工业品营销培训.pptx
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1、工业品营销工业品营销工业品营销工业品营销赢在信任赢在信任赢在信任赢在信任李李 洪洪 道道2 2李洪道李洪道20062006年度中国培训论年度中国培训论坛上被评为坛上被评为”最具影最具影响力培训讲师响力培训讲师3030强强”工业品营销专家,工业品营销专家,常年专注于工业品营销实践与理论研究,创新常年专注于工业品营销实践与理论研究,创新提出提出“工业品营销,赢在信任工业品营销,赢在信任”的论断,首创基于信任导向的中的论断,首创基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系。国特色工业品营销管理体系。曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈,并走上持续、健康曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈,并走上持续
2、、健康发展的轨道;为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提发展的轨道;为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提供过咨询服务,担任多家大型集团企业的营销顾问。供过咨询服务,担任多家大型集团企业的营销顾问。在在中外管理中外管理等国内核心刊物发表等国内核心刊物发表工业品营销工业品营销专业论述,专业论述,多篇专业文章曾被新浪财经、中国营销传播网等网站转载;多篇专业文章曾被新浪财经、中国营销传播网等网站转载;机机电商报电商报等专业杂志的点评专家。等专业杂志的点评专家。中国科学技术大学(中国科学技术大学(20072007年度)十大杰出校友。年度)十大杰出校友。20062006被评为被评为“中中国最
3、具影响力培训师国最具影响力培训师3030强强”。应邀为清华大学、上海交通大学等。应邀为清华大学、上海交通大学等著名高等学府作著名高等学府作工业品营销工业品营销专题讲座;为多家知名培训机构专题讲座;为多家知名培训机构以及工业企业集团作以及工业企业集团作工业品营销工业品营销专项培训。专项培训。服务过企业:服务过企业:TCLTCL工业电气、第一机械、久立集团、许继集团、荣工业电气、第一机械、久立集团、许继集团、荣事达、苏尔寿泵业、大连博格曼、南自通华、中达电通、中粮美事达、苏尔寿泵业、大连博格曼、南自通华、中达电通、中粮美特、海天机械、科大讯飞、东风电子科技、林德叉车、宝钢股份、特、海天机械、科大讯
4、飞、东风电子科技、林德叉车、宝钢股份、东方电子、江淮重工、中铁四局等。东方电子、江淮重工、中铁四局等。3 3出版书籍出版书籍4 4第一部分第一部分工业品营销现状与本质工业品营销现状与本质中国工业品营销现状总览中国工业品营销现状总览以以人人为本为本以以众众为本为本公司因公司因人人而困而困-找找“精英精英”怕怕“金阴金阴”-凭凭“经验经验”无无“工具工具”员工因员工因管管而惑而惑-管管“手脚手脚”无动力无动力-管绩效无管绩效无“头脑头脑”工业品工业品营销营销内内 患患外外 忧忧四化时代四化时代薄薄利拼单利拼单-产品同质化、价格市场化产品同质化、价格市场化-关系隐形化、成本透明化关系隐形化、成本透明
