常熟弘阳尊邸营销策略报告.pptx
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1、弘阳尊邸营销策略报告弘阳尊邸营销策略报告谨呈:常熟弘阳房地产开发有限公司谨呈:常熟弘阳房地产开发有限公司2011-12-082011-12-082报告思路报告思路项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题3项目概况产品分析项目区位项目位于常熟三环,为琴湖新城板块项目位于常熟三环,为琴湖新城板块,接壤常熟老城与东接壤常熟老城与东南开发区南开发区n根据城市规划,常熟未来的重点发展方向是向东发展,而本案位于规划中的琴湖新城的核心区。n琴湖新城未来将打造成为常熟的文化中心、商业中心,集休闲、购物、娱乐和餐饮于一体的多
2、功能区。项目现状项目现状4项目概况产品分析项目区位占地规模小,中等容积率,两面临河水景资源纯住宅项目占地规模小,中等容积率,两面临河水景资源纯住宅项目总套数总面积可售套数可售面积成交套数成交面积23626406.2213015036.310611369.92 推售概况:推售概况:项目现状项目现状5项目概况产品分析项目区位本案共有本案共有810810套住宅,面积套住宅,面积90-15090-150,其中在售两房约,其中在售两房约9292左右,三房左右,三房130130左右左右公安编公安编号号总套数总套数已售套数已售套数已售面积已售面积户型户型单套面积单套面积占比占比1#54221466.833-
3、2-1/2108、12923%5#407523.363-2-2129 17%8#40324019.153-2-2129 17%9#102665360.582-2-192 43%项目现状项目现状23%17%17%43%户型型结构配比构配比3-2-1/2 2003-2-22003-2-22002-2-16属性内容诠释区位属性 三环内,接壤老城与东南开发区,琴湖新城核心区政府重点规划区域区域潜力在全市范围内逐渐被接受和肯定,置业客户普遍以区域内为主地块东南两面临河临河具有水景资源,景观优势明显教育、购物等配套逐步完善,商业氛围欠缺,人气不足小学、中学等教育资源配套周边,交通便利,世纪大道直通市中心,
4、目前人气不足项目属性小地块、中等容积率的纯住宅项目小规模、中等容积率开发项目总用地面积54341,不计容积率总建筑面积97726,容积率1.8ArtDeco建筑风格,高绿化率小区内部规划布局5大景观,具有高居住价值,采用流行的ArtDeco建筑风格项目属性界定:项目属性界定:三线城市琴湖规划区、小地块、中等容积三线城市琴湖规划区、小地块、中等容积率,纯住宅项目率,纯住宅项目项目现状项目现状7客户目标客户目标项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题8客户客户要求要求p速度目标 今年年底前销售销售剩余房源 p价
5、格目标 区域内的均价销售 目标目标分解分解目目标标分分解解速度目标速度目标短期目标:年底前销售短期目标:年底前销售5050套以上;套以上;长期目标:实现明年推出房源长期目标:实现明年推出房源90%90%以上的销售率。以上的销售率。价格目标价格目标实现区域内实现区域内8300-86008300-8600元元/的均价。的均价。目标策略:速度目标策略:速度 价格,现金为王价格,现金为王客户目标客户目标9项目核心问题界定项目核心问题界定项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题10S-C-QS-C-Q分析分析S S(
6、Situation)=Situation)=项目背景事实项目背景事实CC(CComplicationomplication)=R1 vs R2)=R1 vs R2的冲突或矛盾的冲突或矛盾QQ(Question)=Question)=如何从如何从R1R1到到R2R2?非期望结果由特定情境导致的特定结果期望结果不喜欢某一结果,想得到其它结果R1R1R2R2 Q Q核心问题核心问题项目核心问题界定项目核心问题界定11p宏观调控影响大,消费者观望宏观调控影响大,消费者观望氛围浓,客户量少;氛围浓,客户量少;p产品同质化严重,优势不明显;产品同质化严重,优势不明显;p营销缺乏系统性,策略不明确,营销缺乏
