2023年中国奶酪棒品牌测评报告.pdf

2023年中国奶酪棒品牌测评报告2023 Chinese Cheese Stick Brand Evaluation Report报告标签：奶酪、乳制品、品牌测评主笔人：同雯颢行业概览|2023/01中国：云安全系列市场研读|2022/400-072-55882摘要 中国奶酪棒市场依旧存在一定发展空间奶制品消费存在升级趋势，从奶粉到液态乳到固态乳。从中国人均乳制品消费量数据来看，中国消费者对奶制品的需求量在近几年内增长较快，其中奶酪的人均消费量的增速明显高于整体奶制品。奶酪棒作为可以随身携带的零食类奶酪产品也更受儿童喜爱，且其所含有的较高营养价值也被家长广泛接受。随着需求的刺激，奶酪棒市场依旧存在一定发展空间。奶酪棒产品同质化严重由于奶酪棒产品配料较为简单，产品形式容易复刻，生产技术门槛较低，且多数品牌选择同一家代工厂生产，产品同质化现象非常严重。由于同质化程度不断加深，奶酪棒行业竞争越发激烈。品牌综合评估中妙可蓝多得分较高目前妙可蓝多的市占率达到32%，明显高于伊利和百吉福，处于市场竞争第一的地位。通过综合品牌评分体系可以发现，妙可蓝多在市场表现力、品牌能力和渠道能力上的优势较为突出，特别是在蒙牛与其合作之后竞争优势更加明显。行业资源不断整合，市场集中度攀升日韩奶酪零售市场发展以来经历过多次品牌之间建立合作关系不断积累经验，不断整合行业内有效资源，直到形成“一超多强”和“三足鼎立”的竞争局面。中国奶酪棒市场少部分品牌也开始合作，共享资源，未来市场集中度会不断攀升，形成类似日韩奶酪零售市场的竞争局面。当前，奶酪棒市场竞争激烈，产品同质化现象严重，不少品牌决定采用资源整合的方式提升竞争力，以实现竞争圈突围。头豹谨此发布2023年中国奶酪棒品牌测评报告，本报告旨在分析中国奶酪棒产品发展现状、产品特点、市场竞争情况及发展趋势，并对目前中国奶酪棒市场中存在的品牌进行综合评估，反映该细分市场领袖梯队品牌的差异化竞争优势。本报告所有图、表、文字中的数据均源自头豹研究院调查，数据均采用四舍五入，小数计一位。中国：云安全系列市场研读|2022/400-072-55883中国奶酪棒行业概览-05定义和特点-06行业现状-07产业链总览-08驱动因素-09市场规模-10竞争格局-11品牌简析-12竞争点分析-13未来发展趋势-14中国奶酪棒品牌分析-16品牌综合评价体系搭建-17品牌综合评价体系解析-18市场表现力维度解析-19品牌能力维度解析-21产品能力维度解析-23渠道能力维度解析-25产业链能力维度解析-27品牌综合评价结果-29方法论-30法律声明-31目录中国：云安全系列市场研读|2022/400-072-55884名词解释布里奶酪：布里奶酪，英文名Brie，是 以法国东北部出产地命名的软牛奶乳酪。刚凝聚的布里乳酪在模中摊平如煎饼,直径约为2338公分。布里奶酪呈金黄色奶油状，外壳柔软白皙。蓝纹奶酪：蓝纹奶酪，具有两千多年的历史，风味辛辣。青霉菌的繁殖使奶酪形成了漂亮的蓝色花纹，而此时奶酪也就可以食用了，它的味道比起白霉奶酪来显得辛香浓烈，很刺激。与其他奶酪品种不同，蓝纹奶酪是由中心向外趋渐成熟的。切达奶酪：切达奶酪(Cheddar)，质地较软，颜色从白色到浅黄不等，味道也因为储藏时间长短而不同，有的微甜(9个月)、有的味道比较重(24个月)。切达奶酪很容易被融化，所以也可以作为调料使用。乳清：乳清通常指用牛奶生产奶酪过程中所产生的副产品。乳清是在奶酪生产过程中，牛奶凝结成凝乳块后分离出的呈绿色的、半透明的液体。奶油奶酪：英文名为cream cheese，是一种未成熟的全脂奶酪，色泽洁白，质地细腻，口感微酸，非常适合用来制作奶酪蛋糕。奶油发酵而成 奶油奶酪开封后非常容易变质，所以要尽早食用。原制干酪（天然干酪）：天然干酪是以乳、稀奶油、部分脱脂乳、酪乳或混合乳为原料，经凝固后，排除乳清而获得的新鲜或成熟的产品。天然干酪允许添加香辛料，以增加香味和滋味。再制干酪：再制干酪又称融化干酪是以1种或2种不同成熟度的天然干酪为主要原料，经粉碎后添加乳化剂、稳定剂融化而成的制品。中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-5588第一章中国奶酪棒行业概览定义和特点行业现状产业链总览驱动因素市场规模竞争格局品牌简析竞争点分析未来发展趋势中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-55886中国奶酪棒行业概览定义和特点来源：头豹研究院编辑整理奶酪棒主要由纯牛奶和芝士片制作而成，常见外观为冰棒状，其味道香浓可口，具有淡淡的牛奶味、香香的炼奶味，是一种老少咸宜的零食。