市场经理营销基础.pptx
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1、1欢迎参加长安福特欢迎参加长安福特专业市场经理课程专业市场经理课程2姓名姓名经销商经销商工作经验工作经验本次培训期望本次培训期望自我介绍自我介绍3课堂纪律课堂纪律课程时间课程时间休息时间休息时间/地点地点用餐时间用餐时间/地点地点吸烟政策吸烟政策请将手机处于关机或无声状态请将手机处于关机或无声状态4 4课程说明课程说明课程名称:专业市场经理课程名称:专业市场经理课程长度:课程长度:3 3天天授课形式:课堂教学授课形式:课堂教学+现场互动现场互动目标学员:长安福特经销商市场经理目标学员:长安福特经销商市场经理5课程目标课程目标学习完本课程后,你应该能:学习完本课程后,你应该能:1.阐明市场部门的
2、职责阐明市场部门的职责2.制定市场信息报告制定市场信息报告3.制定目标客户信息报告制定目标客户信息报告4.设计市场推广计划设计市场推广计划5.设计营销行动方案设计营销行动方案6.评估营销工作的成效评估营销工作的成效6 6第一单元:识别市场部门第一单元:识别市场部门 2 2 小时小时第二单元:认识市场第二单元:认识市场 2 2 小时小时 第三单元:认识目标客户第三单元:认识目标客户 2.5 2.5小时小时第第四单元:设计市场推广计划四单元:设计市场推广计划 3 3 小时小时第第五单元:设计营销行动方案五单元:设计营销行动方案 7 7 小时小时第六单元:营销收益评估第六单元:营销收益评估 3 3
3、小时小时课程内容课程内容7 7课前测试目的课前测试目的进行课前测试,可以帮助你:进行课前测试,可以帮助你:了解自己的水平了解自己的水平 让你知道要学什么让你知道要学什么 让老师知道你的水平让老师知道你的水平 用于计算知识增长率用于计算知识增长率8 8课前测试课前测试时间大约为时间大约为3030分钟。分钟。本测试共本测试共3030题题,请尽力完成所有的试题。请尽力完成所有的试题。测试你的真实水平,请不必担心测试结果。测试你的真实水平,请不必担心测试结果。课前考试成绩不影响认证。课前考试成绩不影响认证。课后测试成绩将会通知你们的管理层。课后测试成绩将会通知你们的管理层。9第第一一单元单元识别市场部
4、门识别市场部门910第一单元:识别市场部门学习本单元后,你应该能:说明市场部组织结构描述市场部门工作职能阐明市场经理工作要求定位市场部绩效标准单元目标单元目标1111市场经理案例描述市场经理案例描述【案例名称】张丰的市场经理之路【张丰简历】【案例背景】男;本科学历;市场营销专业;2年家电五金销售行业工作经验;应聘福运4S经销商市场经理之前,曾任国内某贸易公司市场部职员,负责促销活动的组织工作。张丰是长安福特福运4S经销商一名刚刚上任的市场经理【场景描述】根据以上背景描述,你将扮演张丰,代替他完成每周的 工作内容,挑战“市场经理成长之路”。在接下来的“几周”时间里,你将陆续接受不同的工作 任务,
5、完成任务的同时,你将有机会参与相应的课上 互动,并且回顾相应章节的知识要点。1212【案例主题】张丰的市场经理之路第一周【本周任务】了解市场部【本周背景】在长安福特福运4S经销商,张丰上任市场经理的第一天,面对新的岗位,新的环境,张丰决定,先从了解自己的部门入手。市场经理本周案例背景市场经理本周案例背景13131、根据本周场景描述,结合任务进行小组讨论。2、将讨论结果写在白板纸上。3、每组选派一名代表,进行发言。【讨论内容】【讨论方式】1、画出组织机构图。2、依据你画出的图说明你的优势在哪里?你的工作 难点问题集中在哪里?3、如何利用这些优势?【讨论时间】10分钟市场经理本周讨论内容市场经理本
6、周讨论内容【发言时间】每组5分钟1414市场部组织结构市场部组织结构A型组织结构优势部门职能重要工作开展领域更大市场运作更为细致全面A型组织结构需要注意与其他部门的沟通部门工作的评估A型组织存在条件4S经销商覆盖区域较大当地市场竞争激烈售后客户较多总总经经理理销售销售部门部门财务财务部门部门售后售后服务服务部门部门DCRC部门部门行政行政部门部门市场市场部门部门市场部门在组织结构A型中所在位置1515市场部组织结构市场部组织结构B型组织结构优势部门协作流畅部门预算获取有支持工作目的性明确B型组织结构需要注意部门工作评估跨部门的工作任务B型组织存在条件强势的销售部门持有多个品牌经营权产品品牌影响