7、系统性,策略不明确,区域认可度不高;区域认可度不高;p营销后劲乏力,展示不到位,营销后劲乏力,展示不到位,诉求混乱,竞争策略不完善;诉求混乱,竞争策略不完善;R1R2VSVSp琴湖新城核心区,得到消费琴湖新城核心区,得到消费者认同;者认同;p树立项目高端形象;树立项目高端形象;p增加客户上门量,提高项目增加客户上门量,提高项目影响力;影响力;p持续快速销售,实现现金流。持续快速销售,实现现金流。如何在短期内提高客户量?如何在短期内提高客户量?Q2如何提升项目形象,重树项目价值?如何提升项目形象,重树项目价值?如何实现快速销售,实现现金流?如何实现快速销售,实现现金流?Q1Q3项目核心问题界定项
8、目核心问题界定12市场分析市场分析项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题13p宏观市场宏观市场p微观市场微观市场p市场营销水平市场营销水平市场分析市场分析14行业调控态势行业调控态势p中国房地产开始进入库存周期,与中国经济的库存周期的叠加效应增加了行业调控的复杂性;p房价未出现实质性的下降,CPI未有大幅度的下降、保障房未大量供给这三个条件决定了本轮的行业调控还将持续进行;p这一轮的调控已经由简单的针对房价的调控转向了制度改革,表明真正的行业调控才开始。市场分析市场分析15调控走向:由短期向长期,由调控走
9、向:由短期向长期,由“堵堵”向向“疏疏”的的转变转变短期短期长期长期堵堵疏疏遏制部分城市遏制部分城市房价过快上涨房价过快上涨房地产市场健房地产市场健康稳定地发展康稳定地发展目标目标目标目标非常明确决心决心决心决心非常坚决周期周期周期周期可能更长政策政策政策政策很不明确史上最强宏观调控,对市场影响的广度和深度不容忽视史上最强宏观调控,对市场影响的广度和深度不容忽视市场分析市场分析16从下半年开始,中国房地产市场开始进入以供求力量为从下半年开始,中国房地产市场开始进入以供求力量为主导的阶段,政策力量成为常量主导的阶段,政策力量成为常量中国中国中国中国房地产房地产房地产房地产货币政策,回归到位,未来
10、不放松行业调控,效果显现,政策稳定并延续保障房:尚未能大量推出政政政政策策策策力力力力量量量量市场供应量购房者预期库存及去化时间供供供供求求求求力力力力量量量量市场分析市场分析17降价促销情况:下半年以来开发商降价促销力度降价促销情况:下半年以来开发商降价促销力度不断加大不断加大24个城市楼盘降价情况变化个城市楼盘降价情况变化市场分析市场分析18从阶段来看,市场处于全面促销和局部降价阶段从阶段来看,市场处于全面促销和局部降价阶段价格走势价格走势1、进入观望、进入观望3、新开项目、新开项目低于预期价格低于预期价格2、局部促销、局部促销5、局部降价、局部降价4、全面促销、全面促销6、全面降价、全面
11、降价We are We are now here!now here!市场分析市场分析19p宏观市场宏观市场p微观市场微观市场p市场营销水平市场营销水平市场分析市场分析20643.97741.06757.74779.2576.37182.83199.14212.6293.12111.46133.92145.39商品施工面积商品房新开工面积商品房竣工面积6月7月8月9月0100200300400500600700800900商品房供商品房供应走走势(万)(万)从供应量来看从供应量来看,施工、新开工及竣工面积都在逐渐减少,未来一定时间内,施工、新开工及竣工面积都在逐渐减少,未来一定时间内供应量将减少
12、供应量将减少市场分析市场分析备注:以上数据是各个月累计值,数据来源常熟楼市。21从常熟商品住宅成交量来看,市场逐渐受到一二线城市调控的影响,销量逐渐从常熟商品住宅成交量来看,市场逐渐受到一二线城市调控的影响,销量逐渐下行;从成交价格看,也呈现下降的趋势,出现量价齐跌下行;从成交价格看,也呈现下降的趋势,出现量价齐跌6月7月8月9月10月024681012146.199.286.2212.439.86商品住宅销售面积单位:万9月份多个大盘加推,促使整体的销量有所增加,随着客户观望氛围增浓,后续市场不容乐观6月7月8月9月10月80008500900095001000010500价格走价格走势(元
13、(元/)价格市区成交价格总体呈现下降趋势,但是降价幅度不大市场分析市场分析22板块格局:板块格局:老城区地块资源稀缺,高新区商业项目集中区,尚湖风老城区地块资源稀缺,高新区商业项目集中区,尚湖风景区、琴湖新城区随着逐渐成熟的区域环境,加之客户对于住宅项目景区、琴湖新城区随着逐渐成熟的区域环境,加之客户对于住宅项目刚需的配合,将为住宅市场的发展提供可观的上升空间刚需的配合,将为住宅市场的发展提供可观的上升空间琴湖新城区琴湖新城区招商城招商城尚湖风景区尚湖风景区老城区老城区高新区高新区本案本案中南世纪城世茂盛世名门琴湖壹号市场分析市场分析23 名称名称时间时间世茂盛世名门世茂盛世名门中南世纪城中南