相比较于普通牛奶，奶酪的热量更高和微量元素更多，奶酪棒是健康零食之一奶酪棒的制作工艺较为复杂，主要流程为五个：灭菌-凝结搅拌-去乳清加盐，每十公斤的牛奶最终仅能生产出一公斤的奶酪。由于奶酪棒是牛奶凝结脱水而成，因此奶酪棒所含有的热量和微量元素远高于牛奶，其中蛋白质含量是普通牛奶的8.6倍，钙含量是普通牛奶的7.7倍。依照基因学研究证明，亚洲人中90%-100%存在乳糖不耐受的问题，因此饮用牛奶并不是最适合亚洲人的补钙方式。在制作奶酪的过程中，大部分乳糖会随乳清排出，所以食用奶酪不会造成乳糖不耐受这一问题。相对比牛奶，奶酪不仅钙含量高，且不会造成亚洲人乳糖不耐受，更适合作为亚洲人的补钙食物之一。奶酪按照原料成分、加工工艺不同可分为原制奶酪和再制奶酪，在原制奶酪中，最具有代表性的为蓝纹奶酪、布里奶酪、切达奶酪。在再制奶酪中，常见的产品就是奶酪棒、奶油奶酪、芝士片等。再制奶酪中奶酪棒出现之后，为奶酪产品带来了更多的消费场景，例如零食场景、烘焙场景等。现如今，奶酪棒已经成为备受当下消费者喜爱的健康零食之一。奶酪棒产品制作流程原料验收检验杀菌冷却凝结CaCl2搅拌过滤乳清加盐调节酸度包装、质检、出厂每100g牛奶和奶酪营养物质含量对比每100g牛奶和奶酪微量元素含量对比25.723.53.53.03.23.4蛋白质脂肪碳水化合物奶酪牛奶8.6x7995853267557104377310911钙钠磷钾镁奶酪牛奶7.7x奶酪棒是由纯牛奶和芝士片制作而成的一种食品；相比较于普通牛奶，奶酪的热量更高，微量元素更多，奶酪棒是健康零食之一中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-55887中国奶酪棒行业概览行业现状来源：Euromonitor，CLAL，头豹研究院编辑整理中国奶酪人均消费量及占比均有极大提升空间，奶酪棒市场有较大的机会奶制品消费存在升级趋势，从奶粉到液态乳到固态乳。从中国人均乳制品消费量数据来看，中国消费者对奶制品的需求量在近几年内增长较快，其中奶酪的人均消费量的增速明显高于整体奶制品产品。中国奶酪行业受益于乳品消费升级，正处于早期快速增长阶段，预计将成为未来乳制品行业的主要增长点。2021年我国人均奶酪消费量仅为0.34kg，而同期美国可达到11.1kg，饮食相近的日本2.7kg，是中国的数倍。从奶酪在乳制品的占比看，2021年中国乳制品消费中奶酪占比非常低，远低于英美日等国。虽然奶酪品类销售量目前仅占乳制品的2.4%，但是中国的奶酪人均消费量及占比均有极大的提升空间。伴随中国消费者对奶酪的需求增加，其中零食化程度较高的奶酪棒更容易受到消费者的追捧。中国奶制品消费存在升级趋势，从奶粉到液态乳到固态乳；中国奶酪人均消费量有极大提升空间，奶酪棒市场机会较大中国奶制品人均消费量（2017-2022年）单位：千克12.112.212.513.014.415.1201720182019202020212022中国奶酪人均消费量（2017-2022年）单位：千克0.180.210.240.280.340.3620172018201920202021202260.6%35.9%0.4%2.4%0.7%液态奶酸奶黄油奶酪其他乳制品2022年中国奶制品各品类占比单位：百分比16.917.417.517.417.911.712.011.911.711.12.62.62.72.72.720172018201920202021美国英国日本各国人均奶酪消费量（2017-2021年）单位：千克中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-55888中国奶酪棒行业概览产业链总览来源：Euromonitor，CLAL，头豹研究院编辑整理中国奶酪行业产业链包括上游奶牛饲养、奶牛育种和饲料企业，中游奶酪棒制造商，下游消费渠道商依托乳制品行业已有的产业链与渠道优势，中国奶酪棒行业已经存在完整的产业链，包括上游饲料企业、奶牛饲养和奶牛育种；中游奶酪棒生产企业；下游线上和线下渠道商。奶酪棒生产企业，可分为传统与新兴两类品牌：传统乳企伊利、蒙牛具有较多的产业与渠道资源，未来可依托这类资源稳中求进发展；妙可蓝多、百吉福、妙飞、吉士汀、奶酪博士、思克奇等奶酪新兴品牌依托本土化与亲民的价格抢占中国市场。当下奶酪棒行业中的马太效应较为明显，头部企业中奶酪企业较多，而乳制品企业在奶酪业务上布局的速度较快。