5、化搞定关系反搞定关系反被被关系搞定关系搞定-关系因人而变关系因人而变-关系因变而牛关系因变而牛关系关系/经验经验规则规则/工具工具需需求求信信任任6 6工业品营销的工业品营销的五唯五唯误区误区唯利益唯利益唯关系唯关系唯价格唯价格唯现实唯现实唯品牌唯品牌7 7工业品营销的八大困惑工业品营销的八大困惑订单的周期短与产能不订单的周期短与产能不均衡之间的矛盾均衡之间的矛盾八大八大困惑困惑价格竞争激烈与销售成价格竞争激烈与销售成本居高不下之间的矛盾本居高不下之间的矛盾产品专业性与区域分布产品专业性与区域分布之间的矛盾之间的矛盾营销部门与生产部门之营销部门与生产部门之间的矛盾间的矛盾销售公关活动大投入销售
6、公关活动大投入与小生产之间的矛盾与小生产之间的矛盾销售额与应收帐款之间销售额与应收帐款之间的矛盾的矛盾大客户维护与开发之间大客户维护与开发之间的矛盾的矛盾市场部门与销售部门的市场部门与销售部门的配合矛盾配合矛盾8 8工业品的内涵工业品的内涵原材料:指生产某种产品的基本原料,原材料:指生产某种产品的基本原料,是用于生产过程起点的产品。是用于生产过程起点的产品。零配件:指已经完工、构成用户产品零配件:指已经完工、构成用户产品 一个组成部分的产品。一个组成部分的产品。基本设备:指保证企业进行某项生产的、基本设备:指保证企业进行某项生产的、直接影响企业产品质量和生产效率的直接影响企业产品质量和生产效率
7、的 基本设备,大多为固态资本品。基本设备,大多为固态资本品。附属设备:相对与基本设备而言对生产的重要附属设备:相对与基本设备而言对生产的重要 性差一些、价值较低、标准化的设备。性差一些、价值较低、标准化的设备。系统集成与服务:指企业内部运行及主要流程用系统集成与服务:指企业内部运行及主要流程用 ITIT技术等新技术组成的优化集成,技术等新技术组成的优化集成,包括运行软件及硬件设备。包括运行软件及硬件设备。工业品是相对与消费品而言的一个专用统称,泛指一切非消费品。原材料零配件基本设备附属设备系统集成与服务其他工业品9 9长,间接长,间接 短,直接短,直接 渠道特征强调广告,注重知名与美誉度强调广
8、告,注重知名与美誉度 强调人员促销,注重专业度强调人员促销,注重专业度 销售方式家庭购买,非专业、感性购买家庭购买,非专业、感性购买 复杂的购买过程复杂的购买过程专业、专业、理性购买理性购买 购买行为产品批量、标准化,侧重感觉产品批量、标准化,侧重感觉 为客户定制,为客户定制,侧重服务侧重服务、配送等、配送等 产品特征不同折扣下的价格清单不同折扣下的价格清单 竞争性谈判,竞争性谈判,强调用户成本分析强调用户成本分析 定价特征无或程序模糊,个体决策无或程序模糊,个体决策 程序明确、清晰,程序明确、清晰,团队决策团队决策 决策特征个体、家庭等应用直接消费个体、家庭等应用直接消费 企业、大型组织企业
9、、大型组织生产再使用成本生产再使用成本 产品用途区域分散区域分散大量买主且需求难明确大量买主且需求难明确 区域集中,买主少且需求明确区域集中,买主少且需求明确 市场结构 消费品营销消费品营销工业品营销工业品营销工业品和消费品的营销存在巨大差异工业品和消费品的营销存在巨大差异比较项目 1010成交的促进需要策划成交的促进需要策划 工业品工业品营销的营销的七大特点七大特点营销过程的长链公关营销过程的长链公关客户开发的连续性客户开发的连续性偶然性因素的影响大偶然性因素的影响大市场开发的滞后性市场开发的滞后性 专家购买的理性决策专家购买的理性决策 榜样客户的重要作用榜样客户的重要作用工业品营销的七大特
10、点工业品营销的七大特点1111工业品营销的三大要义工业品营销的三大要义关系关系营销营销合约合约营销营销 工业品工业品营销营销技术技术营销营销商务商务营销营销 工业品工业品营销营销营销营销活动活动客户客户信任信任 工业品工业品营销营销工业品营销是技术与工业品营销是技术与商务融合的系统工程商务融合的系统工程 工业品营销的根本是为了赢得工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任客户的信任并持续建立信任 工业品营销是关系营销工业品营销是关系营销和合约营销的交叉和合约营销的交叉 1212第二部分第二部分 工业品营销战略与策略组合工业品营销战略与策略组合 1313战略战略站得高,看得远站得高,看得