7、力大长安福特市场功能强大总经理销售部门财务部门售后服务部门DCRC部门行政部门市场部门市场部门在组织结构B型中所在位置长安福特马自达汽车有限公司销售分公司组织机构图长安福特马自达汽车有限公司销售分公司组织机构图16长安福特马自达汽车有限公司销售分公司长安福特马自达汽车有限公司销售分公司销售部销售部市场部市场部网络网络开发开发部部(培培训部训部)服务部服务部长安福特马自达汽车有限公司销售分公司长安福特马自达汽车有限公司销售分公司东区东区南区南区西区西区北区北区华中区华中区东北区东北区长安福特马自达汽车有限公司销售分公司长安福特马自达汽车有限公司销售分公司分支机构组织机构图分支机构组织机构图销售大
8、区经理销售大区经理区域经理区域经理A A区域经理区域经理B B区域经理区域经理C C促销专员促销专员销售分析销售分析批售经理批售经理长安福特马自达汽车有限公司销售分公司长安福特马自达汽车有限公司销售分公司销售大区组织机构图销售大区组织机构图长安福特各大区区域促销专员及其办公电话长安福特各大区区域促销专员及其办公电话19大区大区职务职务姓名姓名办公电话办公电话华北大区华北大区促销专员促销专员孙托雅孙托雅010-65052229-3144华北大区华北大区促销专员促销专员张颖张颖010-65052229-3097西区西区促销专员促销专员刘燕刘燕023-67458888-8875南区南区促销专员促销专
9、员李治李治020-87557962华东大区华东大区促销专员促销专员陈丽娟陈丽娟021-28916821华东大区华东大区促销专员促销专员欧阳君欧阳君021-28916908东北大区东北大区促销专员促销专员张东风张东风024-22536009华中大区华中大区促销专员促销专员程鹏程鹏027-8526743820市场部工作流程市场部工作流程分析市场分析市场策划营销策划营销执行营销执行营销效果评测效果评测让客户认识你让客户认识你让你的品牌让你的品牌/商品列入商品列入客户的购买名单客户的购买名单让客户到展厅让客户到展厅建立客户关系建立客户关系202121市场部工作职能市场部工作职能与媒体机构的日与媒体机构
10、的日常沟通常沟通广告投放后的监广告投放后的监督监测督监测宣传软文的撰写宣传软文的撰写发布发布企业公关活动的企业公关活动的策划策划促销计划的制定和促销计划的制定和报表填写报表填写促销活动方案设计促销活动方案设计促销活动组织实施促销活动组织实施地区环境信息收地区环境信息收集集消费者信息收集消费者信息收集竞争品牌信息收竞争品牌信息收集集内部销售信息收内部销售信息收集集撰写营销信息报撰写营销信息报告告长安福特长安福特VIVI标准监标准监督督宣传用物料设计制宣传用物料设计制作作印刷物的设计制作印刷物的设计制作展厅与服务站环境展厅与服务站环境规划布置规划布置公司网站的日常公司网站的日常维护维护公司市场活动
11、在公司市场活动在互联网上的发布互联网上的发布公司形象在互联公司形象在互联网上的监控网上的监控客户论坛的引导客户论坛的引导与组织与组织市场经理媒体平面设计网络维护市场调研促销2222市场部工作职能市场部工作职能市场部门人员配置,取决于:公司经营状况和策略区域的行业市场状况和竞争状况长安福特区域的支持力度市场部人员的综合素质23市场经理工作要求市场经理工作要求 1.1.收集区域市场信息(行业信息,竞争品牌推广收集区域市场信息(行业信息,竞争品牌推广活动,活动,竞争品牌销售状况等)竞争品牌销售状况等)2.2.拟订月拟订月/年促销计划,并根据计划合理制作广年促销计划,并根据计划合理制作广告和各项促销活
12、动告和各项促销活动 3.3.制定及执行促销推广活动(新车上市制定及执行促销推广活动(新车上市,展厅活展厅活动动,定点展示,户外活动,区域性车展活动等)定点展示,户外活动,区域性车展活动等)4.4.印刷物设计印刷物设计 5.5.厂方市场及促销活动协助组织厂方市场及促销活动协助组织 6.6.负责区域性市场媒体公关负责区域性市场媒体公关 7.7.经销商店内外市场促销活动的布置经销商店内外市场促销活动的布置 8.8.反馈区域市场信息给厂方反馈区域市场信息给厂方 9.9.公司促销报表统计和分析公司促销报表统计和分析23分析市场分析市场策划营销策划营销执行营销执行营销效果评测效果评测2424长安福特区域的