中国奶酪行业产业链包括上游奶牛饲养、奶牛育种和饲料企业，中游奶酪棒制造商，下游消费渠道商上游中游下游奶酪棒产业链图谱饲料企业奶牛饲养奶牛育种19%15%13%7%7%5%6%28%中国各地区牛乳产量占比单位：百分比饲料成本占上游奶源生产总支出的近乎60%奶酪棒生产企业线上渠道线下渠道32%61%17%线上渠道线下渠道其他单位：百分比中国奶酪棒消费渠道占比中游奶酪棒生产企业中伊利、蒙牛等属于传统乳企，妙可蓝多、百吉福、妙飞、吉士丁、奶酪博士和思克奇等属于新兴奶酪企业当下奶酪棒行业中的马太效应很明显，头部企业中奶酪企业较多，而乳制品企业增长速度快多数奶酪企业没有自运营工厂，均采取代工厂的方式运营，以降低经营风险内蒙古黑龙江河北山东河南宁夏新疆其他中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-55889中国奶酪棒行业概览驱动因素来源：Euromonitor，头豹研究院编辑整理需求端：消费升级背景下，西式餐饮习惯普及叠加乳制品消费结构升级奶酪一直是西方人的传统食物，90年代末才开始进入中国，由于此阶段奶酪的制造技术要求较高，国内鲜有厂商会制造奶酪产品，直到目前，中国市场上的奶酪产品多数是进口产品。自2003年之后，中国加入世贸组织以来，西方文化不断流入中国，其中西方饮食习惯也在潜移默化之中改变中国消费者。近年来，西式餐饮文化的逐渐普及，烘焙糕点、西餐厅、奶茶等奶酪的下游B端行业随之不断发展。消费升级的背景下，奶酪下游端的西餐快速发展，叠加消费者对乳制品的健康要求不断提升，同时对乳制品的口味和口感多样性的要求更高，奶酪由于其含钙和蛋白质高的特点，不断被追求营养饮食产品的消费者所接受。供给端：奶酪棒本土品牌占据口味把控和下沉市场的优势，国内奶酪棒市场机会较大从生产端来看，一直以来国内所消费的奶酪均以进口为主，虽然近些年随着国内乳制品厂商逐渐涉足奶酪生产，但是自主研发生产品牌商较少，多数依旧需要依靠外资代生产商。直至目前，国内消费的奶酪产品中仍有40%左右完全来源于进口。然而奶酪棒市场的情况则完全不同。根据数据，84.9%的被调查中国消费者明显更偏好口感柔和、口味丰富的再制奶酪。本土品牌凭借对国内消费者偏好的准确把握，逐渐提升消费者对品牌的忠诚度，获取相对于进口品牌更多的竞争优势。从品牌商的渠道布局上来看，外资品牌更愿意在一二线城市中布局，而本土品牌则会注重人口基数大的下沉市场。在营销能力方面，面对当下复杂的网络营销模式，外资品牌的营销力相对本土品牌更弱。因此，本土品牌占据口味把控和下沉市场的优势，本土奶酪棒的新进入者更容易因此受到鼓舞，国内奶酪棒市场机会较大。消费升级背景下，西式餐饮习惯普及叠加乳制品消费结构升级；奶酪棒本土品牌占据口味和下沉市场优势，国内奶酪棒市场机会较大84.9%6.3%14.2%8.9%16.5%15.1%93.7%85.8%91.1%83.9%中国法国英国澳大利亚新西兰再制奶酪原制奶酪各国消费者奶酪品类偏好单位：百分比44.5%50.3%46.6%50.0%58.5%63.5%201720182019202020212022中国奶酪产品自给率变化单位：百分比注：再制奶酪是为了满足消费者对于口感等的要求，在原制奶酪的基础上再次加工而成的奶酪。中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-558810中国奶酪棒行业概览市场规模来源：头豹研究院编辑整理中国奶酪棒市场规模将会稳步增长，预计到2027年市场规模将会达到311.2亿元中国奶酪棒的市场规模在近几年间稳步攀升，从2018年的28.9亿元增长至目前的134.7亿元，预计未来2027年将会增长至311.2亿元。未来奶酪棒市场规模增长的原因在于：一是，包括奶酪棒在内的众多奶制品的需求量不断上涨，其中离不开烘焙市场规模上涨的助力。二是，奶酪高营养和不造成乳糖不耐受的特点吸引了众多消费者，从而奶酪的人均消费量增长。三是，奶酪制品中的零食化现象越来越明显，奶酪棒作为零食受到更多对奶酪制品有便携需求的消费者追捧，奶酪棒市场规模稳步增长。尽管奶酪棒市场规模未来将会稳步增长，但是增长速度将有所放缓。年复合增长率在2018-2023年为36.0%，而2023-2027年年复合增长率预计为23.3%。奶酪棒未来市场增速放缓的原因在于：一是，奶酪中国本土化进程缓慢，奶酪棒在早期属于小众消费产品，发展缓慢。二是，奶酪棒市场竞争格局集中度较高，中小企业很难在市场中长期留存，因此长期来看，尾部企业存在退市风险。