视创广告正向思维与逆向思维 悖论房地产开发往往是一系列悖论的组成,控制成本与追求附加值的取舍是与项目定位紧密相关的而智联帮助开发商解决悖论的成功之匙在于从市场出发的正向思维与从客户出发的逆向思维
4、相互转换彼此印证联鉴视创广告第一目标:实现土地的最大利润第二目标:快速合理的回笼资金我们对开发商目标的解读第三目标:友谊合升的品牌价值所有开发商大同的追求所有开发商大同的追求联鉴视创广告我们对目标达成难点的解读市场下挫明显开发势在必行VS用地规划局限VS项目品质预期价格上限壁垒VS成本上升趋势三个悖论三个悖论联鉴视创广告联鉴视创广告城市概况城市概况联鉴视创广告联鉴视创广告【城市历史城市历史】大连地区人类社会至少有1700大连地区人类社会至少有17000年的历史。战国至秦汉属辽东郡。汉设沓。唐属安东都护府。辽设苏、复州。金改苏州为金州。元设金复州万户府。明设金州卫。清设金州厅。关于大连名称的由来
5、有很多,其一:20世界末,日本人占领了这个城市,把“达里尼”音译过来就成了汉语的“大连”;其二,大连人中大部分都是山东移民,在山东有一种很流行的事物叫做褡裢,褡裢与大连同音;其三,大连近海有很多小岛,俯瞰就像用链子串起来一样,当地人称做链岛。1945年8月15日,日本投降,大连同日解放,为全国最早解放的城市,同时设立旅大市。新中国成立后的1953年3月12日至1954年7月31日期间,旅大市为中央直辖市。1981年更名为大连市。如今大连已发展成为中国北方重要的港口、工业、贸易和旅游城市。1984年至1985年,我国政府先后批准大连为沿海开放城市和计划单列市,并赋予省级经济管理权限。联鉴视创广告
6、【地域文化地域文化】大连市位于辽东半岛南端,东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛隔海相望。大连市地处欧亚大陆东岸,中国东北辽东半岛最南端,东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛隔海相望,北倚东北三省及内蒙古东部广阔腹地。大连又处于东北亚经济区和环渤海经济圈的重要区域,与日本、韩国、朝鲜、俄罗斯远东地区相邻,是东北、华北、华东以及世界各地的海上门户,是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。大连已成为我国最具开放色彩的城市,是东三省的对外窗口,多元文化融合共生的国际都市,是一个充满机遇挑战的城市。联鉴视创广告项目建设背景与发展概况项目建设背景与发展概况 联鉴视创广告大连的房地产现状 经济发展速度依然保持良好,购
7、买力仍然强劲;楼盘销售两极分化;1)投机性产品举步维艰,自住性产品依然稳定 2)中心楼盘较为稳定,周边楼盘成交不足 供应量放大,去化率下降;产品品质更受关注;城市07年GDP增幅08年上半年GDP增幅07、08年GDP增幅对比08年房价变化北京12.311.0%-10.6%+7%深圳14.710.5%-28.5%-25%广州14.511.9%-17.9%-15%大连17.517.5%0+10%联鉴视创广告 大连市由主城区、新城区、卫 星城三部分构成。其中主城区即老城区包括:中 山区、西岗区、沙河口区和 甘井子区。新城区包括:旅顺区、开发区 和金州区。卫星城即北三市包括:瓦房 店、普兰店和庄河。
8、大连市区域构成联鉴视创广告大连市细分区域情况大连市细分区域情况大连传统的行政意义上的四区划分,已经与当前的房地产购买市场脱节,因此中原市场研究部按购买客群层次重新把传统的市内四区划分为:甘北、甘西、高新、泛星海、中部、东部等六个区域。联鉴视创广告大连市重点发展区域与未来发展方向大连市重点发展区域与未来发展方向 大连已规划并初步形成以主城区为中心、新城区与卫星城相互环绕的组团式城市群,商品、资金、信息、人才等要素集散和交流的规模不断扩大。主城区依然是大连房地产发展的主要区域,但随着城市中心的逐步饱和,城市发展决定了西拓北进的的进程。旅顺区域作为西拓的主要承接点,房地产得以快速发展,现已成为大连住