13、支持力度:长安福特区域的支持力度:每个促销区域都有区域促销委员会每个促销区域都有区域促销委员会促销委员会的成员包括销售大区经理、区域经理、区域促销专员、促销委员会的成员包括销售大区经理、区域经理、区域促销专员、区域媒体购买公司、区域活动代理商、经销商代表区域媒体购买公司、区域活动代理商、经销商代表区域促销专员和区域经理一起协助大区经理做好区域促销的规划、区域促销专员和区域经理一起协助大区经理做好区域促销的规划、协调和管理工作协调和管理工作定期提供促销计划,促销主题,进行区域促销预算分配定期提供促销计划,促销主题,进行区域促销预算分配对有需求的市场有制定额外的支持计划对有需求的市场有制定额外的支
14、持计划2525市场部绩效标准市场部绩效标准业绩标准业绩标准展厅客流量展厅客流量展厅客流来源展厅客流来源潜在客户收集率潜在客户收集率成交率成交率效率标准效率标准单车促销成本单车促销成本指标完成比率指标完成比率信息更新比率信息更新比率潜在客户完成数潜在客户完成数试乘试驾客户数试乘试驾客户数成交客户数成交客户数2626业绩标准业绩标准展厅客流量展厅客流量指指“某一特定时间段莅临展厅客户人数的总和某一特定时间段莅临展厅客户人数的总和”展厅客流来源展厅客流来源指指“莅临展厅客户获知展厅综合信息的渠道莅临展厅客户获知展厅综合信息的渠道”某一特定时间段展厅留档客户数量某一特定时间段展厅留档客户数量潜在客户收
15、集率潜在客户收集率=-100%某一特定时间段展厅来电来店客户总量某一特定时间段展厅来电来店客户总量 某一特定时间段销售量某一特定时间段销售量成交率成交率=-100%某一特定时间段客户登记量某一特定时间段客户登记量2727效率标准效率标准 某一特定时间段促销成本某一特定时间段促销成本单车促销成本单车促销成本=-某一特定时间段销售数量某一特定时间段销售数量 某一特定时间段单项指标实际完成数量某一特定时间段单项指标实际完成数量指标完成比率指标完成比率=-100%某一特定时间段单项指标预计完成数量某一特定时间段单项指标预计完成数量 某一特定时间段信息样本实际更新次数某一特定时间段信息样本实际更新次数信
16、息更新比率信息更新比率=-100%某一特定时间段信息样本预计更新次数某一特定时间段信息样本预计更新次数效率标准效率标准收益收益/投入比率:投入比率:收益:销售收益收益:销售收益+服务收益服务收益投入:售前投入投入:售前投入+售后投入售后投入售后收益售后收益 购车购车购车10 10 10 年年年总的车辆价值40%40%40%60%60%60%购车后购车后购车后服务服务其它其它总计年花费(百万美元)经销商份额成熟的售后维修市场成熟的售后维修市场每年旧车花费每年新车花费经销商所占分额(百万美元)第一年第二年第三年第四年第十年第五年第六年第九年第八年第七年售后收益售后收益31第一单元小结:学习本单元后
17、,你应该能:说明市场部组织结构描述市场部门工作职能阐明市场经理工作要求定位市场部绩效标准32第第二二单元单元认识市场认识市场33第二单元:认识市场学习本单元后,你应该能:描述区域目标市场定义说明区域目标市场组成要素收集区域目标市场信息分析区域目标市场信息制定区域目标市场营销报告单元目标单元目标3434【案例主题】张丰的市场经理之路第二周【本周任务】了解市场【背景回顾】张丰知道,DCRC经理、销售经理、服务经理都对自己的到来赋予较高的希望。而自己的主要业绩将直接向总经理汇报。张丰决定,从了解自己的市场入手。市场经理本周案例背景市场经理本周案例背景35351.根据本周场景描述,结合任务进行小组讨论
18、。2.将讨论结果写在白板纸上。3.每组选派一名代表,进行发言。【讨论内容】【讨论方式】市场区域按地理该如何划分?(长安福特经销商PMA概念)【讨论时间】10分钟市场经理本周讨论内容市场经理本周讨论内容【发言时间】每组5分钟3636区域目标市场定义区域目标市场定义区域目标市场范围区域目标市场范围4S4S经销商的经销商的PMAPMA4S4S经销商经销商的托管地区的托管地区“Trusteeship Trusteeship AreaArea”主经销区域主经销区域开拓区域开拓区域PMAPMA英文全称英文全称(Primary Market Area)(Primary Market Area)3737区域目
19、标市场定义区域目标市场定义主经销区域是指:主经销区域是指:厂家授权厂家授权4S4S经销商的主要经销区域经销商的主要经销区域“PMAPMA”(PMAPMA的范围,在厂家与经销商签定的授权销售的范围,在厂家与经销商签定的授权销售服务协议,简称服务协议,简称“DSSADSSA”中规定)中规定)3838区域目标市场定义区域目标市场定义开拓区域是指:开拓区域是指:4S4S经销商的托管地区经销商的托管地区“Trusteeship AreaTrusteeship Area”客户需要明确的地图引导驾车到店客户需要明确的地图引导驾车到店被授权的经销商需要根据长安福特销售分公司的被授权的经销商需要根据长安福特销售