中国奶酪和奶酪棒市场规模预测（2018-2027E，以零售额计）中国奶酪棒的市场规模在近几年间稳步攀升，从2018年的28.9亿元增长至目前的134.7亿元，预计未来2027年将会增长至311.2亿元58.172.191.8122.7151.4181.7216.2265.9329.7399.028.947.858.681.2102.9134.7167.5205.1250.1311.2201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E奶酪奶酪棒CAGR（2018-2023E）=36.0%CAGR（2023E-2027E）=23.3%单位：亿元报告免费分享+V：R t h e 4 5中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-558811中国奶酪棒行业概览竞争格局来源：专家访谈，头豹研究院编辑整理中国奶酪市场竞争较为集中，其中市占率较高的是妙可蓝多、伊利和百吉福目前，中国奶酪棒市场的竞争较为集中，CR3约为61%，品牌分别是妙可蓝多、伊利和百吉福。得益于本土品牌较优的渠道拓展优势、对本地消费者偏好的把控，中国奶酪棒市场的CR5（CR5=78%）中4家均是本土品牌。中国奶酪棒市场中市占率较大的品牌是奶酪企业和传统乳企，其中奶酪企业最早入局，接着传统乳企迅速延伸出奶酪业务。相对比而言，奶酪企业在渠道和营销上的优势明显优于传统乳企，而传统乳企的品牌力和供应链优势更强。传统乳企强势入局，未来行业内头部企业会是乳业企业蒙牛规划在下一个5年要做从喝奶到吃奶的过程，所有战略性BU（Business Unit）至少超百亿，2025年再创一个新蒙牛。其中为了把握中国奶酪市场的增长机遇，蒙牛控股妙可蓝多，从渠道、采购资源、供应链、质量控制、数字化升级等方面全面赋能妙可蓝多。伊利也计划在未来3-5年内成为奶酪领军企业。18年底伊利成立奶酪事业部，上半年奶酪业务实现翻番成长，10月份推出常温奶酪系列产品。伊利计划借助本身在常温渠道上面的巨大优势，将产品快速推向市场，实现该品类的快速发展；同时充分调动研发资源，结合对更多的消费场景和消费需求的研究，全面打造从低温到常温的产品矩阵。乳业企业纷纷入局奶酪棒市场，并且营业规模增长迅速，预计未来奶酪棒行业内头部企业会集中在乳业企业。中国奶酪市场竞争较为集中，其中市占率较高的是妙可蓝多、伊利和百吉福；乳企强势入局，未来行业内头部企业会是乳业企业32%16%13%10%7%6%16%妙可蓝多伊利百吉福妙飞吉士丁奶酪博士其他中国奶酪棒市场竞争格局（零售额计）单位：百分比品牌品牌类别品牌优势妙可蓝多奶酪品牌渠道开拓能力较好，低温奶酪产品专业度较高伊利传统乳企各业务均衡发展，品牌能力和产品能力优势明显百吉福奶酪品牌法国传统工艺，打造优质化产品妙飞儿童健康食品品牌渠道优势成型奶酪博士奶酪品牌产品品质、产品推广和供应链较优吉士丁奶酪品牌数字化精准布局，提升营销效率CR3：61%CR5：78%中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-558812中国奶酪棒品牌分析品牌简析来源：头豹研究院编辑整理中国奶酪市场的代工厂现象明显，自运营工厂对于多数奶酪品牌而言成本过高目前，奶酪棒行业对于代工厂仍处于依赖状态，但随着行业的发展以及行业集中度的提升，奶酪棒品牌商对代工厂加工的需求可能会降低，届时奶酪棒代工厂将面临发展瓶颈。当下奶酪棒的代工厂中较为知名的是山东君君乳酪有限公司，该公司为多数知名奶酪棒品牌提供代加工服务，其中就包括妙飞、奶酪博士、思克奇、恩泽宝、安仕顿、芝仕坊等奶酪棒品牌。奶酪棒代工厂助力奶酪棒企业发展起来，并且维持着行业内需求量与供应量的稳定。奶酪棒行业中企业多数选择和代工厂之间合作，其主要原因在于自建工厂的成本过高，且建立工厂的周期较长，这意味着投资回报的周期也过长，因此对于中小企业而言自建工厂并不是明智之举。当下奶酪棒品牌之间的“内卷”现象明显奶酪棒属于再制干酪，市场门槛较低，且产品种类有限，在利益的驱动下，越来越多的品牌开始复制市场上的产品，由此带来了严重的同质化竞争。由于产品的“同质化”现象非常严重，因此品牌之间的线下促销活动持续加码，行业整体“内卷”现象十分明显。