11、远商场就是战场?商场就是战场?心有多大,舞台就有多大?心有多大,舞台就有多大?1414市场环境分析市场环境分析1.哪些环境因素正在影响组织?哪些环境因素正在影响组织?2.在当前,哪些因素的影响最重要?未来几年呢?在当前,哪些因素的影响最重要?未来几年呢?分分析析环环境境影影响响的的PEST政治的政治的/法律的法律的垄断法律;环境保护法;税法;对外贸垄断法律;环境保护法;税法;对外贸易规定;劳动法;政府稳定性;政府补易规定;劳动法;政府稳定性;政府补贴水平;专利法;国际关系;贴水平;专利法;国际关系;WTOWTO规定;规定;经济的经济的经济周期;经济周期;GDPGDP趋势;汇率;税率;利趋势;汇
12、率;税率;利率;货币供给;通货膨胀;股票市场;率;货币供给;通货膨胀;股票市场;失业率;可支配收入;外国经济;能源失业率;可支配收入;外国经济;能源适用性;成本;财政政策适用性;成本;财政政策社会文化的社会文化的人口统计;收入分配;社会稳定;生活人口统计;收入分配;社会稳定;生活方式的变化;对工作和休闲的态度;教方式的变化;对工作和休闲的态度;教育水平;消费习惯;环境污染;对产品育水平;消费习惯;环境污染;对产品质量和服务的态度质量和服务的态度技术的技术的政府对研究的投入;政府和行业对技术政府对研究的投入;政府和行业对技术的重视;新技术的发明和进展;技术传的重视;新技术的发明和进展;技术传播速
13、度;折旧和报废速度;互联网技术;播速度;折旧和报废速度;互联网技术;通信;生物制药;新材料;新能源通信;生物制药;新材料;新能源1515五种力量对比五种力量对比潜在竞争潜在竞争者的进入者的进入供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力顾客讨价还顾客讨价还价的能力价的能力潜在替代潜在替代品的开发品的开发现有企业现有企业间的竞争间的竞争1616现有竞争对手现有竞争对手顾客讨价还价能力顾客讨价还价能力供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力潜在进入者潜在进入者替代品开发替代品开发强压力圈强压力圈中压力圈中压力圈弱压力圈弱压力圈企业生存空间企业生存空间企业竞争压力图企业竞争压力图1717四种竞争选择四种竞争
14、选择防御战-市场领导者进攻战-市场居后者侧翼战-中小企业游击战-区域企业1818第一维度:产业第一维度:产业行业行业-企业企业站在产业的高度审视行业趋势、在行业内寻找企业的竞争位置,是制定企业营销战略的前提。第二维度:营销第二维度:营销生产生产-技术技术工业品营销是一个体系,营销的是企业的整体实力。营销战略必须回答公司现阶段在营销、生产和技术三个方面是如何来分配企业有限的资源。第三维度:产品第三维度:产品客户客户区域区域营销层面,必须回答企业营销资源的分配是以产品为主线来配置,还是以客户为主线来配置,还是以区域为主线来配置。从三个维度来审视工业品的营销战略从三个维度来审视工业品的营销战略产业产
15、业行业行业企业企业营销客户生产区域产品技术1919策略策略瞄得准,打得中瞄得准,打得中VSVS2020 策略分析策略分析策略组合策略组合机会机会资源资源竞争竞争营销组合策略四要素分析营销组合策略四要素分析机会、资源、竞争、策略机会、资源、竞争、策略2121市场机会市场机会VSVS资源资源什么是市场机会?什么是资源?有限的市场、无限的竞争!市市场场资资源源2222资源资源/能力现状分析能力现状分析战略综合资产产能组织资源人力地位行业行销管理产品销售队伍管理弱中强同业比较水平企业能力1234资源/能力现状略图优化整合2323资源资源VSVS竞争竞争核心竞争力核心竞争力核心能力有形的有形的人力人力