9、宅的主要开发区域之 一。“北进”是向北拓展到金州,并与开发区形成“新城区”。不过从目前市场情况上看,甘井子北部一段时间内将承担“北进”重要战 略节点的职能。甘井子区北部也是大连目前主要发展区域。联鉴视创广告供销量分析供销量分析 2008年住宅供应量较为稳定,但受宏观经济环境影响,消化量萎缩,市场呈现相对过剩现象,而市场存量及潜在供应量巨大,未来市场竞争激烈联鉴视创广告产品趋于多样化,品质显著提高,营销手段越来越丰富,项目的精神内涵被深入挖掘。多层产品成为稀缺资源,高层产品的抗性越来越小多层住宅小高层成为主流产品,高层成为主要补充形式2007-2008年2005-2006年2003年以前2003
10、-2004年区域仍以多层为主,小高层成为多层补充形式多层、小高层、高层并存,小高层成为区域主要建筑形式之一高层成为主流产品2009年以后产品发展趋势产品发展趋势 联鉴视创广告价格分析价格分析 商品房价格逐年上涨,市内四区一手房价近几年平均增长为商品房价格逐年上涨,市内四区一手房价近几年平均增长为20%20%,二手房价涨幅为二手房价涨幅为10%10%左右左右(注:上述价格不包括限价房和经济适用房)从总体价位上来看,近几年大连市内四区的住宅价格依然平稳上涨,但从总体价位上来看,近几年大连市内四区的住宅价格依然平稳上涨,但受市场大环境影响,未来受市场大环境影响,未来2-32-3年内,大连市内四区住宅
11、价格变化平稳年内,大连市内四区住宅价格变化平稳联鉴视创广告四区住宅市场发展趋势判断四区住宅市场发展趋势判断万科、华润、远洋、沿海、中海、大华、万科、华润、远洋、沿海、中海、大华、新世界、九龙仓、瑞安、合生创展、深长新世界、九龙仓、瑞安、合生创展、深长城城-新鸿基、复地、金融街、天鸿、各类基金新鸿基、复地、金融街、天鸿、各类基金-将进入:将进入:已进入:已进入:品牌价值进一步加强,品牌逐渐分化,外来品牌开始成为主导性力量联鉴视创广告本项目自身条件分析本项目自身条件分析 大连机场大连机场华南广场华南广场大连火车站大连火车站青泥洼桥青泥洼桥西安路西安路2.2.8 85 53.18 3.18 2.58
12、 2.58 4.05 4.05 4.10 4.10 项目地块处于大连市内中心区域,到达城市其他区域距离较近,生活工作的时间成本具有极大优势本项目自身条件分析 本案自身素质相对较高,区域交通便利,公交网发达,出行十分便利华华北北路路西西南南路路东东北北路路香周路香周路香甘立交桥香甘立交桥A AB BC C春柳公园春柳公园促促进进路路Strength优势分析 Weakness劣势分析 Opportunity机会分析 Threat威胁分析 S1.区域交通便利S2.商业配套良好S3.教育资源丰富S4.区域人群素质较高W1.地块形状W2.容积率高O1.城市发展带动市场空间O2.版块发展潜力大O3.刚性需
13、求增长迅速O4.需求逐步释放T1.政策的规范和抑制T3.房地产整体趋势尚不明朗T4.市场竞争导致客群分流。联鉴视创广告StrengthStrength优势分析优势分析 S1.区域交通便利 项目处在大连城市中心北移的重要节点上,道路四通八达,但拥堵现象严重。目前东联路在建,建成后会为本区域带来一定程度的交通利好。S2.商业配套良好 区域内商业情况良好,西南路新华商城是区域内最大体量商业,拥有大型超市家乐福、电器、服装、百货和餐饮等业态。西南路沿线公建和促进路沿线公建也已形成规模,经营情况良好。周边小区如府佳名都和林语家话等底商、公建和商街等也已发展成熟。S3.教育资源丰富 区域内重点中小学校较多
14、,幼儿园有亿达世纪城幼儿园,小学有80附小、新华小学、鹏辉小学、周家街小学,中学有78中学和80中学,北行不远可在20和23中学就读高中。其中,亿达世纪城幼儿园、80附小、80附中都是教学质量较好的学校,市民认知度较高。S4.区域人群素质较高周边众多较为成熟的高档社区,其入住人群素质较高,容易吸引同档次客群,同时周边人群为本案也提供了二次置业的优质客群联鉴视创广告WeaknessWeakness劣势分析劣势分析 W1.地块形状 地块被两条市政路切割,较小的地块面积较小私密性不易保证。项目内部配套不能够做到完全共享,且不利于整盘推广。同时地块现状不规则,传统观念较重的人群不易接受。W2.容积率高