14、世纪城本案本案8月37套37套90套9月244套97套14套10月61套183套1套成交走势分析成交走势分析近几个月竞品项目与本案销量比较近几个月竞品项目与本案销量比较分析:分析:1、本案8月份开盘,两个竞品项目都供应量,减少了本案客户量的流失;2、9月份,世茂与中南世纪城都加推开盘,市场放量,所以截留本案客流,削弱了本案的影响力;3、本案于两个竞争项目相比较,在区域位置、配套、规模及品牌方面明显处于劣势,9月份至今本案成交量少,竞争处于劣势是一个重要的影响因素。数据来源:常熟楼市24老城区老城区楼盘名称中南中南世纪世纪城城物业类型住宅项目地址位于常熟市泰山南路26号价格均价120000元/平
15、米总套数142可售套数90土地面积85798 平方米建筑面积138347 平方米开发商常熟中南世纪城房地产开发有限公司最新动态中南世纪城目前在售三期房源,户型面积从100-400平米均有,价格从11000-14000元/平米不等。85号楼“错跃空中官邸”即将推出,挑高4米客厅,超大赠送夹层,价格暂未公布,目前接受预约。竞品项目:竞品项目:市场分析市场分析25琴湖琴湖新城新城区区楼盘名楼盘名称称琴湖一号琴湖一号物业类物业类型型住宅住宅项目地项目地址址位于香山南路富春江西路口位于香山南路富春江西路口价格价格待定待定总套数总套数/可售套可售套数数/土地面土地面积积137057137057平方米平方米
16、建筑面建筑面积积342642.5342642.5平方米平方米开发商开发商常熟尚嘉置业常熟尚嘉置业最新动最新动态态琴湖壹号位于常熟市区文化片区板块,周边生活配套设施尚琴湖壹号位于常熟市区文化片区板块,周边生活配套设施尚需完善,出行交通较为便利。项目目前还属形象期,开盘时需完善,出行交通较为便利。项目目前还属形象期,开盘时间还未确定,预计明年五月份开盘。间还未确定,预计明年五月份开盘。竞品项目:竞品项目:市场分析市场分析26琴湖琴湖新城新城区区楼盘名称楼盘名称恒基恒基曼城曼城物业类型物业类型住宅住宅项目地址项目地址位于常熟市香榭路富春江路口位于常熟市香榭路富春江路口价格价格待定待定总套数总套数72
17、9729可售套数可售套数265265土地面积土地面积5970659706平方米平方米建筑面积建筑面积9547095470平方米平方米开发商开发商常熟市恒基置业有限公司常熟市恒基置业有限公司最新动态最新动态/竞品项目:竞品项目:市场分析市场分析27市场分析市场分析p宏观市场宏观市场p微观市场微观市场p市场营销水平市场营销水平市场分析市场分析28市场调研结果表明,目前合肥中高端项目营销的常用市场调研结果表明,目前合肥中高端项目营销的常用渠道如下表所示,整合营销水平能力相对较弱:渠道如下表所示,整合营销水平能力相对较弱:常用营销渠道常用营销渠道客户认知度客户认知度广告媒体广告媒体广告媒体广告媒体报纸
18、 户外广告牌 车体 电视、电台 网络 短信DM营销活动营销活动营销活动营销活动大型活动及业主联谊等 现场展示现场展示现场展示现场展示售楼处 展示区、样板房 围板、导视系统 楼体条幅 渠道与客户维渠道与客户维渠道与客户维渠道与客户维系系系系口碑传播 房展会 客户俱乐部资料来源:访谈、市调广告媒体的选择以传统的短信、网络和户外广告牌为主,其它渠道市场的直接效果不明显常熟市场大的营销活动较少以售楼处为核心的现场展示是市场关注的重点客户维护依靠项目或企业品牌前期积累的口碑市场分析市场分析29项目解析项目解析项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户
19、分析营销策略制定解决问题解决问题30户型分析问题诊断项目规模区域内住宅项目规模大多在区域内住宅项目规模大多在1010万平方米左右,本项目规模万平方米左右,本项目规模没有优势没有优势项目名称规模()容积率销售均价主要物业类型琴湖壹号34万2.4高层世茂盛世名门100万311000综合体中南世纪城100万1.6712000小高层、高层本案13万1.89500纯住宅项目解析项目解析本案本案世茂世茂中南世中南世纪城纪城31S SWWT TOO1、产品创新,赠送面积,具有高附加值;2、项目内部五大规划景观和外部河流景观;3、Artdeco建筑风格;4、人车分流,汽车直接入库;5、豪华售楼部,首创泛会所概