16、物力物力 财力财力无形的无形的人脉人脉 品牌品牌 技术技术资资 源源“能力之争能力之争”:指公司本指公司本身应是一个巨大的身应是一个巨大的反馈回反馈回路路,以,以确定顾客需求确定顾客需求为起为起点,以点,以满足顾客需求满足顾客需求为终为终点点核心竞争力最简核心竞争力最简单的单的定义定义是是 :顾:顾客看客看 没有没有替代替代品品;竞争者对手竞争者对手无法无法模仿。模仿。核心竞争力就是核心竞争力就是环绕环绕“顾客满意顾客满意”的五种表现方的五种表现方法:法:速度;灵活速度;灵活性性 ;一贯性;一贯性;创造力;敏锐性创造力;敏锐性资源要资源要集中集中利用、利用、有效有效利用与利用与弹性弹性利用利用
17、 。集中。集中于主力产品于主力产品;市场要有效市场要有效区隔区隔;分配要分配要视状况而定视状况而定 2424竞争竞争vs策略策略问题:谁是你真正的竞争对手?你对他们的了解有多少?你准备用什么方法竞争?关键词:你准备何时、在何地、用何种方法竞争?2525“三者分析三者分析”法法购买者购买者使用者使用者影响者影响者主体主体特征特征利益利益风险风险2626关系策略关系策略服务策略服务策略价值策略价值策略风险策略风险策略信任导向信任导向需求导向需求导向产品产品价格价格促销促销渠道渠道从从4P4P到到“四轮驱动四轮驱动”策略策略 晋晋晋晋升升升升2727风险结构风险结构关系策略关系策略风险策略风险策略服
18、务策略服务策略风险防控风险防控服务标准服务标准服务成本服务成本服务对象服务对象服务程度服务程度价值策略价值策略价值谈判价值谈判价值回报价值回报价值构成价值构成价值标准价值标准客户沟通客户沟通客户提升客户提升客户甄选客户甄选客户服务客户服务风险计算风险计算榜样客户榜样客户四轮驱动策略四轮驱动策略 2828渠道策略:渠道的价值及风险渠道策略:渠道的价值及风险疏通制造商与最终用户疏通制造商与最终用户之间的阻碍之间的阻碍信息收集信息收集减轻财务压力减轻财务压力提高交易效率,降低交提高交易效率,降低交易成本易成本最大地接近最终用户最大地接近最终用户共享渠道资源共享渠道资源规避直销风险规避直销风险制造商对
19、渠道缺乏足够制造商对渠道缺乏足够的控制力的控制力渠道可以多重代理产品,渠道可以多重代理产品,这样势必就会影响销售这样势必就会影响销售业绩业绩渠道的不稳定性渠道的不稳定性合同风险大合同风险大订单的不稳定性订单的不稳定性渠道价值渠道价值渠道风险渠道风险2929渠道的主要困惑与面临的挑战渠道的主要困惑与面临的挑战分散单一的市场分散单一的市场作战很是艰难作战很是艰难生产厂家的规生产厂家的规范不够带来风范不够带来风险大险大项目的利润项目的利润空间有限空间有限 3030市场空间市场空间厂家空间厂家空间发展空间发展空间战略战略阶段阶段市场功能市场功能销售能力销售能力经验曲线经验曲线行业趋势行业趋势信息节点信
20、息节点关键人物关键人物竞争态势竞争态势预测预测产品产品公司公司用户理解用户理解销售基本功销售基本功策略策略管控管控资源对接资源对接机会分析机会分析竞争分析竞争分析策略组合策略组合员工绩效管理员工绩效管理过程管理过程管理项目管理项目管理指标指标/目标目标用户用户/项目项目个人个人/时间时间费用费用/信息信息渠道策略:渠道策略:工业品营销渠道突围之道工业品营销渠道突围之道3131渠道策略:立体渠道模式渠道策略:立体渠道模式市市场场市市场场全全体体客客户户重重要要客客户户关关系系客客户户销售销售代 理经 销生产企业在在代代理理的的基基础础上上直直销销,在在直直销销的的基基础础上上代代理理,生生产产企