中国奶酪市场的代工厂现象明显，自运营工厂对于多数奶酪品牌而言成本过高；当下奶酪棒品牌之间的“内卷”现象明显品牌名称妙可蓝多伊利奶酪百吉福吉士丁妙飞奶酪博士年份国家1988/中国2018/中国1952/法国2014/中国2019/中国2019/中国定位专注奶酪，品质保障专业奶品制造商传承法国传统工艺开创“奶酪零食+时代”专注儿童健康食品专研0-6岁儿童奶酪生产基地拥有5家工厂拥有130多个分工厂遍布欧洲、亚洲和美洲拥有1家加工厂，面积超过3万平米拥有1家亚洲最大单体奶酪工厂建设中产品系列即食营养系列、家庭餐桌系列等儿童系列、烘焙系列、成人零食系列儿童系列、家庭系列等儿童奶酪、佐餐奶酪、休闲奶酪成长系列、0蔗糖系列、烘焙系列等成长系列、佐餐系列等产品类目奶酪棒、马苏里拉、芝士片奶酪棒、吸吸奶酪、口袋芝士马苏里拉、芝士片、奶酪棒大奶酪棒、芝士片、手撕奶酪奶酪棒、奶酪杯、马苏里拉奶酪棒、小圆奶酪、芝士片、马苏里拉产品丰富度中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-558813中国奶酪棒行业概览竞争点分析来源：头豹研究院编辑整理中国奶酪市场竞争点包括：产品能力、品牌能力、渠道能力和产业链能力对比当下市场上的头部奶酪棒企业，头部企业拥有的竞争优势基本围绕在产品能力、品牌能力、渠道能力和产业链能力上。决定价值力的第一个因素是产品力，是企业的产品所能提供给消费者的效用。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给消费者使用价值。因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者价值的一个首要因素。品牌能力则可以看做具有较高知名度和美誉度的品牌能带给消费者更多的价值，继而使消费者产生一种品牌偏好，其产品必然具有市场竞争优势。分销渠道也是决定销售力的一个重要因素。良好的渠道可以使企业的产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求。具有较好的渠道力表现为企业具有高效合理的分销渠道结构、适度的渠道成本及对渠道的掌控能力。产业链能力则是一个公司在所处行业的产业链横向纵向的业务拓展能力，该能力可以抵御经营风险。以奶酪市场头部企业中的妙可蓝多、伊利和百吉福为例。妙可蓝多优势中奶酪产品能力和渠道能力较好：一是，对于奶酪产品品质严格把控，并且奶酪产品迭代周期较短；二是，截至 2021年底，妙可蓝多共有经销商5,363 家，销售网络覆盖约60 万个零售终端。伊利的品牌优势在头部品牌中更明显，根据 BrandZ发布的“2021 年最具价值中国品牌 100 强”榜单，公司连续 9年蝉联食品和乳制品行业第一。百吉福则是利用其法国传统技术和工艺打造出优势产品，凭借产品的良好口碑在行业中占有一定地位。对比当下市场上的头部奶酪棒企业，头部企业拥有的竞争优势基本围绕在产品能力、品牌能力、渠道能力和产业链能力上中国奶酪棒市场竞争点渠道能力在当下复杂的互联网体系共同发展的情况下，品牌的渠道运营能力显得十分重要。例如妙飞和妙可蓝多不仅在互联网，还在电梯间投放广告，以提升品牌知名度和产品销量。产业链能力代表企业未来的发展空间。例如伊利和蒙牛在产业链上基本横纵向均存在业务延伸，首先他们均有牧场覆盖产业链上游，同时还存在和行业内中游企业合作的情况。产业链能力产品质量作为品牌竞争优势的基础，是头部企业不能缺少的能力。例如妙可蓝多正在常温奶酪棒产品上的突破，令奶酪棒可以有更长运送时间，实现更广的下游渠道布局。产品能力品牌能力的建立通常会经过一个漫长的过程，其中最根本是消费者对品牌的信赖度和认同度。例如，消费者通常会消费他们认为值得信赖的大品牌产品，而不会在不知名品牌产品上消费大量金钱。品牌能力奶酪棒品牌中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-558830%11%11%8%5%35%雪印六甲黄油卡夫亨氏明治贝尔其他14中国奶酪棒行业概览未来发展趋势（1/2）来源：企业年报，头豹研究院编辑整理奶酪棒本土化品牌优势凸显，未来奶酪棒行业本土化趋势提升；奶酪棒行业内资源不断整合，市场的集中度不断上涨奶酪棒本土化品牌优势凸显，未来奶酪棒行业本土化趋势提升奶酪棒本土化的趋势具体表现在三个方面：生产本土化、口味本土化和品牌本土化。海外品牌在进入中国市场后，为了降低进口成本和境外加工成本，开始在中国境内建设工厂，从而拉近和本土品牌产品售价之间的差距。口味本土化具体表现为通过开发符合中国消费者口味的产品，以此来提升消费者满意度。奶酪棒行业起初是以海外品牌百吉福为主，接着发展到当下以本土品牌为主的市场，此类新兴本土品牌不断发展，其竞争优势明显超越海外品牌。由妙可蓝多、伊利、奶酪博士、妙飞等优秀国内奶酪棒品牌带领，奶酪棒行业向本土化发展趋势不断深化。奶酪棒行业内资源不断整合，市场的集中度不断上涨作为奶酪市场发展较早的日本和韩国，其奶酪市场发展较为成熟。对比日韩奶酪零售市场的竞争格局情况，日本奶酪零售市场目前呈现“一超多强”的情况，而韩国则是“三足鼎立”的情况，然而无论是日本还是韩国，奶酪零售市场发展以来经历过多次品牌之间建立合作关系不断积累经验，不断整合行业内有效资源。