20、念;6、开发商开发经验丰富;7、智能化系统1、宏观调控影响较大,客户观望氛围较浓;2、区域板块竞争力较弱;3、项目周边环境较差,影响项目形象很档次;1、项目位于琴湖新城板块,未来城市重点发展的方向2、竞争项目少,面临的直接竞争压力小1、周边配套还不完善,人气不足;2、项目和企业品牌当地影响力小;3、项目规模小,影响力小;户型分析问题诊断项目SWOT项目解析项目解析32项目于8月21日首次开盘,积累意向客户165组情况下推出236套房源,当月销售95套。4010240543266722总套数销售套数8#9#5#1#020406080100120各楼各楼栋销售套数售套数9#8#5#1#首次第一批推
21、售8#9#两栋楼,5#和1#两栋楼在9月份推出,销售状况遇阻。户型分析问题诊断销售概况项目解析项目解析90141020销售套数8月9月10月11月12月4日前020406080100销销售套数售套数33户型分析价值对比项目规模D1D1户型(户型(9797)南北通透,赠送面积较多,房间可利用率高,有较大的)南北通透,赠送面积较多,房间可利用率高,有较大的竞争力,竞争力,D2D2户型(户型(9595)与区域内同质产品相比,南北不通透,卫生间)与区域内同质产品相比,南北不通透,卫生间采光较差,采光较差,A A户型(户型(135135)与区域内同质产品相比,三房可变四房)与区域内同质产品相比,三房可变
22、四房本项目本项目D1D1户型(户型(9797)户型:户型:两房两厅一卫赠送面积:赠送面积:约10朝向:朝向:客厅、主卧、次卧朝南优:优:赠送房间(约10.)实用户型方正,南北通透,大阳台劣:劣:卫生间通风稍差项目解析项目解析本项目本项目D2D2户型(户型(9595)户型:户型:两房两厅一卫赠送面积:赠送面积:无朝向朝向:客厅、主卧朝南优优:使用率高,无浪费空间,户型方正,宽大客厅、主卧劣:劣:无赠送面积,卫生间采光较差,南北不通透本项目本项目A A户型(户型(135135)户型户型:三房两厅两卫赠送面积:赠送面积:12朝向:朝向:客厅、主卧、次卧朝南点评:点评:三房可实现四房,户型方正,南北通
23、透,干湿分离,宽景阳台34项目问题诊断项目问题诊断户型分析问题诊断项目规模项目解析项目解析诊断诊断1-1-宏观调控深度影响,销售遇到阻力;宏观调控深度影响,销售遇到阻力;诊断诊断2-2-导示系统不明显,客户难以导入;导示系统不明显,客户难以导入;诊断诊断3-3-营销展示冲击力不足,现场缺乏氛围;营销展示冲击力不足,现场缺乏氛围;诊断诊断4-4-项目诉求不精准,核心价值提炼不到位项目诉求不精准,核心价值提炼不到位.35客户分析客户分析项目现状客户目标项目价值提炼提出问题提出问题分析问题分析问题项目核心问题界定项目解析市场分析客户分析营销策略制定解决问题解决问题36客源分布客源分布:从客户地图看本
24、案客户来源区域:从客户地图看本案客户来源区域核心客户主要来源于项目所属区域琴湖新城板块。驱动因素:刚性需求、改善型重要客户:招商城板块客户。驱动因素:自助兼投资、保值型重要客户:老城区客户也是本案的重要客户组成部分。启动因素:改善型、保值型说明:说明:目前受宏观调控政策的影响,投资客户基本没有,但是由于江浙沪来常熟经商的客群庞大,所以不容忽视改部分客群。客户分析客户分析37购买动机以改善型客户为主,部分刚性需求婚房;购买动机以改善型客户为主,部分刚性需求婚房;6060后和后和7070后是主力军后是主力军73%12%8%5%2%购房房动机机改善型自住父母为子女购房婚房保值其它客户分析客户分析12
25、%58%20%10%成交客成交客户年年龄分布分布30-4040-5050-60其它38针对客户情况解决我们的策略:针对客户情况解决我们的策略:短信短信派单派单直邮直邮巡展巡展客户客户策略策略短信针对客群短信针对客群各大银行vip及理财产品客户;事业单位、各大企业高管及个体户老板;老城区;移动VIP及金卡银卡用户;15万以上车主;招商城个体户及商会成员。短信发送频次短信发送频次每周1-2次派单:派单:招聘兼职人员(小蜜蜂)进行海量派发,主要区域是人流比较集中的区域,如:招商城、方塔步行街、虞山高端别墅片区客户分析客户分析巡展:巡展:在市区人流量比较多的地方选择2-3个作为长期接待点39项目价值提
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