20、分公司的相关标准和要求开设分公司(销售及维修,销售相关标准和要求开设分公司(销售及维修,销售或服务型的分公司)或服务型的分公司)3939目标区域市场练习目标区域市场练习环境设置:坐落在高速公路旁的4S经销商坐落在汽车贸易卖场内的4S经销商坐落在空旷地带的4S经销商坐落在城市繁华商区内的4S经销商张丰分别该如何划定自己的目标市场范围?请结合市场经理工作要求叙述。4040目标区域市场练习目标区域市场练习请在板报纸上根据以上内容写出你的小组建议请在板报纸上根据以上内容写出你的小组建议:小组小组1 1请针对环境设置请针对环境设置1 1进行讨论进行讨论小组小组2 2请针对环境设置请针对环境设置2 2进行
21、讨论进行讨论小组小组3 3请针对环境设置请针对环境设置3 3进行讨论进行讨论小组小组4 4请针对环境设置请针对环境设置4 4进行讨论进行讨论讨论时间:讨论时间:1010分钟分钟发言时间:每组发言时间:每组5 5分钟分钟4141区域目标市场组成要素区域目标市场组成要素地理信息政府机构金融机构教育机构小区医院大型卖场等支柱产业竞争环境信息与行业信息人口、面积、GDP、人均年收入、地方年财政收入等保有量上年的销量增长率竞争对手位置销量增长率保有量竞争对手营销动作42收集区域目标市场信息收集区域目标市场信息收集市场信息的渠道包括了:收集市场信息的渠道包括了:政府机构(权威)政府机构(权威)行业协会(统
22、计)行业协会(统计)信息咨询机构(专业分析)信息咨询机构(专业分析)互联网(广泛)互联网(广泛)大众媒体(迅速)大众媒体(迅速)图书文献(参考价值)图书文献(参考价值)42434343松陵同里人口:187371人 GDP:178.53亿汾湖(芦墟黎里)人口:143223人 GDP:80.03亿平望人口:82865人 GDP:37.76亿横扇人口:42949人 GDP:16.52亿七都人口:61230人 GDP:32.80亿震泽人口:67819人 GDP:35.50亿盛泽人口:131040人 GDP:120.22亿桃源人口:71941人 GDP:28.32亿吴江人口:78.84万人 面积1093
23、kGDP:500.08亿区域目标市场信息分析区域目标市场信息分析-案例分享案例分享张丰制作的电子地图张丰制作的电子地图444444上海大众4S一汽丰田4S北京现代4S北京现代4S广州本田4S富骏福特4S上海大众4S东风日产4S通用别克4S通用雪佛来4S东南4S通用别克展厅东风日产展厅广州本田展厅张丰的展厅东风日产展厅区域目标市场信息分析区域目标市场信息分析 -案例分享案例分享张丰市场部制作的当地行业信息表张丰市场部制作的当地行业信息表(行业信息指标体现区域市场的竞争程度)(行业信息指标体现区域市场的竞争程度)4545区域目标市场信息分析区域目标市场信息分析练习4646分组练习分组练习在你携带的
24、地图上画出贵公司所在区域的市场信息在你携带的地图上画出贵公司所在区域的市场信息小组讨论小组讨论派代表发言派代表发言讨论时间:讨论时间:1010分钟分钟发言时间:每组发言时间:每组5 5分钟分钟区域目标市场信息分析区域目标市场信息分析4747案例分享案例分享:张丰市场部制作的当地行业信息表张丰市场部制作的当地行业信息表制定区域目标市场营销报告制定区域目标市场营销报告行业信息表行业信息表时间:2007年5-2007年6月排名排名车型车型数量数量排名排名车型车型数量数量排名排名车型车型数量数量排名排名车型车型数量数量7 7POLOPOLO3933931 1凯越凯越7917913 3帕萨特帕萨特599
25、5991111奥迪奥迪2442442121QQQQ1241242 2桑塔纳桑塔纳6156154 4凯美瑞凯美瑞5045041313雷克萨斯雷克萨斯2132132323思迪思迪1171175 5福克斯福克斯4094098 8雅阁雅阁3503501515宝马宝马2032032525乐风乐风1151156 6卡罗拉卡罗拉4024029 9马自达马自达6 63483481919皇冠皇冠1721721010伊兰特伊兰特3313311212君越君越2142141616思域思域1961961414锐志锐志2062061717速腾速腾1841841818蒙迪欧蒙迪欧1841842020宝来宝来16216222
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