早在上世纪70年代，日本奶制品企业森永就与卡夫率先建立起合作关系。此后森永不断从卡夫企业中汲取奶酪等奶制品的生产技术和经营经验，为日本本土奶酪品牌建立打下基础。中国奶酪棒市场目前有蒙牛和妙可蓝多之间建立起合作关系，妙可蓝多可以借助蒙牛的研发力和雄厚的资本，而蒙牛可以利用妙可蓝多奶酪生产的经验，双方的资源实现双向融合，为未来品牌发展奠定实力。日韩两国奶酪零售市场竞争格局（以零售额计）奶酪棒本土化趋势日本22%21%17%5%5%30%首尔乳业东远集团每日乳业南阳乳业贝尔其他韩国品牌本土化口味本土化生产本土化百吉福的生产厂家隶属于邦士（天津）食品有限公司多家奶酪棒品牌的代工厂均是君君乳业百吉福曾推出冰糖葫芦口味的奶酪棒产品普遍市场中的奶酪棒产品均有水果味和酸奶味目前妙可蓝多、伊利、奶酪博士、妙飞、吉士丁等本土品牌快速发展，带领奶酪棒品牌本土化发展中国：视频会议系列头豹行业研读|2021/062021 LeadL15中国奶酪棒行业概览未来发展趋势（2/2）来源：2022儿童食品行业研究报告，头豹研究院编辑整理奶酪棒市场产品的同质化程度较高，产品竞争较为激烈，奶酪棒产品的突破点将会集中在多口味化、健康化和功能化的方向上奶酪棒产品将会呈现出向多口味化、健康化和功能化的方向发展奶酪棒产品的同质化现象较为严重，由于不同品牌的奶酪棒配料表差别不大，基本包括水、干酪、白砂糖、脱脂奶粉等原材料，因此不同品牌产品口味上相似度也较高，同时产品所运用的生产加工技术水平相近。因为奶酪棒的同质化程度较高，所以品牌不断推出新口味或者新形式的奶酪棒产品，以此增加品牌的竞争力，预计未来中国奶酪棒市场的产品将会向多口味化发展。奶酪棒产品的食用受众群体主要是以儿童为主，占比接近86%，其中10岁儿童占比超过70%，6岁以下儿童占比为32%。由于奶酪棒的消费者主要是低年龄儿童的家长，因此从家长角度来看，对奶酪棒产品的健康程度和功能性方面的需求更高。根据消费者调研数据，被调研消费者中71.8%会更关注奶酪棒产品中有无添加其他化学添加剂，例如安赛蜜、防腐剂等。67.3%的被调消费者更希望奶酪棒产品中的营养价值更高，并且52.4%的家长对“无糖低钠”有明确的要求。目前，妙飞推出0蔗糖奶酪棒产品正好可以满足家长的需求，并且在2021年上半年实现明显的销量增长。随着健康化需求增加，46.3%的被调查家长还希望奶酪棒存在一定功能性，比如补钙、补铁等功能。通常奶酪棒品牌会通过添加FOS益生元、藻油DHA、牛硫酸、卵磷脂、维A视黄醇等营养元素来实现一定的功能性，增加奶酪棒产品的营养价值。由于家长不断提升针对奶酪棒等一系列儿童食品的0添加、健康度、0蔗糖、功能性等方面的要求，奶酪棒产品势必也将会不断向健康化和功能化方向进行延伸发展。3.5%12.1%23.7%32.5%35.6%39.6%41.2%46.3%52.4%67.3%71.8%其他包装设计品牌口碑便携性价比口味保质期功能性无糖低钠营养成分无添加家长消费儿童食品关注点集中度奶酪棒食用群体占比10岁-14岁16%6岁-10岁38%6岁以下32%非儿童14%单位：百分比单位：百分比10岁以下儿童占比超过70%6岁以下儿童约占32%注：非儿童是指14岁以上中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-5588第二章中国奶酪棒品牌分析品牌综合评价体系搭建品牌综合评价体系解析市场表现力维度解析品牌能力维度解析产品能力维度解析渠道能力维度解析产业链能力维度解析品牌综合评价结果中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-558817中国奶酪棒品牌分析品牌综合评级体系搭建来源：头豹研究院编辑整理以中国奶酪市场中各品牌的竞争点建立测评体系，维度包括五个方面以中国奶酪市场中竞争点分析建立测评体系，维度包括五个方面。市场表现力则是品牌最直接的能力，衡量的是其市场营收能力和市场覆盖广度。产品能力是品牌商在市场中的竞争力基础，一般表现在产品设计、产品质量、产品研发等方面。品牌能力通常会影响消费者的购买决策，包括品牌知名度、品牌信赖度、品牌美誉等方面。渠道能力对于当下品牌而言较为重要，一般体现在渠道布局的深度和广度、渠道布局的有效性、自建渠道的能力等。产业链能力则标志着产品的未来发展能力，通常包括产业链横纵向布局能力、产业链数字化转型能力等。