15、 项目产品以高层为主,而周边成熟项目多为多层。产品品质较难提升。大连本地居民仍然存在一定的高层抗性,对推广要求比较高。联鉴视创广告O1.城市发展带动市场空间 大连作为东三省重要的核心城市,其整体经济发展向好,房地产开发在一定时间内存在广阔的发展空间。“只要社会经济保持稳健增长,就只有没能满足需求的产品,而不缺少需要更高层次的消费者”。O2.版块发展潜力大 随着城市中心的逐步饱和,大连市城市发展决定了西拓、北进的战略。“北进”即向北拓展到金州,并与开发区形成“新城区”。本区域正承担“北进”重要战略节点的职能。板块发展潜力巨大。O3.刚性需求增长较快 大连市场上购房客群呈现本地化、年轻化的趋势,以
16、两口和三口之家为主、多用于自住。同时近年来大连市户籍人口也逐年显著增加,刚性需求逐年增加。O4.需求逐步释放 07年底到09年初房地产市场的低迷严重抑制了住宅市场的需求,本项目的销售期预计在09年下半年以后的两到三年,此期间被抑制的刚性需求会得到逐步释放。OpportunityOpportunity机会分析机会分析 联鉴视创广告T1.政策的规范和抑制 政府加大力度规范房地产市场,金融、产业等一系列政策的出台,将逐步调整市场走向规范、平稳的发展。同时,投资/投机热潮和市场活泼度将减退,一定程度对整个房地产大势起到了抑制的后果。T2.房地产整体趋势尚不明朗 07年底以来,全国房地产市场成交量普遍下
17、降,个大中城市均出现明显的下降显现。房地产大势何时回暖仍没有明确迹象,整体趋势尚不明朗T3.市场竞争导致客群分流 2008年住宅供应量保持高位,但受宏观经济环境影响,消化量萎缩,市场呈现相对过剩现象。同时板块内新成交土地,约占全市的土地供给量的1/5,潜在供应量巨大,市场存量及潜在供应量巨大,未来市场竞争激烈。ThreatThreat威胁分析威胁分析 联鉴视创广告联鉴视创广告项目建设背景与发展概况项目建设背景与发展概况地块周边资源分析地块周边资源分析项目用地周边环境项目用地周边环境自然环境情况:项目所属大连市甘井子区,本区域属市内中心区域,到达城市其他区域距离市内中心区域,到达城市其他区域距离
18、 较近,较近,连接新市区区交通中心点、机场、开发区、火车站、高新园区,建成后的 东联路将直接通往星海商务区,生活工作的时间成本具有极大优势。生活工作的时间成本具有极大优势。人文环境状况:项目所在区域是一个非常成熟的生活区域,由于该区域小商品批发市场项目 的兴建,带动了该区域房地产市场的发展。相关配套状况:餐饮完善 周边小区底商、公建和商街大型购物中心&娱乐设施完善 家 乐福、电器、服装、百货和餐饮一应俱全 学校完善 亿达世纪城幼儿园,80附小、新华小学、鹏辉小学、周家街小 学,78中学和80中学,20和23中学高中部。社区配套完善日后与将形成800米长商街,完全满足居民日常所需。本项目位于促进
19、路大纺区域,东临西南路商业街,西临促进路,南由香周路与香甘立交桥相连。联鉴视创广告项目建设背景与发展概况项目建设背景与发展概况区域住宅市场调研分析区域住宅市场调研分析项目名称目名称第五郡第五郡唯美品格唯美品格林语家话林语家话项目位置目位置北临旅顺北路 西南路与促进路促进路 总建筑面建筑面积60万平米 19.45万平米38万平方米 主力主力户型型114-150平方米 80120平方米 80120平方米均价均价均价11000元/平方米均价12000元/平方米 均价9500元/平方米交房日期交房日期2008年下半年 2008年下半年2008年下半年物物业管理管理费1.20元/平方米月 1.50元/平
20、方米月 1.20元/平方米月 联鉴视创广告项目建设背景与发展概况项目建设背景与发展概况区域住宅市场调研分析区域住宅市场调研分析户型需求:户型需求:大连居民对于购买两室、三室(90平米130平米)的需求最为旺盛。价格趋间价格趋间:近两年,大连房地产市场的商品房价格增长幅度较大,把大连住宅项目分为高、中端,目前高端住宅如壹品曼谷均价在15000左右,中端住宅唯美品格均价在9500元左右。甘井子区的大量住宅项目配套趋于完善,必将带动大连房地产市场价格新一轮的 增长,尤其是甘井子区周边项目的价格增长幅度将更为明显。联鉴视创广告项目建设背景与发展概况项目建设背景与发展概况地块周边资源分析地块周边资源分析
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