21、企业业以以市市场场航航空空兵兵侦侦察察、指指导导、监监控控渠渠道道销销售售商商,在在当当地地向向目目标标客客户户发发起起有有力力的攻击,形成立体作战。的攻击,形成立体作战。生生产产品品业业将将企企业业的的无无形形资资产产及及有有形形资资源源集集中中整整合合,通通过过渠渠道道商商根根据据客客户户对对象象的的不不同同,采采取取有有针针对对性性的的营营销销模模式式,生生产产企企业业在在关关系系方方和和渠渠道道的的基基础础上上组组成成一一个个高高效效的的营营销销网网络络,整整个个网网络络覆覆盖盖面面大大,灵灵活活性性更更强强,生生产产企企业业可可以以对对整整个个网网络络进进行行准准确确的的调调整整以以
22、赢赢得得客客户的信任并持续建立信任。户的信任并持续建立信任。3232导入立体渠道模式的步骤导入立体渠道模式的步骤:二、各相关体的资源二、各相关体的资源投入与收益分析并投入与收益分析并选择渠道成员选择渠道成员三、明确各相关体三、明确各相关体的投入与收益的投入与收益一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化3333用用 户户生产企业生产企业合约的达成合约的达成合约的达成合约的达成合约的履行合约的履行合约的履行合约的履行售后的服务售后的服务售后的服务售后的服务有那些工作?有那些工作?有那些工作?有那些工作?关键因素?关键因素?关键因素?关键因素?谁来完成?谁来完成?
23、谁来完成?谁来完成?需要投入多少?需要投入多少?需要投入多少?需要投入多少?存在什么风险?存在什么风险?存在什么风险?存在什么风险?有那些工作?有那些工作?有那些工作?有那些工作?关键因素?关键因素?关键因素?关键因素?谁来完成?谁来完成?谁来完成?谁来完成?需要投入多少?需要投入多少?需要投入多少?需要投入多少?存在什么风险?存在什么风险?存在什么风险?存在什么风险?有那些工作?有那些工作?有那些工作?有那些工作?关键因素?关键因素?关键因素?关键因素?谁来完成?谁来完成?谁来完成?谁来完成?需要投入多少?需要投入多少?需要投入多少?需要投入多少?存在什么风险?存在什么风险?存在什么风险?存
24、在什么风险?3434渠道策略地图渠道策略地图 用户行业用户行业渠道管理体系构建渠道管理体系构建行业行业A行业行业B行业行业C行业行业D渠渠道道开开发发渠道特征渠道特征既有渠道既有渠道开发路径开发路径渠渠道道政政策策渠道原则渠道原则渠道支持渠道支持渠道激励渠道激励渠渠道道成成长长学习意愿、次数学习意愿、次数学习成绩、业绩学习成绩、业绩成长速度成长速度渠渠道道推推广广推广诉求推广诉求(要素要素/表现表现)推广形式(媒体推广形式(媒体/活动)活动)重点行业的推广重点行业的推广3535渠道与生产厂家的资源梳理与对接渠道与生产厂家的资源梳理与对接资金实力资金实力社会关系社会关系 管理能力管理能力 市场能
25、力市场能力 客户资源客户资源 资源平台资源平台3636渠道营销策略辅导渠道营销策略辅导关系策略关系策略营销营销策略策略风险策略风险策略价格策略价格策略推广策略推广策略服务策略服务策略产品策略产品策略3737渠道渠道及其员工的培训及其员工的培训 渠道培训的目的是满足渠道提升和发展的渴望,利用“师生”效应树立培训组织者的权威、领导地位;提高渠道队伍的素质和“作战能力”;通过培训加强渠道对市场政策、营销战略战术的支持与配合;通过培训吸引、留住的客户一般都是优质的客户。1)企业文化与品牌文化2)产品、质量知识3)行业与竞争知识4)营销知识与营销技能5)财务与管理知识6)管理技能7)营销策略及执行技巧8
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