以中国奶酪市场中竞争点分析建立测评体系，维度包括五个方面，分别是市场表现力、品牌能力、产品能力、渠道能力和产业链能力一级指标二级指标解析市场表现能力中国市场营收能力 业务营收情况市场覆盖广度 市场区域覆盖率品牌能力品牌经营年份 品牌创立年份品牌知名度 消费者认知度 品牌粉丝数量品牌美誉度 品牌产品满意度 品牌售前服务满意度 品牌售后服务满意度 品牌宣传满意度品牌忠诚度 消费者对品牌的忠诚度社会责任度 品牌的社会责任 品牌加工厂的低碳举措产品能力产品外观设计 产品外观设计美观度 产品外包装美观度 外观设计创新产品品质 原材料方面 食用方面 创新方面 便携方面产品安全性 产品食用安全度产品研发力 新品开发能力 研发技术创新能力渠道能力渠道布局度 品牌销售渠道布局程度 品牌宣传渠道布局程度渠道运营有效性 自营渠道的毛利率水平物流能力 物流效率渠道自建能力 自建网络平台、app等的能力产业链能力产业链技术 产品生产技术 技术壁垒 研发技术投入 技术人才培养产业链横向、纵向延伸 产业链横向延伸 产业链纵向延伸产业链数字化转型 产业链数字化应用产业链抗风险力 产业链风险应对能力中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-558818中国奶酪棒品牌分析综合评级体系解析来源：头豹研究院编辑整理品牌综合评价体系权重设定原则是以二级指标对一级指标的影响程度高低进行划分市场表现力维度包括中国市场营收能力和市场覆盖力维度，其中市场应收能力权重更高，本体系拟定其占比为60%，而市场覆盖广度为40%。其中原因在于营收能力是最基本的市场表现力因素，一个品牌营收规模标志着该品牌在市场中的地位。品牌能力则包括品牌年份、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和社会责任度二级指标，其中品牌知名度和美誉度较为重要。品牌知名度和美誉度是消费者消费产品时首先会考虑到的因素，同时也是产品可以抬高定价的根本力量。知名度和美誉度较高的品牌从发展初期到成熟期之间，可以建立起消费者和品牌之间的信任，且随着信任度的提升，品牌推出新产品时，消费者接受度会更高。因此本体系中美誉度权重为40%，知名度为30%，其他二级指标权重均分。产品能力的重点在于产品品质，因此产品能力中的产品品质权重为40%，其他二级指标包括产品外观设计、产品安全性和产品研发力的占比均为20%。渠道能力包括渠道布局度、渠道运营有效性、物流能力和渠道自建能力，其中最主要是渠道布局能力，该细分维度包括线上线下渠道布局广度和深度。由于渠道布局度可以直接量化反映渠道能力，因此该二级指标在本体系中占比40%，其余细分维度30%。产业链能力中产业链技术优势的细分维度在本体系中较为重要，其占比为30%，除了冷链运输能力指标占比10%，其他二级指标占比为20%。这是因为产业链技术优势是目前奶酪棒市场中可以和其他品牌拉开竞争距离，并脱颖而出形成一定优势壁垒的因素，因此其指标权重占比相对较高。品牌综合评价体系权重设定原则是以二级指标对一级指标的影响程度高低进行划分一级指标二级指标权重市场表现能力中国市场营收能力60%市场覆盖广度40%品牌能力品牌美誉度40%品牌知名度30%品牌经营年份10%品牌忠诚度10%社会责任度10%产品能力产品品质40%产品外观设计20%产品安全性20%产品研发能力20%渠道能力渠道布局度40%渠道运营有效性30%渠道自建能力30%产业链能力产业链技术优势30%产业链横向、纵向延伸能力20%产业链数字化转型能力20%产业链抗风险力20%冷链运输能力10%综合评价体系指标权重报告免费分享+V：R t h e 4 5中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-558819中国奶酪棒品牌分析市场表现力维度解析（1/2）来源：企业官网，专家访谈，头豹研究院编辑整理妙可蓝多奶酪棒品牌的市场营收水平较高当下，奶酪棒市场中妙可蓝多奶酪棒的市场营收水平最高，这得益于三点：一是，妙可蓝多进入奶酪棒市场时，适逢奶酪棒市场高速发展阶段。二是，妙可蓝多选择合作的动画IP深受儿童欢迎，因此儿童对妙可蓝多奶酪棒的喜爱程度较高。妙可蓝多也因此积攒较大量的儿童食用群体。三是，妙可蓝多的媒体投放量较大，也正是得益于较宽广的营销网络，妙可蓝多的知名度不断提升。伊利在各城市市场中的平均覆盖度较高在奶酪棒品牌中，伊利在各等级市县中的覆盖度是最高的，整体覆盖度在90%左右；其次是妙可蓝多和妙飞，分别约在80%和70%，但妙可蓝多在三线及以上城市的城市覆盖度偏高，而妙飞则更侧重于下沉市场。作为法国品牌的百吉福在下沉市场中的普及度非常低，该品牌对于中国的下沉市场的潜力预判不足，以至于目前该品牌在中国人口更庞大的下沉市场中的销售额远低于其他品牌。奶酪博士和吉士丁在各等级市县中的普及度水平较为接近，但其中奶酪博士起初以线上渠道为主，近几年才开始开拓线下渠道，因此奶酪博士的城市覆盖度偏低。市场表现力维度中，妙可蓝多奶酪棒品牌的市场营收水平较高，而伊利在各城市市场中的平均覆盖度较高市场表现力3.02.060%40%市场营收能力市场覆盖广度 市场表现力维度可以通过品牌营收规模和城市的渗透度来评定。市场表现力维度的评分总分为5.0分。由于市场表现力的具象指标可以直观从营收能力来评定，因此营收能力所占比重相对城市市场覆盖度较高，总分为3.0分；市场覆盖率评分为2.0分。品牌市场的营收能力则是直接反应品牌的市场占有力。城市市场覆盖度表示品牌在各等级市县的覆盖度。中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-558820中国奶酪棒品牌分析市场表现力维度解析（2/2）市场表现力维度可以通过品牌营收规模和城市的渗透度来评定吉士丁:市场营收能力：1.00市场覆盖广度：1.002.002.00妙可蓝多:市场营收能力：3.00市场覆盖广度：1.504.504.50伊利:市场营收能力：2.00市场覆盖广度：2.004.004.00奶酪博士:市场营收能力：1.00市场覆盖广度：1.002.002.00百吉福:市场营收能力：2.00市场覆盖广度：1.003.003.00妙飞:市场营收能力：2.00市场覆盖广度：1.053.503.50市场营收能力市场覆盖广度市场营收能力满分：3分市场覆盖广度满分：2分（每一色块格代表0.5分，各品牌该维度结果为求和总分）市场营收能力：依照品牌全年的营收水平划分梯度色块区域越多代表奶酪棒品牌的盈利能力越强。市场覆盖广度：城市市场覆盖度表示品牌在各等级市县的覆盖度色块区域越多代表奶酪棒品牌的城市覆盖越广。来源：企业官网，专家访谈，头豹研究院编辑整理报告免费分享+V：R t h e 4 5中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-558821中国奶酪棒品牌分析品牌能力维度解析（1/2）奶酪棒品牌中品牌力综合水平较高的是伊利、妙可蓝多和百吉福品牌能力主要可以从品牌经营年份、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和社会责任度来评定。品牌能力可以赋予产品一定的品牌优势，当消费者头一回消费产品时，品牌力可以直接影响消费者消费行为的发生。奶酪品牌中伊利的品牌效应最为突出，伊利的知名度和消费者信赖度均处于较高水平，因此在初次消费奶酪棒产品时，消费者消费伊利奶酪棒的可能性较高。根据头豹调研，六个品牌中最早在中国市场推出奶酪棒产品的是妙可蓝多，在1988年便推出奶酪棒相关产品，其次是百吉福和吉士丁，分别是1997年和2014年。根据消费者调研，伊利的知名度和美誉度最高，44.7%的被调查消费者了解伊利品牌，并且伊利在抖音、小红书、微博、快手、blibli平台中的粉丝数量在444万左右；且40%左右的消费者对六个品牌中伊利的服务满意度最高。品牌能力可以从品牌经营年份、知名度、美誉度、忠诚度和社会责任度来评定；品牌力综合水平较高的是伊利、妙可蓝多和百吉福品牌能力品牌经营年份品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度社会责任度1.751.501.000.500.7540%30%10%10%10%品牌经营年份的长短决定了品牌的消费者基础和品牌的资历。品牌知名度直接代表了品牌在消费者心中的地位和公众影响力。品牌美誉度则表示品牌除产品外的服务的质量和品牌宣传。品牌忠诚度则是品牌可以留存忠实消费群体的能力。品牌的社会责任感则是品牌对社会所做出的的贡献。品牌能力可以从品牌经营年份、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和社会责任度来评定，该维度一共评分为5.0分，其中品牌美誉度更直接影响消费者的消费意愿，该细分维度满分为2.0分；其次是知名度会间接影响消费者购买意愿，此细分维度满分1.5分；其余细分维度满分则为0.5分。来源：企业官网，专家访谈，头豹研究院编辑整理中国：奶酪棒市场研读|2023/400-072-558822中国奶酪棒品牌分析品牌能力维度解析（2/2）品牌能力可以从品牌经营年份、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和社会责任度来评定吉士丁:0.750.75妙可蓝多:品牌年份：0.50品牌知名度：0.75品牌美誉度：1.50品牌忠诚度：0.50社会责任度：0.754.004.00伊利:3.503.50奶酪博士:1.001.00百吉福:2.502.50妙飞:2.75